Pesquisa Qualitativa 1.

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1 Pesquisa Qualitativa 1

2 Introdução

3 Objetivos Objetivo central:
apresentar e discutir questões relativas à Pesquisa Qualitativa aprofundar conhecimento e gerenciamento de dados quali promover formação e aprimoramento profissional nesta área Após o curso, os alunos deverão ter desenvolvido e adquirido: uma visão crítica da área qualitativa, em termos de: escopo e linhas de abordagem usos, limitações e possibilidades referencial para tirar máximo proveito de pesquisas qualitativas acompanhando proativamente o planejamento e execução avaliando as implicações estratégicas dos resultados

4 Tópicos Desenvolvidos
Conceituação da Pesquisa Qualitativa Especificidades frente à Pesquisa Quantitativa Aplicações Processo e etapas dos Projetos Qualitativos Métodos de Coleta Técnicas disponíveis Papel e funções do pesquisador e do cliente Ética na Pesquisa Qualitativa Tendências

5 Estrutura do Curso Conteúdo expositivo e teórico Exercícios práticos
Desenvolvimento dos tópicos do programa Exercícios práticos Sedimentação e exemplificação dos tópicos Leitura - artigos selecionados Complemento das informações teóricas Desenvolvimento de postura crítica sobre o tema/área

6 CONCEITUAÇÃO DE PESQUISA QUALITATIVA

7 O que é pesquisa qualitativa?
ÁREA DA PESQUISA DE MERCADO LINHA DE PENSAMENTO PESQUISA QUALITATIVA TIPO DE QUESTIONAMENTO NÍVEL DE RESPOSTA/RESULTADO Metodologia específica, com técnicas próprias

8 Qualitativa: área de pesquisa
CAMPO ESPECÍFICO DE PESQUISA DE MERCADO PESQUISA DE MERCADO Poderoso instrumento de Marketing: apoio à decisão Em conjunto com: cenário sócio-econômico dados de vendas/varejo trade / distribuição R&D - desenvolvimento produção / fábrica experiência local / global players - fornecedores

9 Qualitativa: pensamento
Pesquisa de mercado | referencial científico Empirismo Experimentos PESQUISA QUALITATIVA ferramenta específica neste referencial pensamento indutivo Observação da realidade Hipóteses, explicações Ciências Humanas: Psicologia, Sociologia

10 Qualitativa: questões
O que o consumidor pensa, sente e faz? Por quê? Opiniões Atitudes Motivações Comportamentos Emoções Como? O quê? O que motiva? Por quê? Como é a sua percepção? No plano consciente e verbalizável De forma consciente, mas de difícil verbalização ou acesso Em nível não consciente, ou seja, latente/subjacente Como o consumidor se expressa? Linguagem verbal e não verbal Imaginário Símbolos e projeções

11 Qualitativa: respostas
Conhecimento profundo do tema estudado Vínculos entre o consumidor e as propostas de marketing testadas - em sentido amplo Direções para otimizar estas propostas explicações e hipóteses além do discurso, mas também o considerando tendências, indicações, caminhos Linguagem traços/atributos benefícios e símbolos reações globais a estímulos (*) (*) o consumidor não cria soluções ou conceitos: reage a estímulos - exceção: pesquisas criativas/elaboradas para gerar novas idéias

12 Qualitativa: metodologia
MALEABILIDADE E SUBJETIVIDADE: intrínsecas ao pensamento qualitativo dados qualitativos = “conversa” / livre expressão necessidade de sistematização observação pura e simples muitas vezes pouco acrescenta riscos: dados gratuitos, não confiáveis vulnerabilidade e manipulação “terra de ninguém” Há espaço para subjetividade, mas também há limites claros Planejamento Controle - Ética Metodologia específica Técnicas validadas

13 Algumas visões parciais e equivocadas
A PESQUISA QUALITATIVA NÃO É, DEFINITIVAMENTE: Um tipo de pesquisa oportuno por ser mais barato e rápido Uma técnica de coleta de dados e resultados fáceis, acessíveis e compreensíveis mesmo por parte de clientes “leigos” Uma metodologia que permite acompanhamento interferência direta do cliente na coleta de dados e análise Uma forma de pesquisa que se define só por utilizar amostras reduzidas e não representativas do universo estudado Uma metodologia com interpretação subjetiva - e cuja análise, por isso, traz resultados diferentes conforme o pesquisador Uma forma agradável e até “festiva” do cliente observar e entrar em contato direto com seu consumidor

14 “Escolas” de qualitativa
Mais intuitiva e humanista Foco: interpretação e conotações das manifestações do consumidor Entender a percepção do consumidor com suas próprias palavras Não diretividade na coleta dos dados LINHA EUROPÉIA (ou “conotativa”) Tradição brasileira identifica-se mais Mais disciplinada e estruturada Foco: fatos ou verbalizações, como ocorreram na coleta de dados Destaque: discurso e postura do entrevistado, de forma mais pontual Roteiros pré-definidos e objetivos LINHA AMERICANA (ou “cognitiva”) Alvo de críticas e mesmo preconceitos

