Gestão de Marketing em projetos

Apresentação em tema: "Gestão de Marketing em projetos"— Transcrição da apresentação:

1 Gestão de Marketing em projetos
Prof. Eder Polizei

2 Cronologia Produção – Séc. XIX Produto - 10’s 20’s 30’s
Venda - Pós Guerra / 50’s Marketing – 50’s Marketing Societal – 90’s Marketing Holístico 2

3 Marketing Holístico Antes  Intermediário entre mercado e empresa
Hoje  Toda empresa “pensando” marketing Todos os departamentos (Processos-chave)  servir e satisfazer necessidades e desejos do consumidor. Marketing Holístico 3

4 Marketing Holístico 4

5 Conceito de Marketing É um processo social e gerencial pelo qual
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler Conceitos Centrais: Necessidades, Desejos, Valor, Satisfação, Relacionamentos e Produtos 5

6 Tudo que não agregar valor ao deve ser eliminado
O que é Valor !! VALOR = Atributos Tangíveis + Atributos Intangíveis Preço Tudo que não agregar valor ao deve ser eliminado Água de Coco No pé No quiosque + Gelada + 1 furo + 1 Canudinho + Servida na cadeira de praia + Por uma modelo de biquíni 6

7 Produto não existe – BENEFÍCIO
Conceitos Centrais As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos / serviços O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo VEÍCULO DE SATISFAÇÃO Produto não existe – BENEFÍCIO Gasolina / Microondas / Papel Toalha Terno Armani / Vinho / Furadeira Produto = Tangível Serviço = Intangível 7

8 Por que satisfazer o Consumidor ?
1 cliente satisfeito fala a 3 pessoas 1 cliente insatisfeito fala a 11 pessoas 95% dos clientes insatisfeitos nunca contam para a empresa 34% dos clientes insatisfeitos punem a empresa trocando de marca GERAR E MANTER CONSUMIDORES 8

9 Por que as empresas perdem clientes ?
1% porque morrem 3% porque se mudam 5% porque fazem novos amigos 9% pelos preços mais baixos da concorrência 14% por causa da qualidade dos produtos e serviços 68% devido a indiferença e ao mau atendimento de: - Telefonistas e recepcionistas - Vendedores, supervisores e gerentes - Funcionários de outras áreas - Funcionários que deixam as pessoas esperando ou estão sempre em reunião 9

10 Composto de Marketing – 4P’s
Produto Preço Ponto-de-Venda Promoção Variedade Qualidade Design Estilo Características Nome Embalagem Tamanho Serviço Garantia Devoluções Preço Nominal Desconto Condições Prazo Crédito Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte Promoção de Vendas Propaganda Relações Públicas Marketing Direto Venda Pessoal Eventos 10

11 4P’s 4C’s Produto Consumidor - Suas Preço Custo para o Consumidor
4P’s vs. 4C’s 4P’s 4C’s Produto Consumidor - Suas Necessidades e Desejos Preço Custo para o Consumidor Ponto de Venda Conveniência Promoção Comunicação 11

12 Case #1 – Corley Motors Sobre a empresa - 50 anos no mercado
- 60% de participação de mercado em motos - Possui a mais alta lealdade entre “motoqueiros” - Marca de tradição possuindo o maior valor de revenda - Qualidade acima da média - Capacidade produtiva maior que a demanda / -20% capacidade - Estratégia de demanda - produz menos que a demanda - Possui os preços mais altos - Venda por pedido - 1 a 3 meses de prazo de entrega Pior atendimento pós-venda / serviço / oficina suja e parecendo desorganizada Perfil do consumidor das motos Corley: média de idade de 40 a 65, classes A1 / A2, 95% homens - Política indefinida de promoção ou propaganda 12

13 Case #1 – Corley Motors Sobre o mercado
- Segmento no quadrante ‘vaca leiteira’ - Os outros competidores são japoneses Japoneses possuem motos de qualidade superior, mais baratas, melhor atendimento tanto na venda como no pós-venda - serviço excepcional - Possuem praticamente o resto do mercado de motos - 33% - sendo dividida entre duas fortes: Ondara e Chamassaki Perfil do mercado de motos: média de idade de 35 anos, classes A e B, 70% homens - Estratégia agressiva de propaganda e promoção 13

