Edmundo Brandão Dantas

Edmundo Brandão Dantas edmundod@terra.com.br
Marketing Edmundo Brandão Dantas

Trabalho do semestre Criação de um novo produto
Estimativa de mercado Segmentação e posicionamento de mercado Estratégia de marketing para o produto: preço, promoção, distribuição Elaboração do plano de marketing para o produto Entrega de Plano de Marketing para o produto 10 pontos de controle (avisados sempre na aula imediatamente anterior)

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O CONCEITO DE MARKETING

O que marketing não é... Remédio contra crises Bicho de sete cabeças
Fórmula mágica “Arte maliciosa” Propaganda Vendas Resultado de bom senso Genialidades

Sim, e daí, o que é marketing?
O sentido do marketing evoluiu ao longo do tempo Marketing passou a ser um vocábulo popular 1954 – professores americanos fazem palestra na FGV-SP 1960 – proliferação do marketing a partir das multinacionais Anos 80 – modismo Marketing: todo conhecimento oriundo dos EUA Hoje: popularização excessiva  banalização

Mark... O quê? MARKETING É “A EXECUÇÃO DAS ATIVIDADES QUE BUSCAM REALIZAR OS OBJETIVOS DE UMA ORGANIZAÇÃO, PREVENDO AS NECESSIDADES DO CLIENTE, E DIRIGINDO O FLUXO DE BENS E SERVIÇOS PARA A SATISFAÇÃO DESSAS NECESSIDADES, A PARTIR DO PRODUTOR PARA O CLIENTE”.

Realizar os objetivos da Organização
Satisfação dos Clientes Lucro Satisfação dos Empregados Satisfação dos Acionistas Satisfação dos fornecedores e parceiros Olho nos Concorrentes

Prever as necessidades dos Clientes
Pesquisas de Marketing

Pesquisas utilizadas pelo marketing

Produzir para a Satisfação das Necessidades dos Clientes
Qualidade do serviço/produto Atendimento Desenvolvimento de produtos/serviços

Definição de Marketing - 1
“Marketing é a execução de atividades comerciais, que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor para o consumidor”. (American Marketing Association – 1960)

“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de troca”. (Kotler – 1960)

“Processo social e gerencial através do qual os indivíduos e grupos obtêm aquilo que necessitam e desejam por meio da criação e troca de produtos e valores”. (Kotler – 1964)

“É a execução por uma empresa de todas as atividades necessárias para criar, promover e distribuir produtos que estejam de acordo com a demanda atual e potencial e com sua capacidade de produção”. (Santana )

“É um sistema global de atividades comerciais interatuantes, destinado a planificar, calcular o preço de venda, promover e distribuir produtos e serviços que satisfaçam a uma necessidade de compradores atuais e futuros”. (Stanton )

“As atividades de marketing são aquelas relacionadas com os esforços da organização no sentido de estimular a demanda e simultaneamente atender tal demanda. Essas Atividades entrelaçam-se mutuamente como componentes do sistema como um todo, através do qual a empresa desenvolve um produto, torna-o disponível, faz a sua distribuição através dos canais competentes, promove-o e fixa seu preço”. (Cundiff )

“Marketing são atividades sistemáticas de uma organização humana, voltados à busca e realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers )

“Marketing é a área do conhecimento que enfoca todas as atividades concernentes das relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da Sociedade”. (Alexandre Luzzi Las Casas )

“É o processo de conceber, produzir, fixar o preço, promover e distribuir idéias, bens e serviços que satisfazem as necessidades de indivíduos e organizações. Incorpora toda a miríade de processos de mudança para distribuir produtos e serviços. Requer também previsão para antecipar as mudanças ambientais e modificar as ofertas para competir em um mercado mutante com maior eficácia”. (Terry Vavra)

“Marketing é o conjunto de métodos e meios de que dispõe uma organização para promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à realização dos seus próprios objetivos”. (Lendrevie)

Evolução do Conceito de Marketing
Empresa orientada para Marketing Marketing distinto Empresa orientada para venda Venda com funções auxiliares Venda

Evolução do marketing Era do Marketing Era das Vendas Era da Produção
Era do Marketing de Relacionamento Concentração nos fornecedores e na manutenção dos clientes existentes Conservação de clientes Era do Marketing Concentração nas necessidades e desejos dos clientes 1990 em diante Conquista de clientes Era das Vendas Concentração na venda de produtos existentes 1950 a 1990 Era da Produção Concentração na eficiência da fabricação 1925 a 1950 Antes de 1925

Era Atual Competição Global
Rápida evolução da tecnologia - aplicada nas áreas da diversão, saúde, informação, comunicação, telecomunicação, comércio e negócios etc. Aumento da competitividade - grandes empresas passaram a atuar em todos os mercados com marcas globais Aquisições e fusões de grandes corporações visando sinergia e eficiência global A importância da Marca: o valor da marca supera o valor patrimonial Mudanças na forma de atuação comercial: o vendedor passa a ter um papel importante como consultor e negociador

Era Atual Competição Global
A INTERNET quebra barreiras e aproxima as pessoas no mundo Problemas políticos e econômicos de uns países afetam a estabilidade de demais nações Maior integração e aproximação entre as áreas de Marketing e Vendas - o profissional de Marketing adquire uma maior experiência de campo e vendedores aumentam o conhecimento das ferramentas de Marketing e como usá-las A informatização da força de vendas se expande e acelera o mercado concorrente A mulher conquista cada vez mais posições de chefia no trabalho O conceito da terceirização abrange todas as empresas e todas as funções Diminui a oferta de emprego fixo Aumenta a demanda por cursos de capacitação, especialização e pós-graduação

O contexto do marketing
Informações (necessidades) Dinheiro EMPRESA Ambiente MERCADO Objeto Objetivo Produto Preço Promoção Praça Organiz. Operação Comunicação persuasiva Bens e serviços Variáveis incontroláveis (economia, política, cultura etc.)

O marketing na empresa Satisfação dos consumidores
MERCADO Planeja Implanta Controla Disponibilidade de produtos e serviços Satisfação dos consumidores Satisfação empresarial

Sistema simples de marketing
COMUNICAÇÕES BENS E SERVIÇOS ORGANIZAÇÕES (VENDEDORAS) MERCADO (COMPRADORES) DINHEIRO INFORMAÇÕES

Sistema moderno de marketing
FORNECEDORES INTERMEDIÁRIOS MERCADO EMPRESA CONCORRENTES AMBIENTE

O Ambiente de Marketing
VARIÁVEIS EXTERNAS TECNOLOGIA CONCORRÊNCIA INFLUÊNCIAS SOCIAIS PESQUISA VARIÁVEIS INTERNAS (CONTROLÁVEIS) PREÇO POLÍTICA E LEGISLAÇÃO PRODUTO MARKETING DISTRIBUIÇÃO ECONOMIA COMUNICAÇÃO ECOLOGIA DEMOGRAFIA CONSUMIDOR

A Estrutura dos Quatro Pês
Mix de Marketing Produto Variedade de produtos Qualidade Design Características Nome de marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Praça Canais Cobertura Variedade Pontos-de-venda Estoque Transporte Mercado-Alvo Preço Preço nominal Descontos Concessões Prazos para pagamento Condições de crédito Promoção Promoção de vendas Publicidade Propaganda Força de vendas Relações públicas Marketing Direto

Marketing Mix - Lauterborn
Produto Preço Pontos de distribuição Promoção Cliente Custo Conveniência Comunicação

Marketing Mix para Serviço - Os 7 Pês de Payne
Produto Preço Promoção Posição/distribuição Pessoas Processos Proatividade nos serviços do cliente

Marketing Mix – Os 8 Pês de Francisco Alberto Madia de Souza
Produto Preço Praça Promoção Pessoas Provedores Pós-venda Proteção

Funções de marketing Marketing Estudos de Comercialização Mercado
de Produtos/Serviços Planejamento de Marketing Gerência de Produtos/Serviços

Ponto de Controle nº 1 Próxima aula (por escrito):
Trazer a idéia de um produto ou serviço inédito Definir o produto ou serviço Caracterizar bem o produto ou serviço Explicar as razões que o levam a pensar que se trata de um produto ou serviço interessante para o mercado

Estágios do Processo de Decisão de Compra
Avaliação das Alternativas Reconhecimento da Necessidade Decisão de Compra Busca da informação Comportamento Pós Compra

Processo de Compra

“Caixa Preta” do Consumidor
Estímulos de Marketing e Outros “Caixa Preta” do Consumidor Reações do Consumidor

Há muitas opções de compras hoje em dia As empresas pesquisam para saber o que eles compram, onde, como, quando por que e quanto compram Essas informações geram os estímulos de Marketing por meio dos 4 P´s Não é difícil descobrir o que, quando e onde as pessoas consumem; O desafio é saber o “porquê” Por isso, a questão central de Marketing é saber como os consumidores reagem aos vários esforços de marketing das empresas. Se descobre, a empresa passa a ter uma vantagem

O profissional de Marketing precisa saber como os estímulos são transformados em reações dentro da caixa preta do consumidor Na “caixa preta” é onde estão as características do consumidor e o processo de decisão de compra As reações compreendem as escolhas (marcas, produtos etc.), o momento e a quantidade A questão é: como as características do consumidor afetam seu comportamento de compra?

Comportamento do Consumidor
Cultura Subcultura Classe Social Grupos de Referência Família Papéis e Status Idade e estágio do ciclo de vida. Ocupação Situação econômica Estilo de vida Personalidade e autoconceito Motivação Percepção Aprendizado Crenças e atitudes Consumidor

Papéis de compra Iniciador Influenciador Usuário Comprador Decisor

Comportamento Pós-Compra
Satisfação Pós-Compra Ações Pós-Compra Utilização Pós-Compra

Mercado MERCADO Conjunto de todos os compradores reais e potenciais
de um produto ou serviço. Trata-se de um sistema amplo e complexo, que envolve: CLIENTES E CONSUMIDORES FORNECEDORES CONCORRENTES DISTRIBUIDORES USUÁRIOS MERCADO PRINCÍPIO E FIM DE TODOS OS ESFORÇOS Ao marketing interessa saber quem compra e quem influencia a compra. Os consumidores são pessoas: têm influências, sentimentos e raciocínio.

Tipos de mercado Os tipos de mercado surgem em função
de papéis e motivos diferenciados dos consumidores. Consumidor Produtor Revendedor Governamental Internacional

Condições básicas para a existência de um mercado
Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

Análise das oportunidades de mercado
ONDE? POR QUÊ? QUANDO? COMO? O QUÊ? QUEM?

