Profª Ms. Elaine Berges da Silva

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1 Profª Ms. Elaine Berges da Silva
GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva

2 Gestão de Marketing PLANO DE ENSINO  OBJETIVOS 
Prover a capacitação teórica e prática para a tomada de decisão em marketing. Aplicar os conceitos de marketing para desenvolver o raciocínio mercadológico através de uma visão atual do mercado. Mostrar a interação de marketing com as demais áreas da empresa. Atualizar as discussões de marketing através de casos reais levando o aluno a uma visão crítica e atual sobre o mercado.

3 Gestão de Marketing EMENTA  Conceitos de Marketing
Satisfação, valor e retenção do cliente Planejamento estratégico orientado para o mercado Sistema de Informações de Marketing O Ambiente de marketing Análise da concorrência Segmentação de mercado Diferenciação e Posicionamento da Oferta ao Mercado Oferta para o mercado global

4 Gestão de Marketing Material de Aula 
disponibilizado via da turma Referências Básicas  KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 1995/ e. (658.8 K88a) _______. _______: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice-Hall, e. (658.8 K88a) COBRA, M. Administração de marketing. São Paulo: Atlas, 1990/ e. (658.8 C589a)

5 Gestão de Marketing AVALIAÇÃO 2 Avaliações escritas individuais 2 Trabalhos em grupo (conforme roteiro) Exercícios em sala de aula e em grupo

6 Conceitos de Marketing
Conceitos centrais de marketing; Orientação da empresa para mercado; A evolução do marketing

7 Definições de Marketing
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtém aquilo que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Administração de Marketing “É o processo de planejar e executar a concepção, a determinação de preço (pricing), a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar negociações que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”

8 Conceitos centrais NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS
VALOR, CUSTO E SATISFAÇÃO PRODUTOS Bens e serviços MERCADO – todos os consumidores potenciais que compartilham uma necessidade ou desejo específico, dispostos ou habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo

9 Conceitos Centrais do Marketing
Necessidades, desejos e demandas: necessidade é um estado de privação de alguma satisfação básica. Desejos são carências específicas para atender a estas necessidades mais profundas. Demandas são desejos por produtos específicos que são respaldados pela habilidade e disposição para comprá-los. Produtos (bens ou serviços):algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Valor, custo e satisfação: valor é a estimativa do consumidor em relação à capacidade global do produto satisfazer às suas necessidades (proporcional à proximidade do produto ideal). O custo é um conceito ligado à capacidade do comprador de despender moeda para troca pelo produto. A satisfação está ligada à realização de uma troca vantajosa não só monetária como psicologicamente.

10 Troca transações e relacionamento: Troca é o processo de criação de valor. Transação consiste na negociação de valores entre duas partes. Relacionamento é a construção de laços econômicos, técnicos e sociais fortes entre as partes. Marketing e praticantes de marketing: marketing é atividade desenvolvida em relação ao mercado. Praticantes de marketing são os agentes que que buscam os recursos de outros agentes e que estão dispostos a oferecer algo de valor em troca. Mercados-alvo e segmentação: parte ou porção do mercado onde a organização pretende atuar, através da venda de seu produto e/ou serviço; ato deliberado de escolher uma porção do mercado (consumidores) que possua características homogêneas importantes para a comercialização de determinado tipo de produto ou serviço.

11 Processo de Compra ÚLTIMAS COMPRAS; Lanche;
Produto de uso pessoal ou familiar; Carro ou casa.

12 Processo de compra do consumidor
INFLUÊNCIAS DE MARKETING INFLUÊNCIAS SITUACIONAIS INFLUÊNCIAS SOCIAIS RECONHECIMENTO DA NECESSIDADE BUSCA DE INFORMAÇÕES AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS DECISÃO DE COMPRA AVALIAÇÃO PÓS-COMPRA

13 1º etapa – Reconhecimento de Necessidades
Pode ser: ESTÍMULO INTERNO  fome, insatisfação com a aparência física, desejo de impressionar outra pessoa. ESTÍMULO EXTERNO  moda, propagandas, convite para uma festa. Quando o consumidor percebe uma necessidade o estímulo para atendê-la é chamado de motivação.