14 Matriz B.C.G. Criança Problema Interrogação ( + ) CRESCIMENTO CRIANÇA
PRODÍGIO ESTRELA ( - ) PARTICIPAÇÃO ( + ) PARTICIPAÇÃO VACA LEITEIRA ABACAXI Vaca Caixeira Cão ( - ) CRESCIMENTO 14

15 Case #1 – Corley Motors Oportunidade
- Ondara, líder no segmento de vans no mercado japonês, propôs uma joint-venture com a Corley para aproveitar tanto a capacidade ociosa como o forte nome da Corley no mercado local. Em troca, ela cede o ‘know how’ da fabricação de vans Mercado de vans se encontra no quadrante ‘estrela’ Perguntas - É necessário que se faça algo no momento? - Que estratégia devo assumir com a Corley Motors a fim de consolidar e crescer no mercado? (participação e lucratividade) 15

16 Pesquisa Pesquisa de Mercado vs. Pesquisa de Marketing
Cases do “Seu Manoel” vs. “StarShip” Empresa era = $ / Materiais / Máquinas / Pessoas Agora = ( + ) Informação Pesquisa = Análise = Ação = Estratégia

17 Sistema de Informação de Marketing
Sistema de Informações Executivos Análise Planejamento Implementação Controle Ambiente de Mercado Mercados alvo Canais Concorrentes Públicos Forças macro-ambientais Inteligência de Mercado Avaliação das Necessidades de Informação Registros Internos Distribuição das Informações Análise de Apoio às Decisões Pesquisa de Marketing Desenvolvimento das Informações Comunicação e Decisões Executivas 17

18 Classificação de Pesquisa
Fonte de Dados Secundários Primários Classificação dos Dados Quantitativos Qualitativos Concepção da Pesquisa Exploratória Descritiva Causal

19 Qualitativo Vs. Quantitativo
Exploratório - entrevista  Responde os por quês Sem validade estatística Quantitativa Conclusiva - questionário  Responde o quanto Uso de amostras

20 Qualitativo – Grupo de Discussão
Prof. eDER pOLIZEI

21 Quantitativo

22 Processo de Pesquisa Importância Originalidade Viabilidade
Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Importância Originalidade Viabilidade Tem que gerar uma decisão ou ação

23 Ajuda da Pesquisa de Marketing
Definindo o Problema Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas Qual a reação do consumidor às mudanças nos 4 P’s Define a ação a tomar mostrando os resultados e riscos de cada alternativa Qual decisão tomar diante de alternativas Razões do problema / Dimensão do problema / Possíveis soluções/ Localização do problema Queda nas vendas/ participação de mercado / lucros Ajuda da Pesquisa de Marketing Fatos - problemas

24 Ajuda da Pesquisa de Marketing
Definindo o Problema Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participações no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos etc... Quem são os concorrentes e como agem Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura Como o mercado está evoluindo Ajuda da Pesquisa de Marketing Fatos - problemas

25 Processo de Pesquisa Definição clara dos objetivos
Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Definição clara dos objetivos Estabelecimento das questões Formulação de hipóteses Necessidade de dados / variáveis Determinação de fontes de dados Escolher metodologia

26 Processo de Pesquisa Campo: aplicação dos questionários Coleta das
Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Campo: aplicação dos questionários

27 Processo de Pesquisa Tabulação:  Consolidação  Contagem  Leitura
Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Tabulação:  Consolidação  Contagem  Leitura  Cruzamentos Análise: redação dos resultados

28 Processo de Pesquisa Apresentação dos Resultados Definição dos
problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados

29 Comunicação dos Resultados
Formato de Relatórios: Capa Título Sumário Executivo Conclusões / Recomendações Conteúdo Sumário Metodologia Resultados Detalhados (se possível gráficos) Conclusões Detalhadas Tabelas / Referências (quando houver)

