Marketing Lidera Vendas Dirige

Apresentação em tema: "Marketing Lidera Vendas Dirige"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing Lidera Vendas Dirige

2 QUEM É O DONO DO CLIENTE?

3 COMO VOCÊ MEDE O SUCESSO DA ÁREA DE VENDAS?

4 COMO VOCÊ MEDE O SUCESSO DA ÁREA DE MARKETING?

5 O Presidente da empresa em que você trabalha quer saber: ”O que o Marketing e Vendas podem fazer para melhorar os resultados da empresa?”

6 “TUDO BESTEIRA. Eu não vou dar mais dinheiro a vocês
“TUDO BESTEIRA!!! Eu não vou dar mais dinheiro a vocês. VOCÊS DOIS PRECISAM CONSEGUIR MAIS PRODUTIVIDADE COM O QUÊ VOCÊS TÊM HOJE. Vocês precisam combinar os esforços para gerar mais vendas no curto prazo e consolidar a marca no longo prazo.” Esse cara poderia ser o seu chefe, talvez até seja.

7 “Na nossa empresa nós temos um plano de longo prazo (marketing) mas nós não trabalhamos baseado nele. Vendas joga o plano pela janela e passa a fazer as atividades táticas do dia-a-dia” Presidente de uma empresa que fatura 300 milhões de reais por ano.

8 Qual foi a última vez que Marketing e Vendas sentaram juntos para revisar as Estratégias de Negócios e a Implementação no Campo para aprender sobre os sucessos e fracassos que aconteceram e usar esse aprendizado para fazer as mudanças que precisam ser feitas para o próximo ciclo de planejamento?

9 Por que existe essa falta de conexão entre Marketing e Vendas?

10 Você consegue responder com honestidade qual é a CONTRIBUIÇÃO VERDADEIRA que o departamento de marketing e vendas trazem para a empresa?

11 O MERCADO MUDOU. O AMBIENTE DE NEGÓCIOS O CLIENTE MUDOU
O MERCADO MUDOU! O AMBIENTE DE NEGÓCIOS O CLIENTE MUDOU! O PAPEL DO VENDEDOR MUDOU! O PAPEL DO MARKETING MUDOU! E Você? MUDOU?

12 FUNDAMENTOS!

13   “O Lado mais Corajoso e Audacioso do processo de mudança não é a decisão inicial de mudar. É a FORÇA DE VONTADE de permanecer no mesmo curso.”

14 Marketing e Vendas JUNTOS para QUEBRAR TUDO!!
Plano de Marketing Plano de Vendas Revisão de Vendas (com MKT e outras áreas internas todos os trimestres) Plano de Ação por Cliente Revisão de Vendas (com MKT interno todos os meses) Implementação de Vendas

15 NÃO IMPORTA O QUÊ VOCÊ VENDE MAS COMO VOCÊ VENDE!

16 O que é mais importante: Estratégia ou Execução?

17 QUAL É O PAPEL DO MARKETING E VENDAS EM EMPRESAS VENCEDORAS?

18 Marketing e Vendas JUNTOS para QUEBRAR TUDO!!
Entender as Necessidades Criar Valor para o Cliente Suspeitos (VENDAS) Potenciais (VENDAS) Onde estamos? (MARKETING) O que nos diferencia? (MARKETING) Gerenciar o Valor do Cliente Entregar Valor para o Cliente Clientes (VENDAS) Leads (VENDAS) Para onde vamos levar o Cliente? (MARKETING) Como fazemos? (MARKETING)