15 “Escolas” de qualitativa
Tendência geral de unificação: globalização, profissionalismo Profissionais de ambas as linhas mostram certa abertura Européia: aceitação progressiva de práticas da linha Americana algumas têm sido reconhecidas como relevantes Americana: preocupação com profundidade dos dados e análise acompanhada por grande produção artigos, cursos, sites, debates Eventos/congressos conjuntos de entidades americanas e européias: ESOMAR, QRCA, AQR

16 “Escolas” de qualitativa
Mesmo assim, há sutis mas reveladoras diferenças de linguagem entre elas Focus Groups X Group Discussions Respondents X Participants Moderator X Qualitative Market Researcher “One-on-one” ou “One-to-one” X “In-Depth Interview”

17 PESQUISA QUALITATIVA VERSUS PESQUISA QUANTITATIVA

18 Algumas diferenças relevantes
Amostragem: tamanho e tipo Coleta de informações Qualificação do entrevistador Avaliação dos resultados Tipo de análise de dados Possibilidade de projeção dos dados Representatividade estatística da informação Além de objetivos, tipo de problema e aplicação

19 Quali X Quanti QUANTITATIVA QUALITATIVA mais reduzida mais ampla
não representativa do universo estudado seleção não aleatória mais ampla representatividade do universo é muito importante entrevistas/observações individuais ou em grupo roteiro aberto e indireto questões podem (e devem) ser acrescentadas no momento da entrevista ou grupo situação mais informal entrevistas individuais questionário mais rígido formulado/fechado previamente necessidade de padronização: questionário e procedimentos entrevista mais formal QUANTITATIVA QUALITATIVA AMOSTRA COLETA DE DADOS

20 Quali X Quanti QUALITATIVA QUANTITATIVA
entrevistador atento ao não verbal participação mais ativa: analisa os dados, modifica as questões entrevistados determinam: ritmo geral do evento até certo ponto, a ordem dos assuntos entrevistador treinado de forma mais genérica participação limitada: deve seguir o questionário rigidamente ritmo do questionário/ entrevista é determinado previamente PAPEL DO ENTREVISTADOR investiga os *porquês* do tema, em profundidade: explicações mais amplas e tendências propicia dados subjetivos, íntimos, não explícitos busca informações precisas: onde? quando? quanto? dificuldade em obter dados mais profundos ou íntimos TIPO DE DADOS

21 Quali X Quanti QUALITATIVA QUANTITATIVA
interpretação: discurso, gestual, indícios, dados subjacentes, informações projetivas análise global: tendências não se faz uma tabulação das questões nem cálculos dados em geral podem ser tratados estatisticamente interpretação feita usando dados diretos e indiretos contagem/tabulação análises estatísticas números e relações entre eles ANÁLISE apontam significados, além de atitudes e conotações são mais genéricos, globais indicativos de tendências hipóteses não projetáveis para o universo apontam incidência são mensuráveis e projetáveis para o universo maior segurança dos dados: em geral relativos a estratos específicos da amostra RESULTADOS

22 Quali X Quanti A pesquisa qualitativa indica a presença
ou ausência de algo e a quantitativa indica o quanto este algo está presente. A pesquisa quantitativa seria um retrato em em preto e branco, enquanto a pesquisa qualitativa seria um retrato colorido.

23 Quali X Quanti A pesquisa qualitativa não substitui a pesquisa quantitativa ou vice-versa Os dois métodos têm um caráter complementar

24 APLICAÇÕES DA PESQUISA QUALITATIVA

25 Contextos Abarcados MIX DE MARKETING UNIVERSO CONSUMIDORES Categorias
Mercado Concorrência Trade Mídia/Veículos Marca Conceito Produto Embalagem Comunicação UNIVERSO MIX DE MARKETING CONSUMIDORES Segmentos, Perfis, Hábitos, Atitudes, Valores Aspirações, Sentimentos, Percepções

26 ABRANGÊNCIA DA QUALITATIVA
ABRANGÊNCIA MUITO SEMELHANTE À DA PESQUISA DE MERCADO EM GERAL A pesquisa qualitativa pode ser usada em praticamente todas as etapas do ciclo de marketing dos produtos

27 CICLO DE MARKETING lançamento do produto AVALIAÇÃO VALIDAÇÃO
DIAGNÓSTICO DIAGNÓSTICO AVALIAÇÃO VALIDAÇÃO análise da situação cate- goria conceito produto comuni- cação monitoramento da performance

28 QUALI X CICLO DE MARKETING
Entendimento global do consumidor motivações, aspirações, hábitos Atitudes, percepção: produto e categorias Imagem de marcas Estudos para segmentação: mercado e consumidores Desk research Histórico de marcas e mercado Tendências gerais: categoria e mercado Pesquisas exploratórias isoladas ou associadas a quanti

