Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras

Apresentação em tema: "Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras"— Transcrição da apresentação:

1 Mudanças no Mercado Brasileiro 2011 Estratégias Vencedoras
15 de Março de 2011

2 Agenda Principais movimentações de 2010 Qualidade do consumo Qual o reflexo deste novo estágio de consumo nos principais fabricantes? Quais as estratégias vencedoras dos fabricantes que mais se destacaram? Reflexões e Expectativas

3 A evolução da riqueza evidencia a importância dos países emergentes para a economia mundial e se tornam foco de investimentos Variação % do PIB Investimento (% do PIB) Fonte: FMI Report |World Economic Outlook (Out/10)

4 Característica econômica
Entre os BRIC, destaque para o Brasil, que possui matriz energética adequada, abundância de matérias-primas e ausência de conflitos étnicos e territoriais... .65 + .55 .45 .35 .25 Gini Coefficient 10 dialetos 22 línguas Único (Russo) Único (Português) Idioma Conflitos étnicos, religiosos e territoriais Sensíveis Conflitos Ditadura Parlamentar Presidencial Regime Político Empregabilidade Característica econômica Mão-de-obra qualificada e barata Escassez de mão de obra qualificada Economia fechada Internacionalização Forte dependência do petróleo Estabilidade Brasil Rússia índia China Fonte: Desk Research

5 Evolução do PIB (em trilhões R$)
...e com atenção para os pontos necessários para a continuidade deste crescimento Evolução Dívida Pública – R$ Bilhões Fonte: Ministério da Fazenda Inflação - IPCA 9,9% 5.8% Acum. 12 Meses Fonte: IBGE Índice de Confiança Taxa de Desemprego Renda/ Emprego Crédito Consumo Evolução do PIB (em trilhões R$) 3,1 2002 2009 1,5 2010 3,6 Confiança Taxa Selic Fonte: Ipea Data Comércio/ Indústria Fonte: IBGE, IPEA, BACEN

6 Índice de Desenvolvimento Humano
Este cenário positivo no consumo é conseqüência da evolução econômica, estabilidade política e distribuição de renda Rank 0,877 12º 0,719 65º 0,699 73º 0,663 89º 0, 519 119º Índice de Desenvolvimento Humano PIB per capita Renda Média Anual do Trabalhador (em R$) Índice de Vendas (T. Cestas 136 categorias) Fonte: Banco Central, IBGE, Nielsen | Retail Index 1970 1980 1990 2000 2010

7 Variação de volume | 2009 x 2008 e 2010 x 2009 (DJF até OND)
Reflexo observado também nos mercados de consumo massivos, com destaque para Bebidas e Perecíveis... Imp. Fat. 22,8 18,7 15,4 12,2 10,4 6,3 6,2 Variação de volume | 2009 x 2008 e 2010 x 2009 (DJF até OND) Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

8 ...sobretudo nas regiões Nordeste e Leste, áreas estimuladas por maior foco industrial e de desenvolvimento de base 17% TOP 10 ÁREA I e II Contr. 61% do crescimento (vol.) Corrigir o mapa (TO) T. Cestas +5,7% 17,2% 7,3% 9,5% 17,7% 17,4% 13,9% - Olhar econômico para fazer os achados das regiões foco. Conversa com Ricardo Amorim TOP 10 ÁREA VI Contr. 71% do crescimento (vol.) Variação de volume – 2010 x 2009 (DJF até OND) Importância das Áreas – Vendas em Valor Base: 139 categorias de produto – Total Brasil – Fonte: Nielsen | Retail Index

9 Entre os canais, destaque para as lojas de médio porte e Cash and Carry...
Imp. Fat. 24,7 14,9 14,9 11,9 3,9 5,4 24,2 5,7 1,8 Variação de Volume – Total Brasil Base: 139 categorias de produto Fonte: Nielsen | Retail Index Penetração nos Domicílios + 3.4 milhões de lares em 2 anos 2008 2009 2010 Cash & Carry 19 23 27 T. Brasil Nielsen – Base T. 51 Categorias – 2008, 2009 e 2010 Fonte: Nielsen Homescan

10 ...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor Desembolso 27 46,7 Frequência 40,6 51,5 74,8 58,7 abastecimento 85 reposição conveniência Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen Homescan