19 Onde vamos levar o Cliente? Evangelização de Clientes
MKT Onde estamos? O que nos diferencia? Como fazemos? Onde vamos levar o Cliente? VENDAS Suspeitos Potenciais Leads Clientes Evangelização de Clientes Marketing 1-a-1 Marketing de Serviços 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 ETAPAS. 1- Marketing 2- Ativo 3. Networking 4. Pesquisas 5. Conquista de Credibilidade 6. Tsunami de Ofertas FERRAMENTAS: De MARKETING: - Eventos Marketing Direto e-Marketing Dono do Banco de Dados de Clientes Pesquisas Formais de Marketing Análise da Concorrência Análise de Segmentos de Mercado, Clientes e Ofertas Visitas de Marketing a Clientes Fã Clube de Clientes De VENDAS: Tsunami de Ofertas 1 Minuto Discurso de Elevador Ativo Desenvolvimento de Conhecimento especializado do negócio e indústria do cliente. Checklist de Qualificação Casos de Sucesso ETAPAS. 7- Quem é quem dentro do cliente 8- Quais são os problemas que ele atravessa 9. Qual é a solução que você tem 10.Proposta Personalizada 11.Objeções 12.Crédito FERRAMENTAS: De MARKETING: - Análise da Concorrência Customização de Produtos Desenvolve Propostas de Valor por Segmento. Desenvolvimento de Estratégias de Preços Produtos Demo Checklist de Objeções Referências Análise de Crédito Periodicamente acompanha os contatos de Vendas De VENDAS: - Plano de Ação por Cliente Tempestade de Perguntas 1 Minuto Discurso de Elevador - Scripts Personalizados Propostas Comerciais Personalizadas Desenho de Ofertas Personalizadas. ETAPAS. 13- Pós-Venda 14. Pesquisas de Satisfação 15. Renovação da Credibilidade FERRAMENTAS: De MARKETING: Pesquisa Anual de Sucesso do Cliente Compartilhar resultados com decisores chaves. Comunicação Integrada com o Cliente. Influencia todos os funcionários para serem centrados nos Clientes Conduz a revisão de vendas junto com vendas Revisão da Segmentação de Clientes, Produtos Gestão da Marca Sinais de Boa Vontade Alianças Contrato de Venda de Serviços De VENDAS: Participação nas Pesquisas de Satisfação Feedback de necessidades dos Clientes Idéias para Desenvolvimento de Produtos e Serviços. Pago pelo Valor que entrega para oCliente. Lidera o relacionamento com Cliente para lucratividade no Longo Prazo. Proatividade O que faz a sua empresa? Quais problemas você resolve? Para quem você já resolveu? Qual é a sua solução? Por que você é diferente dos outros? Vai resolver o meu problema? Como vai resolver o meu problema? O que será necessário fazer para implementar? O Que eu vou ver como resultados? Quanto vai custar? Quanto vai demorar para instalar? Quem mais comprou esse produto que eu possa conversar? Qual será o ROI? Cadê o projeto de implementação? Quem precisa se involver? Quem precisa aprovar? Pesquisa Solução Será que funciona Risco Valor

20 O que você faz com a informação que você tem sobre os seus Clientes?

21 Se você não segmentar os seus Clientes, você estará tratando todos eles igualmente independente de suas necessidades; você estará desperdiçando recursos; você estará tentando ser tudo para todos.

22 Quais são as perguntas que você faz a si mesmo antes de segmentar os seus Clientes?
A Segmentação é simples de entender ? As pessoas vão utilizar a segmentação para criar seus objetivos ou é muito complexa para entender? Você fez a segmentação usando os seus próprios dados? Você usa as necessidades dos clientes como um atributo para segmentação? Ou, você utiliza apenas a geografia? É possível implementar a sua segmentação de mercado? A sua segmentação traz algum diferencial competitivo? Qual foi a última vez que você alterou a segmentação de mercado, produtos e clientes? O que você aprendeu com isso? A segmentação permitirá a você melhorar as suas operações? Os diferentes departamentos da empresa irão trabalhar mais unidos?

23 (Ou permaneça medíocre até fechar as portas)
AS EMPRESAS QUE QUEREM SER LUCRATIVAS NÃO TEM ESCOLHA, DEVEM SEGMENTAR SEUS MERCADOS! (Ou permaneça medíocre até fechar as portas)

24 QUEBRA TUDO NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Clientes Premium Clientes que precisam de ajuda Clientes que não precisam de ajuda Estratégia de Produtos Design de Produtos Performance Superior Produtos Customizados Qualidade garantida/ produtos fáceis de usar Qualidade Básica, Promoções de Produtos, diversidade de produtos Estratégia de Preços Tarado por Preços Altos Considera preços premium se for apaixonado pelo produto. Não considera preços premium, preços competitivos Estratégia de Canal Suporte Técnico Proativo e dedicado, Disponibilidade Contínua, Gestão de Estoque Suporte Técnico dedicado Eficiência do Canal Disponibilidade de produtos, Suporte Técnico disponível se for preciso Estratégia de Comunicação Eventos de Pré-Venda Fechados Sofisticados, Vendedores Dedicados 1-a-1 Faustão, Gugu, Big Brother É um GRANDE ERRO DE MARKETING E VENDAS segmentar clientes por tamanho, geografia, faturamento, compras ou concorrência quando o assunto é B2B; CEP, idade, renda familiar quando a segmentação é B2C.

