PUC – Goiás Publicidade e Propaganda

PUC – Goiás Publicidade e Propaganda
Pesquisa Qualitativa e de Opinião Prof. Cárbio Almeida Waqued

PESQUISA DE MARKETING Pesquisa de Marketing
- O QUE É? -

O que é a Pesquisa de Marketing
CAMPO DE MARKETING Consiste em “ESCUTAR O CONSUMIDOR” :o que ele quer e porque quer Quase todas as organizações utilizam pesquisa : - Empresas do setor privado ou serviços - Empresas de administração pública Decisões corretas, melhorando a qualidade das decisões empresariais A BOA INFORMAÇÃO É INIMIGA DO RISCO. HÁ DEFINIÇÕES MAIS COMPLEXAS, MAS DIFICILMENTE MELHORES ANÁLISES MAIS PROFUNDAS INDICAM QUE O CONSUMIDOR É QUEM MAIS SABE PARA EMPRESAS PÚBLICAS LOCAIS OU REGIONAIS EMPRESAS INDUSTRIAIS PEQUENAS, MÉDIAS E GRANDES ORGANIZAÇÕES DE SERVIÇOS, DESDE O SETOR FINANCEIRO, AO DA SAÚDE

“Escutar” para : ESTRATÉGIAS DE MARKETING
SABER MAIS ACERCA DO MERCADO DE SEUS PRODUTOS - QUEM SÃO SEUS CLIENTES - ONDE ELES SE ENCONTRAM - O QUE COSTUMAM COMPRAR - QUAIS SÃO AS SUAS NECESSIDADES Exemplo: - os motoristas pensam que este caminhão tem suficiente potência para realizar seu trabalho? - as donas de casa acreditam que este detergente, que faz muita espuma, lava melhor? - em que aspectos acreditam os usuários que os serviços de telefone ou de ônibus urbanos podem ser melhorados?

Porque é necessária a Pesquisa de Marketing?
A PESQUISA DE MARKETING SURGIU HÁ POUCO TEMPO: 1as. APLICAÇÕES NOS EUA, INÍCIO DO SÉCULO PASSADO. SÓ ADQUIRIU IMPORTÂNCIA (EUA E EUROPA) DEPOIS DA 2a. GUERRA MUNDIAL DÉCADA DE 80-90: TRIPLICOU O GASTO COM PESQUISA DE MARKETING. USUÁRIOS DE PESQUISA DE MARKETING CAPTARAM A MENSAGEM: EM MOMENTOS DIFÍCEIS, É AINDA MAIS IMPORTANTE TOMAR A DECISÃO CORRETA E EFETUAR O MELHOR INVESTIMENTO O QUE PROVOCOU O BOOM DA PESQUISA? QUE NECESSIDADES SATISFAZIA? QUAL A UTILIDADE DAQUELA INFORMAÇÃO? 7 BILHÕES DE DÓLARES

O mercado dos vendedores
ALGUMAS MUDANÇAS TECNOLÓGICAS E ECONÔMICAS POTENCIALIZARAM O NOTÁVEL CRESCIMENTO DA PESQUISA DE MARKETING. APÓS A 2a. GUERRA, DURANTE ALGUNS ANOS: CÔMODA SITUAÇÃO PARA AS EMPRESAS PRODUTORAS: VENDIAM IMEDIATAMENTE O QUE FABRICAVAM: A DEMANDA SUPERAVA A OFERTA

O mercado dos compradores
NOVOS PRODUTORES FORAM SE INCORPORANDO AO MERCADO, INSTALANDO SISTEMAS DE PRODUÇÃO EM MASSA CADA VEZ MAIS EFICIENTES: PROVOCARAM UMA MUDANÇA NA SITUAÇÃO DE MERCADO, EM QUE O PRIVILÉGIO PASSOU A MÃOS DOS COMPRADORES: A OFERTA SE TORNOU MAIOR QUE A DEMANDA CONSUMIDORES COMO SUJEITOS : PODIAM ESCOLHER (QUALIDADE, SERVIÇO E, SOBRETUDO, VALOR ECONÔMICO DO QUE LHES ERAM OFERECIDO).

O mercado dos compradores
PRODUTORES DE BENS E SERVIÇOS, ESTIMULADOS POR TAL MUDANÇA E PELA CRESCENTE CONCORRÊNCIA: PESQUISA DE MARKETING: QUE PRODUTOS REALMENTE DESEJAVAM OS CONSUMIDORES? ( DIFERENCIAIS COMPETITIVOS) O CONCEITO DE VENDAS OU PRODUÇÃO (EM QUE SE PRODUZ ALGO E DEPOIS SE TRATA DE VENDÊ-LO) FOI ABRINDO CAMINHO AO CONCEITO DE MARKETING APLICADO, EM QUE SÓ SE FABRICA AQUILO QUE DESEJAM OU NECESSITAM OS CONSUMIDORES

O estímulo da concorrência
PRODUTORES: NECESSIDADE DE AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, EFETUAR PROMOÇÕES E MARKETING MIX MAIS EFETIVO. THEODORE LEVITT: “O MARKETING ESTÁ ONDE ESTÁ O CLIENTE E É O CLIENTE QUEM DECIDE, AO FINAL, O DESTINO DE UM NEGÓCIO” DAÍ, NECESSIDADE DOS TÉCNICOS DE MARKETING UTILIZAREM A PESQUISA DE MARKETING PARA OBTEREM AVALIAÇÕES DE SEUS PRODUTOS E DA EFICÁCIA DE SUA PUBLICIDADE. SÓ ASSIM PODERÃO OBTER A INFORMAÇÃO PRÉVIA PARA SABER SE SUA LINHA DE PRODUTOS IRÁ SATISFAZER AS NECESSIDADES DO CONSUMIDOR E SE O FARÁ MELHOR QUE OS CONCORRENTES. UMA VEZ QUE OS CONSUMIDORES SE TORNARAM CONSCIENTES DE QUE PODIAM ESCOLHER ENTRE DIFERENTES PRODUTOS E MARCAS, OS FABRICANTES SE VIRAM OBRIGADOS A AUMENTAR A QUALIDADE DE SEUS PRODUTOS, COMPETINDO PARA GANHAR A PREFERÊNCIA DOS CONSUMIDORES. NÃO SÓ DEVIAM OFERECER PRODUTOS MELHORES QUE SEUS CONCORRENTES, COMO DEVIAM RESPALDÁ-LOS COM PROMOÇÕES E MKG MAIS EFETIVO.