30 Modelo de Comportamento de Compra INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS
CULTURA CLASSE SOCIAL / STATUS INFLUÊNCIAS PESSOAIS FAMÍLIA SITUAÇÃO INFLUÊNCIAS DE MARKETING RECONHECE NECESSIDADE PROCURA INTERNA PROCURA M E Ó R I A EXPOSIÇÃO AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS ATENÇÃO COMPREENSÃO DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RECURSOS MOTIVAÇÃO E ENVOLVIMENTO CONHECIMENTOS ATITUDES PERSONALIDADE, VALORES E ESTILO DE VIDA ACEITAÇÃO COMPRA RETENÇÃO RESULTADO PROCURA EXTERNA INSATISFAÇÃO SATISFAÇÃO 30

31 Cultura CORES Roxa: Morte Burma / Latinos Branca: Luto - Japão
Verde: Doença - Malásia Logo do McDonald’s em “Chinatown” NOMES Pajero / Montero Nova – España Corsa 5p Europa Refrigerante Mexicano no Brasil Postos Esso / Texaco Sub - Compacto Ford de maior sucesso

32 Cultura - Nome 32

33 Cultura - Brasil Fusca de Teto-Solar Leite Moça / Bom Bril
Fiesta “Ímola” Moutain Dew (Mão-Tem-Du) Fulla 33

34 Fulla – Barbie de Alá burkini 34

35 Burkini Fox-news 35

36 Classe Social / Status Divisões na Sociedade que Indivíduos
Compartilham “Similares” Valores, Estilos de Vida e Interesses. Classes: Relação com a Aquisição de Bens Família / $ Grupos de Status: Estilo de Vida / Influenciadores bmw 36

37 Conceito de Prioridade
uniclass 37

38 Classe Social / Status Produtos de Visibilidade Status / Social – Roupa, Carro, Móveis, Utensílios, Jóias LAZER Futebol  Vôlei  Tênis  Golfe  Pólo Baralho (+/-)  Bingo  Xadrez Novela  Cinema  Teatro  Ópera corolla 38

39 Influência Pessoal Grupos de Referência: Primário vs. Secundário
Aspiracional vs. Dissociativo Formal vs. Informal 39

40 Boca a Boca 1 - Envolvimento 2 - Auto-Aceitação
3 - Preocupação com os Outros 4 - Intriga 5 - Redução da Dissonância Cognitiva 40

41 Cigarro e Hollywood Marlene Dietrich Natalie Wood Rita Hayworth
Lucélia Santos jaguar 41

42 Revista Exame – 19/07/2006 jazz 42

43 Família Família: Grupo de 2 ou mais Relacionados ou
por Sangue, Casamento ou Adoção que vivem Juntos - Tradicional Unidade Familiar: Todas as Pessoas Relacionadas ou não que vivem Juntas - Não Tradicional Shampoo Específico vs. Coletivo 43

44 Família 1- Iniciador 2- Influenciador 3- Decisor 4- Comprador
5- Usuário  Autonômico  Dominância do Marido  Dominância da Esposa  Sincrático 44

45 Sincrático Esposa Marido Autonômico Férias Casa Conjunto de TV
Educação Carro Tapete Conjunto de Som Móveis Marido Roupa de Homem Esposa Comida Computador Jóias Roupa de Criança / Mulher Ferramentas Autonômico Star_diam 45

46 46

47 Família - Aumento dos Não-Casados / Recasados
- Diminuição do Tamanho das Famílias - Aumento dos Divórcios - 1 Unidade Familiar vira 2 - Menos Homens Divorciados - Mulher Menor Poder Aquisitivo (Divórcio) - “Viver com Alguém” antes do Casamento - Felicidade = Casamento ? - Produtos para “Um” - Lonely Soup 47

48 Família - Demográficos
- 100 H / 105 M - 20 anos - 98/100 - Acima 65 anos - 68 H / 100 M - Mulher  Madura + Rápido - Mulher  Olfato Melhor - Homem  Visão Melhor - Mulher  + Dificuldade Controle de Peso - Mulher  40% Dias Doente de Cama - Homem  Perversão Sexual Mulher-ob 48