25 Marketing e Vendas JUNTOS para QUEBRAR TUDO!!
Plano de Marketing Plano de Vendas, Produção, RH, TI, Finanças Plano Estratégico Horizonte de 2 anos?? Estratégia-Cabeça!!! Alocação de Recursos Alocação de Dinheiro e Orçamentos Métricas Indicadores de Performance

26 QUEBRA TUDO NO MKT! Plano Enciclopédia
Plano de Ação que todos possam seguir Foco em relatórios Foco em “E se” e “Por que não?” SWOT OTSW Foco em Comunicação Foco no MÍNIMO nos 4Ps Atrai Volume de Negócios Gera Melhores Negócios Feito para o Marcos Valério Uma direção única para todos Tático Cultura e Disciplina Revisão prá boi dormir Revisão NO MÍNIMO trimestral Aumenta a conta da Agência Cria Riqueza para a empresa Vende tudo para todos Diferencia a empresa no mercado

27 O PLANO DE MARKETING (1 de 4)
1ª PARTE: Sumário Executivo Os dois principais desafios que a empresa tem pela frente. As duas principais estratégias a serem implementadas esse ano. Os dois resultados que a empresa pode alcançar. 2ª PARTE: Análise do Mercado O quanto atraente é o mercado. Análise dos segmentos que atuamos. Previsão de vendas e taxa de crescimento. Participação de mercado dos principais concorrentes. Histórico de volume de vendas, margem, participação de mercado e clientes. Premissas de mercado para o Plano de Marketing Distribuição Principais canais de venda e balanço do poder. As duas maiores tendências em distribuição que possam impactar a empresa. Outras tendências como declínio de um parceiro ou nascimento de um novo canal. Preços Quais são as tendências em preços que podem impactar a empresa. Análise por segmento de mercados, clientes, produtos e canais de distribuição. Análise do Macro Ambiente Fatores demográficos, socio-culturais, econômicos, tecnológicos, políticos Sumário dos impactos do mercado sobre a empresa O que pode acontecer com o desenvolvimento de negócios, novos produtos, estratégias de vendas, estratégias de serviços, excelência na operação, ferramentas de comunicação etc

28 O PLANO DE MARKETING (2 de 4)
3ª PARTE: Análise da Concorrência Tamanho, metas, participação de mercado, mix de produtos, qualidade dos produtos, forças, fraquezas, ameaças, oportunidades. Como eles servem os seus segmentos de mercado, o que eles podem fazer no futuro Fatores que podem ser usados contra a empresa. Qual é a vantagem competitiva da empresa sobre a concorrência 4ª PARTE: Análise da Segmentação de Mercado Análise dos Segmentos Análise dos segmentos de mercado que a empresa participa. Análise do potencial de cada segmento baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa. Novos segmentos de mercado: necessidades e tendências. Análise dos Clientes Análise dos clientes que servimos. Quais são as necessidades dos clientes hoje e no futuro. Fatores-chaves de decisão de compras por parte dos clientes Níveis de Satisfação dos Clientes. Análise do potencial de cada cliente baseado em lucratividade, crescimento e penetração da empresa. 5ª PARTE: Oportunidades, Ameaças, Forças e Fraquezas Análise dos esforços passados de marketing O que fizemos de certo no ano passado, o que fizemos de errado. Quais lições nós aprendemos. Análise da estratégia de marketing do ano passado. Quais estratégias usadas no ano passado devem ser mantidas Revisão dos segmentos de mercado: tendências e lucratividade. Em que negócio nós estamos? Revisão da segmentação de mercado. Revisão de clientes e produtos.

29 O PLANO DE MARKETING (3 de 4)
6ª PARTE: Objetivos por Segmento Direção geral para cada segmento Objetivos de Marketing: participação de mercado, desenvolvimento de mercado, penetração de mercado, objetivos com novos produtos, serviços aos clientes, vendas, canais de distribuição, preços, comunicação. Objetivos financeiros, volume de vendas, receitas, lucratividade 7ª PARTE: Estratégias de Marketing por Segmento Produtos Benefícios dos produtos versus necessidades dos clientes. Estratégia de serviços. Melhorias esperadas em produtos. Distribuição Como servimos os nossos clientes ao criar valor para os nossos canais de distribuição? Comunicação Como queremos nos comunicar? Quais meios vamos usar e quais objetivos queremos atingir? Como vamos medir os resultados da comunicação? Preços Por produto, por serviço, por segmento, por canais. Os preços estão alinhados com a proposta de oferta de produtos? Outras estratégias para fazer o plano de marketing dar certo Estratégia de Vendas, Estratégia de Pesquisas de Marketing Estratégia de Operações, Recursos Humanos, Supply Chain 8ª PARTE: Implementação do Plano de Marketing O que será feito? Quando será feito? Quem vai fazer? Qual ajuda será preciso para fazer? Qual será o plano de contingência?

