Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica; Descreve e discutir com os participantes conceitos, métodos.

Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica; Descreve e discutir com os participantes conceitos, métodos e técnicas de pesquisa com relação à área de marketing; Propiciar condições para que os participantes tenham condições de analisar problemas relativos à gestão que possam ser resolvidos com a ajuda de pesquisa; Desenvolver nos participantes a capacidade de planejar a executar pesquisas, bem como de avaliar as qualidades de um projeto de pesquisa.

Questões importantes Os consumidores não compram produtos, eles compram Marketing não é sobre produto ou mercado é sobre

Consumo Benefícios são as necessidades que os atributos atendem e podem ser classificados de acordo com Martins (2001) em: · Funcionais: limitam-se aos elementos intrínsecos do produto, sendo normalmente relacionados à necessidades de baixa importância. · Experimentais: também estão relacionados aos funcionais, mas localizados num degrau mais elevado de importância, pois se relacionam aos estímulos, sensações de prazer. · Simbólicos: estão relacionados ao conceito de valor cada consumidor, possuindo elevado grau de importância, como a sua posição social ou necessidade de reafirmar sua auto-estima.

Afinal o que é Marketing ?
Definição segundo Philip Kotler: “Marketing é um processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e o que desejam, através da criação de troca de produtos e valor com outras pessoas”

DEFINIÇÕES Nova Visão de Marketing
“ A realização de atividades de negócios dirigidas ao fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1948). “ É o desempenho de atividades de negócios que dirigem o fluxo de mercadorias e serviços do produtor ao consumidor ou usuário” (AMA, 1960). “ O processo de planejar e executar a concepção, definição de preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais” (AMA, 1985) Nova Visão de Marketing “ Marketing é o processo de estabelecer e manter relações de troca mutuamente benéficas com clientes e outros grupos de interesse”(NICKELS; WOOD, 1999).

Marketing DESEJOS DEMANDAS NECESSIDADES SATISFAÇÃO
PRODUTOS OU SERVIÇOS QUALIDADE TROCAS TRANSAÇÕES MERCADOS RELACIONAMENTOS

Principais Conceitos Necessidades, Desejos e Demandas
Valor, Satisfação e Qualidade Produtos Trocas, Transações e Relacionamentos Mercados

Conceitos Centrais de Marketing
Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

NECESSIDADES e DESEJOS
Uma necessidade é a sensação de privação relativa à ausência de comida, roupa, abrigo, ou alguma outra necessidade básica de sobrevivência. Um desejo diz respeito à satisfação de uma necessidade de determinada maneira, de acordo com o histórico e a cultura do indivíduo. NECESSIDADE DESEJO Roupa para proteger-se do frio. Roupa de lã, de esquiar, capa, etc

Fatores Determinantes das Necessidades e Desejos
FATORES CULTURAIS FATORES SOCIAIS FATORES PESSOAIS FATORES PSICOLÓGICOS

Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos

Necessidade Estado de privação de alguma privação básica (Física, social, individual, etc). Desejo São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Demanda São desejos e necessidades de produtos específicos, apoiados vontade de comprá-los. Desejos e necessidades se tornam demandas quando apoiado pelo poder de compra. Produto Qualquer coisa que satisfaça necessidades ou desejos.

Tipos de Produto Bens Físicos Serviços Pessoas Locais Organizações
Automóveis,livros, computadores, roupas Serviços Corte de cabelo, consulta médica, concertos Pessoas Ayrton Senna, Roberto Carlos, Frank Sinatra Locais San Francisco, Veneza, Fortaleza Organizações Hospital Evangélico, Vigilantes do Peso, CVV Idéias Planejamento Familiar, Segurança no Trânsito

Principais Tipos de Marketing
Tipo Descrição Exemplo Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para vender os computadores Infoway Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Estratégias para obter votos para o candidato X Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fã- clube do Roberto Carlos Produto Serviço Pessoa Lugar Causa Organização 2 3 3 3

RELAÇÕES DE TROCA MUTUAMENTE BENÉFICAS
Duas ou mais pessoas ou organizações possuem algo de valor para negociar; Ambas as partes estão dispostas e podem negociar aquilo que possuem por outra coisa à qual dão valor; As partes são capazes de se comunicar uma com a outra no que diz respeito à troca.

Evolução do Marketing PERÍODO APROX. DE TEMPO* ATITUDE PREDOMINANTE
ERAS ANTES DOS ANOS 20 ERA DA PRODUÇÃO “UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO” “PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERÃO A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERÃO A COMPRAR” ERA DAS VENDAS ANTES DOS ANOS 50 ERA DO MARKETING SEGUNDA METADE DO SÉCULO XX “ O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA-A” * Nos E.U.A .e outros países desenvolvidos.

Orientações da empresa em relação ao mercado
Conceito de Produção Conceito de Produto Conceito de Venda Conceito de Marketing Conceito de Marketing societal

Conceito de Produção O conceito de produção parte do princípio de que os clientes darão preferência àqueles produtos que estão amplamente disponíveis e são de baixo custo. Os administradores de organizações orientadas para a produção concentram-se em atingir alta eficiência produtiva e ampla cobertura de distribuição. Isto envolve duas situações; - A demanda excede a oferta. - O custo de produção é muito alto – para estas empresas marketing significa preço baixo. Alguns serviços são orientados para produção. Esta prática no setor de serviços gera impessoalidade e baixa qualidade.

Conceito de Produto O conceito de produto parte do princípio de que os consumidores favorecerão àqueles produtos que oferecem mais qualidade, desempenho ou características. Os administradores dessas organizações focam sua energia em fazer produtos superiores e melhorá-los ao longo do tempo. Esses administradores acreditam que os compradores admiram produtos bem feitos e podem avaliar a qualidade e o desempenho dos mesmos.

Conceito de Produto Administradores orientados para o conceito de produto costumam cometer alguns erros: Apaixonam-se pelos seus produtos – armadilha da melhor ratoreira. Esquecem de observar o mercado (mudanças, concorrências) Desprezam a contribuição do consumidor Resultado: “Miopia de marketing” – foco no produto em vez das necessidades do consumidor.