11 ...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor Desembolso 27 46,7 Frequência 40,6 51,5 74,8 58,7 abastecimento 85 33,2 reposição conveniência Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen Homescan

12 Contribuição em volume do NSE C2+Baixo para o crescimento dos canais
...canais que apresentam “missões de compra” diferentes, servindo de opções importantes para o consumidor Desembolso Contribuição em volume do NSE C2+Baixo para o crescimento dos canais 27 46,7 Porta a Porta 77% Frequência 40,6 51,5 Tradicional 66% 74,8 Cash & Carry 64% 58,7 abastecimento Supermercado 49% 85 33,2 reposição conveniência Matriz canais – Frequência, Desembolso x Penetração Fonte: Nielsen Homescan

13 Fonte: Nielsen | Homescan
Este crescimento é impulsionado justamente pelos consumidores das classes C2 e Baixa, que vão mais vezes ao ponto-de-venda... Contribuição para o aumento de penetração Variação % 2010 x 2009 Pop. 18 ∆ Gasto total ∆ Freq. ∆ Ticket 21 Alto 11% -1% 10% 18 20 Médio C1 7% 5% 13% 31 23 Médio C2 8% 5% 13% 34 36 Baixo 11% 2% 13% Base de 51 categorias de produto | Crescimento de volume: 9,5% Valor: 13,4% Fonte: Nielsen | Homescan

14 ...consolidando um novo ciclo de crescimento, no qual as classes da base da pirâmide assumem um papel fundamental no futuro da economia 21% 20% 36% 23% A+B C1 C2 D+E 2010 A+B C1 C2 D+E 2011 A+B C1 C2 D+E Oportunidade de explorar a questão do bônus demográfico que se estabelece no país nos próximos 20 anos Perspectivas do estágio de consumo no Brasil Fonte: Nielsen | Homescan

15 Estes consumidores acessam categorias de maior valor agregado...
Contribuição Acima de 65% Universo Domicílios NSE C2+Baixo: 59% Contribuição entre 64 e 59% Água de Coco Sabonete Tintura Shampoo Bronzeador Creme para Pele Leite Fermentado Sabão Líquido Bebida à base de soja Fralda Descartável Biscoito Contribuição do NSE C2+Médio para o aumento de penetração | 2010 vs. 2009 Fonte: Nielsen | Homescan

16 Fonte: Nielsen | Homescan
...e marcas com posicionamento de preço acima da média de mercado passam a fazer parte de suas cestas de compras % volume Plus 10 comprado em promoção 3,5 x C1 4,5 x C1 2% 1,2 x C1 9% Aumento de penetração Top Plus 10 Import volume marcas Plus 10* Frequencia de compra marcas Plus 10 Taxa de compra marcas Plus 10 Biscoito 22% NSE C1 + 723 mil dom A cada 7 dias 21 unidades NSE C2 1,9 x C1 20% A cada 8 dias 26 unidades NSE BAIXO 2,2 x C1 17% A cada 14 dias 12 unidades Shampoo Em 2009, 44% das marcas apresentavam posicionamento de preço acima de 10% e, em 2010 este número subiu para 52% (busca por maior valor ou qualidade de consumo). 15% NSE C1 + 395 mil dom A cada 1 mês 12 unidades NSE C2 1,7 x C1 14% A cada 2 meses 6 unidades NSE BAIXO 1,4 x C1 12% A cada 3 meses 4 unidades *Top 5 marcas com índice de preço > 110 em penetração nos domicílios em 2010 Fonte: Nielsen | Homescan

17 Tamanho da Bolha = Var. Abs. Penetração
Este fenômeno influenciou o crescimento de várias categorias, através de diferentes vetores mapeados em 2010 Consumo esporádico Maior regularidade Intensidade Frequência Tamanho da Bolha = Var. Abs. Penetração Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Var Abs Penetração Fonte: Nielsen | Homescan

18 Tamanho da Bolha = Penetração
Intensidade Frequência Tamanho da Bolha = Penetração Matriz Var % Frequência, Var % Intensidade Tamanho da Bolha = Penetração Fonte: Nielsen | Homescan

19 Como se comportaram os principais fabricantes diante deste novo cenário de trading up?
Acho que podemos nos inspirar no livro How Companies Win, nesse esquema de questões importantes que temos que saber. Outro ponto é que saímos um pouco do modelo do Introscape da Bases.