Previsão da demanda (6 x 5 x 3)
Mundo Nível espacial País Região Território Cliente Vendas totais Vendas setoriais Nível de produto Vendas da empresa Vendas de linha de produto Vendas de formas de produtos Vendas de itens de produtos Curto prazo Médio prazo Longo prazo Nível temporal

Tamanho do mercado Mercado potencial: conjunto de consumidores que demonstram um nível de interesse suficiente por uma oferta ao mercado Mercado disponível: conjunto de consumidores que possuem renda, interesse e acesso a determinada oferta Mercado-alvo: parte do mercado disponível que a empresa pretende buscar Mercado atendido: conjunto de consumidores que estão comprando o produto da empresa

Mensuração da demanda Demanda de mercado para um produto: volume total que seria comprado por um grupo de clientes definido, em uma área geográfica definida, em um período definido, em um ambiente de marketing definido e sob um programa de marketing definido Previsão de mercado: estimativa do mercado que comprará o produto (demanda esperada) Potencial de mercado: limite do qual se aproxima a demanda do mercado (prosperidade: maior potencial; recessão: menor potencial) Demanda da empresa: participação estimada da empresa na demanda de mercado segundo níveis alternativos de esforço de marketing, ao longo de determinado período Previsão de vendas da empresa: nível esperado de vendas, com base em um planejamento de marketing selecionado e em um ambiente de marketing hipotético Potencial de vendas da empresa: limite de vendas a que a demanda da empresa pode chegar, à medida que o seu esforço de marketing aumenta em relação ao dos concorrentes

Estimativa da demanda corrente
Potencial total do mercado: volume máximo de vendas que pode estar ao alcance de todas as empresas em determinado setor, ao longo de determinado período, sob determinado nível de esforço de marketing do setor e sob determinadas condições ambientais PTM = nº estimado de compradores potenciais x quantidade média estimada adquirida por cada comprador x preço médio do produto Potencial de mercado da área: distribuição do potencial total de mercado por área

Estimativa de demanda futura
Pesquisa das intenções de compra dos compradores: “você pretende adquirir um automóvel nos próximos seis meses?” 0,00 Nenhuma probabilidade 0,20 Ligeira probabilidade 0,40 Probabilidade razoável 0, 60 Boa probabilidade 0,80 Alta probabilidade 1,00 Com certeza Composição das opiniões da força de vendas: a empresa solicita que os representantes de vendas estimem suas vendas futuras Os representantes calculam quanto os clientes regulares e potenciais comprarão de cada um dos produtos da empresa Opinião de especialistas: a empresa busca obter previsões de especialistas, como revendedores, distribuidores, fornecedores, consultores de marketing e associações comerciais Análise de vendas passadas: análise de séries temporais, análise de tendência e análise estatística Método do teste de mercado: pesquisa experimental

Segmentação de Mercado
Processo de se identificar grupos de consumidores, com necessidades homogêneas, para os quais a empresa poderá fazer ofertas mercadológicas Dividir um mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra (CHURCHILL Jr. & PETER (2000)

SEGMENTAÇÃO ESPECIALIZAÇÃO (diferenciação)

Segmento de Mercado Grupo existente, ou em potencial, de
consumidores de quem se espera um padrão de resposta semelhante face a uma determinada oferta. O grupo de consumidores deve ter: posse de necessidades e desejos semelhantes e um sistema de valores e prioridades semelhantes.

Segmento de mercado x setor de mercado
Segmento: grande grupo de consumidores que possuem as mesmas preferências Setor: grande grupo de consumidores que podem ser segmentados segundo diversos critérios, como preferência, preço, cor etc. Exemplo: uma empresa automobilística pode focar compradores jovens de classe média Esse conjunto de consumidores não constitui um segmento, mas um setor Entretanto, dentro do setor “compradores jovens de classe média” há vários segmentos: por exemplo, os que desejam modelos baratos, outros que desejam modelos mais caros

MERCADO DINÂMICO CONSUMIDOR EXIGENTE A B C PRODUTOS ADEQUADOS

Segmentação de mercado

O mercado é heterogêneo
S3 S2 Sn S6 S1 S5 S4

Diferenças entre segmentos
MERCADO SEGMENTO 1 Mesmas necessidades Desejos Anseios SEGMENTO 2 Mesmas necessidades Desejos Anseios SEGMENTO N Mesmas necessidades Desejos Anseios ...

Satisfazer necessidades
BEM OU SERVIÇO SEGMENTO 1 N1, N2, N3, Nn BEM OU SERVIÇO SEGMENTO 2 N1, N2, N3, Nn

Diferenças entre nichos
SEGMENTO 1 Nichos do Segmento 1 N1 Nichos do Segmento 2 N2 N5 N6 N4 SEGMENTO 2 N3 NICHOS DO SEGMENTO 1  NICHOS DO SEGMENTO 2

Pontos-chave para a segmentação
Em que negócio estamos? Conhecimento Sensibilidade

Por que segmentar? Gostos e desejos diferentes Intensificação da concorrência Otimização dos custos de marketing Busca de nichos de mercado

Como segmentar? Geograficamente Demograficamente Psicograficamente

Segmentação dos mercados consumidores
Segmentação geográfica Segmentação demográfica Segmentação psicográfica: O sistema VALS (Values and Lifestyle System): desenvolvido na SRI Internacional da Califórnia, classifica os adultos em oito grupos principais, conforme características demográficas e de personalidade. Baseia-se no estilo de vida do consumidor a partir da análise das respostas a um questionário com quatro perguntas demográficas e 35 atitudinais Os grupos são dispostos verticalmente por seus recursos, como: educação, níveis de energia e vontade de comprar e horizontalmente por sua auto-orientação. As dimensões horizontais são três: Orientados por princípios: tomam decisão de compra guiada por um sistema de crenças e não se preocupam com as opiniões dos outros Orientados por status: tomam decisões baseadas em opiniões percebidas de outras pessoas Orientados por ações: compram produtos para causar impactos sobre o mundo a sua volta Os oitos grupos VALS2 são: Modernizadores, Satisfeitos, Realizadores, Experimentadores, Crédulos, Batalhadores, Criadores, e Lutadores. Segmentação comportamental Os compradores são divididos em grupos segundo seus conhecimentos, atitude, uso e resposta a um produto São considerados, por exemplo: ocasião de consumo, benefícios percebidos, status do usuário, índice de utilização de produtos, estágio de prontidão, status de fidelidade etc.

Bases para Segmentação
Modalidades Critérios Geográfica Extensão do mercado potencial, concentração geográfica, transporte e acesso, polarização, bairros e ruas, tráfego, centros de compra Demográfica Idade, sexo, domicílio, família, ciclo de vida (jovem, adulto, idoso) Socio-econômica Classe de renda, instrução, ocupação, status, migração, mobilidade social Padrões de consumo Freqüência de compra, local de compra, lealdade a marcas, heavy & light users, curva ABC Benefícios procurados Satisfação sensual, prestígio social, emulação-preço favorável, qualidade/durabilidade, redução de custos, atendimento/serviços Estilos de vida Expectativas de vida, uso do tempo, interesses predominantes, participação em eventos e agrupamentos sociais, uso do dinheiro, amizades e relações pessoais Personalidade Bases culturais, atitudes e valores, liderança, agentes de mudanças Caracterização econômica Setor de atividade, tamanho das empresas, atuação dos concorrentes, acessibilidade, usos e aplicações, unidade de decisão de compra, demanda derivada Fonte: Lima & Richers, 1991.

Segmentação do mercado organizacional
Demográfica: setor, porte e localização da empresa Operacional: tecnologia, status de usuários e não-usuários, recursos dos clientes Abordagens de compra: organização em relação a compras, estrutura de poder, natureza dos relacionamentos existentes, políticas gerais de compras, critérios de compras Fatores situacionais: urgência, aplicação específica, tamanho do pedido Características pessoais: similaridade comprador/vendedor, atitudes em relação ao risco, fidelidade

Como dividir o mercado? Segmentos mutuamente excludentes Pesquisa de mercado

Qual o tamanho dos mercados? Número de componentes Pesquisa de mercado

IMPLEMENTAÇÃO

Imagem na mente do consumidor
Posicionamento Imagem na mente do consumidor Produto Grupo-alvo Concorrência

Posicionamento Projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo Objetivo: posicionar a marca na mente dos consumidores, a fim de maximizar a vantagem potencial da empresa Ajuda a orientar a estratégia de marketing, pois: Esclarece a essência da marca Define que objetivos a marca ajuda o consumidor a alcançar Explica como a marca ajuda o consumidor a alcançar seus objetivos Resultado: criação bem-sucedida de uma proposta de valor focada no cliente (um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar determinado produto)

Posicionamento Antigamente: Nos dias atuais: Fácil posicionar
Não havia diversidade de produtos semelhantes Qualquer coisa que se oferecesse a mais poderia ser um diferencial Os diferenciadores eram, em sua maioria, ligados a aspectos físicos Nos dias atuais: Difícil de posicionar Grande diversidade de produtos semelhantes As pessoas não percebem grandes diferenciais físicos Os diferenciadores são, em sua maioria, fruto de uma boa comunicação (a propaganda passa a ocupar papel importante no marketing)

Escolhendo um posicionamento específico
A visão predominante de posicionamento das empresas: um único benefício principal, como: A melhor qualidade O melhor desempenho A maior confiabilidade A maior durabilidade A maior segurança A maior velocidade O maior valor pelo preço pago O menor preço O maior prestígio O melhor estilo ou projeto A maior facilidade de uso A maior conveniência

Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico
Posicionamento por atributo: a empresa se posiciona com um certo atributo ou aspecto (a mais antiga, a melhor etc.) Posicionamento por benefício: o produto promete um benefício (Omo: lava melhor, Volvo: o mais seguro etc.) Posicionamento por uso/aplicação: o produto é posicionado como o melhor para um determinado fim (Nike: o melhor para corrida, o melhor para basquete etc) Posicionamento por usuário: o produto é posicionado em termos de um grupo-alvo de usuários (Apple: o melhor para design gráfico etc.)

Fontes possíveis na busca de um posicionamento específico
Posicionamento contra concorrente: o produto sugere ser diferente ou melhor do que o produto do concorrente (não é bem uma Brastemp...) Posicionamento por categoria: a empresa pode descrever-se como líder na categoria (Gillette = lâmina de barbear) Posicionamento por preço/qualidade: o produto é posicionado em determinado nível de qualidade e preço (Channel nº 5 = perfume de alta qualidade)

Principais erros ao posicionar marcas
Subposicionamento: não apresentar um benefício ou razão principal forte para se comprar sua marca Superposicionamento: adotar um posicionamento tão restrito e específico que alguns clientes potenciais não podem dar atenção à marca Posicionamento confuso: alegar dois ou mais benefícios que se contradizem Posicionamento irrelevante: alegar um benefício a que poucos clientes potenciais dão valor Posicionamento duvidoso: alegar um benefício que as pessoas duvidem que a empresas possa, de fato, oferecer

Escolha de um posicionamento de valor
Mais por mais Mais pelo mesmo O mesmo por menos Menos por muito menos Mais por menos Mais por muito menos

Requisitos básicos para que uma empresa consiga vender seus produtos
Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade Que exista pelo menos um produto ou serviço para satisfazê-la Que exista capacidade de compra

Objetivo de Mercado Decisão da empresa com relação a que mercados
atender. A análise dos segmentos de mercado encontra-se no âmbito da estratégia de marketing, envolvendo duas idéias básicas: a seleção de mercados-alvo e o desenvolvimento de eficazes programas de marketing a fim de ganhá-los.