Conceito de Venda O conceito de venda assume que os consumidores se deixados sozinhos não comprarão suficientemente os produtos da organização. Os consumidores típicos mostram inércia ou resistência e têm que ser persuadidos a comprar mais. Este conceito é praticado mais agressivamente com “bens de difícil venda”. Consumidor resiste a compra: apólices de seguros, enciclopédia. Entretanto, também ocorre com bens procurados pelos consumidores. Também é praticado por organizações que não visam lucro, partidos políticos, etc. Muitas empresas praticam o conceito de venda quando têm capacidade de produção excessiva. Seu propósito é vender o que fabricam, em vez de o que o mercado deseja

Conceito de Marketing O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercado-alvo e oferecer as satisfações desejadas de mais eficaz e eficiente que os concorrentes.

RESPONSABILIDADE SOCIAL e ÉTICA
Responsabilidade social é a idéia de que uma organização deveria olhar além de seus próprios interesses e contribuir para o bem estar da sociedade. O conceito de Marketing Social surgiu do conceito de Marketing. Trata-se da idéia de que esta atividade deve dar mais à sociedade do que simplesmente dar aos consumidores o que eles querem. Ética do marketing envolve os valores e padrões morais que dirigem as ações e decisões de marketing.

4P’s = O MIX de MARKETING OU COMPOSTO DE MARKETING
Eugene Jerome McCarthy Marketing: Uma Visão Gerencial PRODUTO PREÇO 4P’s = PRAÇA PROMOÇÃO

Mercado-Alvo Mercado Alvo
Slide 1-5 Mercado-Alvo Mercado Alvo Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing 7 7 7

6 Composto de Marketing Produto Preço Distribuição Promoção As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais ©Editora Saraiva 8 8 8

Composto de Marketing - Produto
Slide 1-7 Composto de Marketing - Produto Produto Preço Mercado Alvo Distribuição Promoção Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca 9 9 9

Composto de Marketing - Preço
Slide 1-8 Composto de Marketing - Preço Produto Preço Mercado Alvo Distribuição Promoção A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços 10 10 10

Composto de Marketing - Distribuição
Slide 1-9 Produto Preço Mercado Alvo Distribuição Promoção Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado 11 11 11

Composto de Marketing - Promoção
Slide 1-10 Composto de Marketing - Promoção Produto Preço Mercado Alvo Distribuição Promoção Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços 12 12 12

Direcionamento para o Cliente
Foco no Produto (anos 50) Foco no Cliente (Atual) 4 P’s 4 C’s Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy

O que é um produto ? É algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.

Os níveis de um PRODUTO Existem cinco níveis de produto
Cada nível acrescenta mais valor ao consumidor final Os cinco constituem uma ‘HIERARQUIA DE VALOR”

Cinco Níveis de um Produto
Benefício Central Serviço ou benefício fundamental que o cliente está comprando Produto básico Versão Básica do produto Produto Esperado Conjunto de atributos e condições que os compradores esperam quando compram o produto Produto Ampliado Inclui os serviços e benefícios adicionais que distinguem a oferta da empresa da oferta dos concorrentes Produto Potencial Evoluções e transformações futuras do produto. Evolução do Produto

Importante: Cada ampliação custa para a empresa
Benefícios ampliados costumam transformar-se rapidamente em benefícios esperados Contínua ampliação abre espaço para concorrentes que oferecerão produtos básicos

Níveis de Produto 1º Nível - Beneficio central
( Agregam valor para o cliente ) 1º Nível - Beneficio central O benefício fundamental que o cliente está realmente comprando.

1º Nível - Beneficio central Hospede no hotel compra....
Descanso e pernoite 1º Nível - Beneficio central Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Furos Transporte

( Agregam valor para o cliente )
Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 2º Nível - Produto básico Transformar o beneficio central em um produto básico.

escrivaninhas, armários...
Cama, banheiro, toalhas, escrivaninhas, armários... 2º Nível - Produto Básico Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Furadeira, brocas Rodas, volante, motor, cinto de segurança....

Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 3º Nível - Produto esperado Prepara um produto esperado, uma série de atributos e condições que os compradores esperam normalmente ao comprá-lo.

3º Nível - Produto Esperado
Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Cama arrumada, banheiro limpo, toalhas limpas, relativo grau de segurança Furos com qualidade, brocas resistentes Rodas seguras , volante confortável, motor resistente, cinto de segurança prático.

Níveis de Produto 4º Nível - Produto ampliado
( Agregam valor para o cliente ) 4º Nível - Produto ampliado O produto ampliando excede as expectativas do cliente.

4º Nível - Produto Ampliado Hospede no hotel compra....
Tv a cabo, checkin -out rápido, boas refeições, flores frescas e serviço de quarto. 4º Nível - Produto Ampliado Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Furadeira com design inovador, níveis de velocidade... Rodas liga leva , câmbio automático, direção hidráulica, airbag, cd player....

Níveis de Produto ( Agregam valor para o cliente ) 5º Nível - Produto potencial Abrange todos os aumentos e transformações a que o produto deve ser submetida ao futuro.

5º Nível - Produto Potencial
ENCANTAR O CLIENTE Hospede no hotel compra.... O comprador de uma furadeira compra.... O comprador de um veículo compra..... Atendimento personalizado, frutas e doces no quarto, fitas de vídeo com programas preferenciais do cliente Fita com curso de manuseio, website com dicas on-line.. Bancos de couro branco, computador a bordo, airbags múltiplos estágios...

Níveis de um PRODUTO Nível mais simples: benefício-núcleo (é o resultado esperado pelo consumidor) Segundo Nível: produto básico (é o produto físico ou o serviço adquirido) Terceiro Nível: produto esperado (são os atributos que o consumidor espera obter) Quarto Nível: produto ampliado (são os atributos que excedem as expectativas dos consumidores) Quinto Nível: produto potencial (envolve todas as transformações e ampliações que o produto pode sofrer no futuro)

Categorias Básicas de Produtos de Consumo
Tipo de Decisão de Compra Promoção Distribuição Preço Relativamente baixo Conveniência Tomada de decisão rotineira; baixo envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Mídia de massa Ampla Moderado Compra comparada Mídia de massa; alguma ênfase em vendas pessoais Seletiva Tomada de decisão limitada; envolvimento moderado; mais tempo de decisão; mais busca de informações Especialidade Tomada de decisão extensiva; alto envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva Relativamente caro Bens não Procurados Pouca ênfase nos atributos; métodos avançados de venda pessoal Seletiva; localizada. Tomada de decisão lenta Deve ser competitivo 2 2 2

O Ciclo de Vida do Produto
Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo 5 5 5

