Política de distribuição

Apresentação em tema: "Política de distribuição"— Transcrição da apresentação:

1 Política de distribuição
Aula 11 Política de distribuição fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

2 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Neste tema vamos incluir três aspectos relevantes para a gestão: 1.- Como se desenvolve a distribuição 2.- A actuação da Equipa de Vendas na distribuição 3.- O merchandising como instrumento de gestão do linear fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

3 Como se desenvolve a distribuição
fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

4 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Quanto ao primeiro aspecto, o da distribuição propriamente dito, vamos abordar os seguintes temas: O porquê da distribuição As funções e as tarefas As funções principais Serviços extra Os conflitos nos circuitos de distribuição A política de distribuição de uma empresa de produção fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

5 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
O porquê da distribuição fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

6 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Quais são as funções que a distribuição deve desempenhar a favor da Produção? Como funções principais: o transporte a variedade o armazenamento a informação Como funções adicionais: a proximidade horários de abertura possibilidades de entrega assistência, garantia, simpatia do pessoal[1] fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

7 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Os 10 serviços prestados mais importantes pelas grandes superfícies e em geral pelos retalhistas são: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

8 Os conflitos nos circuitos de distribuição
De uma forma geral, pela existência de políticas divergentes, podem ocorrer três tipos de conflitos: entre distribuidores e produtores entre distribuidores e distribuidores entre distribuidores e clientes fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

9 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Como gerir conflitos: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

10 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Selecção de um canal de distribuição pelo fabricante Compete ao fabricante Nos casos em que pode haver alteração na política de distribuição: lançamento de um novo produto; controlo de um concorrente criação de uma filial vontade de diminuir os custos saturação das vendas num canal tradicional nova etapa do CVP surgimento de novas formas de comércio fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

11 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
A Gestão da Equipa de Vendas fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

12 No que se refere ao segundo aspecto, respeitante à equipa de vendas
iremos abordar apenas os aspectos mais relevantes para o Marketing: As motivações Fases da venda Capacidade de uma equipa de vendas O que se pretende de uma equipa de vendas Organizações mais comuns de uma equipa de vendas Recrutamento e a Formação da Equipa de Vendas A importância da remuneração na Equipa de Vendas fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

13 Resumidamente a responsabilidade do gestor de vendas pode incluir:
gestão financeira gestão de recursos humanos gestão dos clientes gestão de Marketing fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

14 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Para um gestor de vendas que queira orientar a sua gestão numa óptica pura do lucro, basta aplicar uma das soluções: 1. Melhorar o lucro das vendas; 2. Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado; fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

15 Para melhorar o lucro das vendas
Melhorar o volume de vendas sem mexer nos preços nem nos custos actuais Manter o volume de vendas depois de aumentar os preços mas sem mexer nos custos actuais Manter o volume de vendas e os preços depois de reduzir os custos Manter o volume de vendas mas alterar a gama de produtos para vender uma maior quantidade de artigos mais rentáveis fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

16 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Melhorar as vendas em função do capital aplicado - ou seja, o movimento dos fluxos monetários em função do capital aplicado Aumentar o volume de vendas com quantidade de capital necessário actualmente ou seja, sem aumentar os stocks, a duração do crédito a força de vendas etc; Manter o volume de vendas mas reduzir o capital aplicado - ou seja, reduzir a variedade ou a quantidade de stocks, a duração do crédito, os custos fixos da força de vendas, o número de delegações regionais, etc. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

17 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
O vendedor, independente da sua actividade nuclear de vendas deve ser sujeito a programas de: motivação formação fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

18 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Motivação: salários fixos e variáveis, prémios por objectivos, prémios extra, viagens, concursos, etc. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

19 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Formação: A formação permite manter as equipas com o nível técnico exigido pelo mercado fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

20 Formação em técnica de vendas:
Há que distinguir dois níveis de formação: formação em técnica de vendas conhecimento dos produtos e das suas utilidades fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

21 Estrutura da equipa de vendas:
estrutura por regiões estrutura por clientes estrutura por produtos estrutura complexa fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

22 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Gestão por clientes fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

23 Comparação entre os vários sistemas de estrutura:
fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

24 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Pergunta-se: Que dimensão deve ter uma equipa de vendas? O custo da equipa de vendas está relacionado com: Custo da EV = nº. de elementos x custo médio unitário fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

25 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Para dimensionar uma equipa de vendas há que seguir as seguintes 6 etapas: Proceder ao censo dos clientes inseridos na área de distribuição Classificar os clientes por volume de vendas potencial (anuais, semestrais, bimensais, mensais, quinzenais, semanais, diários e sazonais) Estruturar os clientes em clientes de visita directa ou indirecta (por volume, pelo tipo de canal ou por outro critério) Nos clientes directos determinar a carga anual do número de visitas ano e o tempo previsto na visita Nos clientes indirectos atribuir cada cliente a uma forma de distribuição autónoma (armazenista, distribuidor exclusivo[1], televendas, etc) Fixar o número o mais real possível de visitas que o vendedor pode realizar por ano (há muitas visitas infrutíferas tais como ausência do dono, excesso de vendedores, férias, indisponibilidade de atendimento, chegam a ser de 40-50% do itinerário) fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