O processo de segmentação
Segmentação de mercado Alvo de mercado Posicionamento da oferta Identificar os possíveis conceitos de posicionamento para cada segmento-alvo Selecionar, desenvolver e comunicar o conceito de escolhido Identificar as variáveis de segmentação e segmentar o mercado Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes Identificar a atratividade de cada segmento Selecionar o(s) segmento(s) - alvo

Níveis de segmentação de mercado
Marketing de nicho ou concentrado: Nicho: grupo definido mais estritamente, que procura por um mix de benefícios distinto Para identificar um nicho, costuma-se dividir um segmento em subsegmentos Ex.: Progressive (seguradora de automóveis de Cleveland) - vende seguros “fora do padrão” aos motoristas de risco Características do nicho atraente: Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades Não costuma atrair novos concorrentes Gera receitas por meio da especialização Tem potencial para crescer e gerar lucros maiores São pequenos atraem normalmente um ou duas empresas

Marketing local: Leva a programas de marketing idealizados de acordo com os desejos e necessidades de grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas Reflete uma tendência crescente chamada grassroot marketing: Procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente Constitui-se do marketing experimental, que promove um produto ou serviço não só comunicando suas características e benefícios, como também relacionando-o com experiências singulares e interessantes “A idéia não é vender algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do cliente” Nike: seu sucesso inicial deve-se à sua habilidade de atrair consumidores-alvo por meio de ações de grassroot marketing, como patrocinar times escolares locais, oferecer clínicas com especialistas e fornecer calçados, uniformes e equipamentos Citibank: oferece diferentes opções de mix de serviços bancários em suas agências, conforme as características demográficas do bairro

Customerização, individualização ou customização: É o mesmo que marketing um-a-um Os clientes “desenham” seus próprios produtos, a partir de um menu de atributos, e a empresa os produz e fornece Combina a customização em massa com o marketing customizado, dando aos consumidores autonomia para desenhar o produto ou serviço de sua escolha A empresa não precisa mais de informações antecipadas do cliente; fornece uma plataforma e ferramentas e “aluga” aos clientes oe meios para desenharem os próprios produtos Exemplo: o projeto Saturn

Marketing de massa ou indiferenciado: O vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa para todos os compradores Cria um mercado potencial maior, gerando custos mais baixos, que levam a preços mais baixos e a margens mais altas Henry Ford lançou o “Ford T, em qualquer cor, desde que seja preto” Coca-Cola vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml A fragmentação de mercado dificulta o marketing de massa

Marketing de segmento ou diferenciado: Profissionais de marketing não criam segmentos Eles os identificam e decidem em quais concentrarão suas ações de marketing Oferece benefícios importantes em relação ao marketing de massa A empresa pode planejar, definir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para melhor satisfazer o mercado-alvo Permite que se ajuste o programa e as atividades de marketing para refletir melhor o marketing da concorrência

Critérios para a segmentação efetiva
Para serem úteis, os segmentos de mercado devem atender favoravelmente aos seguintes critérios: Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Ex.: não valeria a pena um fabricante de automóveis desenvolver carros para pessoas com menos de 1,20 m de altura Acessíveis: deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de marketing Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos

Seleção de mercado-alvo

Diferenciação Baseada no produto ou serviço: formato, características, desempenho, durabilidade, confiabilidade, conservação, estilo e design, atendimento ao cliente, facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, consultoria ao cliente, manutenção e reparos Baseada nos funcionários: vantagem competitiva mantendo o pessoal bem treinado, no sentido de prestar um bom atendimento e assistência ao cliente Baseada no canal: vantagem competitiva pela maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho dos canais de distribuição Baseada na imagem: vantagem competitiva pela força da identidade e imagem da empresa no mercado: Identidade: modo como a empresa busca identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto Imagem: modo como o público vê a empresa ou seus produtos (ligada à construção da marca – branding)

Perguntas para identificar novos diferenciais, baseados no consumidor
Como as pessoas se dão conta de que necessitam de seu produto e serviço? Como os consumidores encontram o produto de sua empresa? Como realizam a escolha final? Como encomendam e compram seu produto ou serviço O que acontece quando seu produto ou serviço é entregue Como seu produto é instalado? Como se paga por seu produto ou serviço? Como seu produto é estocado? Como seu produto é transportado? Para que fim o consumidor está, de fato, usando seu produto? Em que os consumidores necessitam de ajuda quando usam seu produto? E quanto às devoluções ou trocas? Como se dá o serviço de reparos ou assistência do seu produto? O que acontece quando seu produto é descartado ou deixa de ter utilidade?

Coleta de dados para segmentação
Fontes internas de dados: Dependem de organização em uma boa base de dados que concilie a atualização constante e a consulta imediata Trazem informações sobre clientes existentes e potenciais Podem ser muito valiosa no desenvolvimento de compostos de marketing customizados Fontes externas de dados: Informações coletadas de empresas privadas e públicas que publicam dados valiosos para as empresas que querem segmentar seus mercados Escolha de mercados-alvo: Processo de selecionar, segmentar e esboçar um perfil de um mercado potencial para melhor atingi-lo com um composto de marketing

Pesquisa HSM 55% não sabem o que quer dizer marketing
63% não formulam estratégias e pesquisas em relação a targeting 70% não baseiam suas decisões em estratégias e pesquisas sérias 79% não realizam pesquisa qualitativa em larga escala 64% não baseiam a elaboração de novos produtos e serviços em estratégias e pesquisas sérias

Pesquisa HSM 68% não elaboram um Plano Anual de Marketing para cada um de seus principais produtos e serviços 61% não estabelecem objetivos para cada programa de marketing 84% não sabem quanto seus programas de marketing geram em termos de retorno de investimentos (*) A pesquisa HSM foi realizada entre 550 executivos das mais expressivas empresas do Brasil, durante o seminário “The Marketing Revolution”.

E o cliente, como fica? 51% dos executivos ocasionalmente dedicam seu tempo a ouvir clientes 42% dos designers e o staff de pesquisa raramente se dedicam ao consumidor final 29% nunca usaram o banco de dados dos clientes para detectar novas oportunidades de marketing 10% apenas analisam com freqüência seus clientes atuais para buscar novas oportunidades

Ponto de Controle nº 2 Próxima aula:
Trazer um estudo do mercado para o produto que vocês definiram e caracterizaram, contemplando: Mercados-alvo para o produto Demografia do mercado (perfil do cliente): Fatores geográficos, demográficos e comportamentais Necessidades do mercado Tendências do mercado Crescimento do mercado Critérios de posicionamento do produto

Planejamento de Marketing
Entender o mercado... Selecionar o mercado... Ir ao mercado... Avaliar sempre!

Estrutura de um Planejamento de Marketing (1)
ENTENDER ANÁLISE DA SITUAÇÃO a) Análise Competitiva - Estrutura competitiva - Forças da Concorrência - Fraquezas da Concorrência b) Clientes / Perspectivas - Necessidades e desejos - Atributos de valor - Maneira como compra - Hábitos de compra c) Produto - Definição - Características MERCADO - Ambiente/Tendências (SWOT) - Problemas típicos para o usuários SELECIONAR MERCADO - Tamanho, segmentação, público-alvo POSICIONAMENTO DO PRODUTO - Diferenciação no mercado

IR AO MERCADO ESTRATÉGIAS POR: - Segmentos do mercado - Cobertura do mercado - Distribuição do Produto Sistemas e Processos de Informação de Mkt - Organização do Mkt - Papéis - Responsabilidades - Plano de incentivos - Geração de “leads” - Identificação - Seleção - Gerência - “Sales Kit” - Suporte DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS - Estratégia de Preço - Termos e condições - Objetivos do Produto no Mercado - Participação no mercado - Satisfação dos clientes - Canais de comercialização PLANO DE COMUNICAÇÃO - Estratégia (definição da mídia etc.) Publicidade e Propaganda Promoção de Vendas/merchandising Comunicação dirigida Vendas

ENTENDER SELECIONAR IR AO MERCADO SISTEMA DE MEDIDAS - Parâmetros - Desempenho - Satisfação dos Clientes - Penetração no Mercado AVALIAR SEMPRE

Situações Desfavoráveis
Análise SWOT Situações Favoráveis AMBIENTE EXTERNO A Ç Õ E S A Ç Õ E S Situações Desfavoráveis OPORTUNIDADES Pontos Fortes AMEAÇAS AMBIENTE INTERNO Pontos Fracos A tônica do planejamento estratégico é superar as ameaças, transformando-as em oportunidades.

Planejamento Estratégico de Marketing
Atividade que projeta os esforços de marketing de longo prazo para os vários elementos do composto de marketing. Leva em conta todos os fatores que influenciam o desempenho de mercado de um produto. É um modo de garantir que todos os elementos do composto de marketing se combinem da maneira mais produtiva.

Barreiras ao Planejamento de Marketing
A alta administração deixa de comunicar as metas empresariais aos responsáveis por sua implantação. Incapacidade dos executivos para julgar exatamente os pontos fortes e as estratégias dos concorrentes Falta de comunicação interdepartamental Excesso de dependência a um planejamento rígido e a uma administração estereotipada Metas irrealistas

Previsão das Reações do Mercado
Um plano de marketing bem elaborado procura mostrar como os clientes-alvo reagirão, à medida que as variáveis de marketing se modificam

Passos do Planejamento de Marketing
Análise do cenário e exame da posição da empresa: Onde ela se encontra em termos de concorrência, crescimento e rentabilidade Para onde pretende ir Determinação das metas de longo prazo Seleção das estratégias apropriadas: Plano para a consecução das metas Avaliação constante do plano

O Plano Anual de Marketing
Absorve as metas e estratégias de longo prazo do planejamento de marketing e as torna operativas É orientado para desempenho e trata das necessidades de curto prazo, isto é, de problemas específicos que exigem solução imediata e de partes de projetos maiores para serem completados durante o ano em curso É sujeito a avaliações e ajustes necessários

Finalidades do Plano de Marketing
Explicar a situação atual, passada e futura do marketing da organização Especificar oportunidades e problemas, estratégias de marketing e programas de ação Estabelecer objetivos específicos e realísticos, prazos e controles Indicar os responsáveis pela execução dos programas Apresentar metas e programas qualificados

O Planejamento de Marketing no Planejamento Empresarial
PLAN. EST. FINANÇAS PLAN. EST. PRODUÇÃO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ( EMPRESA) PLAN. EST. OPERAÇÃO PLAN. EST. MARKETING PLANO ANUAL MARKETING OUTROS

Modelo de um Plano de Marketing (P. 59 – Kotler)
Resumo executivo e sumário: breve resumo das principais metas e recomendações. O resumo executivo permite que a alta administração compreenda o direcionamento geral do plano.O sumário deve se seguir a esse resumo. Análise da situação: resumo do mercado, análise SWOT, análise da concorrência, portfólio de produtos, fatores-chave para o sucesso, questões fundamentais Estratégia de marketing: missão, objetivos de marketing, objetivos financeiros, mercados-alvo para o produto, posicionamento, estratégias, mix de marketing, pesquisa de marketing Projeções financeiras: determinação dos níveis de preço, análise do ponto de equilíbrio, previsão de vendas, previsão de despesas Controles: implementação, organização de marketing, plano de contingência Cronogramas e responsáveis

Análise da situação Apresenta os antecedentes relevantes quanto a vendas, custos, lucros, mercado, concorrentes e quanto às várias forças que atuam no macroambiente: Como o mercado está definido? Qual é o seu tamanho? Com que velocidade está crescendo? Quais as tendências relevantes que o influenciam? Qual é a oferta de produtos e quais os problemas críticos que a empresa enfrenta? Informações históricas pertinentes podem ser incluídas para proporcionar contexto; podem ser usadas na condução de uma análise SWOT

Estratégia de marketing
São definidos a missão e os objetivos financeiros e de marketing do plano, bem como os grupos e as necessidades que o produto deve satisfazer Estabelece o posicionamento competitivo da linha de produtos, que orientará o plano de ação para alcançar os objetivos A estratégia de marketing deve ser específica no que tange ao tipo de estratégia de branding e de cliente a ser empregada

Projeções financeiras
Incluem previsão de vendas e de despesas e uma análise de ponto de equilíbrio: No lado da receita, elas mostram a previsão de volume de vendas por mês e por categoria de produto No lado das despesas, mostram a previsão dos custos de marketing, desdobrados em categorias A análise do ponto de equilíbrio mostra quantas unidades devem ser vendidas mensalmente para compensar os custos fixos mensais e os custos variáveis médios por unidade

Controles Descreve os controles para o monitoramento do plano de marketing: As metas e o orçamento são especificados detalhadamente para cada mês ou trimestre A administração pode analisar os resultados a cada período e tomar as ações corretivas cabíveis Algumas medições internas e externas serão necessárias para avaliar o progresso e sugerir possíveis modificações Algumas organizações incluem planos de contingência ou descrevem as atitudes que a gerência tomaria em resposta a eventos adversos específicos, como guerras de preço ou greves

Um modelo de Plano de Ação

Perguntas para avaliar um plano de marketing
O plano é simples? É fácil de entender e executar? Comunica seu conteúdo com facilidade e praticidade? O plano é específico? Seus objetivos são concretos e mensuráveis? Inclui ações e atividades específicas, cada uma delas com datas de conclusão determinadas, pessoas responsáveis determinadas e orçamentos determinados? O plano é realista? As metas de vendas, despesas e datas são realistas? Foi realizada uma autocrítica franca e honesta para levantar possíveis problemas e objetivos? O plano é completo? Inclui todos os elementos necessários?