29 QUALI X CICLO DE MARKETING
Conceitos de produto e comunicação linguagem e benefícios Mix: embalagem e aspectos de produto sabor, perfume, cor, variantes Comunicação: campanhas, peças finalizadas ou não Desenvolvimento, refinamento e avaliação Avaliação: concorrência e cenário global Razões de adoção, escolha ou abandono produtos e marcas Potencial de extensão de marcas outros produtos e categorias Diagnóstico

30 Aplicações: Tipos De Pesquisa
Pesquisas exploratórias iniciais desk research: informações anteriores e/ou dados secundários levantamento de valores, hábitos e atitudes Pesquisas de imagem de marcas e da concorrência Testes de elementos do mix dos produtos embalagem - frascos, rótulos produto - formulação, aspectos físicos sabor, cheiro, cor, consistência, etc. Pesquisas de comunicação conceito caminhos criativos propaganda/comunicação - anúncios/peças Avaliação de sites e comunicação on line

31 Aplicações: Necessidades
Gerar hipóteses e insights Explorar em profundidade atitudes, comportamentos, percepções, linguagem consumidores e segmentos mitos das categorias Subsidiar criação e desenvolvimento vários aspectos do ciclo de marketing e do mix dos produtos Prever tendências e comportamentos Orientar caminhos de comunicação e posicionamento Identificar novas oportunidades, negócios, “brechas” Apoiar pesquisas quantitativas, antes e depois: levantar hipóteses a serem testadas auxiliar na compreensão de resultados gerar atributos a serem confirmados E mais uma série de aplicações - atuais e futuras ...

32 ETAPAS DA PESQUISA QUALITATIVA

33 Fluxograma - Quali EMPRESA INSTITUTO PLANEJAMENTO
DESK RESEARCH, INSIGHTS PLANEJAMENTO Proposta Metodologia Amostra Roteiro NECESSIDADE DE INFORMAÇÕES EXECUÇÃO Recrutamento Coleta de dados Análise Decisão de colher dados primários BRIEF DECISÃO: Alterações das idéias iniciais Quantificação ou não Características do produto RESULTADOS RECOMENDAÇÕES INSTITUTO

34 Brief Fundamental para o sucesso de toda pesquisa, deve considerar:
Decisão de usar Pesquisa Qualitativa – em conjunto com o Instituto (método é o mais indicado?) Definição do problema de marketing Necessidade / utilidade de dados primários Viabilidade da pesquisa: prazo, custos, tema (é pesquisável?) Há um padrão de ação? O que a empresa vai fazer com os resultados? Informação no brief: Histórico/problema de marketing/ objetivos do projeto e pontos a investigar Padrão de ação Target, variáveis da amostra, locais Especificações, prazos, estímulos, modelos

35 Elaboração da Proposta Uma vez aprovada a proposta
Planejamento Definido o problema, formaliza-se o planejamento  feito pelo instituto, muitas vezes junto com o cliente (ou vice-versa) Elaboração da Proposta Uma vez aprovada a proposta Cronograma e viabilização do campo Decisões sobre logística instalações profissionais materiais de estímulo registro viagens Preparação dos questionários, normas de recrutamento e roteiros Metodologia: em geral Discussões em Grupo ou Entrevistas em Profundidade Técnicas recomendadas / possíveis Amostra – locais e segmentos de entrevistados Áreas de abordagem / roteiro Cronograma/prazos Custos

36 Definição da Amostra Amostras: em geral reduzidas
Poucas unidades de informação / eventos – grupos / entrevistas / observações  dados se “repetem” após alguns grupos  relação custo-benefício: custo elevado de cada evento N° de grupos / entrevistas depende das características de seu target (variáveis ≠s segmentos) e dos objetivos do projeto N° de grupos e entrevistas é o resultado destas considerações, nunca n° a priori

37 Estabelecida segundo as variáveis relevantes para o caso:
Definição da Amostra Estabelecida segundo as variáveis relevantes para o caso: Demográficas: classe (*), sexo, idade, cidade, renda, raça/etnia Estilo de vida: família, escolaridade, hábitos de mídia, lazer Consumo: uso, fidelidade, freqüência, uso concorrência Variáveis de atitudes ou segmentos específicos:  profissões / cargos  perfil psicográfico (escala aplicada no recrutamento) (*) Em quali, a classe raramente é considerada isoladamente  filtros para > sensibilidade

38 Amostragem em Qualitativa
Seleção não-aleatória, a partir de critérios pré-estabelecidos Representatividade não se coloca como preocupação em Quali Participantes devem “representar” bem seu segmento mas não precisam ser “representativos” do universo total Segmentos são incluídos para ouvir sua impressão / opinião e detectar possíveis grandes ≠s de atitudes / comportamento:  levantar tendências / hipóteses sujeitas à confirmação quanti