HISTÓRICO DA PESQUISA NO BRASIL
1940 => PRIMEIRA PESQUISA DE OPINIÃO PÚBLICA DE ÂMBITO NACIONAL Hábitos de ouvir rádio durante a 2a. Guerra 1000 a 1200 entrevistas 6 estados / 15 cidades RGS, SP, MG, RJ, BA, PE 1950 =PRIMEIROS INSTITUTOS IBOPE => primeiro instituto brasileiro Pesquisa política Audiência de rádio 1951 => IPOM ( Institutos de Opinião Pública e Mercado) Atendendo a ESSO e Embaixada Americana no Brasil

1951 => Mc Cann Ericson Aplicação de Pesquisas Qualitativas 1956 => Mc Cann deu origem a fundação MARPLAN 1957/8 – IPOM – início da analise de desempenho de produtos através do STORY AUDIT Setores de atuação: cosméticos, produtos de limpeza, higiene pessoal, alimentos industrializados (incluindo refrigerantes e bebidas), derivados de petróleo e eletrodomésticos. FINAL DA DÉCADA DE 50 => Necessidade de estudos de Mídia mais rigorosos devido à presença de companhias internacionais na industria e publicidade

DÉCADA DE 60 =>pesquisa de marketing como instrumento de orientação publicitária, de criação e aferição dos objetivos de comunicação Em síntese, até o final da década de 60, o campo de Marketing foi bem restrito em termos de pesquisadores, de institutos e de clientes. ( basicamente corporações internacionais) 1964=> inclusão do Tevemetro para monitorar eletronicamente a audiência de televisão 1964=> primeira moderação de discussão em grupo no Brasil 1967=> Gessy Lever – primeiro painel de consumidores 1969=> primeira pesquisa de Recall

FINAL DA DÉCADA DE 60=> CONSTITUIÇÃO DA Rede Globo de Televisão que proporciona outra direção à comercialização de espaço publicitário DÉCADA DE 70=> crescimento econômico brasileiro fez com que houvesse um enorme avanço da publicidade comercial e dos veículos de comunicação: Necessidade de numerosos e refinados instrumento de avaliação de eficácia de anuncio Necessidade de controlar custos, rever linhas de produtos, avaliar potenciais de mercado e exigir maior eficácia da propaganda 1972 – Nielsen entra no Brasil e domina a técnica Store Audit até então dominada pelo IPOM

1973=> Burke 1974 => ABIPEME 1981=> SBPM 1996=>ANEP ESTÁGIO ATUAL Globalização Necessidade de Informação Pesquisa como instrumentai de planejamento de Comunicação e Marketing

Pesquisa de Marketing Conceito de Marketing Maximização do Lucro
Satisfação do Cliente A pesquisa de marketing é a parte crítica da criação do sistema de inteligência de marketing SUCESSO LONGO PRAZO

Necessidade da Pesquisa
Identificação e Satisfação das Necessidades do Cliente Informações sobre o cliente tornam-se cada vez mais constante Últimos anos temos: Necessidade de informações detalhadas Mercados maiores, dispersos e distantes Clientes informados e racionais Intensificação da concorrência Ambiente transformando em alta velocidade

Nova definição (AMA) INFORMAÇÃO
Usada para identificar e definir problemas e oportunidades de mercado É a função que liga o consumidor, cliente e o publico ao profissional de marketing e comunicação por meio da informação. gerar, refinar e avaliar ações de marketing monitorar desempenho de marketing INFORMAÇÃO Permite o conhecimento do marketing como um processo 12

Pesquisa de Comunicação e Marketing
É uma ferramenta fundamental de orientação das ações de marketing e comunicação

Processo de Planejamento de Marketing
Entender o ambiente e o mercado Identificar oportunidades e ameaças Conhecer o posicionamento competitivo Analise da Situação Definir o escopo do negócio e segmentos do mercado servidos Estabelecer vantagens competitivas Preparar objetivos de perfomance Desenvolvimento da Estratégia Decisãos de produto e segmento Decisões de comunicação Preço Decisões pessoais de vendas Desenvolvimento do Programa de Marketing Implementação Monitoramento da performance Refinar o programa e estratégias

Pesquisa de Comunicação e Marketing
Usos na Comunicação: avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade da propaganda Direcionar caminhos criativo para a comunicação Avaliar campanhas Avaliar mídias utilizadas

Fatores que Influenciam nas Decisões de Pesquisas de Marketing
Relevância Tipo e Natureza da Informação Procurada Tempo Disponibilidade de Recursos Facilidade de obtenção de dados Análise de Custo-Benefício

Ética na Pesquisa de Marketing
Ética da contratante - Propósitos abertos e ocultos - Desonestidade em negociar com a contratada - Uso impróprio das informações da pesquisa

Ética na Pesquisa de Marketing
Ética da contratada Violação da confidencialidade do cliente Execução imprópria da pesquisa, ou seja, uso de outra atividade sugerindo tratar-se de pesquisa de mercado Utilização de modelos de questionários fornecidos pelo contratante em outros estudos/clientes. Informação do contrato de serviços de terceiros, bem como sua qualificação profissional, ao contratante Identificação de fontes de dados secundários utilizadas na pesquisa e o seu grau de confiabilidade

A Ética e os Direitos dos Entrevistados
Direito à privacidade Direito à segurança Direito de saber os objetivos da pesquisa Direito à identificação do instituto que está realizando a pesquisa, bem como, do entrevistador Direito de decidir quais perguntas responder

A Ética e os Direitos dos Entrevistados
Direito de recusar a responder a pesquisa e de cancela-la Direito de saber, no caso de focus group, de utilização de equipamento de gravação, espelho e presença de observadores

Pesquisa de Marketing na Prática
pragmática Pesquisa seletiva Pesquisa avaliativa CATEGORIAS: Pesquisa pragmática – é realizada para desenvolver opções de marketing Pesquisa seletiva – é utilizada para testar diferentes alternativas de decisão Pesquisa avaliativa- é feita para julgar o desempenho de programas

Aumenta demanda por pesquisa de Marketing Maior utilização dentro da empresa Serve tanto para identificar problemas como para mostrar soluções

Sistema de informação é uma estrutura interativa continua de pessoas equipamentos e procedimentos projetada para coletar , classificar, analisar, avaliar e distribuir informações pertinentes em tempo hábil aos tomadores de decisões.

preocupa-se com o conteúdo da informação e com a forma de obtê-las pode ser considerada como uma das atividades geradoras de informação para o SIM. pode ser considerada como uma atividade geradora de informações, em que o grau de confiança é fundamental para a identificação, definição e compreensão de um do problema. Desde que adequadamente realizada a pesquisa de mercado propicia um planejamento de mercado com alta probabilidade de sucesso.