49 Mulher Objeto ... 49

50 heineker 50

51 Envolvimento & Motivação
Envolvimento = Importância + Interesse  Estímulo de uma Situação - Compra = Imagem = Cartão de Visita Produtos = Sacro / Ritual / Eventos - Maior Risco  Maior Envolvimento Fator Situacional  Produto Brinde Vinho de Consumo Comum vs. Ocasião 51

52 Envolvimento & Motivação
Carro  Locomoção A pé / Cavalo / Carruagem Criança / Adolescente / Adulto / Bissexual - Poder na Conquista / Cúmplice placas 52

53 Personalidade, Valores e Estilo de Vida
- Rafting / Salto Duplo - $650 - Personalidade - Respostas Consistentes a Estímulos Psicanalítica Conversível, Assar Bolo, Cigarro c/ Cheiro Forte, Pick-Up Diesel Instintos Sexuais e Biológicos parati 53

54 Ambiente de Marketing Visão de Fora para Dentro
Rastrear Tendências = Oportunidades Reconhecer e Responder rentavelmente às Necessidades não Atendidas 54

55 Há 20 anos ... O compact disc era novidade O fax era novidade
O telefone celular não existia O XT dominava o mercado e o “grande” PC era o 286 Windows? Internet? 55

56 Revista Exame – Fev/99 56

57 World Future Society A massa de conhecimentos da humanidade,
que hoje dobra a cada cinco anos, dobrará a cada 90 dias nos próximos dez ou quinze anos. Todo o conteúdo da mudança ocorrido entre 1980 e 2000 não passa de 10% do que ocorrerá entre 2000 e 2020. 57

58 O que mudou? ANTES AGORA Foco Doméstico Foco Global Foco no Produto
Foco no Cliente e Mercado Marketing de Massa Marketing Dirigido Administrar de Cima Administrar de Todos os Lados MarketPlace MarketSpace 58

59 Nova Realidade – Clientes:
Cada vez mais sofisticados e sensíveis a preço Não têm tempo e querem conveniência Vêem uma crescente paridade entre produtos Menos susceptíveis a marcas Altas expectativas de atendimento Cada vez menos fiéis 59

60 Dimensão Histórica Geração Período Fatos Características Baby Boomers
Educação pela TV, Pós-2ª Guerra, Industrialização, JK e Regime Militar Famílias Grandes, Bastante Consumistas, Voltados para Valores e Causas, Hedonistas Geração X 65 a 77 Guerra Fria, Mídia de Massa, Maior Educação, Famílias Menores, Filhos mais tardes Cínicos e Familiarizados com a Mídia, Alienados, Individualistas, Consumidores de Traquitanas Eletrônicas. Geração Y 78 a 94 Era da Informação, Democracia, Internet, Terrorismo, Mercado Difuso, Alta Oferta, Sociedade mais rica. Internet, Computadores, Tribos, estilo urbano, mais idealistas, Impacientes Geração Z ou M 1995 até ... Imersos na Tecnologia e Conectados, Multiculturais, alto poder aquisitivo 60

61 61

62 Geração Y Impacientes, Infiéis e Insubordinados Querem Tudo – e Agora!
Fiéis a um Projeto - não a uma Empresa Empresa para sua Carreira ! Preocupação Nula - Protocolos ou Hierarquia Filhos de Pais Ausentes Informalidade nas Conversas 62

63 Geração Y Sobrenome Corporativo pouco importante
Novos Desafios > Imagem da Empresa Unilever  Trainees desde 64! Programa para 3 anos. IBM  Novos Trainees Empresas Hierárquicas e Pouco Democráticas  Baixa Atratividade 63

64 Estadão – 02/05/2010 64

65 Geração Z ou M Z de Zapear  Geração Tecnológica
M de Multi-Tarefados, Multi-Conectados Multi-Estimulados, Multi-Informados Cultura Unificada e Global Ousados, Alegres, Aventureiros Quarto  Janela para o mundo! 65

66 Geração M – Pesquisas Geração Canguru – Apenas 1 em 5
faz questão de morar sozinhos 54% não desejam sair de casa. 23% Pais Permitem Namorados/as Durmam em casa Apenas 33% Usam Camisinha 20% Meninas entre 13 e 19  Gravidez 85% Sem Interesse por Política (DA’s) 41% Doação a Entidades / 36% Filantrópicas 66