20 Cross Industry Meter Top 40 fabricantes em faturamento no Brasil...
...que faturaram em 2010 R$ 195 bilhões ... ... e que cresceram 7,4% no YTD10 ... ... ou seja, incrementaram R$ 13,5 bi no período Destes, R$ 9,4 bi estão concentrados em 10 fabricantes Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

21 Nota-se 4 grupos distintos, com destaque para empresas que focaram em inovação e execução
Var % x 2009 Imp. Fat. Var.% 37% 12,1% Imp. Fat. Var.% 33% 9,0% Imp. Fat. Var.% 7% -4,3% Imp. Fat. Var.% 24% 2,4% Var % x 2008 Top 40 Cias – base de 139 categorias de produto 2010 Fonte: Nielsen | Cross Industry Meter

22 Através de que alavancas relevantes?
Inovação Gestão do PDV Acho que podemos nos inspirar no livro How Companies Win, nesse esquema de questões importantes que temos que saber. Outro ponto é que saímos um pouco do modelo do Introscape da Bases.

23 O brasileiro está cada vez mais disposto a experimentar novos produtos
Inovação ou Novidade? O brasileiro está cada vez mais disposto a experimentar novos produtos Média de Intenção de Compra de Novos Produtos Quais são as razões importantes para a escolha de uma marca? Index 100% no ano de Source: Nielsen BASES Das seguintes opções, quais são as razões mais importantes para você ao escolher uma marca? Enumerar de 1 a 3. Sendo 1 a mais importante, 2 o seguinte e 3 o seguinte. [Somente se admitem três respostas]. Fonte: Nielsen | Homescan Pensamentos e Atitudes da Dona de Casa 2010

24 x Porém, o que é inovação? 95% são produtos considerados me toos
Change that creates a new dimension of performance (Peter Drucker, management consultant and university professor) Produtos que criam novas categorias Produtos que estimulam novos usos Produtos que mudam os hábitos dos consumidores Produtos que geram venda incremental para o mercado 95% são produtos considerados me toos Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0 Porém, muitos novos produtos não são realmente inovações Inovações Breakthroughs Imitações Me toos x

25 Apesar das diferenças, Breakthroughs e Me Toos são responsáveis pelo crescimento das cestas nos autosserviços 4,9% 0,2% Crescimento em Fat. C/ Novos Skus S/ Novos Skus % Índice de Preço 5% ou 861 Sku’s de sucesso* Novas movimentações de SKUs no ano de 2010 – T. Brasil AS *SKU’s de sucesso: ultrapassaram o share médio de lançamentos Fonte: Nielsen | Scantrack

26 Esta contribuição de inovações pode ser ainda maior quando há foco em execução e comunicação
Aproximadamente 20% decorrentes de um forte suporte de merchandising Impacto nos Volumes Volume 20% a mais suportados por uma forte distribuição Aproximadamente 9% de volume adicional no caso de lançamentos “memoráveis” Mês 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Baseline Impacto por um conceito único Distribuição Merchandising Construção de volume de inovações Breakthroughs no 1º ano Fonte: Nielsen | BASES

27 Gestão do PDV

28 Aprofundando as 3 principais alavancas
Gestão do PDV Ações de execução se demonstraram cruciais para o resultado dos fabricantes que mais cresceram Aprofundando as 3 principais alavancas Análise das ações de execução dos fabricantes em suas categorias com contribuição positiva para seus crescimentos – 2009 vs 2010 – Total Mercados Fonte: Nielsen | Retail Index; Nielsen | Scantrack, Nielsen | Store Track

29 Esta importância é ainda maior no NSE Baixo
Os líderes de cada categoria se apoiaram em uma estratégia de ofertas de preço de forma pulverizada Imp. % do Volume TPR Dist. Relativa de TPR Dist. Relativa TPR (Max) T. Brasil - AS Fonte: Nielsen | Scantrack Esta importância é ainda maior no NSE Baixo % Volume vendido com TPR nos AS Brasil | Top 3 fabricantes x Demais Categorias Fonte: Nielsen | Scantrack 2.0