SIM =>Um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informações pertinentes aos responsáveis por decisões de maneira permanente Preocupa-se com o gerenciamento do fluxo de dados provenientes dos vários projetos diferentes e fontes secundarias

SADM ( Sistema de Apoio às decisões de Marketing) => preocupa-se com interagir dados, transformando-os em informações utilizáveis e distribui para os usuários pertinentes. O propósito do SADM é combinar os dados de Marketing provenientes de diversas fontes em um único banco de dados que possa ser acessado por executivos de Marketing para identificar problemas e obter relatórios padronizados e periódicos bem como repostas para questões analíticas permitindo os mesmos a agilizar decisões

SADM => É um sistema de informações que possibilita aos responsáveis por decisões interagir diretamente com banco de dados e modelos de analise. CARACTERÍSTICAS DO SADM INTERATIVIDADE – INTERAÇÃO SIMPLES E DIRETA FLEXIBILIDADE – SATISFAZER AS NECESSIDADE DOS EXECUTIVOS EM DIVERSOS NÍVEIS HIERARQUICO E FUNÇÕES ORIENTADO PARA DESCOBERTA – AJUDAR A PESQUISAR TENDÊNCIAS INTERFACE AMIGAVEL – FACIL UTILIZAÇÃO

Fornecedores de Serviços de Pesquisa
A Pesquisa de Marketing pode ser feita dentro da organização ou contratada de fornecedores externos A existência de um departamento de pesquisa dentro da empresa depende das necessidades de informação e da estrutura organizacional Nem todas as empresas possuem um departamento de pesquisa, mas entre aquelas que possuem não é incomum a utilização dos serviços de fornecedores externos

Fornecedores de Serviços de Pesquisa
EXTERNOS INTERNOS FORNECEDORES DE PESQUISA Serviços Sob medida Serviços padronizados Serviços seletivos Não estruturado (um ou mais funcionários de Pesquisa) Estruturado (departamento independente) Serviços De agências Serviços Com produtos e marca Serviços De campo

Projeto de Pesquisa de Marketing
É um mapa detalhado usado para quiar uma pesquisa até seus objetivos

Processo da Pesquisa de Mercado
Oferece uma abordagem planejada e sistemática que assegure que todos os aspectos do projeto sejam consistente entre si Consiste em uma série de etapas ou passos que orientam o projeto desde sua concepção até as recomendações finais

Etapas de uma Pesquisa Por que fazer uma pesquisa?
Propósito da pesquisa Que pesquisa deve ser realizada? O propósito é traduzido em objetivos Vale a pena realizar a pesquisa? Valor da informação > Custo da informação Como a pesquisa deve ser projetada para alcançar seus objetivos? Escolha da abordagem O que faremos com a pesquisa? Como os dados serão tratados, interpretados e utilizados

Problemas ou oportunidades
Propósito da Pesquisa Problemas ou oportunidades Possíveis causas ou variáveis influentes ( pesquisa exploratória) Alternativas de decisão decisão envolvida alternativas importância Usuários da Pesquisa

Desenvolvimento das hipóteses
Objetivo da Pesquisa Questões da Pesquisa Informações necessárias Desenvolvimento das hipóteses Respostas alternativas ao propósito da pesquisa Limites do estudo

Desenvolvimento de Hipóteses
Fonte Teoria Experiência Pesquisa Exploratória Propósito da pesquisa Questão da Pesquisa Hipóteses Projeto de Pesquisa Objetivo da Pesquisa

Classificação dos Dados
Dados Secundários- dados disponíveis; já foram coletados no passado para outros propósitos que não o da pesquisa atual. Com o desenvolvimento da informática estes dados estão cada vez mais acessíveis. - Banco de dados de outra organizações ( governo, associações, etc) - dados publicados - dados internos da empresa - dados padronizados ( painel de consumidores, auditoria de estoques, medição de índices de TV) Dados Primários – dados coletados especificamente para determinada pesquisa

Tipos de Pesquisa Exploratórias Pesquisa de dados secundários
Pesquisa qualitativa Descritivas Pesquisa quantitativa Causais

Pesquisa Exploratória
É usada quando se procura: entendimento sobre a natureza geral do problema Hipóteses alternativas Variáveis relevantes A pesquisa exploratória permite pesquisar idéias e indícios sobre a situação.

Pesquisa Descritiva Procura descrever a situação em estudo visando responder o propósito da pesquisa. É um dos tipos de pesquisa mais utilizados no marketing. Para este tipo de pesquisa adota-se o método quantitativo onde os dados serão padronizados, agrupados e projetados para o universo pesquisado

Pesquisa Causal Obter evidência entre a relação de causa e efeito
Mostra que uma variável causa(variáveis independentes) ou determina o valor de outras variáveis ( variáveis dependentes) Exemplo: verificar se a degustação de um produto em determinado ponto de venda causa aumento das vendas

Tipos de Pesquisa de Marketing Pesquisas Conclusivas
Exploratoria Pesquisas Conclusivas Descritiva Causal 12

DIFERENÇA ENTRE PESQUISA EXPLORATÓRIA
E CONCLUSIVA Exploratoria Conclusiva OBJETIVO: CARACTE- RISTICAS RESULTA- DO: Prover critérios e compreensão da situação pesquisada. As informações necessárias são definidas ao acaso Processo de pesquisa flexível e não estruturado Amostra pequena e não representativa A analise dos dados primários é qualitativa Geralmente seguida por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas Testar hipóteses específicas e eexaminar relações As informações necessárias são claramente definidas Processo de pesquisa formal e estruturado Amostra grande e representativa A analise dos dados é quantitativa apresentando gráficos e números Constatações usadas como instrumental para tomada de decisão

COMPARAÇÕES BÁSICAS ENTRE OS TIPOS DE PESQUISA
Exploratório Descritivo Causal Objetivo: Características: Métodos: Descoberta de idéias e dados Flexível, versátil Contato com a situação pesquisada, ou seja, ponto inicíal de uma pesquisa Entrevistas com especialistas Pesquisa de dados secundários Pesquisa qualitativa Descrever a situação Formulação prévia de hipóteses específicas Estudo planejado e estruturado Levantamento de campo Painéis de Consumidores Determina a relação entre causa e efeito Manipulação de uma ou mais variáveis independentes Controle de outras variáveis indiretas experimentos

Táticas e Implementação de um Projeto de Pesquisa
Medidas – traduzir o objetivo da pesquisa em necessidade de informações para posteriormente laborar o questionário Plano de amostra – como os entrevistados serão selecionados Antecipação da analise – relacionar as perguntas com os objetivos propostos Analise de valor versus custo e tempo envolvidos

Erros no Projeto de Pesquisa
Erro amostral Erros não amostrais Erro de projeto Erro de seleção Erro de especificação do universo Erro de estrutura da amostra Erro de substituição da informação Erro de medida Erro de analise de dados Erro de execução Erro no questionário Erro de registro Erro de interferência Erro de resposta Erro de não resposta