O que é um produto? Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para atenção, aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer a um desejo ou necessidade Produtos vão além de bens tangíveis. De forma ampla, os produtos incluem objetos físicos, serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses elementos.

O que é um serviço? Produto que consiste em atividades, benefícios ou satisfações ofertadas para venda, como cortes de cabelo e consertos domésticos. Os serviços são essencialmente intangíveis, e embora sejam pagos, não resultam em propriedade

Os Níveis de um Produto

Os Níveis de um Produto Benefício central: serviço ou benefício
fundamental que o cliente está realmente comprando. HIGIENE E PERFUMARIA INFANTIL Produto básico: Transformado a partir do benefício central. PERFUME E SHAMPOO Produto esperado: atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprá-lo QUALIDADE DE PRODUTOS O Boticário

Os Níveis de um Produto Produto ampliado: excede às expectativas dos clientes. FRASCO EM FORMA DE BOTO (Atratividade) Produto potencial: abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetido no futuro. CLUBINHO “AMIGOS DO BOTI” e outros

Hierarquia de Produto Família de necessidades
Necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos. BELEZA E BEM-ESTAR

Hierarquia de Produto Família de produtos
Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central com razoável eficácia. PEFUMARIA E COSMÉTICOS

MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS,
Hierarquia de Produto Classe de produtos Grupo de produtos dentro da família que tem certa coerência funcional. MAQUIAGEM, PELE DO ROSTO, PELE DO CORPO, CABELOS, CRIANÇAS, SABONETES, DESODORANTES, PERFUMARIA.

Hierarquia de Produto Linha de produtos
Grupo de produtos dentro de uma classe que desempenham uma função similar, sendo vendidos para os mesmos grupos de clientes, através dos mesmos canais ou que se incluem em determinadas faixas de preço. LINHA ACQUA FRESCA

BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA
Hierarquia de Produto Tipo de produto Grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma das diversas formas possíveis do produto. BANHO, CABELO, PERFUME, HIDRATANTE DA LINHA ACQUA FRESCA

Hierarquia de Produto Item Também chamado unidade
220ml Também chamado unidade de estoque ou variante de produto. Unidade distinta dentro de uma marca ou linha de produtos que se distingue pelo preço, tamanho, aparência ou outro atributo. 110ml

Hierarquia de Produto Marca Nome associado a um
ou mais itens da linha de Produtos, utilizado para identificar a fonte ou caráter do item ou itens. ACQUA FRESCA

Aprimorar o estudo de mercado apresentado no ponto de controle 2, incluindo: Análise da situação SWOT do Produto Análise Competitiva Estrutura competitiva Forças da Concorrência Fraquezas da Concorrência Clientes / Perspectivas Necessidades e desejos Atributos de valor Maneira como compram Hábitos de compra Produto Definição Características Definir os níveis do produto Definir a hierarquia do produto

Embalagem A embalagem é a “roupa” do produto. Produto
Sua finalidade é: Conter o produto Preservar o produto Exibir o produto Refinar o produto Ter múltipla utilidade Embalagem de um serviço = Qualidade + Imagem da Empresa + Atendimento

Rótulos De simples etiquetas presas aos produtos, a peças gráficas complexas fazendo parte da embalagem Identificam: o produto ou a marca. Classificam: o produto. Descrevem: características do produto. Promovem: o produto. Sujeitos a legislação federal.

Serviços de apoio ao produto
Ampliam os produtos reais Ferramenta básica para obtenção de vantagem competitiva Serviços de atendimento ao cliente eficientes devem coordenar todos os serviços da empresa: Criar satisfação e lealdade Distinção da concorrência

Marca Nome, termo, sinal, símbolo ou desenho, ou combinação destes, que identifica os bens e serviços de uma empresa, constituindo as expressões legais e legítimas que os diferenciam dos produtos concorrentes, nos mercados a que se destinam

Valor de uma marca A marca passou a ser parte importante do patrimônio das empresas Muitas vezes, a marca vale muitas vezes mais do que propriamente a empresa em si A guerra de mercado atual é muito mais em cima de marcas do que em cima de produtos propriamente dito O valor de uma marca pode ser construído, levando-se em conta a percepção do cliente com relação a quem a detém e todos os atributos a ela ligados (qualidade, atendimento, diversidade etc.)

Valor de algumas marcas em 2004
Fonte: Interbrand, 2004

Percentual do valor de algumas marcas em relação ao valor da empresa
Fonte: Interbrand, 2004

Características Um nome: designa e determina o que se quer exprimir
Uma notoriedade: o nome tem de ser reconhecido Um valor de referência: que possibilite a identificação do produto/empresa, a comparação com outros e escolha Uma assinatura: quem cria uma marca e vende seu produto com ela, afiança-o - responsabilidade Uma garantia de progresso: o valor de referência e a responsabilidade exigem do fabricante constante aperfeiçoamento do produto.

Tipos de Marca De fabricante: Coca-Cola De produto: Fanta
De linha de produto: Mônica De varejo: Lojas Americanas A função principal da marca é identificar o produto diante do consumidor.

Políticas de marca Marca única: mesma marca para todos os itens de produto (Mônica) Marcas múltiplas: uso de várias marcas em uma mesma linha de produtos (absorventes higiênicos) Extensão de marcas: uso de marca nominal bem-sucedida para processar modificações no produto ou acrescentar produtos adicionais Marcas independentes: uso de várias marcas independentes em linhas de produtos diferentes Endosso corporativo: uso do nome da empresa como suporte à marca do produto Marca do fabricante: o próprio nome do fabricante é usado como marca (Coca-Cola) Marca do distribuidor: o nome do distribuidor é usado como marca

Desenvolvimento de marca nominal
A marca deve, preferencialmente, sugerir benefícios ou qualidades do produto: Bombril (bom brilho); Kibon (bom sabor) Deve sugerir qualidades do produto como ação ou efeito: Duratec, Brilhante Deve ser fácil de escrever, lembrar e pronunciar: Omo (fácil); Büettner (difícil) Deve ser distintiva: Cruz (cristianismo ou morte); Suástica (nazismo) Deve ser singular: Xerox, Kodak. Não deve ter conotações pejorativas em outros idiomas ou países: Ford Pinto (bom p/ os EUA; mau para o Brasil Automóvel Nova (não vai, em espanhol); Esso (Enco, no Japão do pós-guerra) Não deve ter restrições legais: a marca passa a ser de uso comum e não propicia mais proteção legal para a organização - Durex, Xerox, Brahma, Gillette

Brand Equity Conjunto de ativos (ou passivos) ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se soma (ou se subtrai) do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa ou para os consumidores dela Se o nome da marca for mudado, alguns ou todos os ativos (ou passivos) podem ser afetados, e mesmo perdidos O branding é a construção do Brand Equity

Geração de valor para consumidores e empresas
Brand Equity Geração de valor para consumidores e empresas

Dimensões usadas na valoração de marcas
Liderança ou market share relevante: quanto maior a participação de mercado, maior a capacidade de gerar valor Estabilidade: dimensionamento do grau de fidelidade do consumidor, investimentos em marketing e tempo de mercado Mercado: marcas localizadas em mercados estáveis e de crescimento continuado podem apresentar maiores possibilidades de valorização Globalização: quanto maior o alcance geográfico, maiores as chances de a marca adquirir um valor diferenciado Atualização/Acompanhamento de tendências: capacidade de ajuste ao tempo e às variações conjunturais, sem perda de identidade ou mudança de conteúdo Suporte/Estrutura: apoio, em termos de investimentos em marketing e estrutura de operacional e tecnológica Proteção legal: marcas protegidas e eventuais patentes de processos produtivos, também resultam em maior valor para as marcas

Principais características presentes nas marcas bem-sucedidas
A marca é capaz de entregar os benefícios realmente desejados pelos clientes A marca permanece relevante A estratégia de preço está baseada na percepção de valor pelos consumidores A marca está corretamente posicionada A marca é consistente O portfólio da marca e sua hierarquia fazem sentido A marca se utiliza e coordena um completo repertório de atividades de marketing para criar valor Os administradores da marca compreendem o que a marca significa para seu consumidor A marca recebe o suporte necessário, sendo este sustentado no longo prazo A empresa monitora fontes de valor da marca

Logotipo Grupo de letras fundidas em um só tipo formando uma sigla ou palavra, usualmente representativas de marca comercial ou de fabricação de uma empresa ou produto, ou, em certos casos, de ambos.

Logomarca Marca que reúne graficamente letras do nome da empresa ou do produto e elementos formais puros, abstratos, ou seja, símbolos que os representem. Símbolo Nome

Ponto de Controle nº 4 Próxima aula: Definir:
Nome de marca para o produto Logomarca do produto (explicar) Embalagem do produto (explicar) Serviços agregados ao produto Estratégias de branding para o produto: lealdade, conhecimento, qualidade percebida, associações, outros ativos

Estratégia de desenvolvimento de Novos Produtos
Novos produtos podem ser obtidos de duas formas: Aquisição Desenvolvimento Próprio Novos produtos são produtos inéditos, aprimorados, modificados e novas marcas que a empresa adquire e/ou desenvolve através de seu trabalho de P&D Muitas empresas grandes, adquirem marcas já existentes, copiam marcas dos concorrentes ou reativam marcas antigas, objetivando poupar recursos

Sucesso de novos produtos
Por que os produtos são bem-sucedidos? São superiores, únicos e de alta qualidade Possuem um conceito bem definido Possui características inovadoras Agregam novos valores Atendem às crescentes restrições de mercado

Fracasso de novos produtos
Por que os produtos fracassam? Mercado superestimado Produto mal projetado Produto mal posicionado Preço elevado Propaganda insuficiente Custos elevados de desenvolvimento Reação da concorrência

Processo de desenvolvimento de novos produtos
Estratégias de Marketing Análise Comercial Desenvolvimento de Produto Desenvolvimento e Teste de Conceito Teste de Marketing Seleção de Idéias Geração de Idéias Comercialização

Geração de idéias Principais Fontes
Internas: Cerca de 55% de todas as idéias para novos produtos nascem dentro da empresa através de pesquisa e desenvolvimento formais. (Executivos e vendedores - brainstorm) Consumidores: Cerca de 28% das idéias originam-se da observação e conversas. (Levantamentos de campo para conhecer melhor as necessidades dos consumidores

Concorrentes: 30% das idéias decorrem da análise dos produtos concorrentes. (A empresa conhece novos produtos através de propaganda e outros meios de comunicação) Distribuidores e Fornecedores: Informações colhidas sobre os problemas dos consumidores, possibilidades de novos produtos, novos conceitos, técnicas e materiais a serem usados no desenvolvimento de novos produtos.