30 O PLANO DE MARKETING (4 de 4)
10ª PARTE: Posição Relativa a Concorrência O quanto as estratégias e táticas escolhidas posicionarão a empresa a frente da concorrência? O quanto o plano desse ano é superior ao plano desenvolvido no ano passado? 11ª PARTE: Conexão entre Marketing e Vendas Necessidades especiais de clientes chaves Identificar e priorizar determinados clientes em cada segmento de mercado Identificar clientes potenciais em cada segmento de mercado Identificar como a Conexão entre Marketing e Vendas irá acontecer dentro da empresa 12ª PARTE: Resultados Receita e lucro gerado pelas estratégias Volume de vendas Participação de mercado Receita Lucro Retorno sobre os investimentos 13ª PARTE: Orçamento do Plano de Marketing 14ª PARTE: Controle do Plano Metas para ser atingidas por período Métricas que irão assegurar a execução Quem deve ser informado? Quem vai fazer o acompanhamento do plano? Quem participará das reuniões de revisão do plano? Quais mecanismos serão usados para testar as premissas apresentadas e corrigir das ações?

31 (E não apenas para o Departamento de Marketing)
O PLANO DE MARKETING É REVELANTE PARA TODA A EMPRESA! (E não apenas para o Departamento de Marketing)

32 DA TEORIA DO MARKETING PARA A PRÁTICA DE VENDAS
Quais são as metas de vendas que devemos definir para cada segmento de mercado? (Identificado e Qualificado pelo Marketing) Qual é a oferta que devemos desenvolver para os nossos Clientes? (Baseado na propostas de valor identificado pelo Marketing) Qual é o pedaço do Cliente que devemos atacar primeiro? (Baseado no perfil das necessidades do Cliente identificado pelo Marketing)

33 QUEBRA TUDO em VENDAS! Produtos, Serviços, Soluções
Resultados para o Cliente Sabe Fazer Relatório Sabe fazer Apresentações de Vendas Conhece os Produtos Conhece DE VERDADE os produtos Conhece Preços da concorrência Conhece DE VERDADE os concorrentes Conhece a Missão da Empresa Conhece a MISSÃO dos clientes Planejamento de Volume de Compras Construção de Plano de Negócios com o Cliente Foco no Cliente Foco no foco do cliente Promoções de Vendas Customização de Vendas 1-a-1 Negociação Compreensão Participação de Mercado Participação em Clientes Clientes são adversários Clientes são colaboradores

34 O PLANO DE VENDAS (1 de 2) 1ª PARTE: Sumário Executivo
Os dois principais desafios de vendas que a empresa tem pela frente. As duas principais oportunidade de vendas. Os dois principais objetivos de vendas e resultados. As duas estratégias principais de vendas e recursos necessários. 2ª PARTE: Análise de Oportunidades A performance história por segmentos e geografia. Análise de clientes, mercado, produto e concorrência. Questões chaves nesses segmentos e geografia. Clientes chaves por prioridade. Clientes potenciais por prioridade. 3ª PARTE: Metas de Performance Posição referente a concorrência. Metas de vendas por segmentos de mercado. Participação de mercados por segmentos de mercado. Metas de lucratividade por segmentos de mercado. 4ª PARTE: Estratégias de Vendas Ofertas por Segmentos de Mercado. Ofertas por Clientes. Produtos. Mix de Lucratividade. Política de Preços Comunicação Desenvolvimento de Novos Negócios. Supply Chain Desenvolvimento da Força de Vendas Produtividade da Força de Vendas Outras

35 O PLANO DE VENDAS (2 de 2) 5ª PARTE: Implementação do Plano de Vendas e Controle Planos táticos detalhados para cada estratégia de vendas. Planos de controle detalhados para monitor a execução de vendas. 6ª PARTE: Orçamento de Vendas e Recursos Chaves Orçamentos Recursos necessários

36 Os Líderes de Marketing e Vendas não são pagos para fazer o óbvio acontecer. QUAIS SÃO OS SEGMENTOS MAIS EMERGENTES NO SEU MERCADO?