Orçamento; Cronograma e Projeto de Pesquisa
Orçamento e cronograma – são ferramentas gerenciais necessárias para ajudar a garantir que o projeto de pesquisa seja concluído dentro dos recursos disponíveis Proposta de Pesquisa – documento oficial da atividade planejada de pesquisa . Descreve o propósito da pesquisa, os objetivos, a concepção da pesquisa, a coleta de dados, a analise, como será a apresentação do relatório, custos e prazos, forma de pagamento

Cronograma de Pesquisa

Proposta de Pesquisa Propósito de Pesquisa Objetivos da Pesquisa
Metodologia Analise dos Resultados Entrega dos Resultados Prazo Preço Validade

Fontes Secundárias de Dados de Marketing
A escolha da fonte requer uma analise de: confiabilidade qualidade da informação disponibilidade custo momento relevância

Dados Secundários Por existirem disponíveis são os meios mais baratos e fáceis de acesso às informações Precisa: Identificar a disponibilidade de dados secundários sobre o estudo em questão Identificar os dados relevantes

Uso dos Dados Secundários
Podem fornecer informações suficientes para solucionar o problema investigado Podem ser uma interessante fonte de idéias novas a serem exploradas É um pré requisito para coleta de dados primários Ajuda na definição do problema e formulação de hipóteses Auxilia na escolha da metodologia mais adequada Podem servir de referência para comparação de validade ou precisão de dados primários

Benefícios e limitações dos dados secundários
Baixo custo Menos esforço despendido Menos tempo gasto Algumas vezes mais preciso do que dados primários Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários LIMITAÇÕES Coletados para outros propósitos Não há controle sobre a coleta dos dados Podem não ser muito precisos Podem não estar apresentados na forma necessária podem estar ultrapassados

Fontes de dados secundários
Registros internos Fonte de Dados primários Dados publicados Fonte de dados Fontes Padronizadas de Dados de marketing Fonte de Dados secundários Fontes externas Internet

Fontes Internas de Dados Secundários
Registros Internos Dados sobre entradas ( inputs) Dados sobre resultados ( outcomes) Avaliação de problemas levantados pelos consumidores Banco de Dados sobre os consumidores

Fontes Externas de Dados Secundários
Publicações Associações de classe ou publicações especializadas Publicações governamentais Jornais e revistas Relatórios de acesso público de instituições privadas Banco de dados informatizados Baseado no método de armazenamento e acesso da informação Baseado no tipo de informação

Avaliação dos Dados Secundários
Quem? (fonte) Por quê? (finalidade da coleta) Como? ( metodologia utilizada) O que? Quando? Consistência?

Aplicações dos Dados Secundários
Estimativa de Demanda Dados do Censo Classificação Setorial Dados de Associação Comercial Peritos e Autoridade Monitoramento do Ambiente Informações para mídia Legislação Noticias Setoriais Literaturas especializadas Segmentação e Alvo Desenvolvimento de Sistema Inteligente de Negócio Relatórios Anuais da Concorrência Informações para Mídia

Fontes de Dados Padronizados de Marketing
Entre os dados secundários genéricos e os dados primários encontram-se os dados padronizados. Os dados padronizados permitem uma economia de escala na coleta de dados para diversos usuários com necessidades de informações similares Os mais utilizados são: auditoria de estoques e painel de consumidores Os dados padronizados são fornecidos continuamente, o que é essencial para o monitoramento e a avaliação do desempenho.

ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL =
Auditoria de Estoques Realizada junto a uma amostra de lojas de varejo Bimestralmente é feita um inventário dos estoques e registradas as compras feitas desde a última visita As vendas ocorridas durante este período, para qualquer classificação de categoria de produto (incluindo marca, tamanho, tipo de embalagem, sabores, etc) , são calculadas da seguinte forma: ESTOQUE INICIAL+COMPRAS - ESTOQUE FINAL = VENDAS

Auditoria de Estoques Os resultados dessas auditorias de loja são então projetados - para chegar a uma estimativa regional e nacional do total de vendas , estoques, etc.- e o relatório é entregue ao cliente posteriormente. Durante as visitas, o auditor pode também levantar outros dados: - preço nas gôndolas - espaço dado ao produto - promoções no ponto de vendas - displays

Auditoria de Estoques Informações obtidas a partir de uma auditoria de estoques - vendas totais da categoria - participação de mercado por marca no mercado - participação de mercado de cada marca por região - participação de cada canal de distribuição na venda do produto - participação de cada marca por tipo de canal de distribuição - rotatividade de estoques - desempenho de cada marca no mercado

Painéis de consumidores
No painel de consumidores o respondente permite que um auditor visite sua casa para: verificar estoques de determinada categoria entregar uma caixa para que sejam guardadas as embalagens vazias no diário o participante do painel registra os detalhes de cada compra dentro de determinadas categorias e entrega o diário bem como as embalagens ao supervisor em intervalos regulares de um mês

Painéis de consumidores
Informações obtidas a partir de um painel de consumidores - fidelidade a marca - participação de cada marca no mercado - índice de repetição de compra para produtos novos - preço médio - participação de cada varejo na venda da categoria - periodicidade de compra

Pesquisa de Marketing na Internet
Crescimento do número de lares com computadores Queda no preço de computadores Embora as conexões com a Internet ainda sejam muito lentas, a tecnologia nesta área está se desenvolvendo rapidamente ( TV a cabo, speedy) Empresas desenvolvendo computadores só para acesso à Internet

O crescimento do uso da Internet no Brasil e no mundo tem despertado interesse de organizações e de grupos de pesquisa, em torno das oportunidades e facilidades que se sucedem. A 10a. Pesquisa Internet Pop. , realizada pelo IBOPE Mídia entre 14 e 27 de maio de 2001,em São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Curitiba, Salvador, Recife e Fortaleza , totalizando domicílios revelou: Cerca de 20% dos moradores das 8 regiões pesquisadas acessam a Internet, sendo que 49%dos usuários disseram acessar a Internet em casa, 37% no trabalho, 27% na casa de amigos e parentes e 19% em escolas e universidades

Uma das mais importantes fontes de informação do mundo Usuários Domésticos Empresariais Pesquisa na Internet Técnica que tem merecido atenção da maior parte das empresas e não somente de especialistas de pesquisa Algumas empresas utilizam o para a realização de pesquisa de mercado através de enquete e formulários interativos

Tipos de pesquisa realizadas via Internet Pesquisa Exploratória Levantamento de dados secundários Discussões em grupo Pesquisas Conclusivas Levantamento de Campo / Pesquisas Quantitativas Pesquisas Causais