14 Hieraquia de Necessidades de Maslow
As necessidades se desenvolvem numa ordem, das “inferiores” às “superiores”.

15 Tipo de Necessidades UTILITÁRIAS  são aquelas relacionadas com a função básica e benefícios materiais. HEDÔNICAS  são aquelas relacionadas ao desejo de prazer e auto-expressão.

16 2º etapa – Busca de Informações
FONTES BÁSICAS: FONTES INTERNAS  memória, experiência anterior; FONTES DE GRUPOS  amigos, familiares; FONTES DE MARKETING  embalagens, vendedores, propaganda; FONTES PÚBLICAS  organizações independentes (IDEC, INMETRO); FONTES DE EXPERIMENTAÇÃO  degustação, test-drive

17 3º Etapa – Avaliação das Alternativas

18 4º etapa – Decisão de Compra
O consumidor pode DECIDIR NÃO FAZER A COMPRA DECIDIR FAZER A COMPRA. Subdecisões: O que comprar? (marca) Onde comprar? (PDV) Quando comprar? (momento) Como pagar? (forma)

19 5º etapa – Avaliando a Compra
CONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE QUE MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO  valor agregado NECESSIDADE SATISFEITA RECOMPRA DO PRODUTO FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE “BOCA A BOCA” POSITIVO NECESSIDADE INSATISFEITA REJEIÇÃO AO PRODUTO “BOCA A BOCA” NEGATIVO

20 A que se aplica do marketing?
IDÉIAS BENS DE CONSUMO EVENTOS SERVIÇOS PROPRIEDADES PESSOAS INFORMAÇÕES LUGARES ORGANIZAÇÕES EXPERIÊNCIAS

21 Principais Mercados e Clientes
Mercado Consumidor Empresas que comercializam produtos e serviços de consumo em massa, como refrigerantes, cosméticos, passagens aéreas, entre outros.Procuram estabelecer uma imagem de marca superior. Mercado Organizacional Empresas que vendem bens e serviços para outras empresas. O papel mais forte é desempenhado pela força de vendas, pelo preço e pela reputação da empresa no que se refere à confiabilidade e à qualidade. Mercado Global Enfrentam decisões e desafios adicionais como: quais países entrar, como entrar, quais características adaptar, política de preço e comunicação. Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor e governamental) Principal fator considerado é o preço.

22 Orientação da empresa em relação ao mercado
PRODUÇÃO PRODUTO EMPRESA VENDAS MARKETING HOLÍSTICO MARKETING

23 Orientação da empresa em relação ao mercado
Orientação para PRODUÇÃO Acredita que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo. Estão orientados para alta eficiência na produção e distribuição e na redução de custos. Conceito utilizado em países em desenvolvimento, como a China e quando se deseja expandir o mercado. Orientação para PRODUTO Acredita que os consumidores preferem produtos de qualidade e desempenho superiores ou com características inovadoras. Se concentram em aperfeiçoar o produto e acreditam que se ofertarem um produto melhor os clientes vão querer comprá-lo.

24 Orientação da empresa em relação ao mercado
Orientação para VENDAS Acredita que os consumidores por vontade própria não compram os produtos em quantidade suficiente, portanto devem empreender um esforço agressivo de vendas. É muito aplicado para produtos pouco procurados como apólices de seguros, assinatura de revistas. Orientação para MARKETING Acredita que é preciso encontrar “os produtos certos para os seus clientes” e não “os clientes certos paras os meus produtos”. Se encontra em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos. Apresentam desempenho superior, porém podem apresentar baixos níveis de inovação  é preciso buscas as necessidades latentes.

25 Orientação da empresa em relação ao mercado
Vendas x Marketing “ A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor em converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a idéia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo um conjunto de coisas associadas as sua criação, entrega e consumo final” Theodore Levitt, de Harvard

26 Exercício 1) Quais empresas você conhece que seguem a orientação de:
Produção Produto Vendas Marketing COMENTE 2) Comente a orientação seguida pela empresa onde vc trabalha ou já trabalhou.