Características Introdução Crescimento Maturidade Declínio Objetivo de marketing Atrair inovadores e opinião de líderes para um novo produto Ampliar a distribuição e a linha de produtos Manter vantagem diferencial (a) reduzir (b) reavivar (c) desinvestir Vendas Aumentando Aumentando rapidamente Estável Reduzindo Concorrência Nenhuma ou pequena Alguma Muita Pouca Lucro Negativo Diminuindo Clientes Inovadores Mercado de massa afluente Mercado de massa Retardatários Composto do produto Um modelo básico Expansão de linha Linha completa do produto Somente os mais vendidos Distribuição Depende do produto Expansão na distribuição Redução na distribuição Preço Maior variedade de preços Linha completa de preços Preços especiais Promoção Informativa Persuasiva Competitiva

Alternative Product Life Cycles
Time B. Low learning product A. High learning product D. Fad product C. Fashion product Sales

Componentes de um Produto
Marca Embalagem Rótulo Design Serviços de Apoio ao Produto

Marca é

Marca Richers (2000, p.210) observa que ao escolher uma
marca deve-se observar as seguintes recomendações: a marca deve transmitir uma idéia a respeito do produto/empresa: Bombril, Unibanco, Nescau; deve diferenciar claramente de outras marcas: Coca-Cola, Visa; deve ser facilmente pronunciável em qualquer língua: Ford, Jeep; deve ser breve e de fácil memorização: Baby, Fanta; deve sugerir algo sobre seus valores intrínsecos: Natura, Gourmet; deve evitar abreviações e não ser longa demais: BCP (telecomunicações), Sodexho Pass.

As marcas mais antigas do mercado brasileiro
Produto Data Resumo histórico Maisena 1874 Os primeiros lotes chegam dos EUA. Produção local começou em 1930. Nestlé 1876 Chega ao Brasil, da Suíça, importando a Farinha Láctea. Hering 1880 São produzidas as primeiras camisetas em Blumenau. Antártica 1888 Inicia a fabricação de cerveja em São Paulo. Brahma Começa a fabricação de cerveja no Rio de Janeiro. Ita-sal 1899 Fundada a fábrica em Macau, Rio Grande do Norte. Caracu A cerveja começa a ser fabricada em Rio Claro-SP, com outro nome. Açúcar União 1910 A marca é lançada em São Paulo. Biotônico Fontoura Começa a ser fabricado em Bragança Paulista. Catupiry 1913 Inicio da fabricação. Minâncora 1914 Começa a fabricação da pomada em Joinville (SC). 7 7

Valor patrimonial de uma marca
Kotler (2000, p.427) observa que: O patrimônio de uma marca (brand equity) relaciona-se diretamente ao grau de satisfação e fidelidade dos clientes e de reconhecimento da marca, à qualidade percebida, da marca, as fortes associações emocionais e mentais e a outras propriedades como patentes, marcas comerciais e relacionamentos de canais.

Valor patrimonial de uma marca
A empresa britânica Interbrand, em suas análises leva em consideração as perspectivas de negócios, o ambiente de mercado das marcas e as percepções dos consumidores, de acordo com: Liderança: a marca que lidera seu setor de mercado é mais estável e poderosa que as classificadas nas demais posições; Estabilidade: marcas mais antigas e com estrutura no mercado são mais poderosas; Mercado: são mais valiosas as marcas que atuam em mercados estáveis e com níveis de vendas crescentes; Internacional: devido à economia de escala as marcas internacionais são mais valiosas do que as nacionais; Tendência: perspectivas de venda a longo prazo; Apoio: marcas que recebem investimentos constantes e apoio concentrado são consideradas mais sólidas; Proteção: avalia a solidez e amplitude da proteção garantida pelo registro legal

Marcas mais valiosas do mundo Fonte: Interbrand/99
Em 1990 Em 1999 1. Coca-Cola 2. Kellogg’s 2. Microsoft 3. McDonald’s 3. IBM 4. Kodak 4. GE 5. Marlboro 5. Ford 6. IBM 6. Disney 7. American Express 7. Intel 8. Sony 8. McDonald’s 9. Mercedes-Benz 9. AT & T 10. Nescafé 10. Marlboro Fonte: Aaker (1996, p.337) (Interband) Fonte: Exame, ago.1999 (Interband)

Embalagem Referem-se as atividades de projetar e produzir os recipientes ou invólucros para um produto, e incluem três níveis de material a saber: 1. Embalagem principal (Vidro de perfume) 2. Embalagem secundária (Caixa) 3. Embalagem de transporte (Caixa contendo dúzias do produto e com proteção)

Rótulo É um subproduto da embalagem. A finalidade da rotulagem é proporcionar informações sobre o produto e/ou sobre a empresa que o vende. Os rótulos podem ser informativos, descritivos, promocionais, sendo que alguns deles são definidos em lei, como por exemplo: produtos químicos, defensivos agrícolas, produtos farmacêuticos.

Design É a arte e a ciência de agregar a um produto atributos como beleza, conforto, segurança, adequação, etc. O design pode ser um poderoso diferencial competitivo. Um bom design contribui tanto para a utilidade de um produto quanto para sua aparência.

Serviços de apoio ao produto
Não se trata de Marketing de Serviços, mas sim do pacote de serviços, gratuitos ou remunerados, que a empresa fornece ao seus consumidores, também chamado de serviços de pós-venda. O serviço de atendimento ao cliente cada vez mais é um elemento da estratégia do produto.

Serviços Características dos serviços
“’é qualquer ato ou desempenho essencialmente intangível que uma parte pode oferecer a outra e que não tem como resultado a propriedade de algo” Características dos serviços São mais intangíveis do que tangíveis São simultaneamente produzidos e consumidos São menos padronizados e menos uniformes Não podem ser estocados É difícil estabelecer preços Não costumam ser protegidos por patentes

CONTINUUM DE SERVIÇOS Empresa De Energia Elétrica
BERKOWITZ, Eric n.; KERIN, Roger A.; HARTLEY, Steven W.; RUDELIUS, William. Marketing. Boston: Irwin/McGraw-Hill p 345.

Características do serviço
Intangibilidade: Os serviços não são palpáveis. (Energia Elétrica é intangível). · Perecibilidade: Não é possível armazenar o serviço, ele é consumido na sua entrega (Energia Elétrica não pode ser estocada) · Variabilidade: As variações de qualidade são bem grandes, as pessoas envolvidas tanto cliente como o prestador tem variações diárias de ânimo, interesse, cordialidade... (Depende das instalações, condições meteorológicas, e dos empregados) · Inseparabilidade: Não se consegue separar o serviço do prestador do serviço. E o serviço é feito e entregue instantaneamente. (Os consumidores associam a Empresa distribuidora com a energia que recebem).