Pesquisa Primária Utilização do para a realizar enquetes utiliza o correio eletrônico para o processo total do recebimento , preenchimento e devolução dos questionários Vantagens Maior velocidade do correio eletrônico em relação ao correio tradicional Maior velocidade nas respostas e no feedback Maior economia em relação ao correio tradicional Eliminação de Intermediários Comunicação assíncrona- podem ser lidas e respondidas de acordo com o tempo do Intermediário

Desvantagens Menor segurança do que nos correios tradicionais Impossibilidade de se garantir o anonimato das respostas Formulários Interativos Preenchidos na própria tela do computadores Vantagens Resultados não podem ser projetados para a população Menos gastos do que as entrevistas pessoais Relação custo x tempo muito mais favorável Processamento real time de todas as perguntas Maior velocidade nas respostas e no feedback Tabulação e cruzamento de respostas automáticas

Pode participar pessoas de todo país ou mundo Tem acesso a segmentos mais difíceis de pesquisar, médicos, advogados Desvantagens Para conseguir resposta é necessário algum tipo de incentivo Os respondentes não representam a população Não tem como verificar quem está respondendo a pesquisa. Difícil de verificar se o entrevistado é mesmo uma pessoa de interesse para a pesquisa Há falta de um facilitador humano para motivar o entrevistado

Maneira de se conduzir Pesquisa Quantitativa na Internet
Questionário por O questionário é preparado como um simples e então enviado a uma lista de s conhecidos e selecionados. O respondente completa os dados e manda o de volta para a empresa. Geralmente o questionário precisa ser limitado a um texto simples sem qualquer recurso especial Pesquisa via Web Os questionários podem ganhar um visual de Interface com o design especialmente para transportar os dados respondidos a um servidor logo após o termino do questionário

Para fazer pesquisa via internet as empresas adquirem softwares próprios. Paralelamente a isto, a empresa desenvolve um cadastro de clientes com targets selecionados. Em seguida, estes são inseridos dentro do software, como forma de banco de dados. Softwares ; Net- Marketing Research - Administra o cadastro Confim. It - Administra as perguntas formuladas

Podemos considerar tais softwares, como essenciais e a base para qualquer empresa que deseja fazer pesquisa de Marketing via Internet. No entanto a maioria das empresas brasileiras não o faz desta forma, contam, ponderam e tabulam as respostas.

Medição de audiência e publicidade na Internet
IBOPE + NIELSEN = Ibope e- Ratings . Com Tecnologia diferenciada Amostra Nacional ( 5 mil pessoas fazem parte da amostra) Seleção da amostra estatística ( probabilística) Metodologia global Instala-se CD no computador Programa responsável por captar todos os passos que os internautas fazem ao navegar na Internet À medida que as pessoas navegam envia-se os dados em tempo real para uma central de processamento onde são processados, gerando assim, o serviço Nielsen/ e- Ratings que mede a audiência e publicidade na Internet

Medição de audiência e publicidade na Internet
Click trought Porcentagem, mostra a relação de quantas pessoas clicaram um determinado bunner em relação ao número de vezes que foi visto

Pesquisa Qualitativa Definição - o que é Pesquisa Qualitativa
Metodologia de pesquisa não estruturada, exploratória , baseada em pequenas amostras, que proporciona melhor visão e compreensão do contexto do problema O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente

Pesquisa Qualitativa Para que serve?
Serve para o pesquisador entender o escopo e a complexidade das atividades e preocupações do consumidor Conhecer melhor os aspectos que não podem ser observados e medidos diretamente.

Pesquisa Qualitativa Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

Pesquisa Qualitativa -Exemplo
Explorar as razões de não consumo da Área de Lazer X (Bingo, Parque de Diversões, Boliche, etc) Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores dessa demanda Analisar a percepção da marca Imagem do produto Imagem do usuário Percepção da comunicação

Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa?
Através do briefing de pesquisa Através dos objetivos de pesquisa Para que se aplica? Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas

Pesquisa Qualitativa Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis) Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa - Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa.

Pesquisa Qualitativa Casos comuns de aplicação de pesquisa qualitativa
Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Conceito Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Produto

Pesquisa Qualitativa Métodos de Pesquisa Qualitativa
Os métodos de pesquisa qualitativa são menos estruturados e mais profundos que as pesquisas baseadas em questionários Relacionamento maior e mais flexível com o respondente Categorias de utilização para os métodos qualitativos de Pesquisa Exploração Orientação Clínica

Pesquisa Qualitativa Entrevistas individuais em Profundidade
Entrevistas não diretivas Entrevistas não estruturadas ou individuais com foco Técnicas utilizadas nas entrevistas individuais em Profundidade Técnica de encadeamento Agenda oculta Analise simbólica

Pesquisa Qualitativa Discussões em Grupo ( Focus Group)
discussões em grupo exploratórias discussões em grupo clínicas discussões em grupo experimentais Fatores-chave para o sucesso das dinâmicas em grupo Planejamento Recrutamento dos Participantes Eficiência do Moderador Analise e Interpretação dos Resultados

Pesquisa Qualitativa Técnicas de Projeção Associação de Palavras
Teste de Complementação Interpretação de Figuras Técnicas da Terceira Pessoa Dramatização Estudos de Casos Photo Sort Picture Aspiration Tecnique

Pesquisa Qualitativa Métodos de Observação Observação Direta
Observação Simulada Analise de Conteúdo

Pesquisa Qualitativa Equipamentos para registro de Comportamento
People meter Câmara de Movimento dos Olhos Analise da freqüência Vocal Limitações dos Métodos de Observação Não observam os motivos , atitudes ou intenções do comportamento Mais onerosos e levam mais tempo

COLETA DE DADOS Enquete ( entrevista pessoal, entrevista por telefone, entrevista por correio, internet ou fax) Coleta de dados primários Coleta grande número de dados sobre um respondente de uma só vez Aplica-se para quase todas as situações

COLETA DE DADOS Algumas informações obtidas nas enquetes: Atitudes
Disponibilidade Hábitos e atitudes de compra e consumo Atributos levados em consideração na escolha de um produto Fidelidade à marca O quê? Onde? Quando? Com que freqüência? Perfil do entrevistado e estilo de vida

COLETA DE DADOS Algumas informações obtidas nas enquetes:
Fidelidade à marca Audiência Eleitorados Posicionamento de produto no mercado

COLETA DE DADOS Condições para se coletar resultados significativos:
Definir corretamente a população A amostra ser representativa da população Os respondentes selecionados para as entrevistas estarem disponíveis e dispostos a cooperar Os respondentes compreenderem as questões O entrevistador ser capaz de compreender e registrar corretamente as respostas

FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS
INFORMAÇÕES OBTIDAS DOS RESPONDENTES Alto índice de recusa ( medo, invasão da privacidade, tempo de aplicação) Falta de precisão nas respostas (incapacidade de responder por não saber, não lembrar ou por não conseguir articula-la) Falta de disposição para responder