Outras Fontes: Revistas Comerciais Shows Seminários Agências Governamentais Consultores de Novos Produtos Agências de Propaganda Institutos de Pesquisa de Marketing Laboratórios Universitários e Comerciais Inventores

Seleção de idéias Propósito: localizar boas idéias e abandonar as idéias fracas o mais rápido possível (custo). Perguntas: O produto é realmente útil para o consumidor e a sociedade? É bom em particular para a empresa? Dispomos de pessoal, talentos e recursos necessários para o sucesso do produto? Esse produto oferece mais valor aos consumidores do que os produtos concorrentes? Sua propaganda e distribuição são fáceis?

Teste de conceito e desenvolvimento
Idéia atraente Conceito de produto Idéia de produto: É uma idéia para um possível produto que a empresa possa vir a oferecer ao mercado Conceito de produto: É uma versão detalhada da idéia, apresentada em termos significativos ao consumidor Imagem de produto: É a forma como os consumidores percebem um produto real ou potencial

Teste de conceito e desenvolvimento
Desenvolvimento do conceito: É desenvolver a idéia em conceitos alternativos de produto, saber até que ponto cada conceito atrai o consumidor e escolher o melhor deles Teste do Conceito: Os conceitos de novos produtos devem ser testados com grupos de consumidores alvo

Desenvolvimento da estratégia de marketing
Três etapas: Descreve o mercado alvo, o posicionamento do produto e as metas de vendas, de participação no mercado e de lucros para os primeiros anos Descreve o preço planejado do produto, sua distribuição e o orçamento de marketing para o primeiro período Descreve o planejamento das vendas a longo prazo, as metas de lucros e a estratégia de marketing mix

AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO.
Análise comercial AVALIAÇÃO DA ATRATIVIDADE COMERCIAL DA PROPOSTA DE PRODUTO. Inclui um estudo de vendas, custos e projeções de lucros para saber se eles satisfazem os objetivos da empresa. PREVISÃO DE VENDAS: histórico de vendas de produtos semelhantes; pesquisas de opinião; estimativa de vendas mínimas e máximas (nível de risco) PREVISÃO DE: custos e lucros: custos de marketing; custos de P&D; custos de produção; custos financeiros. ATRATIVIDADE FINANCEIRA DO NOVO PRODUTO

Desenvolvimento do produto
A área de Pequisa & Desenvolvimento ou de engenharia transforma o conceito de produto em um produto físico Devem ser desenvolvidas uma ou mais versões físicas do conceito de produto, até criar um protótipo que satisfaça e estimule os consumidores e que possa ser produzido rapidamente dentro dos custos previstos

Teste de marketing Abordagens:
O produto e o programa de marketing são introduzidos em situações de mercado mais realistas Abordagens: Testes de mercado padrão Testes de mercado controlados Testes de mercado simulados

Testes de mercado padrão
Pequeno número de cidades Campanha de marketing completa Auditoria de vendas nas lojas Pesquisas entre consumidores VANTAGENS: Previsão de vendas e lucros Constatação de problemas Ajustes ao programa de marketing DESVANTAGENS: Muito onerosos Demorados Concorrentes agem para distorcer os resultados

Testes de mercado controlados
Institutos de pesquisa mantêm painéis controlados de lojas, as quais concordam em vender novos produtos mediante pagamento O fabricante especifica o número de lojas e localizações geográficas O instituto fornece o produto e controla a localização nas gôndolas, espaço, propagandas, promoções nos pontos de venda e preço Consomem menos tempo e são menos onerosos que os testes de mercado padrões

Testes de mercado simulados
Instituto de pesquisa mostra propaganda e promoções de novo produto, entre outros, para um grupo de consumidores que são levados a lojas simuladas ou reais, recebendo uma quantidade de dinheiro para as compras, que podem usar ou não Custam bem menos Consomem menos tempo Mantêm o produto longe da vista dos concorrentes

Testes de marketing para produtos industriais
É selecionado um pequeno grupo de consumidores potenciais que concordam em utilizar o produto durante certo tempo Pode ser testado em feiras comerciais ou salas especiais de distribuidores e revendedores Também utilizam testes de mercado padrões ou controlados para mensurar o potencial de seus novos produtos

Comercialização Para introduzir e comercializar novos produtos é preciso que a empresa saiba que terá de arcar com uma série de custos altos No lançamento do produto a empresa deve saber: Momento da introdução do produto Onde lançá-lo Introdução escalonada

Acelerando o desenvolvimento de novos produtos
Novos produtos são introduzidos no mercado através de uma seqüência ordenada de passos, começando pela geração de idéias e terminando com a comercialização do produto Essa seqüência é chamada de desenvolvimento sequencial do produto

MODELO DE DESENVOLVIMENTO SEQUENCIAL DO PRODUTO Departamento de Marketing Departamento de Projetos Departamento de Engenharia Departamento de Produção Departamento de Marketing Lança a ideia de um novo produto Desenvolve conceitos do produto Desenvolve modelo do produto Produz o novo produto Lança o novo produto no mercado

DESENVOLVIMENTO SIMULTÂNEO DO PRODUTO Áreas de: Projeto Engenharia Produção Marketing Área de Marketing

Lançamento nacional No Brasil, por prudência, leva-se pelo menos 3 anos entre o início do desenvolvimento de um novo produto e o momento em que se atinge a distribuição nacional. Nos EUA e Europa esse tempo é de 5 anos.

Aperfeiçoamento contínuo
Quando se pensa que tudo terminou, é quando tudo principia. Manter o produto sempre atualizado, através de sua contínua adaptação às novas condições do mercado, é a única maneira de prolongar as fases lucrativas de seu ciclo de vida. Três medidas: - Detectar as mudanças, tão logo se manifestem. - Identificar oportunidades de aperfeiçoamento do produto. - Testar e aferir o resultado dos aperfeiçoamentos.

De cada 58 idéias de novos produtos...
12 transformam-se em projeto. 7 são descartados na fase de análise financeira. 4 morrem no desenvolvimento. 3 chegam ao teste de mercado. Um único produto é lançado com sucesso no mercado!

DESENVOLVIMENTO DE UM NOVO PRODUTO/SERVIÇO

Com base nas informações que você obteve, entregar, por escrito, as características do produto, porém mais aprimoradas O produto continua igual à idéia original? O que foi mantido e por que foi mantido? O que mudou e por que mudou?

Ciclo de Vida de Produto

Características das etapas do Ciclo de Vida de Produto
INTRODUÇÃO Lento crescimento nas vendas Poucos pontos vendendo o produto Versões limitadas do produto Esforços de vendas para compradores de renda mais elevada Preços tendem a ser mais elevados CRESCIMENTO Vendas sobem muito Entrada de novos concorrentes Novidades incorporadas ao produto Luta por pontos de distribuição Preços estáveis tendendo p/ baixo Propaganda estável ou decrescente Maior lucro MATURIDADE Vendas diminuem Estágio mais demorado Alta concorrência Alta propaganda / promoção Muita pesq. e desenv. (diversificação) Discreta erosão do lucro Vantagem competitiva DECLÍNIO Vendas em baixa Concorrência menor Baixa propaganda Preço baixo (quebra na procura) Lucro diminui

Estratégias de marketing na Introdução
PROPAGANDA Alta Baixa Perfil Elevado Preço alto: recuperar o máximo possível o Lucro Bruto Unitário. Propaganda alta: convencer o mercado dos méritos do produto. Penetração Seletiva Preço alto: recuperação máxima do Lucro Bruto Unitário. Propaganda baixa; manter baixos os custos de marketing. A l t o PREÇO Penetração Antecipada Perfil Reduzido Preço baixo: aceitação rápida do produto pelo mercado. Propaganda baixa: redução nos custos de marketing; maior lucro líquido. B a i x o Preço baixo: ritmo mais rápido de penetração. Propaganda alta: maior Participação no mercado.

Estratégias de marketing no crescimento
Melhorar a qualidade e acréscimo de novos aspectos e modelos ao produto Procura intensa de novos segmentos do mercado Atenção a novos canais de distribuição - exposição adicional para o produto Propaganda de formação de consciência de produto substituída por propaganda de convencimento e aquisição Atenção à época certa de reduzir preço para atrair mais compradores

Estratégias de m marketing na maturidade
Modificação de Mercado: procura de novos mercados e segmentos que ainda não experimentaram o produto; aumento do uso entre os clientes atuais; reposicionamento de marca Modificação de Produto: melhoria de qualidade (novo e melhorado); melhoria de aspecto (segurança, funcionalidade, etc.); melhoria de estilo (embalagem, cor, textura, etc.) Modificação no Composto de Marketing: preço, canais de distribuição, propaganda

Estratégias de marketing no declínio
Identificação dos produtos fracos Continuação Concentração nos mercados e canais mais fortes Exploração (redução drástica das despesas de marketing) Decisão de abandono: vender ou transferir; abandonar

Matriz de produtos BCG

Análise de portfólio (BCG)
Estrelas – são os líderes em seus mercados. Necessitam inputs contínuos de dinheiro para manter suas altas taxas de crescimento. Vacas leiteiras – têm alto volume de vendas e baixos custos. Geram mais dinheiro do que necessitam. O excesso de dinheiro é usado para sustentar outras UEN. Pontos de interrogação – requerem grande quantidade de dinheiro simplesmente para manter sua posição e aumentar seu market share. O GP deve decidir se compensa investir dinheiro com vistas a torná-los líderes ou se é mais conveniente retirá-los do portfólio. Cães de estimação ou abacaxis – podem prover dinheiro suficiente para se sustentarem, mas não constituem fonte substancial de fundos. Essa UEN estão sempre no processo de entrar em um mercado particular ou de serem retirados dele. Sua posição é abaixo da média.

Processo de avaliação da qualidade
EXPECTATIVAS DO CLIENTE ANTES DA COMPRA DO PRODUTO EXPECTATIVAS EXCEDIDAS QUALIDADE IDEAL EXPECTATIVAS ATENDIDAS QUALIDADE SATISFATÓRIA GERAM PERCEPÇÃO DO CLIENTE SOBRE O PRODUTO ADQUIRIDO QUALIDADE ACEITÁVEL EXPECTATIVAS NÃO-ATENDIDAS PROCESSO DO SERVIÇO RESULTADO DO SERVIÇO

Ponto de controle nº 6 Para a próxima aula: Descrever:
Qual a estratégia de marketing a ser utilizada pelo produto no estágio de sua introdução no mercado e justificar o seu uso Definir quais os padrões de qualidade intrínseca do produto

Preço Valor atribuído a um produto ou serviço
Volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço, ou a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios proporcionados pela posse ou uso de um produto ou serviço

Teoria do preço A teoria do preço baseia-se em três conceitos:
OFERTA PROCURA PONTO DE EQUILÍBRIO PREÇO QUANTIDADE Po Qo LEI DA OFERTA E DA PROCURA O equilíbrio econômico é alcançado ao preço em que a quantidade ofertada é igual à quantidade procurada. A teoria do preço baseia-se em três conceitos: Maximização do lucro Marginalidade Elasticidade

A teoria econômica pressupõe que um
Maximização do lucro A teoria econômica pressupõe que um comprador agirá de modo tal que maximize a utilidade total que obtém de todos os produtos que consome Utilidade: “Capacidade de satisfazer necessidades”. (Jeremy Bentham)

Marginalidade quantidade de um bem ou serviço. Utilidade Marginal:
A satisfação de cada necessidade requer certa quantidade de um bem ou serviço. Utilidade Marginal: Dada certa quantidade de um bem, corresponde à utilidade extra adicionada pela sua última unidade. Este conceito baseia-se em que as necessidades humanas admitem uma saturação gradual; à medida que aumenta a quantidade dos bens, a satisfação que estes proporcionam diminui.