MODELO DOS GAPS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS
Cliente Comunicação boca a boca Necessidades pessoais Experiências passadas Atividades promocionais Serviço esperado Gap do cliente Serviço percebido Entrega de Serviços Empresa Comunicação externa aos clientes Gap 3 Gap 4 Gap 1 Padrões e especificações de serviços Gap 2 Percepções da empresa sobre expectativas do cliente Fonte: Parasuraman, Zeitham / & Berry

Fundamentos da Formação de Preços

DETERMINAÇÃO de VALOR e PREÇOS
Quando os clientes medem o valor de um produto, eles olham além do preço e levam em conta o custo (em tempo e dinheiro) de comprar, instalar e usar o produto.

Determinação de preço Como estabelecer o preço de um produto ou serviço pela primeira vez? Como o preço deve ser adaptado no tempo e espaço para atender às diversas circunstâncias e oportunidade? Quando a empresa deve iniciar uma mudança de preço e como deve responder à mudança de preço de um concorrente?

O Processo de Precificação
Avaliação da resposta dos clientes e de outras restrições de preços Definição dos objetivos da precificação Análise do potencial de lucros Ajuste dos preços conforme necessário Definição do preço inicial 3 3

Determinação de preço pela primeira vez Nove estratégias preço/qualidade
Alto Médio Baixo Alta Estratégia Premium Estratégia de alto valor Estratégia de valor supremo Média Estratégia de preço alto Estratégia de preço médio Estratégia de valor médio Baixa Estratégia de desconto Estratégia de falsa economia Estratégia de economia

$ Preço de Penetração e Preço de Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento $ Preço de Penetração Tempo 4 4

Determinação de preço pela primeira vez
Selecionar os objetivos de preços. Sobrevivência; penetração no mercado, maximização de lucros, do faturamento, do crescimentos das vendas; preço social, etc. Determinar a demanda. Envolve pesquisas para estimar o nível da demanda e conseqüente análise de elasticidade (sensibilidade da demanda a mudanças no preço ou na renda). Estimar os custos. Calcular e analisar custos fixos, custos variáveis e o custo total. O custo com diferentes níveis de produção. Analisar os custo, os preços e as ofertas da concorrência. Comparar com o produto concorrente, verificar vantagens e desvantagens competitivas. Selecionar um método de fixação de preço. Selecionar o preço final.

Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina
Curvas de Demanda Mostrando Diferentes Elasticidades-Preço Demanda Elástica: Férias na Europa Demanda Inelástica: Gasolina Preço por Viagem Preço por Litro Quantidade demandada (número de viagens) Quantidade demandada (Litros) 5 5

Análise do Ponto de Equilíbrio
Unidades Monetárias Receita Total Custo Total Lucro Ponto de Equilíbrio Prejuízo Quantidade Produzida e Vendida 8 8

A demanda será menos inelástica sob as seguintes condições
Há pouco ou nenhum substituto, ou não há concorrentes; Os compradores não percebem facilmente o preço maior; Os compradores são lentos na mudança de seus hábitos de compra e na procura por preços menores; Os compradores consideram que os preços maiores são justificados pela qualidade, aumento da inflação, etc..

Fatores que afetam a sensibilidade ao preço
Valor único/exclusividade Consciência da existência de substitutos Difícil comparação Despesa em relação a renda total Benefício final Custo compartilhado Investimento reduzido Preço qualidade/prestígio Produto não pode ser estocado

Métodos para fixação de preço
Preço de Markup: é o método mais elementar e consiste em acrescentar um markup padrão (taxa ou margem) sobre o custo do produto. Preço de Retorno Alvo: A empresa determina o preço que assegura sua taxa de retorno sobre o investimento. Preço de Valor Percebido: Consiste em estudar as percepções de valor dos compradores e não os custos como fatores chaves para determinar o preço. Ajusta-se bem à idéia de posicionamento do produto. Preço de Valor: Fixação de preço baixo para produto de alta qualidade. Preço de Mercado: A empresa fixa seus preços basicamente em função dos preços cobrados pelos concorrentes. Preço de Licitação: Neste caso estabelece-se os preços em baseado nas expectativas de como os concorrentes agirão.

Distribuição

Níveis de Cobertura de Mercado
Número de intermediários na área comercial Nível Objetivo Exemplos Exclusiva Trabalhar com um único intermediário para um produto que demande recursos ou posicionamento especiais; distribuir bens de luxo com eficiência. Automóveis Audi, relógios Rolex Um Trabalhar em íntima associação com intermediários que satisfaçam certos critérios; distribuir produtos de compra comparada com eficiência Computadores Compaq; cosméticos vendidos apenas em salões de beleza ou em lojas específicas Seletiva Alguns Dar suporte a venda de massa; distribuir bens de conveniência com eficiência Coca-Cola, canetas Bic, creme dental Colgate Muitos Intensiva 9 9

Canais comuns para bens de consumo
Canal direto Produtor Consumidores Canais indiretos Consumidores Varejistas Produtor Consumidores Varejistas Atacadistas Produtor Produtor Agentes Atacadistas Varejistas Consumidores 3 3

Composto de Promoção

O processo de comunicação
Emissor Canal de Mensagem Comunicação Codificador Receptor Decodificador Barulho Feedback loop Ambientes

Comunicação A tarefa do emissor é levar sua mensagem até o receptor. Entretanto o receptor pode não receber a mensagem por várias razões: Atenção seletiva: As pessoas não percebem todos estímulos a que estão expostas. Distorção seletiva: As pessoas podem distorcer as mensagens para ouvir somente aquilo que desejam. Retenção seletiva: As pessoas irão reter em longo tempo na memória apenas uma fração das mensagens que chegam até elas.

MODELOS DE HIERARQUIA DE RESPOSTAS
Modelo AIDA Modelo de Hierarquia de efeitos Modelo Inovaçõa- Adoção Modelo de Comunicação Estágio Cognitivo Atenção Consciência Conhecimento Exposição Recepção Resposta Cognitiva Estágio Afetivo Interesse Desejo Simpatia Preferência Convicção Avaliação Atitude Intenção Estágio Comporta-mental Ação Compra Experimentação Comportamento

O composto de comunicação de marketing (também chamado composto promocional)
Consiste em cinco importantes ferramentas: Propaganda Promoção de vendas Relações públicas e publicidade Venda Pessoal Marketing direto

Ética e responsabilidade de MKT
CONAR – Conselho Nacional de auto-regulamentação publicitária.