FONTES DE ERROS NAS ENTREVISTAS
ERROS DO ENTREVISTADOR Atitudes do entrevistador (interrupção, preocupação em anotar) Pergunta, investigação ou registro (sua opinião, suas expectativas de resposta) Apresentações de induções a uma resposta “adequada” Perguntas e investigações inadequadas Fraude e falsificação

Métodos Básicos de Coleta de Dados
Entrevistas Pessoais Entrevistas por telefone Enquetes pelo correio Enquetes por fax

Características dos métodos de coleta de dados
ENTREVISTA PESSOAL TELEFONE AUTO PREENCHIMENTO (correio ou Fax) CONTATO DIRETO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO APENAS CONTATO VERBAL ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO NÃO EXISTE CONTATO ENTRE ENTREVISTADOR E ENTREVISTADO VERSATILIDADE ALTA VERSATILIDADE MÉDIA VERSATILIDADE BAIXA REPRESENTATIVIDADE ALTA REPRESENTATIVIDADE MÉDIA REPRESENTATIVIDADE BAIXA CUSTO ALTO CUSTO MODERADO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL CUSTO BAIXO EM RELAÇÃO A ENTREVISTA PESSOAL QUANTIDADE DE DADOS GRANDE QUANTIDADE DE DADOS BAIXA RETORNO ALTO RETORNO MÉDIO RETORNO BAIXO EM GERAL DEMORA NA COLETA DE DADOS COLETA DE DADOS RELATIVAMENTE RAPIDA RELATIVA DEMORA NA COLETA DE DADOS

Fatores que afetam a escolha de um Método de Enquete
Amostragem Tipo de população Formas das perguntas Conteúdo das Perguntas Índice de Respostas Custos Disponibilidade de Recursos Duração da Coleta de Dados

Ética na Coleta de Dados
Uso da pesquisa como disfarce de outras atividades de marketing ( vendas, mala direta) Enganar o respondente quanto à duração da entrevista Usar microfones escondidos para gravar as entrevistas pessoais

Coleta de Dados Entrevistador
Mediador entre o entrevistado e o instituto/cliente Tem a função de aplicar o questionário, transcrever fielmente as respostas fornecidas pelos entrevistados Não deve interpretar perguntas Deve estar familiarizado com o conteúdo do questionário Deve transmitir segurança e seriedade Representa o instituto Deve manter sigilo e descrição sobre o projeto, não divulgando o foco do trabalho

Treinamento dos entrevistadores
Coleta de Dados Treinamento dos entrevistadores Geralmente o treinamento é teórico e pratico Teórico Perfil dos entrevistados Filtros Forma de abordagem Duração da entrevista Prático Questionário piloto Entrevistas simuladas Campo

Críticas Verificar: Coerência Preenchimento Consistência das respostas A coleta de dados e preparação dos questionários para analise é fundamental para a qualidade do projeto

Preparação dos dados A qualidade dos resultados obtidos depende em grande parte de quão adequadamente os dados foram preparados Preparação dos dados inclue: Edição dos dados Omissões, ambigüidade, inconsistência, falta de cooperação

Mensuração de Atitudes
Pesquisa qualitativa X Dado qualitativo Pesquisa Qualitativa – investigação de eventos qualitativos mas com referências teóricas menos restritivas e com maior oportunidade de manifestação para a subjetividade do pesquisador Dado qualitativo é uma forma de quantificação do evento qualitativo que normatiza e confere um caráter objetivo à sua observação

Atitudes são estados mentais usados pelos individus para estruturar a forma pela qual eles percebem seu ambiente e para orientar a maneira como respondem a ele Componentes que formam uma atitude: - componente cognitivo - componente sentimental ou de afetividade - componente de intenção ou ação

existe na mente das pessoas ( não são diretamente observáveis) conceito que resulta de experiências anteriores na determinação de sua determinação comportamental Apesar da atitude estar ligada a imagem percebida pelo consumidor, muitas vezes precisamos mensura -la para podermos analisar A medição de uma atitude é complexa. Neste caso trataremos dentro de pesquisa quantitativa embora a abordagem seja qualitativa A coleta de dados neste caso será através de escalas

A mensuração pode ser definida como processo padronizado de atribuição de números ou outros símbolos a certas características de objeto de interesse, de acordo com algumas regras pré especificadas. A mensuração é geralmente feita com números

Características necessárias para o processo de mensuração: - é preciso haver correspondência um a um entre o símbolo e a característica que está sendo mensurada - as regras de atribuição precisam ser invariáveis no tempo e quanto aos objetos que estão sendo mensurados Adotar uma escala é um processo de criar um continuum, no qual objetos são identificados de acordo com a quantidade que possuem da característica medida

Tipos de Escalas Escala Nominal Escala Ordinal Escalas Intervalares Escala - Razão

Escalas Nominal - número atribuído a corredores 7, 11, 3
7, 11, 3 Ordinal – ordem de posto ( classificação dos vencedores) 1o. Colocado, 2o. Colocado, 3o. colocado Intervalar- taxa de desempenho de cada um 8,2 – 9,1- 9,6 Escala de Razão – tempo de chegada em segundos 15,2 – 14,1 – 13,4

Tipos de Escalas de Mensuração de Atitudes Escalas de um único item Escalas de categorias itemizadas Escalas comparativas Escalas de ordenação Escalas de soma constante Escalas Pictoriais Escalas de comparações em pares Escalas de itens múltiplos Escalas de Likert Escalas de Diferencial Semântico Escalas de Thurstone Escalas Associativas Escalas de Stampel

Elaboração de Questionário
Um bom questionário atinge os objetivos da pesquisa Seqüências de etapas para a elaboração de um questionário Planejar o que vai ser mensurado Formular perguntas para obter as informações necessárias Definir o texto, a ordem das perguntas e o aspecto visual do questionário Pré- testar o questionário Corrigir os problemas detectados no pré-teste

Planejamento do que vai ser mensurado Evidenciar os objetivos da pesquisa Obter informações adicionais sobre o assunto da pesquisa a partir de fonte de dados secundários e pesquisa exploratória Determinar o que vai ser perguntado sobre o assunto da pesquisa

Formato do questionário Para cada assunto determinar o conteúdo de cada pergunta Decidir sobre o formato de cada pergunta Texto das Perguntas Determinar como as questões serão redigidas Avaliar cada questão em termos de sua facilidade de compreensão, conhecimento e habilidades exigidos, e disposição dos respondentes alvo

Decisões sobre sequenciamento e Aparência Dispor as questões em ordem adequada Colocar informações para o entrevistador Pré teste e Correção de Problemas simular o questionário para verificar se faz sentido e se é possível mensurar o que está previsto Verificar possíveis erros no questionário e corrigi-los Fazer o pré-teste junto a algumas pessoas pertencentes a população alvo Corrigir os problemas detectados