39 Cuidados ao definir amostra
Atenção para aspectos como: Procurar comparabilidade nos segmentos  “isolar variáveis” (ex.: homens classe A/B RJ; homens classe A/B SP) Se possível ter eventos duplicados por segmento (ex.: 2 grupos com mesma composição) Limitar as variáveis desejadas “excesso” de eventos custo-benefício desfavorável possibilita detectar diferenças entre variáveis levanta hipóteses consistentes consistência entre dados atenua risco de grupos atípicos

40 Roteiro em qualitativa
Não é um questionário É uma relação/lista de pontos importantes para abordar na entrevista/grupo - cobrindo o brief Ritmo maleável Necessidade: instrumento flexível Garantir acesso a dados Racionais verbais, concretos, lineares Emocionais intuitivos, não verbais, menos conscientes Projetos mundiais requerem Certa padronização comparação análise consolidada E, por outro lado: respeito ao ritmo e cultura locais

41 Trabalho muitas vezes terceirizado, mesmo em grandes institutos
Recrutamento Em geral, os entrevistados têm que ser recrutados previamente dificuldade dos targets, timing, infra-estrutura, custos Questionário de recrutamento: deve contemplar filtros não deixar claro o assunto ou filtros (disfarces) dados de classificação social critério Brasil perguntas atitudinais / comportamentais (locais que freqüenta, hábitos de mídia...) Trabalho muitas vezes terceirizado, mesmo em grandes institutos Área delicada, suscetível a fraudes | necessidade de controles

42 Coleta de dados Sempre permite a expressão livre do consumidor
Caracterizam-se como uma conversa atividades projetivas Não há questionário a ser respondido, há um roteiro e técnicas projetivas que facilitam a tarefa do entrevistador/moderador Discussões em Grupo (DG) Entrevistas em Profundidade (EP) Métodos mais usados Observação

43 Natureza diferenciada da quali se manifesta na análise
Exploratória --> hipóteses resultado de “conversa” e projeções Resultados não são lineares vão além do que foi expresso/discurso Análise global do que se disse do que está “por trás” do que foi dito Natureza diferenciada da quali se manifesta na análise Cria-se sistema interpretativo coerente: significado dos fenômenos Comportamentos Atitudes Reações Tendências

44 Análise Questão importante: preferências/rankings
Diferença entre gostar/preferir e conotações vital para a análise Ex: alternativas de embalagem ou propaganda questão estratégica: o que se pretende comunicar consequências para a marca e posicionamento parte do mix, conjunto conotações: mais relevantes que as preferências Softs de análise - conhecidos como CQDAS Mais usados nas universidades, pouco empregados pelos profissionais Possibilitam: contagem das palavras, organização dos temas, verbetes Em suma, podem até auxiliar na pré-análise, mas não bastam

45 Relatório/Resultados
Esquemático não um longo relatório, de estilo acadêmico Relatório específico, com particularidades Debrief: cada vez mais comum, em especial no caso de grupos avaliação dos pontos principais logo após os grupos Highlights: resumo dos principais resultados Avaliações rápidas têm sido muito solicitadas Nem sempre aconselháveis, mas tem sido necessário: timing Riscos: esvaziar conclusões, decisões precipitadas

46 Relatório/Resultados
Comunicação dos resultados: particularmente difícil em quali Não se conta com o apoio de questionários/tabelas Tem que ser criado, a cada vez, um esquema de exposição Dados organizados para facilitar: Compreensão: do raciocínio da análise embasamento: conclusões e recomendações Visualização, por parte do cliente, dos pontos fundamentais Devem constar: metodologia, amostra, datas de campo possibilidade de localizar cenário, interferências de ações do produto ou da concorrência, etc

47 Relatório/Resultados
Função consultoria do Instituto Fica clara na estruturação dos relatórios qualitativos Necessidade de ir além dos dados propriamente ditos Sempre que possível, fundamentar a análise em outros dados mercado, vendas, dados secundários pesquisas anteriores, experiências da empresa publicações, mídia Incluir recomendações estratégicas cada vez mais importante e exigido

48 Relatório/Resultados
Dados de cenário São muito importantes para compreensão das informações É interessante que estejam sempre presentes ao menos como anexo Podem ser de grande utilidade, inclusive no futuro Verbetes Agradam a alguns, mas deve-se usar com parcimônia Podem ilustrar e exemplificar bem alguns pontos da análise Mas não substituem a análise e a avaliação dos resultados nem fundamentam as colocações Não têm uma função correlata à das tabelas, em quanti!!