Elasticidade E = Variação na Quantidade Quantidade inicial
Variação no Preço Preço inicial Serve para resolver problemas de decisão de preço, quando a demanda e/ou custo são incógnitas. Produtos de demanda elástica: são os que não são indispensáveis à subsistência da população e são geralmente utilizados pelos setores médios da Sociedade. Uma elevação no preço causa diminuição da demanda. Ex.: manteiga. Produtos de demanda inelástica: São os produtos indispensáveis à população; alterações no preço praticamente não afetam sua procura. Ex.: sal.

Preço básico de um novo produto Estratégia de “skimming”
O produto é lançado a um nível de preço inicial alto, com vistas a atingir o segmento da população disposto a pagar mais.

Preço básico de um novo produto Estratégia de penetração
Preços baixos no lançamento, estimulando consumidores potenciais a comprar o produto, de modo a criar, o mais rápido possível, uma demanda efetiva para o produto.

Alguns conceitos importantes para se entender preço
Os custos fixos (CF) são aqueles em que a empresa incorrerá, independentemente do número de unidades produzidas. Eles permanecem inalterados independentemente do grau de ocupação da capacidade da empresa ou, em outras palavras, mantêm-se constantes, mesmo com diferentes níveis de produção. São custos originados pela própria existência da empresa, sem se levar em conta se está produzindo ou não (aluguéis, juros, instalações, etc.). Os custos variáveis (CV) são aqueles em que a empresa só incorrerá se produzir uma unidade adicional do produto. Constituem a parte do custo total que varia conforme o grau de ocupação da capacidade produtiva da empresa: por exemplo, custos com matérias-primas, salário por produção e outros.

Métodos orientados para custos
Determinação do preço básico Determinação do preço pelo custo total (versão do fabricante) – método tradicional Versão do distribuidor – método tradicional PREÇO BÁSICO (PB) = CF + CVu(PREVISÃO DE VENDAS) PREVISÃO DE VENDAS PREÇO DO FABRICANTE (PF) = PB (1+MLF) PREÇO DO DISTRIBUIDOR (PD) = PF(1 + MLD) CF = Custo Fixo total CVu = Custo Variável unitário ML(F)(D) = Margem de lucro (do Fabricante)(do Distribuidor) As margens são expressas em número decimal

Métodos orientados para custos Preço Mark-up
Preço Básico unitário Preço Mark-up = 1 – Margem pretendida Obs: em qualquer caso, a margem deve ser expressa em número decimal

Mark-up Exemplo prático: Mark-up para um lucro de 20%

Ponto de Equilíbrio (Breakeven Point)
O ponto de equilíbrio é aquele em que a receita total da empresa se iguala ao seu custo total. Representa o volume exato de vendas em que uma empresa nem ganha e nem perde muito dinheiro: acima desse ponto, a empresa começa a apresentar lucros; abaixo, sofre perdas. A análise do ponto de equilíbrio é utilizada para estimar os lucros ou perdas aproximados que ocorrerão nos vários níveis de produção.

Ponto de Equilíbrio Econômico
É o ponto em que a Receita Total = Custo Total. RT = CT RT = P x Q CT = CV + CF CF P - CVu Q = Acima de Q = Lucro Abaixo de Q = prejuízo

Ajustamentos de preço relacionados a produtos
Leasing: contrato de arrendamento mercantil de coisa móvel e que inclui cláusula dando opção de compra ao arrendatário (durante o período de vigência do contrato, a manutenção do objeto corre por conta do fornecedor). Franchising: contrato em que o cedente permite ao cedido o uso, sob certas condições, mediante certas contrapartidas em dinheiro e por tempo determinado, de uma marca ou prestígio comercial. Mudanças de especificações do produto: o fabricante diminui o peso de certo produto para que possa vendê-lo pelo mesmo preço que era vendido em período anterior.

Ajustamentos de preço relacionados à promoção
Descontos simples sobre o preço básico Descontos para pagamento à vista Extensão do crédito Desconto progressivo por quantidade adquirida Concessão de margem para propaganda, do fabricante ao varejista Cupons de troca

Ajustamentos de preço relacionados a canal de distribuição
Descontos comerciais Desconto não progressivo por quantidade (cobra preço de carga completa, mesmo que os lotes não completem a carga) FOB - quem compra responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete CIF - quem fabrica responsabiliza-se pelo produto e respectivas despesas de frete Preços uniformes: único preço para todos os compradores, independentemente de sua localização Redução sazonal: descontos em períodos de baixo interesse de compra

Ponto de Controle nº 7 Para a próxima aula:
Entregar, por escrito, qual será a estratégia de preço a ser utilizada para o produto e justificar a escolha Não se deve esquecer que a estratégia de preço deve ser adequada aos estudos de mercado realizados no início do planejamento do produto

Comunicação mercadológica
Objetivo: tornar pública a existência de um produto, serviço, idéia, marca ou empresa e persuadir o público-alvo a adquirir esse produto, serviço, idéia, marca ou empresa Comunicação, não é marketing; assim como marketing não é comunicação

O Composto de comunicação mercadológica
Venda pessoal Promoção de Vendas e merchandising Propaganda Publicidade Comunicação dirigida EMISSOR RECEPTOR composto promocional

Promoção de Vendas É a comunicação persuasiva, o que significa que que o comunicador dispõe a mensagem propositadamente, com vistas a influenciar as atitudes e o comportamento mental do receptor, de maneira específica Deve ser regulada pela sociedade - o marketing sério não pode admitir a promoção fraudulenta e enganosa Dentro desses limites, porém, a criatividade e a imaginação devem e podem ser livremente aplicadas a atividades de promoção usadas para representar valores do produto

Atividades da Promoção de Vendas
Acentuar o desejo de compra Melhorar o nível de rotação dos produtos no canal de distribuição Criar motivação para a força de vendas Enfatizar determinado produto em confronto com os concorrentes

Atividades da Promoção de Vendas
A promoção de vendas visa a vencer as resistências do consumidor, influenciando sua escolha na compra de um produto Antes de se fazer um planejamento de promoção de vendas, deve-se traçar um perfil do comportamento do consumidor para saber a atividade que o atingirá mais facilmente, possibilitando um retorno mais imediato.

Utilização das Atividades de Promoção de Vendas
Na introdução de novos produtos Na estimulação das vendas de produtos já conhecidos pelo consumidor Na medida de proporcionar um contato mais íntimo do produto com o consumidor No momento de exibir alterações introduzidas nos produtos Na manutenção de imagem de marca perante o consumidor No aproveitamento de ciclos de moda No desenvolvimento das características exclusivas dos produtos diferenciados Para estabelecer uma ponte entre o esforço publicitário e o esforço de vendas Para estabelecer emulação na equipe de vendas

Objetivos da Promoção de Vendas quanto ao Mercado
Introduzir um produto novo Ampliar a demanda de um produto Evitar o declínio de um produto Introduzir alteração de um produto Facilitar e acelerar a transição entre marcas Combater ou redimensionar as alterações de preço Estimular a venda fora da época tradicional Provocar o interesse por produtos de baixa rotação Beneficiar, renovar ou identificar a imagem ou a marca de um produto Dinamizar a rotação no local de venda Conquistar uma posição priovilegiada no local de venda Ajustar eficazmente um produto ao local de venda

Objetivos da Promoção de Vendas quanto à Força de Vendas
Criar motivações permanentes Obter informações sobre o mercado Obter atitudes favoráveis para a introdução de novos produtos ou produtos alterados Conquistar interesse pelos produtos de penetração mais difícil Despertar acuidade na distribuição do material promocional

Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Intermediários
Intensificar a introdução de novos produtos Incrementar a freqüência do input, utilizando uma pressão sobre os estoques Obter a fidelidade do intermediário Determinar alternativas nas políticas, fórmulas e condições de vendas Estimular a colaboração Aumentar o índice da rotação do produto Eliminar as resistências ocasionadas por margens menores ou por condições melhores oferecidas pela concorrência Aumentar a motivação do intermediário

Objetivos da Promoção de Vendas quanto aos Consumidores
Induzir os consumidores potenciais a experimentarem o produto Atrair novos consumidores, descobrindo novos comportamentos de compra Generalizar a aceitação de um produto para vários estratos de consumidores Obter a fidelidade de marca e estendê-la aos demais produtos da empresa Fazer com que o consumidor prefira o produto não apenas por motivos de qualidade e preço Movimentar o giro de demanda Ensinar os consumidores a usarem os produto de modo mais conveniente Obter a venda casada de diversos produtos da empresa Enfatizar os temas e imagens publicitárias empregadas

Merchandising: o conceito clássico
Quase se confunde com o conceito de marketing Merchandising é a parte operativa do marketing que se traduz no ajustamento de produto, preço, comunicação, vendas e distribuição No Brasil, dois novos conceitos de merchandising são também aceitos, embora com características absolutamente diferentes

Merchandising como esforço promocional
Um desses conceitos mais recentes é o que diz que merchandising é todo esforço promocional concentrado no ponto de venda, ou, explicando melhor, o uso coordenado e organizado de material de ponto de venda como cartazes, cartazetes, displays, broadsides, folders e outras peças de comunicação

O merchandising televisivo
As emissoras de televisão brasileiras apresentaram um “novo” conceito de merchandising. Todos já viram (e vêem) todos os dias nos programas de tevê e nos filmes, marcas ou produtos que são colocados estrategicamente em lugar de destaque, de modo que as pessoas que os estão assistindo consigam identificar perfeitamente a marca, a embalagem ou outra de suas características mais marcantes. As mensagens, neste caso, nem sempre são percebidas conscientemente pelo público, já que o estímulo não é intenso o suficiente para atingir sua consciência, mas que, aparecendo constantemente, atua sobre o inconsciente, alcançando, assim, um efeito desejado em suas necessidades e podendo influenciar em suas preferências de consumo.

Merchandising versus Propaganda subliminar
De acordo com esse conceito, o merchandising, passou a ser também quase que um sinônimo de propaganda subliminar A mensagem é expressa nas entrelinhas, mas que sensibiliza o público O que diferencia este conceito de merchandising da propaganda subliminar é que esta atua quase que exclusivamente no campo da televisão e do cinema, pela transmissão de mensagens em impulsos ultra-rápidos de até 1/3000 de segundo, uma vez a cada 5 segundos, o suficiente para que sejam captadas somente pelo subconsciente Os conselhos de regulamentação publicitária não acharam muito correto este tipo de propaganda e proibiram a propaganda subliminar. Já se experimentou a transmissão de mensagens subliminares por meio do rádio, em freqüências acima do espectro humano, mas não foi possível avaliar sua eficácia

Merchandising versus Propaganda subliminar
Já o merchandising pode atuar em vários campos que não só a televisão e o cinema. Pode ser aplicado também à propaganda impressa, por exemplo Ele não torna o produto (ou marca) imperceptível diretamente à consciência humana. O produto ou marca, neste caso, não é o “ator” principal; ele pode sensibilizar o interesse do público simplesmente por sua exposição insistente e não disfarçada. É como se o produto ou marca que se pretende divulgar, fosse um ator secundário, que aparecesse em várias cenas, mas não dissesse nada. Acaba sendo conhecido por sua aparição constante Por seu caráter mais explícito, não há qualquer impedimento legal à utilização do merchandising neste seu conceito mais atual

Comunicação dirigida (marketing direto)
Utilização planejada das técnicas de marketing, considerando não apenas as vendas de produtos via correio, mas também as vendas de serviços, como, por exemplo, consórcios, convênios médicos e até ações, desde que se utilizem de qualquer mídia (e não somente a mala direta) para obter uma resposta direta do consumidor

Confusões mais comuns Marketing direto é forma de comunicação
Marketing direto é canal de distribuição

Outro conceito, mais moderno...
Marketing direto é um conjunto de atividades integradas que busca realizar os objetivos de uma organização, a partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las, utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços, aguardando sua manifestação e, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de “delivery”, telefone e Internet (ou combinação destes), para fazer com que cheguem em suas mãos em perfeito estado, no momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que melhor lhes convenham.