67 Geração M – Pesquisas Pouco Idealista, Muito Individualista, Crítico
Não gostam de ler  Esforço e Reflexão Tudo ao Mesmo Tempo Agora ... MP3 + TV + Computador Várias abas / páginas abertas MSN com diversas pessoas Agenda Super Lotada Notícias no papel ... Buscam “Atalhos” Isami-Tiba 67

68 Geração M – Pesquisas Sempre em Busca do Novo
Enjoa Rapidamente de tudo e todos Necessário se Diferenciar dos “Adulescentes” Fase do Não  Vida Social <> Vida Familiar Diferentes Tribos e Turmas Pouca Habilidade Interpessoal e expressividade na comunicação Verbal Pouca Preocupação com Carreira 68

69 Geração M – Hoje Em maior número que os Baby Boomers
96% em alguma rede social 1 de 8 casamentos nos EUA – via rede social Rede social  Atividade Web #1 País Facebook – 4º no Mundo EUA – cursos ead > Presencial Gen Y e M acham cafona 25% das consultas às 20 marcas mais fortes tem conteúdo “linkado” gerado por consumidores 69

70 Geração M – Hoje 78% Consumidores confiam opiniões P2P
vs. 14% Propaganda Convencional 24 dos 25 maiores jornais do mundo – Queda 80% Tweets  Por celular! Imagine Experiência do Consumidor! Boca a Boca  Celular a Celular 70

71 Geração M – Futuro Não – Não é resposta!
Não respeitarão processos e normas “burras” Existirá uma nova língua  e-Português Serão Experimentadores Natos Cobrará das Empresas Responsabilidade Sócio-Ambiental Projetos Curtos (vários e ao mesmo tempo Fases bem claras e definidas Trabalho em Equipe e Rede 71

72 Segmentação de Mercado
Processo de divisão do mercado em grupos similares de consumidores e então selecionar o grupo mais apropriado. Situação Atual da Empresa Determinação dos Desejos e Necessidades dos Consumidores Dividir o Mercado em Dimensões Relevantes SAP Desenvolver Posicionamento Definir Estratégia de Segmentação Estratégia do Mix de Marketing 72

73 Variáveis de Segmentação
Geográfico Demográfico Psicográfico Comportamental Região Tamanho do Município Área Metropolitana Concentração Clima Idade Sexo Tamanho e Ciclo da Família Renda Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade Geração Classe Social Estilo de Vida Personalidade Status Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estado de Aptidão Atitude relativa ao produto 73

74 Padrões de Segmentação
Qualidade o Qualidade o o Qualidade o o o o o o o o o o o o o o o o Preço Preço Preço Homogêneo Conglomerado Difuso 74

75 Determinando Mercados Alvo
Tamanho do segmento Crescimento do segmento Atividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa 75

76 Estratégias de Segmentação
76

77 Segmentação - Travesseiros
77

78 Segmentação – Mercado Estética
78

79 Plano de Invasão 79

80 Segmentação – Plano de Invasão

81 Segmentação - Requisitos
Mensurabilidade Diferenciabilidade Substancialidade Acessibilidade Operacionalidade 81

82 Diferenciação Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. Procter & Gamble Tide / Cheer / Oxidol Gain / Bold / Ivory Dreft / Dash / Era Plus Relógios Swatch TAM - Bares Temáticos 82

83 Variáveis de Diferenciação
83

84 Diferenciação Não Existe “Commodity” !!! 1- Importância
2- Distintividade 3- Superioridade 4- Comunicabilidade 5- Previsibilidade 6- Disponibilidade 7- Rentabilidade 84

85 Posicionamento Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo “Promessa” na Mente do Consumidor Quantas Diferenças Promover ??? 85

86 Posicionamento ERROS - Subposicionamento - Superposicionamento
- Posicionamento Confuso - Posicionamento Duvidoso ESTRATÉGIAS - Por Atributo - Por Benefício - Por Uso / Aplicação - Por Usuário - Por Concorrente - Por Preço / Qualidade 86