49 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

50 Coleta de dados em quali
criados para facilitar e sistematizar a obtenção de dados qualitativos fruto de uma “conversa” Métodos qualitativos de coleta de dados instrumental consagrado e com normas específicas Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas com excesso de subjetividade e ausência de sistematização

51 MÉTODOS DE COLETA DE DADOS

52 Coleta de dados em quali
criados para facilitar e sistematizar a obtenção de dados qualitativos fruto de uma “conversa” Métodos qualitativos de coleta de dados instrumental consagrado e com normas específicas Não diretividade e livre expressão não podem ser confundidas com excesso de subjetividade e ausência de sistematização

53 ENTREVISTAS EM PROFUNDIDADE

54 Entrevistas em Profundidade
Entrevistas Individuais (1 entrevistador e 1 entrevistado) Explorar menos tópicos em maior detalhe / profundidade (histórico de uso de uma marca / categoria) Abordar temas mais delicados ou potencialmente constrangedores (ex.: fraldas para incontinência urinária, preservativo) Atingir targets de difícil recrutamento (“coexistência grupal”, médicos, executivos) Método permite utilizar situação de intimidade que se estabelece

55 Entrevistas em Profundidade
Uma entrevista tradicional Duração  1 a 2h aproximadamente Em geral, em ambiente conveniente e familiar ao entrevistado (casa, escritório)  favorece situação de intimidade /relaxamento Roteiro menos desestruturado que para DG (apesar de ainda sem grandes estruturaçÕes)  em geral: + perguntas  e detalhes Desafio: seguir o fluxo de pensamento do entrevistado e cobrir questões específicas naturalmente Necessidade de entrevistadores especializados

56 Entrevistas tríades (3 part.) Entrevistas pareadas (2 part.)
Variações DGs / EPs Entrevistas tríades (3 part.) Entrevistas pareadas (2 part.) Mini Grupos 4 / 6 part.) Obtenção de dados em profundidade / > detalhamento Permitir a interação social e, muitas vezes, o confronto (tríades, pareadas) Targets de recrutamento difícil

57 Entrevistas com amigos
Variações DGs / EPs Grupos com Retorno Entrevistas com amigos 2 ou mais sessões consecutivas (limite 4/5)  intercaladas com uso de produto  com observação / diários  ou até mesmo para possibilitar > empatia e intimidade (pesquisas comportamentais, atitudinais, “os adolescentes”) 2 ou 3 pessoas que já se conhecem previamente  situação diminui inibições,favorece a colocação de cada um  muito usadas: crianças e adolescentes

58 OUTROS MÉTODOS QUALITATIVOS

59 Inovação Grupos Seqüenciais Etnográficas Metodologia especialmente
interessante para subsidiar o processo de INOVAÇÃO em produtos / serviços / marcas Grupos Criativos Grupos de Retorno Uso em fases precoces de um projeto

60 Etnografia - Observação
Ver com os olhos do consumidor, penetrar sua realidade Observação sistematizada das pessoas / consumidores  em geral, equipe instituto + staff do cliente em seu próprio ambiente (casa) em ambiente de uso do produto (ex Praia – Protetor Solar) em ambiente de compra Tentativa: haver o mínimo de interferência na realidade observada  atitude investigativa vs. avaliativa Especialmente interessante para realidades distantes / diferentes / desconhecidas do cliente (targets e categorias) Método inspirado na tradição antropológica

61 Etnografia – Exemplo de Observação
Preparação do time Treinamento das equipes (definição de papéis, postura ética, limites) Campo: equipes de 2 a 3 pessoas cada observação gravação / filmagem / fotografia Discussão das vivências / experiências Documento final: registro escrito + material gráfico (fotos / gravações) fechamento

62  futuro da marca  novas estratégias  novos produtos
Grupos Criativos Trazer insights para resolução de determinada questão-chave a partir do ponto de vista do consumidor  futuro da marca  novas estratégias  novos produtos Grupo de consumidores “diferenciados” / especializados  criativos  dinâmicos  experts Longa duração (4 a 6 h) ou grupos de retorno N° reduzido de grupos (1 a 4) Discussão Técnicas operativas (ex. construção de produtos com sucata)

63 Processo de construção-reconstrução
Grupos Seqüenciais Promover refinamento de conceitos e idéias Também usados para screening / triagem de grande n° de alternativas Grupo com consumidores de rápida duração (1-1:30h) Em geral, vários por dia (4 em média) Cada grupo traz insights para mudanças a serem apresentadas nos grupos seguintes Importante: mesmo perfil de consumidores Processo de construção-reconstrução

64 Quali Online Abordagem cada vez + comum fora do Brasil
Vantagens: economia de tempo e esforços - acesso a targets difíceis - possibilidade de reunir pessoas geograficamente distantes Abordagem cada vez + comum fora do Brasil Métodos principais: – entrevistas abertas / semi-estruturadas grupos em tempo real – hora marcada bulletin boards – fóruns, abertos por alguns dias Porém, ainda receios / críticas: alvo de estudos / normas  pouco realizada no Brasil  barreira dos profissionais / desconhecimento  limitação cobertura Internet  custos altos