Autor: Grupo de consumidores Anunciante credicard Anúncio de Tv mostra mãe ponderando se deve dar ou não um cartão de crédito ao filho adolescente. Ela acaba se decidindo positivamente após considerar: “Vou dar.. É muito mais barato do que pagar terapia”. Grupo de consumidores reunidos pelo Conselho Regional de Psicologia 4a. Região, além de uma consumidora de São Paulo, escreveram ao Conar protestando contra os termos do comercial. “O anúncio banaliza processos terapêuticos e induz o consumidor a pensar ser a terapia comparável à mera aquisição de um cartão de crédito”, diz a carta do Conselho. A consumidora, uma terapeuta , diz: “Este comercial desqualifica minha profissão ao colocá-la em segundo plano, como desnecessária, e por caracterizá-la como algo caro e, portanto, inacessível – o que é uma falsidade. Decisão: Alteração. O relator deu razão aos reclamantes, propondo alteração do comercial. Seu voto foi acolhido por unanimidade.

Autor: Nutrilatina Anunciante: Krys-Belt A nutrilatina questiona o uso pela Krys-Belt em comercial de TV de slogan que considera semelhante ao que uso desde 1993 para seu produto Diet Shake. Enquanto a Nutrilatina usa “emagrece mesmo”, a Krys-Belt, para seu produto Coscarque, usa “esse emagrece mesmo”, enfatizando a palavra “esse, no que a Nutrilatina considera uma referência pejorativa ao Diet Shake. Questiona ainda a veracidade das informações contidas no comercial da Coscarque. Decisão: Sustação. O relator considerou de difícil aceitação os termos da denúncia, uma vez que o slogan contém apenas palavras freqüentemente utilizadas em anúncios deste tipo. Porém, considerando que a defesa enviada pela Krys-Belt não trouxe demonstração cientifica de seus resultados, propôs a sustação do anúncio, o voto foi aceito por unanimidade.

Estratégia

ESTRATÉGIA ORIENTADA para o CLIENTE
Todo plano estratégico deve visar o cliente, evitando-se assim a chamada Marketing myopia, ou seja, miopia mercadológica. Miopia Mercadológica, ou de Marketing, é uma expressão criada por Theodore Levitt para designar a tendência de ver a organização como um meio de produzir bens e serviços, em vez de um meio de criar e satisfazer clientes.

MISSÃO feedback Análise da Situação Busca e Análise Ambiental
Foco Estratégico nas Necessidades e Desejos dos Clientes MISSÃO Análise da Situação Busca e Análise Ambiental Segmentação , Seleção de Grupo-alvo e Posicionamento Mercado-alvo Pesquisa e Análise de Mercado Metas e Objetivos Estratégia de Marketing Interno Estrutura organizacional e Reengenharia Trabalho em equipe e empowerment Gestão da qualidade Estratégia de Marketing Externo Desenvolvimento de produto e diferenciação (produto) Determinação de valor e preços (preço) Gerenciamento de canais da cadeia de valor (praça) Comunicação integrada de marketing (promoção) Construir Relacionamentos de troca feedback Controle do Marketing

MISSÃO ANÁLISE da SITUAÇÃO Ex.:
Missão é o propósito fundamental da organização, que forma as bases de todas as atividades organizacionais. Ex.: Preparar cidadãos para o aprimoramento da sociedade. ANÁLISE da SITUAÇÃO Análise da situação é um resumo do estado atual da organização e uma avaliação dos fatores internos e externos (ambientais) que podem influenciar o seu futuro. Análise ambiental (externo) - avalia fatores como: Sociais, Políticos, Econômicos, Tecnológicos e Concorrenciais (Competitivos).

ANÁLISE SWOT S (Strengths) - Pontos fortes
Análise SWOT - é a avaliação dos: S (Strengths) Pontos fortes W (Weaknesses) Pontos fracos O (Opportunities) Oportunidades T (Threats) Ameaças Um ponto forte - é uma capacidade da organização que lhe permite atender às necessidades dos clientes de forma mais eficaz do que os concorrentes. Um ponto fraco - é um fator interno que impede a organização de ultrapassar os concorrentes em satisfação dos clientes.

A análise SWOT permite identificar:
Uma oportunidade - é uma situação externa que oferece o potencial para melhorar a capacidade da organização satisfazer seus clientes. Uma ameaça - é algum problema externo que tem potencial para afetar a sua capacidade de satisfazer seus clientes. A análise SWOT permite identificar: Competências Essenciais ou Competências Distintivas: Conhecimento e o uso, por parte de organização, de tecnologias, processos e habilidades de especialistas que sejam superiores do ponto de vista competitivo. A competência essencial deve ser algo que beneficia os clientes. EX: Competência Essencial da Ericsson no desenvolvimento de sistemas de telefonia móvel.

Segmentação, Seleção de Mercado-Alvo e Posicionamento
Uma das questões mais importantes que devem ser respondidas pela estratégia de marketing é: “ quem nós queremos como clientes”? A resposta é dada através dos processos de: Pesquisa e Análise de Marketing Empresa investiga o mercado específico e as necessidades dos clientes. Segmentação, seleção de grupo-alvo e posicionamento A empresa escolhe os grupos de consumidores mais apropriados para se trabalhar, assim como a forma de posicionar os produtos para tais grupos.

SEGMENTAÇÃO de MERCADO
MERCADO-ALVO É o grupo de pessoas ou organizações a cujas necessidades os produtos da empresa são especificamente projetados para atender. Ex.: Empresa que produz roupas para adolescentes SEGMENTAÇÃO de MERCADO Identifica grupos separados (segmentados) de pessoas ou organizações dentro de um mercado amplo, cada qual com necessidades, características ou comportamentos similares. Ex.: Produtos destinados a afro descendentes POSICIONAMENTO Significa criar uma imagem específica do produto nas mentes das pessoas em seu mercado-alvo. Ex.: Qualidade (Sadia), Segurança (Volvo)

Estratégias Competitivas
Líder no mercado Desafiador no mercado Seguidor no mercado Criador de nicho no mercado

Estratégias Competitivas
A dificuldade de integrar: Formulação e Implementação de estratégias competitivas, com Desenvolvimento de produtos e Necessidades do mercado.