30 Buscando maior precisão nas lojas mais importantes para seus mercados e trabalhando ações mais assertivas no p.d.v. Diferenças de Execução Lojas + Importantes Tablóide 27,9% 20% 20% más vendedoras 80% 138 125 100 Facing Share Indexado Me inspirei numa análise de lojas-alvo que estava fazendo para Oral-B (Creme Dental), mas mascarei alguns números. Acho que fica um exemplo legal e super vendedor de lojas-alvo. Mesclei com duas informações de storetrack. 70 48 Lojas Alvo | T. Brasil AS | Case de categoria de Higiene e Beleza Fonte: Nielsen | Analytic Consulting e Nielsen | Store Track

31 Utilizando critérios mais apurados na gestão do portfólio
% Aproveitamento de Portfólio Matriz de Decisão de Portfólio Mantendo o mesmo Nº de SKU’s, porém focando nas embalagens corretas, o fabricante incrementaria em 6% seu faturamento AS Brasil Super – 2010 – Volume acima de 0,2Kg/Litros N.º de Itens Ativos / Nº Itens Médios por Loja Fonte: Nielsen | Scantrack Assortman – Otimização de Portfólio – Categoria X Fonte: Nielsen | Analytic Consulting

32 AGOSTO A SETEMBRO 2010 – SETORES ALIMENTAR + HIGIENE/BELEZA
Em um varejista de médio porte, as perdas com ruptura podem chegar à ordem de R$ 15 milhões por mês, em dois setores da loja somente em uma região AGOSTO A SETEMBRO 2010 – SETORES ALIMENTAR + HIGIENE/BELEZA % Estoque Virtual % Ruptura Vendas Perdidas R$ Cadeia dentro dos Top 15 varejistas BR 3,0% 21,4% Total Cadeia Total Mercearia Seca 3,5% 17,2% Varejista de médio porte (Top 15 Brasil) – %Estoque Virtual, % Ruptura e Vendas Perdidas Agosto a Setembro 2010 | Setores Alimentar+Higiene Beleza Fonte: Nielsen | RDDS

33 Em Resumo O varejo apresentou crescimento de 5,7% em volume e 5,5% em valor, com destaque para: Domicílios de NSE C2 e Baixo Supermercado de médio porte e pequeno varejo 3,5 milhões de lares passam a se abastecer no canal Cash & Carry Alto crescimento nas regiões Nordeste e Leste Os top 40 fabricantes cresceram 7,4%, sendo que os top 10 crescimentos contribuíram com R$ 9,4 bilhões adicionais em 2010 Dentre as alavancas de crescimento dos top fabricantes, destaque para inovação e gestão do ponto-de-venda

34 Reflexões e Expectativas
Acho que podemos nos inspirar no livro How Companies Win, nesse esquema de questões importantes que temos que saber. Outro ponto é que saímos um pouco do modelo do Introscape da Bases.

35 Reflexões Observa-se uma melhoria na qualidade do consumo na base da pirâmide estimulada por um contexto econômico favorável e maior renda do consumidor Maior acesso à categorias de valor agregado Busca pela relação qualidade x preço Os consumidores vão mais ao p.d.v. refletindo na performance do varejo de pequeno e médio porte Verificou-se ganho dos principais players que protegeram seus mercados, principalmente com: Forte atuação com os vetores do crescimento Foco em inovação e lançamentos Disciplina na execução

36 Expectativas Os consumidores estão mudando: nota-se uma consolidação da classe média e uma maior contribuição do NSE Baixo no mercado de consumo, destacando a busca por novidade e variedade. Desta forma, pode-se esperar: Aumento da quantidade de lançamentos Dificuldade na administração do portfólio Aumento da complexidade da gestão do p.d.v. Surgimento de novos canais (como o Cash & Carry) A concorrência deve se acirrar e os principais players se consolidam ainda mais, decorrendo em uma maior polarização dos mercados. Com isto, é necessário refletir sobre: Diferenciação e inovação Conhecimento das reais necessidades do shopper Aumento da precisão na execução por meio de ferramentas mais assertivas Trabalho em mídias alternativas como fonte de informação e canal de compra

37 Eduardo Ragasol Presidente da Nielsen Brasil
Obrigado! Eduardo Ragasol Presidente da Nielsen Brasil