Então... Um conjunto de atividades integradas. Todas as atividades envolvidas no processo mercadológico devem ser harmônicas e integradas, para que o todo se torne eficiente. Que busca realizar os objetivos de uma organização. Os objetivos da empresa, já comentados anteriormente, estão contemplados na definição. A partir da identificação das necessidades dos clientes e do desenvolvimento de bens e serviços que possam satisfazê-las. O agente do marketing direto tem que ser o cliente. Quem nos diz o que quer é quem deve dar o “start” para o que se deve fazer. Utilizando-se de comunicação dirigida e de resposta direta. Em outras palavras: a mala direta, o , o fax, o telefone, a mídia de massa com resposta direta, o serviço 0800, o call center e outras formas de comunicação que permitam o acesso direto ao cliente.

E mais... Para interagir com eles e informá-los quanto à disponibilidade e características desses bens e serviços. Os três grandes objetivos da comunicação dirigida são: otimizar o esforço de comunicação, fazendo com que o bem ou serviço cheguem ao público-alvo. Repassar informações, as mais completas possíveis, aos clientes sobre os bens e serviços que se está oferecendo e mostrar a eles aspectos tangíveis (características físicas) e intangíveis (benefícios, vantagens e “service”) dos mesmos. Oferecer meios para que os clientes se manifestem quanto ao interesse ou não em obter o bem ou serviço: carta-reposta comercial com porte pago, serviço 0800, fax, , etc.

E mais ainda... Aguardando sua manifestação. A venda de um produto por meio de marketing direto só se dá após a manifestação do cliente quanto ao interesse pelo que se lhe está oferecendo. E, em função dela, utilizando-se de meios de distribuição como correios, empresas de delivery, telefone e Internet (ou combinação destes). Esses sim, são para nós, canais de distribuição típicos de marketing direto. Qualquer bem ou serviço pode ser distribuído pelo correio ou por empresas de “delivery”. Não se pode, entretanto, distribuir um bem pela Internet ou pela linha telefônica, mas um serviço é perfeitamente viável de ser distribuído por esses meios.

E, por fim... Para fazer com que eles (os bens e serviços) cheguem em suas mãos em perfeito estado. Eis um dos mais importantes objetivos da distribuição física: a garantia de qualidade na distribuição. No momento, local, níveis de preços, condições e formas de pagamento que lhe convenham. Aqui estão contidos todos os elementos que devem ser considerados em uma boa distribuição e que, em nosso modo de ver, caracterizam claramente o conceito de logística: a utilidade de tempo, a utilidade de lugar e a utilidade de preço, todas comandadas pelo desejo do cliente.

O Marketing Direto como Canal Alternativo de Venda
Oferece a comodidade do clientes não ter que ir ao ponto de venda - a loja -, mas não o exclui nem substitui. Nada impede que empresas que realizem vendas por meio de lojas utilizem também o marketing direto. Ele não é um canal exclusivo. É alternativo.

Divisão Percentual da Aplicação da Verba Publicitária Americana
Valor da verba: US$ 263 bilhões (1996) Fonte: ABEMD

Divisão Percentual da Verba Publicitária Brasileira
Valor da verba: US$ 8 bilhões (1996) Fonte: ABEMD

Marketing Direto no Brasil
O crescimento anual do Marketing Direto como um todo no Brasil é da ordem de 25% ao ano Nos primeiros 5 meses de 1997, onze mil novos clientes foram conquistados pelo Credicard em campanha de resposta direta 58% dos anúncios veiculados na mídia tradicional podem ser enquadrados como de resposta direta Gastando cerca de 25% a 30% do que seria usado em uma campanha tradicional, é possível fazer-se um grande trabalho em Marketing Direto

Marketing Direto Via Internet Expectativas de vendas
Em as vendas mundiais pela Internet atingiram a cifra de US$ 200 bilhões (equivalente a 25% do PIB do Brasil) Desse valor, US$ 17 bilhões foram vendas diretas ao consumidor e US$ 183 bilhões foram vendas “business-to-business” Há empresas que já faturam cerca de US$ 100 milhões por mês, a partir de vendas pela Internet

O Telemarketing no Brasil
Entre 2000 e 2003, o telemarketing alcançou 235% de crescimento no Brasil Somente com call center o Brasil fatura cerca de 7,7 bilhões de dólares por ano Em 2005, o telemarketing absorvia cerca de 600 mil trabalhadores, envolvidos direta ou indiretamente com esta atividade e movimentava cerca de R$ 65 bilhões por ano Mais de 8000 empresas brasileiras oferecem produtos e serviços por telefone Segundo a ABT o setor de call center deve aumentou seu faturamento e seu número de empregados diretos em cerca de 10%, faturando em torno de R$ 4,5 bilhões e empregando 750 mil trabalhadores (2007)

O tripé do Marketing Direto
Tecnologia Recursos Humanos Banco de Dados

Evolução do Custo do Acesso à Informação nos E.U.A
1973: US$ bits (*) 1987: US$ bits 1989: US$ bits (*) 1000 bits = 20 dados (um nome de cliente, endereço, telefone e compra já realizada).

Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto
Planejamento operacional Estrutura de atendimento Aspectos fiscais Segurança e garantia para o cliente Recebimento dos pedidos Validade da campanha Tabulações estatísticas

Pontos a serem observados numa Campanha de Marketing Direto
Processamento Atualização de cadastros Emissão de documentos Expedição Embalagem Avisos de remessa Manuais do produto

Marketing direto integrado
Crescimento do marketing direto Marketing direto integrado

Propaganda Qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, produtos ou serviços, de caráter persuasivo, feita através de veículos de comunicação, por um patrocinador identificado, com a clara intenção de informar o público-alvo, conquistar seu interesse e convencê-lo, assim, a adquirir um produto ou serviço ou assumir idéias. O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. Metas da propaganda: exposição do produto, atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público, consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

Publicidade Atividades para promover uma empresa ou seus produtos pela inserção de notícias gratuitas na mídia Caracterizada basicamente por atividades de relações públicas diretamente relacionadas à promoção de um produto ou serviço, envolvendo investimento bem menor do que o da propaganda

Diferença entre propaganda e publicidade
Ótica da Comunicação PROPAGANDA é ideológica é grátis é dirigida ao indivíduo apela para os valores e sentimentos (moral, cívico, religioso, político etc.) PUBLICIDADE é comercial é paga pelo anunciante é dirigida à massa apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência etc.) Ótica do Marketing PROPAGANDA é comercial ou ideológica é paga e assinada pelo anunciante é dirigida à massa ou a nichos de mercado apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência, etc.), valores e sentimentos PUBLICIDADE não é paga nem assinada pelo anunciante apela para as necessidades (conforto, prazer, instinto de sobrevivência etc.), valores e sentimentos

Distinção Teórica entre Propaganda e Publicidade
“Propagare” (propagar, divulgar, no sentido de persuadir) “Publicus” (tornar público) Paga Custo zero Planejada Eventual ou planejada Decisão da organização Decisão da mídia Informação, persuasão, reforço Informação Assinada Não assinada Controlada Relativamente controlada

Propósitos e metas da Propaganda
O propósito da propaganda é aumentar as vendas e/ou lucros de uma empresa, com base nos índices de vendas e/ou lucros que seriam obtidos sem sua utilização. A propaganda não cria vendas. É parte de um composto. Metas da propaganda: exposição do produto atingimento de um nível de conhecimento da mensagem por uma parte do público consecução de atitudes favoráveis ao produto e atingimento de um certo volume de vendas.

Condições ideais para se fazer propaganda
Tendência favorável à procura primária Grande oportunidade para diferenciação de produto Existência de qualidades ocultas no produto Existência de poderosos motivos emocionais para a compra Disponibilidade de fundos suficientes para a propaganda

Abordagens de propaganda
Propaganda de produto ou serviço: a empresa tenta criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos Propaganda institucional: promove o nome ou a marca de uma empresa ou produto, a imagem pessoal de alguém ou a reputação de uma empresa, organização ou setor de atividades Propaganda pioneira ou informativa: tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produto Propaganda persuasiva: desenvolve demanda seletiva para determinadas marcas de produtos, a partir do convencimento dos consumidores de que determinado produto ou serviço tem boa qualidade e atende a determinadas necessidades Propaganda comparativa: são feitas alusões aos produtos e serviços dos concorrentes, pois o anunciante contrapõe a própria oferta à da concorrência Propaganda promocional: divulga a promoção de vendas por meios de massa Propaganda corretiva: envolve uma empresa que veicula novos anúncios para corrigir uma mensagem enganosa anteriormente veiculada Propaganda legal: utilizada quando a empresa precisa cumprir alguma exigência legal

Tipos de Propaganda PROPAGANDA DEMANDA PRIMÁRIA CATEGORIA DE PRODUTO
MERCADOLÓGICA DEMANDA SELETIVA MARCA PROPAGANDA PROPÓSITO COMERCIAL: EFICIÊNCIA ORGANIZAÇÃO DE UMA EMPRESA, EMPREGADOS E INSTALAÇÕES RELAÇÕES PÚBLICAS: ESFORÇO DE UMA EMPRESA EM SOLUCIONAR PROBLEMAS DE UMA COMUNIDADE INSTITUCIONAL INTERESSE PÚBLICO: A EMPRESA ESTÁ SOLIDÁRIA COM A COMUNIDADE NUM CERTO MOMENTO

Orçamento de Propaganda
Descrição planificada da maneira pela qual serão afetados os créditos destinados à propaganda, durante certo período (em geral, um ano). Deve conter: Valores dos espaços pagos nas mídias Gastos técnicos (fotografias, ilustrações, impressão, produção para rádio e tv, etc.) Despesas de administração (salários do pessoal envolvido, aluguéis, etc.) Percentual da agência

Importância relativa das ferramentas promocionais
Bens de consumo Bens industriais 1) Propaganda/Publicidade 1) Venda pessoal 2) Promoção de vendas 3) Venda pessoal 3) Propaganda/Publicidade 4) Relações Públicas CONSUMIDORES AGEM POR IMPULSO A COMPRA É PLANEJADA

Ponto de controle nº 8 Para a próxima aula:
Entregar o plano de comunicação para o produto, informando: Mix de comunicação utilizado e por quê Orçamento de comunicação Cronograma de campanhas e respectivas justificativas

Distribuição Deslocamento do produto do produtor até o consumidor.
Visa a colocação do produto à disposição do consumo, de maneira rápida e eficiente, facilitando a demanda, neutralizando a penetração da concorrência e suprindo o fluxo de vendas. Exige um bom planejamento - somente com um sistema de distribuição bem planejado e cuidadosamente dirigido, os produtos são valorizados em todos os pontos do caminho que separa o produtor do consumidor.