Experimentação Experimentos são definidos como estudos nos
quais as condições são controladas de maneira que uma ou mais variáveis dependentes passam a ser manipuladas para testar uma hipótese sobre uma variável independente

Experimentação Pesquisa descritiva versus pesquisa experimental
Relacionamentos causais Limitações dos projetos descritivos Conceito de casualidade Aspecto do direcionamento causal

Experimentação Condições para inferências causais válidas
- Condição de variação concomitante - Condição de sequenciamento da ocorrência no tempo - Ausência de explicações causais competititvas

Projetos experimentais Projetos Quase Experimentais
Experimentação Projetos Experimentais projetos pre- experimentais Projetos experimentais Projetos Quase Experimentais Projetos Estatisticos Um grupo, apenas depois Um grupo, antes depois Grupo de controle sem paridade Grupo de controle com paridade Projetos totalmente aleatório Projéto aleatório- bloqueio Projeto Latin Square Projeto fatorial Dois grupos, antes depois Dois grupos, apenas depois Solomon de quatro grupos Projeto série de tempo Painel contínuo

Experimentação Limitações dos experimentos Custo Segurança
Problemas de Implementação Persistência incerta dos resultados

Fundamentos da Amostragem
Diferença entre amostra e censo Censo - Todos os respondentes de uma população são contatados para fornecer as informações Amostra - Um subconjunto representativo da população pode ser selecionado para responder as informações Erros amostrais versus erros não amostrais

Processo de Amostragem
Identificação da população alvo Reconciliação da população, diferença nas estruturas de amostragem Determinação da estrutura da amostra Seleção do procedimento de amostragem Determinação do tamanho da amostra Execução da amostragem Coleta de dados junto aos respondentes Trato com o problema não -resposta Informações para a tomada de decisões

AMOSTRAGEM Todas as pessoas têm o costume de formar uma opinião sobre um todo baseando-se em uma pequena amostra Universo - todas as pessoas que detêm a informação procurada pela pesquisa - é determinado pelos objetivos do estudo Amostra-parte do universo que representa o todo Amostragem-método utilizado para a obtenção dos dados - método de seleção da amostra

Seleção da amostra Existem essencialmente duas metodologias diferentes para seleção de uma amostra: Na amostragem probabilística, a teoria da probabilidade é usada para determinar a amostra adequada As técnicas aleatórias simples, por conglomerado, estratificada, sistemática e de múltiplos estágios são classificadas como amostragem probabilística Na amostragem não probabilística não se utiliza da teoria da probabilidade, eliminando os custos e o trabalho envolvidos no desenvolvimento de uma estrutura de amostragem. Na verdade esses resultados podem conter tendências escondidas e incertezas . As técnicas amostragem intencional, amostragem tipo “bola de neve”, amostragem por conveniência, amostragem por quotas são classificadas como amostragem não probabilística

TAMANHO DA AMOSTRA A estatística da amostra tem uma variância e e´uma medida de sua confiabilidade. A estimação, baseada na estatística da amostra, possui um intervalo de associado que reflete sua variância e o nível de confiança para o pesquisador O tamanho da amostra é determinado pelo nível de confiança desejado, o erro de estimação aceitável e a variância da população

TAMANHO DA AMOSTRA POPULAÇÕES FINITAS ou N<1000 NZ²pq
E²(N-1)+Z²pq POPULAÇÕES INFINITAS OU N>1000 Z²pq n= E²

Tamanho da Amostra Geralmente não se conhece a % dos que respondem favoravelmente, considerando-se p=50% e q=50% p q p.q

Intervalo de Confiança de 95%
0.475 0.475 X _

TAMANHO DA AMOSTRA RELACIONANDO ERRO, NÍVEL DE SEGURANÇA/CONFIANÇA E NÚMERO DE POPULAÇÃO DA AMOSTRA

Preparação de Dados para Analise
Critica dos questionários Os dados devem passar por uma preparação antes da analise A qualidade dos dados obtidos com a aplicação de técnicas estatísticas e sua subseqüente interpretação dependem em quão adequadamente os dados foram preparados para analise

Preparação de Dados para Analise
As principais técnicas de preparação de dados incluem: Edição Codificação Ajuste estatístico dos dados

Edição de Dados Função Identificar: Omissões Ambigüidade Erros Quem?
Entrevistador Supervisor Analista

Edição de Dados Edição de Dados Como resolver o problema?
Contatar o entrevistado Eliminar o questionário todo, substituindo-o Enquadrar como “ não sabe” ou “não sei”

Codificação dos Dados Forma como os dados são computados
As respostas são padronizadas e enquadradas em categorias. Usa-se o código numérico para representar uma resposta específica a uma determinada questão (Cada possível resposta será associada a um valor específico) Os dados codificados são inseridos em um computador cada vez que uma resposta aparecer Verifica-se os possíveis erros ocorridos na digitação

Ajustes Estatísticos de Dados
Aprimorar a qualidade dos dados para analise Atribuição de pesos =>Importância das respostas =>Importância de quem emitiu a resposta Reespecificação de variáveis Transformação de escalas

Estratégias para Analise de Dados
Tabulação de dados Determinar distribuição empírica ( distribuição de freqüências) da variável em questão Calcular a estatística descritiva, particularmente média e porcentagem Tabulação cruzada Verificar se existe qualquer associação entre duas variáveis nominais Analise multivariada Analisar o relacionamento entre 2 ou mais variáveis

Distribuição de Freqüências
Reporta o número de respostas que cada questão recebeu Organiza os dados em classes ou grupo de valores Mostra o número de observações que caem em cada classe ou grupo de valores A distribuição de freqüência pode ser apresentada em porcentagem relativa de cada categoria, ou em gráficos (histograma) Combinação de categoria com a finalidade de gerar grupos maiores de respondentes

Tabulação de Perguntas com
Respostas Simples É utilizada para perguntas que permitam apenas uma resposta por entrevistado. Temos, portanto, o total de respostas igual ao total de entrevistas. Exemplo: Sexo do entrevistado Amostra: 150 entrevistas ______________________________________ Sexo F % Masculino Feminino Base: 150 entrevistas F=freqüência Respostas únicas: totalizam 100%

Tabulação de Perguntas com
Respostas Múltiplas É a tabulação de perguntas que permitem o entrevistado responder uma ou mais alternativas de resposta. Portanto, o total de respostas será maior que o total de entrevistas Exemplo: Motivos que levam os entrevistados a procurarem uma livraria Amostra: 150 entrevistas _________________________________ Motivos F % F=freqüência proximidade variedade de livros preço atendimento ambiente hábito outros Base: 150 entrevistas Nota: Foram dadas respostas múltiplas (159 respostas) Número Médio de respostas por entrevistado = 159/150 = 1,06 Respostas múltiplas: => totais podem não totalizar 100%