37 O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE (1 de 3)
1ª PARTE: Descrição do Cliente Localização, Indústria, Estrutura, Propriedade, Operações, Marcas Missão, Objetivos, Estratégias, Valores Número de Funcionários, Orçamentos, Faturamento, Lucratividade, Principais Executivos, Organograma. Estratégia de Marketing e Vendas e Posicionamento de Mercado. 2ª PARTE: Performance do Cliente O histórico de vendas dos nossos produtos dentro do clientes versus a nosso concorrência. A nossa performance dentro do cliente versus as nossas metas. Relatórios de visitas. Agenda de visitas ao cliente. Agenda de visitas do cliente a empresa. 3ª PARTE: Processo de Compra Quem toma as decisões de compra? Como as decisões de compra são tomadas? Quais são os padrões de comportamento de compras do cliente? Quem é o contato principal? Quais são os níveis de autoridade de compras, programa de fornecedor dentro do cliente? Quem são os outros influenciadores que podem impactar as nossas vendas? Qual é o principal critério de decisão de compra? Como nós nos comparamos com a concorrência?

38 O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE (2 de 3)
4ª PARTE: Necessidades do Cliente Como o cliente prefere que a nossa empresa entregue o produto? Quantidades, termos, condições, entrega, faturamento, promoções de rebates, termos especiais, gestão de estoque, contratos de serviço, outras necessidades. Quais atividades o cliente completa antes e depois da compra do produto ou serviço? Quais são as atividades que o cliente precisa fazer antes de comprar, processar, usar e distribuir os nossos produtos ou serviços? É possível aumentar as vendas por cliente ou reduzir os custos da venda? O quê o cliente faz com o nosso produto depois da compra? O cliente precisa de ajuda para usar o produto ou serviço? Quais são as prioridades do cliente para o próximo ano/trimestre? Quais são os segmentos de mercado que o cliente serve? Hoje e no futuro? Como o cliente cria valor para seus clientes? Quais são as necessidades do cliente do seu cliente que não são atendidas atualmente? 5ª PARTE: Análise do SWOT Quem são os concorrentes do cliente? Quais são as alternativas disponíveis no mercado que podem substituir os produtos do cliente? Quais são as maiores oportunidades e ameaças que o cliente enfrenta? Quais são as forças e fraquezas do cliente para responder a essas oportunidades e ameaças? Como podemos ajudar o cliente a competir dramaticamente diferente? Quais são os três maiores problemas de negócios a ser resolvidos pelo cliente?

39 O PLANO DE AÇÃO POR CLIENTE (3 de 3)
6ª PARTE: Análise do Cliente Qual é a performance do cliente no mercado? Qual é a saúde financeira do cliente? Qual é o histórico de relacionamento entre o cliente e a nossa empresa? O quanto importante esse cliente é para nós? O quanto esse cliente se encaixa com a segmentação de mercado proposta pela empresa? Como o cliente vê seus fornecedores? Quem gostaria de se aliar a nossa empresa para servir esse cliente? É possível quantificar necessidades não atendidas? O quanto lucrativo esse cliente é para a nossa empresa? Que Valor precisamos criar para aumentar a lucratividade com esse cliente? Qual é o potencial de lucratividade desse cliente? 7ª PARTE: Controle e Resultados Objetivos dentro do Cliente. Principais iniciativas que devem ser feitas com o Cliente. Oferta de Valor a ser desenvolvida e oferecida ao Cliente. Principais etapas que precisam ser enfrentadas para criar, entregar e gerenciar os Diferencias da Empresa. Métricas de Sucesso e Tempo de Execução. Recursos Necessários. Responsável por acompanhar a Execução do Plano. Controle do Plano de Ação por Cliente. Conexão com o Plano de Marketing e outros planos de negócios da empresa. Risco envolvido, resposta da concorrência, planos de contingência. Status de Execução do Plano.

40 PLANO DE MARKETING que funciona tem...
DISCIPLINA para Coletar Informação, Geração de SACADAS de Marketing, Formulação de Estratégias MALUCAS, EXECUÇÃO das Estratégias, Feedback e APRENDIZADO.

41 PACIÊNCIA! MUUUIIIITA PACIÊNCIA!

42 QUEM ESTÁ A FRENTE DESSA EMPRESA?

43 O QUE VOCÊ VAI FAZER EM 2007 PARA SER UM AGENTE DE MUDANÇAS E NÃO UMA VÍTIMA DELAS?

44 FOI PARA ISSO QUE EU VIM! E VOCÊ?
QUEBRA TUDO! FOI PARA ISSO QUE EU VIM! E VOCÊ?