27 ORIENTAÇÃO DE MARKETING
Qual a orientação sua empresa deve seguir? Qual a orientação mais adequada a realidade atual? O ambiente de marketing é igual ao do passado?? ASSISTA AO VÍDEO E RESPONDA A ESTAS E OUTRAS PERGUNTAS

28 MARKETING: passado x presente
PASSADO ATUALIDADE PRODUTOS poucas muitas PRAÇA pequenos hipermercados COMUNICAÇÃO boca-a-boca redes sociais PROPAGANDA tv, radio, mídias digitais mídia impressa PREÇO sem opção várias opções

29 NOVAS CAPACIDADES DO CONSUMIDOR
Aumento substancial do poder de compra; Maior variedade de bens e serviços disponíveis; Grande quantidade de informação sobre praticamente tudo; Maior facilidade de interação para fazer e receber pedidos; Capacidade de comparar impressões quanto a produtos e serviços.

30 QUAL ORIENTAÇÃO SEGUIR COM ESTA NOVA REALIDADE ??
MARKETING INTERNO MARKETING INTEGRADO MARKETING HOLÍSTICO MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL MARKETING DE RELACIONAMENTO ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VÍDEO

31 ASSISTA A CONTINUAÇÃO DO VIDEO E RESPONDA
O QUE É IMPORTANTE PARA O MKT HOLÍSTICO? Clientes, Funcionários, Fornecedores e a Sociedade (Tudo) QUAIS SÃO AS 4 DIMENSÕES OU PILARES DO MKT HOLÍSTICO? Interno, Integrado, Fornecedores e Socialmente Responsável QUAIS OS PÚBLICOS COM OS QUAIS A EMPRESA SE RELACIONA? COMO A EMPRESA PODE ATINGIR ESSES PÚBLICOS? Funcionários ( MKT Interno), Clientes e Fornecedores (MKT Relacionamento) e a Sociedade (Social e Responsável) O QUE A EMPRESA PRECISA TER PARA APROVEITAR OS BENEFÍCIOS DO MKT HOLÍSTICO. Cultura voltada ao mercado, gerente competente e tecnologia para monitorar a comunicação.

32 MARKETING HOLÍSTICO Todo um conjunto de forças que apareceram na última década exigem novas práticas de marketing e de negócios. Acredita que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os funcionários, outras empresas, a concorrência e sociedade como um todo. Por isso é necessário um visão abrangente e integrada.

33 MARKETING HOLÍSTICO ESTA FUNDAMENTADA EM 4 PILARES:
Marketing de relacionamento  construção de relacionamentos de longo prazo com clientes, fornecedores, distribuidores e outros parceiros de mkt. Marketing interno  contrata, treina e motiva funcionários capazes que queiram atender bem os clientes. Marketing socialmente responsável  contextos éticos, ambiental, legal e social das atividades e dos programas de mkt. Marketing integrado  programas integrados do mix de mkt (4P´s) para criar, comunicar e entregar valor para os públicos atingidos pela empresa.

34 EXEMPLOS DE MARKETING SOCIALMENTE RESPONSÁVEL
Rede de supermercados Wal Mart ver também loja ecoeficiente e sustentabilidade em logística no site Empresa de transporte Ryder Logística

35 A empresa de sucesso deve estar voltada para :
Orientação voltada ao cliente: entender os clientes bem o suficiente para continuamente criar um valor superior a eles Orientação voltada ao competidor: consciência da capacidade dos competidores no curto e longo prazos Coordenação interfuncional: usar todos os recursos da empresa para criar valor para o público-alvo Cultura organizacional: ligar o comportamento gerencial e empregatício com a satisfação do cliente. Foco no lucro no longo prazo: servindo de meta predominante na empresa Orientação voltada ao cliente Foco no lucro no longo prazo Orientação voltada ao competidor Coordenação interfuncional

36 Marketing envolve: Cultura organizacional: um conjunto de crenças e valores que motivam a organização por meio do compromisso fundamental em atender às necessidades do cliente através de um caminho lucrativo. Estratégia: desenvolvimento de respostas eficientes e eficazes, através da definição de segmentos de mercado e do desenvolvimento e posicionamento de produtos/serviços àqueles públicos-alvo. Táticas: atividades do dia-a-dia como o gerenciamento de produtos, preço, distribuição e comunicação.

37 Lição de Casa Em grupos de no máximo 5 alunos pesquise na empresa onde você trabalha, já trabalhou ou gostaria de trabalhar como ela pratica o: Marketing de relacionamento; Marketing integrado; Marketing interno; Marketing social. Elabore um relato para ser entregue a professora e comentados com os demais alunos.