Comunicação com o mercado
Lançamento do produto * Criar uma imagem Posicionamento/Diferenciação * Fixar, fortalecer, defender imagem do produto Reposicionamento * Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto

2.3 - SEGMENTAÇÃO de MERCADO e POSICIONAMENTO
MARKETING de MASSA versus MARKETING de SEGMENTO MARKETING de MASSA Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado. MARKETING de SEGMENTO Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos. MERCADO-ALVO Grupo de pessoas e organizações a cujas necessidades um produto é especificamente projetado para satisfazer. SEGMENTAÇÃO de MERCADO Processo de agrupar pessoas ou organizações dentro de um mercado de acordo com as necessidades, características ou comportamentos similares. NICHO de MERCADO Segmento muito pequeno identificado através da segmentação de mercado

SEGMENTAÇÃO de MERCADO e NICHOS de MERCADO
Exemplos: Segmentos de mercado de tênis Segmento de mercado de óculos SEGMENTO de MERCADO 1 SEGMENTO de MERCADO 6 SEGMENTO de MERCADO 2 SEGMENTO de MERCADO 5 NICHO A NICHO B SEGMENTO de MERCADO 4 SEGMENTO de MERCADO 3

COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO
POSICIONAMENTO É o uso do marketing para incentivar as pessoas no seu mercado-alvo a formar uma imagem mental determinada do seu produto em relação aos produtos concorrentes. EXEMPLO: A marca de automóveis VOLVO está posicionada na mente do consumidor como sendo de segurança COMO REALIZAR o PROCESSO de SEGMENTAÇÃO de MERCADO PASSOS: 1- Definir os mercados a serem segmentados 2 - Identificar e aplicar as variáveis de segmentação 3 - Avaliar os segmentos 4 - Selecionar os segmentos que se deseja conquistar Posteriormente deve-se fazer a seleção do mercado-alvo e o posicionamento, iniciando o estágio de decisões relacionadas a produtos, preço, administração de canal e comunicação integrada de marketing.

Decisões de reposicionamento da marca
Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis Luxuosos •Mercedes Cadillac• •Porsche Lincoln• •BMW •Chrysler Oldsmobile• Tradicionais •Chevrolet Esportivos Ford• •Nissan Dodge• •Toyota •VW Funcionais 11 11

DEFINIR os MERCADOS a serem SEGMENTADOS
IDENTIFICAR e APLICAR VARIÁVEIS de SEGMENTAÇÃO AVALIAR os SEGMENTOS SELECIONAR os SEGMENTOS a serem PERSEGUIDOS FAZER a SELEÇÃO do MERCADO-ALVO REALIZAR o POSICIONAMENTO APLICAR a ESTRATÉGIA de MARKETING

Comunicação com o mercado
Lançamento do produto * Criar uma imagem, informar, convencer. Posicionamento/Diferenciação * Fixar, fortalecer, defender imagem do produto. Reposicionamento * Criar nova imagem, prolongar ciclo de vida do produto.

batalha de produtos, mas
Marketing não é uma batalha de produtos, mas uma disputa de percepções

Comportamento do consumidor

PROCESSO de DECISÃO de COMPRA do CONSUMIDOR
Influências dos processos de marketing Influências do envolvimento com o produto Reconhecimento da necessidade Avaliação pós-compra Busca da Informação Avaliação da Informação Compra Influência Externa Família e domicílio Líderes de opinião e propaganda boca a boca Grupos de referência Cultura/Subcultura Influência Interna Percepção Motivação Atitudes Aprendizado Personalidade/ Auto conceito/ Estilo de vida Influências Situacionais Ambiente físico Ambiente Social Tempo Propósito da compra Estado de espírito

O ENVOLVIMENTO e o PROCESSO de DECISÃO de COMPRA
O Envolvimento é o nível de importância ou interesse que o consumidor confere a determinado produto ou situação de compra. Alto envolvimento Baixo envolvimento Exemplos: Compra de refrigerantes baixo envolvimento Compra de jóias alto envolvimento

Categorias de Adotantes Adotantes iniciais (13.5%)
Inovadores (2.5%) Adotantes iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria tardia (34%) Retardatários (16%) © Churchill&Peter 6 6 6

Análise ambiental

Ambiente de Marketing Ambiente Geral Variáveis tecnológicas
Variáveis políticas Ambiente de Tarefa Fornecedores Clientes Variáveis econômicas Empresa Variáveis legais Grupos Regulamentadores Concorrentes Variáveis demográficas Variáveis sociais Variáveis Naturais

Análise Ambiental Oportunidade Declínio
Indústria de máquinas de escrever Avanços Tecnológicos (Mudança Positiva) Indústria de computadores Indústria de Segurança Residencial Indústria do Turismo Aumento da taxa de Criminalidade (Mudança Negativa) A prática de rastrear as mudanças externas que podem afetar os mercados, incluindo demanda por bens e serviços. 2 2 2 2

Ambiente Político e Legal
Ambiente Econômico Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: A economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. 3 3 3 3

Análise Ambiental Estágio de desenvolvimento Econômico
Ambiente Questões para análise Estágio de desenvolvimento Poder de compra dos consumidores Tipo de moeda taxa de câmbio Econômico 4 4 4

O Ambiente Político e Legal Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: As leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de Marketing. 5 5 5 5

Análise Ambiental Estabilidade política Político e Legal
Ambiente Questões para análise Estabilidade política Leis que limitam/regem a atividade empresarial Acordos setoriais, interestaduais, internacionais Político e Legal 4 4 4

O Ambiente Social Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Social Ambiente Tecnológico Ambiente Natural Definição: As pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. 6 6 6 6

Análise Ambiental Social Ambiente Questões para análise
Influências culturais sobre o comportamento de compra Diferenças de língua Tamanho e distribuição da população Condição sócioeconômica Impacto do Marketing na cultura Considerações éticas como suborno e direitos humanos Social 5 5 5

Ambiente Natural Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: Os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. 8 8 8 8

Análise Ambiental Natural Ambiente Questões para análise
Recursos disponíveis Impacto do marketing sobre os Recursos Naturais Natural 5 5 5

O Ambiente Tecnológico Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: O conhecimento científico, pesquisa, invenções e inovações que resultam em bens e serviços novos ou aperfeiçoados. 9 9 9 9

Análise Ambiental Níveis de desenvolvimento tecnológico
Ambiente Questões para análise Níveis de desenvolvimento tecnológico Infra-estrutura disponível Tecnológico 5 5 5

Ambiente Competitivo Ambiente Econômico Ambiente Político e Legal Ambiente Competitivo P P MA P P Ambiente Tecnológico Ambiente Social Ambiente Natural Definição: Composto por todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para um determinado mercado. 10 10 10 10

