O PLANEJAMENTO DE MARKETING E AS INFLUÊNCIAS SOBRE O PLANO DE MÍDIA

Apresentação em tema: "O PLANEJAMENTO DE MARKETING E AS INFLUÊNCIAS SOBRE O PLANO DE MÍDIA"— Transcrição da apresentação:

1 O PLANEJAMENTO DE MARKETING E AS INFLUÊNCIAS SOBRE O PLANO DE MÍDIA

2 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Problemas de mídia são problemas de marketing. A sua capacidade de tomar decisões em mídia continuará a crescer à medida que você for desenvolvendo uma compreensão sobre as influências do marketing e da publicidade no planejamento de mídia (Barban, Cristol e Kopec, 2001: 21)

3 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Produto Promoção Praça Preço Plano de marketing

4 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Orçamento de propaganda Orçamento de mídia Orçamento de promoção Orçamento de marketing Orçamentos cada vez mais pulverizados e contemplando prazos menores

5 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Dependência financeira Apenas um dos aspectos em que mkt e mídia se relacionam Observar também: Produto Praça Preço Promoção

6 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x características do produto Afeta todas as etapas do planejamento de mídia Objetivos, estratégias e táticas

7 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x características do produto Objetivos podem sobre influências baseadas em: Ciclo de vida do produto (introdução, crescimento, maturidade, declínio

8 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x características do produto Estrategicamente: características do produto podem afetar os “pesos dos meios” Ex. Produtos alimentícios: revistas ou tv? Observar ciclo de recompra No aspecto tático: características físicas influenciam sobre a seleção dos veículos mais indicados.

9 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x canais de distribuição Padrões geográficos “O lugar certo” determina a cobertura do plano “A cobertura desperdiçada é o resultado de mensagens publicitárias veiculadas a consumidores em lugares onde o produto não está disponível, nem vai estar num futuro próximo” A não ser que seja essa uma decisão estratégica...

10 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x canais de distribuição Reação de distribuidores a diferentes mídias Influência de membros do canal sobre certos tipos de mídias Revendedores x Mídias locais Equiparando o impacto da força das vendas regionais Plano pode ajudar a equiparar o total de contatos de vendas, aumentando os esforços em regiões de contato mais fracos Ex. Goiás x São Paulo

11 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x canais de distribuição Exposição ao mercado e políticas de distribuição Grau de exposição ao mercado que os canais de distribuição asseguram ao produto influencia no volume do plano de mídia Quanto mais a distribuição é intensiva (maior número de revendedores), menor é a contribuição dos varejistas no negócio, maior o esforço da indústria. Ex. Wallmart x HP Store

12 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x canais de distribuição Personalidade de pontos de varejo Perfil do ponto de venda deve estar de acordo com perfil do veículo. Ex. Calvin Klein x Daqui

13 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x preço Preço afeta diretamente as margens de lucro – afetam diretamente no montante disponível para investimento em comunicação – que afeta diretamente a qualidade e a quantidade dos gastos das compras de mídia Quanto menor a margem do distribuidor/revendedor, menor será o apoio promocional desses players aos fabricantes Preço = indicador de qualidade = veículos que reforcem esse sentimento

14 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x promoção Estratégia geral de promoção 2 métodos básicos de promoção Estratégia PULL (pressão) Fabricantes buscam construir demanda a partir de comunicação dirigida ao consumidor Consumidores puxam (pull) o produto via canal de distribuição Estratégia PUSH (atração) Esforços promocionais concentrados principalmente nos membros do canal; produto possa pressionar (push) canal até o consumidor Depende de barganhas, transações de vendas pessoais com membros do canal, promoção junto a revendedores com plano de incentivos especiais Foco no consumidor Foco no revendedor

15 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x promoção Publicidade Aspectos que influenciam sobre o plano de mídia Objetivo de publicidade Posicionamento Conteúdo da mensagem Recursos criativos Natureza da mensagem

16 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x promoção Promoção de vendas Promoções podem trazer implicações Qual a mecânica da promoção? Cupons Amostras grátis Complexidade Limitações temporais e de informação Finalidade da promoção Qual é seu objetivo?

17 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x promoção Vendas pessoais Maior grau de importância nas vendas pessoais reduz investimentos em mídia Embalagem Comunicar inovações na embalagem Característica da embalagem – avaliar as implicações da embalagem como um instrumento promocional – aspectos visuais Promover identificação da embalagem

18 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x variáveis incontroláveis Variáveis incontroláveis internas Política de gerenciamento Imagem da empresa Variáveis incontroláveis externas Esforços competitivos Condições econômicas Ambiente legal e cultural Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis Ambiente de mídia Influencia na seleção dos veículos

19 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x variáveis incontroláveis Variáveis incontroláveis externas Esforços competitivos Quantidade de mensagens dos produtos concorrentes Seleção de mídia ditadas pelos esforços concorrentes “O que funcionará para o concorrente poderá funcionar para vc também”.

20 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x variáveis incontroláveis Variáveis incontroláveis externas Condições econômicas Afetam os preços em mídia, quantidade ou espaço de tempo que cada centavo do orçamento pode comprar Condições econômicas vigentes em certos mercados Desemprego x menor número de potenciais compradores x menor investimento em mídia

21 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x variáveis incontroláveis Variáveis incontroláveis externas Ambiente legal e cultural Lei e regras estabelecidas por órgãos auto-reguladores Ex. Propaganda de medicamentos Regulamentações impostas pelo próprio setor publicitário Códigos e padrões Ex. Conar

22 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x variáveis incontroláveis Variáveis incontroláveis externas Condições climáticas/cataclísmicas/fatos imprevisíveis Oportunidades especiais para selecionar certos tipos de mídia Ex. Neve x rádio x produtos para delivery Ex. Neve x empresas aéreas x cancelamentos Oportunidade para vendas oportunas Nevasca x bombeadores de neve

23 Como os planos de mkt influenciam os planos de mídia?
Relação mídia x variáveis incontroláveis Variáveis incontroláveis externas Ambiente na mídia Ambiente dentro do próprio veículo pode favorecer ou prejudicar a imagem do produto anunciando.

24 Referências bibliográficas
Barban, Arnold; Cristol, Steven e Kopec, Frank. A essência do planejamento de mídia. São Paulo: Nobel, p. 21 – 42.