Tabulação Cruzada É a tabulação de duas perguntas simultaneamente. A partir de duas tabulações simples não se chega a uma tabulação cruzada. idade do entrevistado X sexo ____________________________________________________________ sexo masculino feminino total idade F %V %H F %V %H F %V %H até de 20 a + de _____________________________________________________________ Total ______________________________________________________________ Base: 50 entrevistas %V- % vertical – calculada sobre o total da coluna %H- % horizontal - calculada sobre o total da linha

Tabulação / Estatística Descritiva
As estatísticas descritivas estão geralmente associadas a distribuição de freqüências Sumarizam informações da tabulação de freqüências Incluem: Medidas de tendência central ( média, mediana, moda) Medidas de dispersão (amplitude, desvio-padrão e coeficiente de variação) Medidas de formato ( inclinação e curtose)

Usuários de metro alternativa média Média usuários Não usuários
diferença Gosta de dirigir 3,7 4,3 2,9 1,4 Gosta de andar à pé 3,9 3,8 4,0 -0,2 Preocupado c/ custo combustível 5,3 6,1 4,4 1,7 Preocupado com poluição do ar 4,6 0,7 Tamanho da amostra 62 28 34

Eu prefiro artes abstratas a outras modalidades de artes Plásticas
Alternativa freqüência peso Pontos Concordo totalmente 80 3 240 Concordo 300 2 600 Concordo pouco 100 1 Indiferente 50 Discordo pouco -1 -50 Discordo 120 -2 -240 Discordo totalmente -3 -900 Média –0,3

Fatores que influenciam na escolha de uma técnica Estatística
Tipo de dados Nominal Ordinal Intervalares Modelos de pesquisa Independência da amostra Número de grupos Número de variáveis Premissas do testes estatísticos Amostras independentes Distribuição normal As duas populações possuem variância iguais

Estratégia para analise de dados
Técnicas univariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há uma medida única de cada elemento na amostra (média, variância) Técnicas Multivariadas- técnicas estatísticas apropriadas para a analise de dados quando há duas ou mais medidas para cada elemento e as variáveis são analisadas simultaneamente. As técnicas multivariadas se referem a relações simultâneas entre dois ou mais fenômenos (correlação, covariância)

Técnicas Univariadas Dados Métricos –dados que tem natureza de intervalo ou razão Escala intervalar- escalas em que se utiliza números para classificar objetos, de tal modo que distâncias numéricas iguais na escala representam distâncias iguais na característica que está sendo medida Escalas escalas de razão – permite ao pesquisador identificar ou classificar os objetos, dispo-los em ordem de posto, e comparar intervalos de diferença.

Técnicas Univariadas Dados não métricos- dados deduzidos de uma escala nominal ou ordinal Escala Nominal- escala cujo o número servem apenas como o rótulo da etiqueta para identificar e classificar objetos com uma rígida correspondência Escala ordinal- escala de graduação que se atribuem número a objetos para indicar até que ponto possuem determinada características

Dependência X Interdependência
Técnicas de dependência – técnicas multivariadas aplicáveis quando uma ou mais variáveis podem ser identificadas como variáveis dependentes Técnicas de independência-técnicas estatísticas multivariadas que procuram agrupar dados com base em uma semelhança subjacente, permitindo assim a interpretação das estruturas dos dados

Formulação da Hipótese
Formular H0 e H1 Escolher o teste apropriado Escolher o nível de significância Coletar os dados e calcular a estatística de teste Determinar a probabilidade associada a estatísitca de teste Determinar o Valor Critico da estatistica de teste Determinsrse o valor crítico de teste se enquadra na região de rejeição ou na de não rejeição Comparar com o nível de significância , Rejeitar ou aceiter H0 Tirar a conclusão para a pesquisa de marketing

Classificação dos testes de Hipóteses
Testes de Associação Testes de Diferenças Distribuição Médias Proporções Medianas

Métodos de Inferência Inferência é fundamental para a pesquisa de Marketing Diz respeito a como se pode assumir conclusões para toda uma população a partir das medições de uma amostra, ou seja da analise de apenas uma parte dela É através dos métodos de inferência estatística que se pode assumir, com determinada probabilidade conhecida de estar errando, a estimativa do parâmetro de uma população

Testes de hipóteses Pesquisas de mercado são conduzidas com o objetivo de verificar hipóteses construídas a partir de sensibilidade ou estudos exploratórios Uma vez determinadas as hipóteses que fazem parte do propósito da pesquisa, ou seja aquelas que queremos comprovar, o próximo passo é a coleta de dados Os dados são analisados estatisticamente permitindo aceitar ou rejeitar as hipóteses pré determinadas

Testes de hipóteses Procedimentos:
Estabelecer a hipótese nula (Ho) e a hipótese alternativa (H1), tendo em vista a hipótese da pesquisa; Selecionar o teste estatístico adequado à situação; Estabelecer um nível de significância Determinar ou assumir a distribuição amostral da prova estatística sob a hipótese nula (Ho) Com base nos itens 1,2,3 e 4 definir a região de rejeição da hipótese nula (Ho); Calcular o valor da prova estatística a partir dos dados da amostra; Tomar a decisão quanto a aceitação ou rejeição da hipótese nula(Ho)

Testes de hipóteses Hipótese nula é a hipótese da não ocorrência da hipótese em estudo. Exemplo: “ não existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D”. “ A realização da promoção de vendas não interferiu nas vendas do produto” A hipótese nula é usualmente expressa com o objetivo rejeitado. Desta forma se o objetivo de pesquisa for de que existe diferença na aceitação do produto entre as classes A/B e C/D ( portanto, H1) ou a realização da promoção de vendas interferiu nas vendas do produto (H1) A Hipótese H1 é o oposto a Ho e corresponde a hipótese do projeto de pesquisa

Testes de hipóteses Em uma pesquisa em nível nacional, constatou-se o índice de 20% para um programa popular de TV.A empresa está interessada em identificar comunidades onde este índice seja significativamente maior ou menor do que o índice nacional . Uma amostra pesquisada consistiu de 20 respondentes de uma área de classe sócio econômica A/B. Nesta amostra 2 pessoas (10%) afirmaram assistir o programa . A empresa deseja saber se o resultado será significativamente diferente do índice nacional. Ho = não há diferença significativa entre o resultado e a proporção observada na amostra (0,10) e na população (0,20) H1= há diferença significativa para menos entre a proporção observada na amostra e na população. =0,05 Sob a hipótese Ho e sendo p=0,2 e q = 0,8 , a probabilidade de ocorrência dos valores observados de X é: P(o) + p(i) + p(2)

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