Análise Ambiental Grau de participação do governo na concorrência
Ambiente Questões para análise Grau de participação do governo na concorrência Tipos de concorrentes - locais, globais ou governamentais Competitivo 5 5 5

Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn
1 - Retorno às origens. É o impulso para uma pessoa mudar de vida, buscando uma carreira mais lenta, embora mais recompensadora. Eles acham que o estresse da vida moderna em escritórios não vale a pena. 2 - Encasulamento. É o impulso para a busca de vida interior, quando os valores exteriores tornam-se difíceis e raros. A maioria das pessoas está transformando sua casa em ninho. A autopreservação é o tema dominante. As pessoas preferem a televisão e a Internet ao cinema, utilizam-se de serviços de entregas, equipam suas casas, quartos, carros com aparelhos de uso individual, utilizam-se de secretárias eletrônicas para filtrar as chamadas. 3 - Retardamento do envelhecimento. É a tendências de alguém sentir-se mais jovem. As pessoas mais velhas têm tido um comportamento mais jovial e propenso a agir de maneira não convencional a sua faixa etária. 4 - Egotismo. É o desejo das pessoas de desenvolverem uma individualidade que permite que sejam vistas e tratadas de maneira diferente. 5 - Fuga da rotina. Atende ao crescimento das necessidades da pessoas por fugas emocionais para compensar suas rotinas diárias.

Dez grandes tendências apontadas por Faith Popcorn
Vidas. É o estado desesperado das pessoas que devem exercer muitos papéis e responsabilidades. Essas pessoas sentem que o tempo é curto e tentam resolver este problema utilizando-se de serviços e/ou equipamentos que facilitem a sua vida 7 - SOS (Guardiões da sociedade). Trata-se de um crescente número de pessoas preocupadas em tornar a sociedade mais responsável em torno de três variáveis: ambiente, educação e ética. 8 - Busca de pequenas indulgências. Descreve a ação de consumidores que enfrentam dilemas emocionais ocasionais. Eles podem não ter dinheiro para comprar um carro BMW, mas têm condições de adquirir uma moto BMW. 9 - Manter-se vivo. Diz respeito às pessoas que se esforçam para viver mais tempo e em melhores condições. Sabem, agora, que seus estilos de vida podem matá-las. Estão dispostas a assumir a responsabilidade pela própria saúde e escolher melhor os alimentos, praticar exercícios com regularidade, descansar com mais freqüência. 10 - O consumidor vigilante. São aqueles que não estão mais tolerando produtos de má qualidade e serviços inadequados.

Desenvolvimento de produto

Fluxo de Alimentação do Portfólio de Produtos Fluxo de Recursos

Produtos novos-para-o-mundo
Tipos de Novos Produtos Produtos novos-para-o-mundo Novas categorias de produtos Reposicionamentos Novo! linhas de produtos Adições a Melhorias em produtos 2 2

Fatores que Prejudicam o Desenvolvimento de Novos Produtos
Escassez de idéias inovadoras Mercado continuamente menores (fragmentação) Aumento das restrições legais Aumento nos custos de desenvolvimento pela necessidade de gerar muitas idéias para se aproveitar uma Escassez de capital Encurtamento do tempo entre o surgimento da idéia e o lançamento Ciclos de vida cada vez mais curtos

Why new product development can be a dice roll: some forecasts
“I think there is a world market for maybe five computers.” Thomas Watson chairman of IBM, 1943 “The radio craze will die out in time.” Thomas Edison, 1922 “There is no reason anyone would want a computer in their home.” Ken Olson chairman and founder of Digital Equipment Corp., 1977 “Video won’t be around more than six months; people will soon get tired of staring at a plywood box.” Daryl F. Zanuck president of 20th Century Fox, 1946

Processo de Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de Idéias Triagem de Idéias Análise Comercial Desenvolvimento do Produto Teste de Marketing Comercialização 3 3

The Most Popular Test Markets
Kalamazoo, MI Des Moines, IA Rockford, IL Akron, OH Colorado Springs, CO Lansing, MI Harrisburg, PA Syracuse, NY Pittsfield, MA Providence, RI Dayton, OH Roanoke, VA Asheville, NC Kansas City, KS Charleston, SC Macon, GA Memphis, TN Jacksonville, FL Tulsa, OK Austin, TX

Desenvolvimento de Produto - Riscos
Os dirigentes podem forçar o lançamento de um produto preferido apesar das pesquisas de marketing indicarem o contrário; A idéia é boa mas o tamanho do mercado foi superestimado; O produto não foi bem concebido; O novo produto foi posicionado de forma incorreta, não foi bem divulgado ou seu preço estava errado; A reação da concorrência é muito maior do que o esperado.

Como minimizar os riscos
O produto precisa ser superior e único Totalmente inovador, tecnologicamente mais avançado, maior valor percebido, etc. Precisa ter um conceito bem definido antes da fase de desenvolvimento Visão clara do mercado-alvo e dos benefícios que o produto vai oferecer Existência de sinergia tecnológica e de marketing com as linhas atuais O mercado deve ser fortemente atrativo

What It Takes to Launch One “Commercially Successful” New Product
Number of ideas, projects, and products 3,000 3,000 300 200 100 300 Time 125 9 4 1.7 1 Ideas submitted to firm’s patent department “Raw” unwritten ideas “Small” projects “Significant” developments “Major” developments Commercial “product launches” “Commercially successful” new product

REVISTA FORBES - AS 100 MAIORES EMPRESAS
AMERICANAS EM 1917 E EM 1967 1. A maioria delas não estava mais no grupo em 1967. 2. Cinqüenta e sete desapareceram ou diminuíram de importância. 3. Trinta e uma das que apareceram no grupo entre 1917 e 1967 não conseguiram se manter nele. 4. De outro lado, boa parte das 100 de 1967 não existiam em 1917. 5. Das 20 maiores de 1917 só sete ficaram em posição de destaque e apenas quarenta e três restavam em 1967. 6. Vinte e oito desapareceram totalmente, absorvidas, incorporadas ou liquidadas .

Unidades Monetárias Vendas Totais no Mercado Lucros Totais no Mercado Introdução Crescimento Maturidade Declínio Tempo 5 5 5

Recording industry product form life cycles
650 600 550 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 Albums Millions of units sold Compact disks Cassettes 1989 1991 1993 1995 1987 1977 1979 1981 1983 1985 1975 1973 Source: Figure drawn from Recording Industry Association of America statistics.