26 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Em relação aos clientes directos Talley (1961)[1] estabeleceu o número aproximado de vendedores necessários através da seguinte fórmula: N = [T1] Vi x Ci / K Sendo: N - o número de vendedores V- o número de visitas necessárias por período C - o número de clientes por categoria K - o número de visitas que pode fazer um representante o que não é o mesmo que o tempo necessário para cada visita (pois há as deslocações, as esperas, o tempo para procurar um parque, etc) i - as categorias (ou a classificação dos clientes, por exemplo um retalhista importante pode levar mais tempo na visita que um armazenista, pois a deslocação é maior ou a gama de produtos é mais extensa). fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

27 Objectivos e a composição da Equipa de Vendas
A prospecção A venda O serviço Composição: Os representantes independentes da empresa Os VRP (viajantes, representantes e pracistas) Os AAE (agentes assalariados exclusivos) fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

28 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
O recrutamento, selecção e formação de um vendedor quanto ao recrutamento: (9 e não 10 os mandamentos de um bom representante) gosto pelos contactos: deve gostar de contactar com as outras pessoas; A empatia: a faculdade de sentir o que os outros sentem Não ser susceptível: não considerar uma recusa como um ataque pessoal mas como uma operação que não conseguiu interessar o cliente Uma grande confiança em si próprio: para ter a força de fazer propostas em qualquer circunstância. Excesso de confiança pode vir a ser prejudicial Uma faculdade de autonomia: ter capacidade de tomar decisões Uma grande energia: para conseguir levar a bom termo negociações que se afiguram bastante difíceis. Uma grande integridade: que se revela nas contas das suas deslocações, nas propostas dos clientes, em suma em tudo que possa resultar prejuízo para alguém. Uma necessidade estrutural de dispor de dinheiro: serve de estímulo para dar o seu máximo contributo Gosto pelas viagens: sacrificando por vezes a sua vida familiar, não ter o conceito de horário rígido. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

29 Quanto às técnicas de vendas:
AIDA Realizar prospecção Despertar a atenção Suscitar o interesse Criar o desejo Desenvolver a acção Manter o acompanhamento fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

30 Deve conhecer as motivações dos clientes
NESCAO Novidade Estima Segurança Comodidade Avidez Orgulho fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

31 Remuneração da Força de Vendas
Parte fixa Parte variável (comissão) Sistema misto fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

32 A remuneração e os objectivos de venda
fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

33 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

34 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising No respeitante ao terceiro tema, referente ao merchandising, iremos apenas abordar: Quem intervêm e quem é beneficiado no merchandising Como se implanta uma gestão correcta do linear fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

35 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Definição Função O trânsito na loja O linear Análise da rotação de stocks Como apoiar o merchandising fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

36 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Definição: Como definição devemos separar Merchandising da política de Merchandising. Enquanto o primeiro é um conjunto de técnicas que colocam o produto ao alcance do consumidor, o segundo é a forma como executamos o merchandising, com o objectivo de aumentar a rotação e por conseguinte, o lucro. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

37 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Função-objectivo: Portanto a função-objectivo do merchandising é maximizar o lucro, através do acréscimo da rotação em especial de artigos com maior margem de lucro, se possível, em valor absoluto. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

38 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising O jogo do rato e do gato: é obrigado a vender os produtos que o consumidor procura (produtos íman), normalmente produtos básicos, de grande rotação e margens unitárias reduzidas; tenta que o consumidor adquira os produtos de maior rentabilidade, de maior fraca rotação e que o consumidor não procura. fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

39 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Técnica: Para isso esconde o melhor possível os primeiros, colocando-os nos pontos frios da loja, e expõe o melhor possível os segundos colocando-os nos pontos quentes da loja. Ele sabe quais são os comportamentos dos consumidores: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

40 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Até sabe o que pensa o cliente: fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

41 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Localização horizontal: Pontos quentes Pontos quentes: Gôndolas (estantes) do lado direito Topos de gôndola Zonas junto de produtos de primeira necessidade Cruzamento de corredores Locais com pouco barulho Área das caixas de saída fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

42 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Localização horizontal: Pontos frios Pontos Frios: Gôndolas do lado esquerdo Corredores centrais Zona de entrada Cantos Esquinas Locais ruidosos Locais mal iluminados fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

43 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Localização vertical fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

44 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
merchandising Como gerir uma grande superfície Max Lucro= (margem x rotação) Produtos iman Nas zonas frias Margens baixas x Alta rotação F(L)= mxR Produtos frios Nas Zonas quentes Margens altas x Baixa rotação F(L)= Mxr Zona fria (H) (M) Zona quente caixa1 caixa2 caixa3 caixa4 caixa5 Entrada fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar" Margem = (PV-PC)/PC Rotação = Vendas/stock

45 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Como Max Lucro= (margem x rotação) Mas como a margens correspondem rotações Lucro produto A = 0.40 x 0.10 = 0,04 Merchandising = aumentar a exposição, logo o stock aumenta -> aumenta a rotação Lucro produto B = 0,10 x 4 = 0.40 Merchandising = baixar a exposição, logo baixa o stock Margem = sobre as vendas ou sobre o custo Rotação= sobre um período de tempo fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

46 Quem ganha dinheiro com a Bica?
No bar Euros: 50 Lista de Preços HORECA (base: 1 bica (7grs) por Euros 0.35) No torrefactor Euros: 10 x5 1kg. de Produto acabado (base: preçário torrefactor) Na origem Euros: 0.80 x12,5 x62.5 1 kg. de Matéria-prima (base: cotação na bolsa) Fontes: Bolsa de MP de 2ABR2003; Lista de Preços Nova Delta, Lista de preços nos bares fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"

47 fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"
Fim fernando Tristany, "Lições de Marketing Preliminar"