38 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DO MKT FAZ PARA TODOS FAZEM O MKT  de acordo com David Packard da HP : “ o marketing é importante demais para que o deixemos com o departamento de marketing” CADA FUNCIONÁRIO TEM UM IMPACTO SOBRE O CLIENTE  DEVE-SE ENFATIZAR O TRABALHO EM EQUIPE INTERDEPARTAMENTAL PARA GERENCIAR PROCESSOS-CHAVE

39 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DA ORGANIZAÇÃO POR UNIDADES DE PRODUTO PARA ORGANIZAÇÃO POR SEGMENTOS DE CLIENTES; Principais variáveis de segmentação de mercado: Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental

40 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DO FAZER TUDO PARA COMPRAR MAIS BENS E SERVIÇOS DE OUTRAS FONTES  empresas optam por possuir marcas, em vez de patrimônio físicos  TERCEIRIZAR TUDO QUE OS OUTROS POSSAM FAZER MELHOR E MAIS BARATO DO USO DE MUITOS FORNECEDORES PARA O TRABALHO COM MENOS FORNECEDORES EM SISTEMA DE “PARCERIA”  pensa nos intermediários como parceiros na entrega de valor para os clientes finais

41 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DA ÊNFASE EM ATIVOS TANGÍVEIS PARA A ÊNFASE EM ATIVOS INTANGÍVEIS  Ativos  é o patrimônio da empresa Tangível  bens materiais como prédios, carros, instalações, etc.. Intangível prestígio, marca Valor da marca coca-cola: US$ bilhões (2010) Faturamento anual: US$ 15 bilhões (estimado) FONTE: DA DEPENDÊNCIA DE VELHAS POSIÇÕES DE MERCADO PARA O DESCOBRIMENTO DE NOVAS  devem buscar novas vantagens competitivas em vez de depender das suas potencialidades do passado

42 Achocolatados 2001 – Nescau Light Nescau Cappuccino Nescau Guaraná
Nescau Cereal Nova embalagem (900g)

43 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DA ATRAÇÃO DE CLIENTES POR MEIO DE LOJAS E VENDEDORES PARA A DISPONIBILIZAÇÃO DOS PRODUTOS ON-LINE pode ser disponibilizados fotos dos produtos, especificações, manuais, vendas e pagamentos. Venda pessoal tb pode ser conduzida eletronicamente. DA CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DA PROPAGANDA PARA A CONSTRUÇÃO DE MARCAS POR MEIO DO DESEMPENHO E DAS COMUNICAÇÕES INTEGRADAS  é necessário mesclar várias ferramentas para entregar uma imagem de marca consistente aos clientes em cada contato

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45 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DA VENDA PARA TODOS PARA A TENTATIVA DE SER A MELHOR EMPRESA A ATENDER MERCADOS-ALVOS DEFINIDOS investimento em sistemas de informações  sobre compras, preferências, características demográficas e lucratividade de clientes individuais SISTEMAS DE INFORMAÇÕES DE MARKEGING COMO CHAVE PARA BAIXAR CUSTOS E OBTER VANTAGENS COMPETITIVAS

46 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DO FOCO EM TRANSAÇÕES LUCRATIVAS PARA O FOCO NO VALOR DO CLIENTE AO LONGO DO TEMPO  projetam ofertas e preços de modo a obter lucro durante o ciclo de vida do cliente. Atrair um novo cliente pode custar 5 vezes mais do que manter um cliente ativo DO FOCO DE OBTENÇÃO DE PARTICIPAÇÃO DE MERCADO PARA UM FOCO DE CONSTRUÇÃO DE PARTICIPAÇÃO NO CLIENTE  oferta de variedade maior de produtos a clientes existentes (cross-selling = venda cruzada e up-selling = venda incremental

47 MUDANÇAS NA ADMINISTRAÇÃO DE MKT
DE LOCAL PARA “GLOCAL” (AO MESMO TEMPO GLOBAL E LOCAL) adaptação local e padronização global DO FOCO NO RESULTADO FINANCEIRO PARA O FOCO NO RESULTADO DE MARKETING mudanças nos indicadores de marketing predizem mudanças nos resultados financeiros DO FOCO NOS ACIONISTAS PARA O FOCO NOS INTERESSADOS políticas e estratégias voltadas para equilibrar os retornos para todos os interessados (parceiros de negócios e clientes)