65 TÉCNICAS QUALITATIVAS

66 Técnicas qualitativas
Além de permitir a livre expressão dos consumidores existem algumas técnicas facilitadoras específicas Técnicas projetivas Sua aplicação parte do conceito de projeção Operação psíquica que atribui significados a eventos, objetos ou pessoas externos a eles, derivados de desejos e sentimentos inconscientes. Ferramentas herdadas da prática clínica

67 Técnicas qualitativas
Muitas técnicas podem ser classificadas como projetivas, outras podem ser consideradas mais EXPRESSIVAS que projetivas. Em ambos os casos, Técnicas Projetivas e/ou “Expressivas” têm o objetivo de trazer um discurso menos racional e linear Permite aflorar contradições / inconsistências A idéia é tocar em determinado assunto (uma marca, um produto, um tema) de forma indireta para que os sentimentos mais difíceis de serem expressos verbalmente possam ser acessados. Úteis para estudar a imagem de uma marca, efeitos de novos elementos de mix sobre a imagem de um produto/marca em suas várias dimensões.

68 Técnicas projetivas - exemplos
Personificação Planeta Solicita-se aos participantes que transformem determinada marca /produto / comunicação em uma pessoa. Devem construir esta pessoa: suas características gerais, seu mundo social, familiar. Solicita-se que falem de determinada marca/produto como se fosse um planeta. Caracterização do ambiente, tipo de atmosfera, da população, etc. Analogias Se determinada marca/produto fosse um animal, que animal seria...

69 Técnicas Expressivas Técnicas Expressivas – o objetivo é romper a linearidade do discurso verbal Associação Livre Colagem A partir de um tema de interesse (categoria estudada, uma marca, etc.) solicitar que falem o que vier à cabeça livremente, sem reservas. Objetivo: retirar as reservas, a censura sobre o próprio discurso. Expressão passa a ser através de imagens. Solicita-se aos participantes que expressem seu sentimentos através de uma colagem de imagens (fotos de revista). Ajudar a caracterizar um tema, uma categoria de produtos, uma marca sob um novo prisma.

70 Técnicas Expressivas Exemplo de colagem

71 Mapeamento De marcas ou produtos
A partir das marcas /produtos do mercado. Os participantes são solicitados a agrupá-los segundo o critério que julgarem relevante. Objetivo: investigar segmentação, posicionamento e imagem de marca e produtos, sob a ótica do consumidor

72 Mapeamento Exemplo de mapeamento – mercado sabão em pó:
Mercado maduro  imagem de marca Minerva Brilhante Ace Bold Omo Ariel Intermediários: preço justo com qualidade. Reconhecidos como os mais caros, líderes. Surf/ Campeiro Biju Carrefour Desvalorização: limpar chão

73 Exemplo de mapeamento Mercado de barras de cereal:
NUTRY - salada de frutas NESTON - morango c/ iogurte NUTRY - frutas e castanha do Pará NUTRY - coco NUTRY - banana NESTON - coco tostado GRUPO DAS FRUTAS GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS Banana e Musli - c/ chocolate NUTRY - banana c/ chocolate TRIO -coco e chocolate NUTRY - castanha c/ chocolate NUTRY - coco c/ chocolate GRUPO DAS FRUTAS OLEOSAS GRUPO DAS FRUTAS - C/ CHOCOLATE

74 Mapeamento FRUTAS LIGHT/DIET FRUTAS C/ CHOCOLATE – LIGHT/DIET
TRIO - avelã e castanha com chocolate - Light TRIO - damasco, maçã e mamão - light TRIO - manga com iogurte - light FIBRA TOTAL - ameixa c/ chocolate - Light NESTON – damasco e maçã - light NUTRY - frutas vermelhas c/ chocolate - light NUTRY - pêssego - diet LÍNEA - avelã e castanha c/ chocolate - diet LÍNEA - maçã c/ uva passa - diet LÍNEA - avelã e castanha c/ chocolate - diet LÍNEA - banana com aveia - diet FRUTAS LIGHT/DIET FRUTAS C/ CHOCOLATE – LIGHT/DIET Mercado em desenvolvimento: mapeamento por tipos (objetivo e racional) ; ausência de diferenciação de marcas

75 Ex.:: desenho dos principais ícones de uma embalagem
Outras Técnicas Balões de diálogos / “bubbles” Completar frases ou histórias Desempenho expressivo Relaxamento Participantes representam em desenhos sua lembrança / imagem de um tema / marca / produto / categoria. Ex.:: desenho dos principais ícones de uma embalagem Participantes atribuem diálogos a personagens, como discussão ou reação a tema / marca / conceito / comercial Participantes “completam” uma frase ou história proposta pelo entrevistador /moderador Técnicas de relaxamento para criar um ambiente confortável que estimule os participantes a expressar-se livremente