A utilidade de tempo Quando colocar um produto no mercado?
A distribuição contribui para o completamento do ciclo de marketing, a fim de que um produto esteja disponível de acordo com as necessidades e desejos do consumidor, no momento certo.

A utilidade de lugar Um produto só tem valor para um cliente
se estiver à sua mão no momento certo e no lugar certo em que sua necessidade se manifestar. Quanto maior a disponibilidade do produto, melhor a satisfação das necessidades do cliente.

Distribuição física “Nossa política é colocar a Coca-Cola ao alcance do desejo”. (Robert Woodruff) Entregar os bens certos, aos clientes certos, na ocasião e nos lugares em que eles desejarem. É responsável pela movimentação física e estocagem do produto no caminho do produtor ao consumidor. Se o produto não for encontrado no momento em que o consumidor o procurar, logo desistirá de comprá-lo ou o substituirá por outro que estiver disponível.

Objetivos da distribuição física
Quanto ao ciclo de pedidos: Desenvolvimento de um sistema que tenha condição de entregar o produto dentro de um prazo determinado, assumido desde o pedido de um cliente Quanto à confiabilidade de entrega: Garantia de que um certo percentual de todas as entregas será cumprido dentro de um tempo padrão também estabelecido Quanto aos níveis de estoque: Manutenção dos estoques acabados, em níveis tais que permitam o cumprimento da maior parte possível dos compromissos assumidos com o cliente Quanto à exatidão no atendimento de pedidos: Exatidão na capacidade de cumprimento dos pedidos do cliente Quanto aos danos em trânsito: Garantia de que a mercadoria não sofrerá danos quando em trânsito

Localização de sistemas produtivos
Onde localizar um sistema produtivo? Junto ao maior pólo de consumidores finais? Próximo aos demais centros de consumidores? Próximo dos centros de produção das matérias-primas que serão utilizadas no processo e longe dos consumidores? A localização mal planejada de armazéns e centros de produção poderá gerar custos adicionais desnecessários e praticamente impossíveis de serem sustentados na composição do preço do produto, tornando-o abusivo para o mercado e, portanto, fadado ao fracasso.

Localização do Ponto-de-Venda (PDV)
População residente na área em questão Estacionamento Ruas e avenidas para circulação e acesso Visibilidade do prédio Zoneamento existente Tamanho da área Tráfego de pedestres Renda “per capita” da região

Canais de distribuição (ou de marketing)
Conjunto de instituições e relacionamentos, devidamente ordenados, através dos quais os produtos, direitos de uso, pagamentos e informações, fluem do produtor para o consumidor, envolvendo atualmente, quase todos eles, intermediários que melhor satisfaçam os objetivos da empresa.

Como selecionar um canal de distribuição
Verificar e observar: As características do mercado, incluindo os hábitos de consumo do cliente, a localização geográfica do canal e as práticas que prevalecem na indústria A natureza do produto, considerando que cada produtos tem suas características próprias, que podem exigir sistemas de distribuição diferenciados A natureza da empresa, se ela tem seu próprio sistema de distribuição, ou pretende contratar distribuidores externos ou adotar ambos os sistemas O clima geral dos negócios, já que mudanças no andamento destes, podem exigir alterações radicais no esquema de distribuição adotado pela empresa

Tipos de distribuição Direta ou indireta Exclusiva ou intensiva
Reembolso postal Seletiva Cash & carry Cooperativas Delivery

Ponto de Controle nº 9 Para a próxima aula:
Entregar o plano de distribuição para o produto, considerando: Localização do sistema produtivo (fábrica e pontos de distribuição) e armazenagem Critérios de distribuição física Canais de marketing utilizados Tipos de distribuição utilizados Concorrência (diferencial de distribuição)

Internacionalização e mercado global: o novo marketing
Acabaram-se as fronteiras mundiais Países ricos (exploradores) x países pobres (explorados) → mecanismos de defesa e proteção Blocos econômicos Composto de marketing adequado ao mercado global → forte preocupação com a qualidade O mundo exige qualidade Certificações são bem-vindas O paradoxo global

Entrega do Plano de Marketing completo para o produto Apresentação do Plano de Marketing (15 minutos por grupo)

BONUS PACK Perguntas a serem respondidas para a produção de um bom plano estratégico de marketing

Descrever a empresa Qual é o seu negócio? Qual a sua missão?
Qual a sua visão de futuro? Quais os princípios da empresa? Qual é a competência essencial da empresa? Como você espera que a empresa esteja daqui a cinco anos? Como será a sua estrutura organizacional? Qual a sua área de atuação (em que região ela atuará inicialmente?)? Onde ela será instalada? Por que esse local de instalação foi escolhido? Como será a política de RH da empresa? Com quantos empregados ela poderá contar? Que nível de escolaridade será exigido de cada empregado? Por quê?

Entender o mercado Por que você está entrando neste negócio?
O que o leva a pensar que se trata de um bom negócio? Quais são as expectativas de crescimento? Você vai segmentar o seu mercado? Como você pretende segmentá-lo? Descreva o mais detalhadamente possível.

Analisar a concorrência
Como é a estrutura competitiva do mercado em que você está entrando? O mercado é muito competitivo, medianamente competitivo ou pouco competitivo? O que o leva a pensar assim? Quem são os seus principais concorrentes (liste os cinco maiores)? Em que esses concorrentes podem ser considerados melhores do que você? Por que podem ser considerados melhores? Em que esses concorrentes podem ser considerados piores do que você? Por que podem ser considerados piores? O que eles oferecem que você não oferece? Se eles oferecem, por que você não oferece? O que você poderia oferecer que o diferenciaria de seus concorrentes?

Descrever o mercado Qual é o seu mercado potencial?
Como você estima o tamanho desse mercado em termos de faturamento? E em termos de lucratividade (em quantos % sua empresa pretende aumentar o lucro? Como você estima o tamanho desse mercado em termos de número de clientes? Qual a sua grande meta em termos de atingimento desse mercado (em cinco anos, quantos % desse mercado você pretende atingir?)? Quem é o seu público-alvo dentro desse mercado? Descreva esse público-alvo. Quantos % do mercado que você pretende atingir compõe o seu público-alvo? Qual o tamanho de seu público-alvo? Como você pretende chegar a esse público-alvo?

Analisar os clientes que compõem o público-alvo
Quem são seus principais clientes? Quais as principais necessidades e desejos dos clientes? Quais os atributos que esses clientes costumam valorizar? Quais os que eles valorizam menos? Quais os que eles não valorizam? Como você chegou a essa conclusão? Como esses clientes compram (à vista, a prazo, parcelam as compras mesmo que paguem juros mais altos, preferem pagar com cartão etc.)? Quem influencia a compra? Quem toma a decisão de compra?

Descrever o(s) principal(is) produto(s) e/ou serviço(s)
Quais os produtos ou serviços principais? Descreva cada um, detalhando ao máximo o que for possível. Quais as condições de oferta do produto ou serviço (nome de marca, embalagem, logomarca, sabores, aromas, cores, modelos etc.). Como o(s) produto(s) ou serviço(s) será(ão) posicionados no mercado? Por que será(ão) posicionado(s) assim? Qual o principal diferencial competitivo de seus produtos e/ou serviços?

Analisar o ambiente da empresa (análise SWOT)
Quais os pontos fortes da empresa (ambiente interno)? Quais os pontos fracos da empresa (ambiente interno)? Quais as oportunidades da empresa (ambiente externo)? Quais as ameaças que a empresa enfrentará (ambiente externo)? O que a empresa fará para aproveitar os pontos fortes e as oportunidades? O que a empresa fará para neutralizar os pontos fracos e as ameaças?

Descrever como se dará o acesso ao mercado
Qual a estratégia de preços a ser utilizada? Que opções serão oferecidas aos clientes para adquirir os produtos ou serviços da empresa? Quais os principais objetivos de marketing para o produto: participação no mercado e satisfação de clientes? Quais os canais de distribuição (comercialização) que oferecerão produto ou serviço? Que tipo de tratamento diferenciado você pretende dar aos segmentos que pretende atingir? Como serão os planos de incentivo para a comercialização dos produtos e serviços? Que tipo de comunicação será utilizado? Propaganda e publicidade? Promoção de vendas e merchandising? Comunicação dirigida? Venda pessoal? Venda direta? Assessoria de imprensa? Relações públicas? Como se dará a estratégia de comunicação e por quê?

Quais os objetivos, estratégias e ações a serem perseguidos
Objetivos (devem ser coerentes com a visão da futuro da empresa) Quais as principais metas financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las? Quais as principais metas não-financeiras de sua empresa e em quanto tempo você espera atingi-las? Que estratégias competitivas vocês consideram importantes para sua empresa (devem ser coerentes com os princípios da empresa)? Quais as ações decorrentes de cada uma dessas estratégias (devem ser coerentes com as estratégias)? Lembre-se: as ações são detalhamentos das estratégias, geralmente para períodos de um ano (planos de ações anuais)

A realidade do marketing no Brasil

Marketing no Brasil não é fácil!

Críticas ao marketing O mundo capitalista é cruel
O mundo não tem mais princípios O mundo não tem mais amor O mundo não zela pela humanidade enquanto humanidade A ânsia do lucro tem sido a mola mestra do grande prazer do ser humano Criam-se datas, efemérides e momentos com objetivos exclusivamente materialistas

É pecado ganhar dinheiro?
Vivemos num ambiente capitalista Temos que colocar o arroz-com-feijão na mesa A prática não funciona sem a teoria O romantismo socialista da época da faculdade não vale no mercado Existe organização sem fins lucrativos? Seria ótimo se pudéssemos viver de amor O mundo não é a academia

Muito amadorismo A banquinha do David Os shows de marketing
A neurolingüística tupiniquim O marketing pessoal O endomarketing Os “marqueteiros” As “assessorias” de marketing Os gurus de auto-ajuda A proliferação desenfreada de MBAs de segunda Os call centers das empresas operadoras de telecomunicações O “espírito empreendedor” tupiniquim

Muito marketing Marketing social Marketing político
Marketing eleitoral Marketing institucional Marketing esportivo Marketing de redes Marketing integrado Marketing de permissão Marketing de idéia-vírus Marketing 1 a 1 Marketing pessoal Fax marketing marketing Endomarketing Já sei! Vou criar o “clown marketing!”

Marketing, no Brasil, é um bom tema pra conversa de boteco
Ninguém discute “a seco”: Física nuclear Redes neurais Física quântica Fractais Cálculo vetorial Mas todo brasileiro “entende” de marketing

Regras para se tornar um marqueteiro brasileiro
Terno e gravata de grife Brilhantina no cabelo Sapato de marca Óculos (ar executivo) Camisa de grife Pose ensaiada (à Silvio Santos) Acessórios e atributos imprescindíveis Caneta Mont Blanc Celular com PDA (último modelo) Palmtop (se não tiver o celular com PDA) Laptop Pasta Louis Vuitton Suspensório Carro importado (quando ficar rico) Fumar cachimbo (para que a boca, com o tempo, se torne ligeiramente torta; dá um certo charme) Usar os perfumes da moda Fazer um curso de MBA Fingir que é workaholic (fazer hora extra impressiona, principalmente nas empresas privadas) Fingir que fala inglês (decorar os jargões do marketing) Cultuar os gurus da moda (estrangeiros e brasileiros) Discutir estratégias de marketing nas happy hours Comprar livros recomendados pela revista Exame Fingir que lê Gazeta Mercantil e Valor Econômico, além de jornais e revistas estrangeiros Contar piadas machistas imbecis

That´s all, Folks!

Edmundo Brandão Dantas

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