76 Mais outras técnicas Estímulos visuais, tácteis, sonoros, etc.: gerar associações a determinado tema / marca / categoria / conceito / comercial Estímulos diferenciados Associação de fotos /atributos Seleção dos que remetem a marcas / categoria / conceito Participantes assumem papéis para descrever aspectos negativos e/ou positivos de um tema / marca / produto / categoria. Ex.: “tribunal” – equipes que “defendem” ou “atacam” o tema / produto Role-playing Forma de explorar exaustivamente atributos e benefícios, até chegar a sua origem e motivação psicológica mais profunda. Ex.: “gosto de tomar banho” entrevistador: “por que gosta?” – “é agradável” – “Por que á agradável?” “fico atraente” “Por que é importante ficar atraente?” – e assim por diante... e muitas outras Laddering / cadeias de benefícios

77 PAPEL DO CLIENTE EM QUALITATIVA

78 Estágios Inciais – Antes do “Campo”
Checar a real necessidade de partir para a coleta de dados primários Já há respostas disponíveis internamente? Haverá padrão de ação para a pesquisa, seja quais forem os resultados? Redigir o briefing de pesquisa de forma isenta não é uma peça publicitária do produto! com subsídios para que o fornecedor: entenda o problema de marketing possa propor a alternativa de estudo mais adequada. Ser acessível ao fornecedor de forma a esclarecer dúvidas e questões especialmente as que surgem ao longo da preparação da pesquisa

79 Estágios Inciais – Antes do “Campo”
Cumprir suas “tarefas”, dentro do cronograma proposto: aprovar o roteiro se necessário, elaborar materiais de estímulo para a pesquisa de preferência com a orientação do fornecedor Ter consciência de que: uma vez agendados os grupos a mudança de datas só deverá ocorrer em caso de extrema necessidade pois isso implica em custos especialmente quanto mais próximo for o cancelamento/adiamento das datas previstas todos ganham com uma atitude de colaboração e com um verdadeiro trabalho em equipe

80 Assistir a grupos - Regras
Antes do grupo: Ao chegar – identificar-se apenas pelo nome na sala de espera. Evitar falar o nome da empresa, trazer material com identificação – os participantes podem estar no mesmo ambiente. Durante o grupo: Manter a conversa em tom baixo, controlar risadas – sons muito altos podem ser ouvidos na outra sala. Prestar atenção a qualquer luz. Bilhetes ao moderador: podem atrapalhar sua concentração, retirar o sentido de intimidade que se estabelece entre o grupo  evitar. É possível combinar que o moderador vá periodicamente atrás do espelho. No fim da reunião, evitar sair da sala junto com as participantes.

81 Assistir a grupos - Regras
Assistir aos grupos é um momento importante Importante: atitude de “investigador” despojar-se de suas próprias verdades observar as especificidades do target (em relação aos próprios valores) sem idéias pré-concebidas, sem preconceitos exercitar a prática de entrar em seu ponto de vista, enxergar como ele enxerga ouvi-lo de forma respeitosa – ele está nos ajudando A oportunidade de assistir a um grupo é de grande valor para o cliente: pode ouvir as necessidades, reações de seu consumidor.

82 Dicas de aproveitamento
O que ouvir e observar: Anotar o grupo pode ajudar a sistematizar impressões, separar áreas de interesse. Não tentar quantificar o grupo. Não se preocupar com respostas individuais. Tentar assimilar o todo. Verbalizações – o que falam Significados – o que querem dizer Que tipo de linguagem utilizam, vocabulário, expressões Omissões – o que não falam Dicas não-verbais: expressões faciais, linguagem corporal, nível de energia do grupo (pode indicar reações a estímulos ou tema), mudança de emoções, sentimentos

83 ÉTICA EM QUALITATIVA

84 Ética em Quali Quali rege-se pelos códigos de ética gerais ANEP, ESOMAR, MRA, SBPM Direito a privacidade e anonimato Direito a segurança Não pode ser prejudicado por participar da pesquisa A cooperação é sempre voluntária Direito de saber os objetivos reais da pesquisa Direito de escolher que perguntas responder Pode se recusar a responder/participar da pesquisa Deve ser informado da gravação e observação da entrevista/grupo Possibilidade de checar a veracidade das afirmações do pesquisador Cuidado especial – crianças e adolescentes

85 Ética na Prática Cordialidade e hospitalidade - pontos muito importantes contribuição voluntária e gratuita: “lanche”, incentivo, deixar à vontade - sinais de respeito Necessidade de rapport inicial/aquecimento: grupos e entrevistas alguns clientes se irritam: tempo de aquecimento “perda de tempo” mas na realidade é indispensável: “é um tempo bem gasto!!” cultura brasileira: é necessário conversar um pouco mais estabelecer as condições do “contrato” com entrevistados esclarecimentos técnicos e éticos neutralidade e permissividade

86 TENDÊNCIAS - ÁREA QUALITATIVA Segundo Pat Sabena
paper de 1999 Inauguração do capítulo brasileiro da QRCA

87 Tendências Grande crescimento do setor - importância como negócio
Corrente favorável bem em anos ruins e muito bem em anos bons Expansão das áreas de atuação não apenas produtos/bens de consumo também imagem corporativa, saúde, universidades, etc… Maior respeitabilidade, menos “polêmica” maior reconhecimento como metodologia científica 60 anos de história! Aliança crescente com pesquisa quantitativa maior presença em institutos tradicionalmente quanti auxiliar: elaboração de questionários, complementação de dados Tudo cada vez mais rápido prazos menores, entrega de resultados por meios eletrônicos …

88 Tendências Mudanças no formato da análise
relatórios mais curtos e extremamente estratégicos menos verbatim/citações literais da amostra apresentações em vídeo/multimídia, distantes de relatórios acadêmicos Maior variedade de metodologias e técnicas de coleta de dados Mais flexibilidade no tempo de duração de entrevistas/grupos Mais etnografia e observação casa/trabalho do consumidor e pontos de venda Aumento no papel da tecnologia grupos/entrevistas por vídeo-conferências, pesquisa on line Pressão para o desenvolvimento de novas técnicas

89 Tendências Crescente profissionalização
cursos/treinamentos filiação a associações como ESOMAR, QRCA, AQR, etc… Duas categorias de profissionais: dubiedade aumento de pesquisa qualitativa como consultoria mas: mais “candidatos” a apenas moderadores Amadurecimento da profissão novas gerações de pesquisadores especializados na área qualitativa Mais projetos internacionais pesquisa globalizada, colaboração entre países Departamentos de pesquisa mais enxutos/menores (empresas) e tendência crescente de terceirização (institutos)

90 Tendências Mudança no relacionamento com os clientes
relação de parceria - mais envolvimento/ responsabilidade Mais participação dos clientes observação proativa/acompanhamento da coleta de dados/ debriefs Melhores instalações salas de grupos/entrevistas mais sofisticadas, melhor equipadas Aperfeiçoamento das técnicas de recrutamento Maior ênfase em ética/confidencialidade para os participantes Consumidores mais conscientes/“espertos”/preparados/articulados Mais “lição de casa” antes de grupos ou entrevistas técnicas de ambientação/preparação pro-atividade dos participantes

91 Preocupações/Receios
Ainda segundo Pat Sabena Valorização exagerada de novidades independente do conteúdo Tudo cada vez mais rápido MESMO! Constante necessidade de provar a relevância da quali Mania de querer quantificar dados qualitativos! Perigos do telemarketing, identificado como pesquisa Pesquisa on line: será possível desenvolver uma metodologia quali?

92 EXERCÍCIOS PRÁTICOS (complementares)

93 Problemas/necessidades
Abrangência da Quali Exercício prático Tarefa: listar as possíveis aplicações de pesquisa qualitativa CONTEMPLAR: Tipos de pesquisas Problemas/necessidades Checar com a apostila e relacionar com o quadro do ciclo de planejamento de marketing

94 Exercício de planejamento inicial
Definição da Amostra Exercício de planejamento inicial Tarefa: determinar o desenho amostral do projeto a seguir: Objetivo geral: conhecer hábitos e atitudes do target em relação à categoria de TV por assinatura Target: Mulheres, homens Assinantes de TV por assinatura (Net, Direct TV, SKY e TVA) Classes A, B e C Moradores de São Paulo e RJ Com idades entre 15 e 50 anos Definir: a) Número ideal de grupos b) Número “viável” de grupos

95 Técnicas qualitativas
Exercício prático - Personificação Tarefa: Vamos imaginar que uma dessas marcas de cerveja (Skol e Antarctica) se transformou em uma pessoa. Como ela é? Sexo, idade O que faz no seu cotidiano, trabalho, estudo, lazer Com quem vive, como é a sua família, como convive com a família Como é a sua personalidade, suas qualidades seus defeitos Como essa pessoa se veste, seu estilo Como é a casa desta pessoa, cômodos, estilo dos móveis Ela tem carro? Se tiver que carro tem O que eu gosto / desgosto nela

96 Técnicas qualitativas
2. Exercício prático – Variação técnica projetiva  Cidade levantar níveis de extensão e elasticidade de uma marca / composição de linha Vamos imaginar uma cidade... Sabemos que em uma cidade há diferentes bairros:O centro – o coração da cidade, a periferia, o centro financeiro, os bairro da moda com lojas de grife, bares e restaurantes, os bairros residenciais, a zona industrial, a parte antiga A nossa cidade imaginária se chama AVON. Os seus bairros são as categorias/marcas Avon. A nossa tarefa é construir essa cidade distribuindo os bairros, qual marca/ produto é o centro, qual a periferia... É possível criar novos bairros.

97 Técnicas Qualitativas
AVON Categorias/marcas Avon: a que bairros correspondem? S s A cidade Avon LEGENDA: O centro – o coração A periferia O centro financeiro O bairro antigo O bairro da moda com lojas de grife, bares e restaurantes O bairro residencial A zona industrial