Processo de Pesquisa 1 1

Sistema de Informação de Marketing
Componentes de um SIM Sistema de registro interno Sistema de inteligência de marketing Sistema de apoio a decisões de marketing Sistema de pesquisa de marketing

Sistema de informações de marketing
Desenvolvimento das informações Registros internos Avaliação das necessidades de informações Distribuição das informações Pesquisa de marketing Análise de apoio às decisões de marketing Ambiente de marketing Mercados-alvo Canais de marketing Concorrentes Públicos Forças macroambientais Inteligência de marketing Gerentes de marketing Análise Planejamento Implementação Controle Decisões e comunicações de marketing

Sistema de registro internos Ciclo pedido-pagamento Sistema de informações de vendas

Sistema de inteligência de marketing Enquanto o sistema de registro de marketing fornece dados de resultados, o sistema de inteligência de marketing fornece dados de eventos. Um sistema de inteligência de marketing é um conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing.

Sistema de inteligência de marketing Fontes de informações Jornais, revistas, publicações setoriais Concorrentes (conversando, comprando produtos) Pessoal de vendas Distribuidores, revendedores Consultando clientes Centro de informações para coletar e disseminar informações.

Sistema de apoio a decisões de marketing É um conjunto coordenado de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e hardware de suporte, por meio do qual uma empresa coleta e interpreta informações relevantes provenientes dos negócios e do ambiente e as transforma em uma base para a ação de marketing.

Sistema de Pesquisa de Marketing Pesquisa de marketing corresponde, à coleta, à análise e à edição de relatórios sistemáticos de dados e descobertas sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa.

O processo de pesquisa

A natureza é ao mesmo tempo...
caótica e regular.

O caos desorienta, causa ansiedade, insegurança, medo, incerteza..

Etapas do Processo de Pesquisa de Marketing
Formular o Problema Desenhar um projeto de pesquisa Analisar e interpretar os dados Apresentação dos resultados Coletar dados 7 6 7 7 7 7

Desenhar um projeto de pesquisa Formular o Problema Analisar e interpretar os dados Apresentação dos resultados Coletar dados 8 7 8 8 8 8

Desenhar um projeto de pesquisa Formular o Problema Analisar e Interpretar os dados Apresentação dos resultados Coletar dados 9 8 9 9 9 9

Desenhar um projeto de pesquisa Formular o Problema Analisar e interpretar os dados Apresentação dos resultados Coletar dados 10 9 10 10 10 10

Desenhar um projeto de pesquisa Formular o problema Analisar e Interpretar os dados Apresentação dos resultados Coletar dados 11 10 11 11 11 11

Sistema de Informação de Marketing Pesquisa de Marketing
O problema de pesquisa

Problema: Sem tirar a caneta do papel fazer traços em linhas retas que passem por todas as esferas.

Solução

Pesquisa Científica O Problema de pesquisa

O plano de pesquisa Qual é o problema, a indagação? O que se quer saber?

Qual é a nossa participação no mercado total?
Questões que a Pesquisa de Marketing pode ajudar a responder Questões sobre mercados Compradores Demanda Canais Que tipos de pessoas compram nossos produtos? A demanda por nossos produtos está aumentando ou diminuindo? Os canais de distribuição de nossos produtos precisam ser alterados? Questões sobre o Composto de Marketing Promoção Produto Distribuição Preço Que projeto de produto tem maior probabilidade de conseguir sucesso? Onde e por quem nossos produtos devem ser vendidos? Que preço devemos cobrar por nossos novos produtos? Quanto devemos investir em promoção? Questões sobre desempenho Participação de mercado Satisfação dos clientes Reputação Os clientes estão satisfeitos com os nossos produtos? Qual é a nossa participação no mercado total? Como o público percebe nossa organização? 2 2 2 2 2 2

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa
1. O problema 1.1 Introdução 1.2 Objetivos (final e intermediário) 1.3 Questões a serem respondidas (se for o caso) 1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) 1.5 Delimitação do estudo 1.6 Relevância do estudo 1.7 Definição dos termos (se for o caso)

1. O problema 1.1 Introdução - É o momento no qual se aguça a curiosidade do leitor; - Deve ser curta e proporcional ao projeto. - Deve terminar com a formulação do problema. 1.2 Objetivos (final e intermediário) - Final: é a resposta para o problema. - Intermediários: metas cujo atingimento depende o alcance dos objetivos

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Objetivos
Final: Avaliar a percepção e a aceitação de campanhas sociais desenvolvidas pelo rádio junto a mulheres de 25 a 40 anos das classes B e C, ouvintes de emissoras de rádio FM. Intermediário: Identificar o perfil do usuário da rádio FM (sexo, idade, classe sócioeconômica, profissão, escolaridade). Verificar a preferência por emissora – raking Identificar a freqüência e o horário em que ouvem a emissora. Identificar a lembrança das campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio. Verificar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas Estabelecer o ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação, saúde, violência, trânsito, drogas, prevenção à AIDS, menor carente. Identificar causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração do rádio (eficiência do rádio na colaboração/ resolução do problema social)

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Questões
1.3 Questões a serem respondidas - Funcionam como um roteiro de pesquisa. - Podem substituir a formulação de objetivos intermediários. - Devem ser respondidas no final do estudo

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa - Questões
1.3 Questões a serem respondidas Problema: Os consumidores recompensam o comportamento socialmente responsável das empresas? Questões: - Quais as principais características dos consumidores? - Quais são os fatores decisivos no processo de compra?

Pesquisa de Marketing Problema de pesquisa – hipóteses ou suposições
1.4 Hipóteses, ou suposições (se for o caso) - Hipóteses, ou suposições, são a antecipação da resposta ao problema. - A investigação é realizada de forma que se possa confirmar ou rejeitar a hipótese ou a suposição. - Hipótese está mais associada a investigações na linha positivista (modelos relacionais, via procedimento estatístico) - Suposições: estão mais associadas a pesquisas chamadas qualitativas. Não implicam em testagem; apenas confirmação ou não, via mecanismos não estatísticos.

H0 – Não há relação significativa entre marca e desejo de compra por parte do adolescente. (hipótese nula) H1 - Há relação significativa entre marca e desejo de compra por parte do adolescente. (Hipótese alternativa – pode ser mais de uma)

De que forma a teoria do caos pode ajudar a explicar o sucesso ou o insucesso da estratégia de lançamento de um produto? Suposição: A teoria do caos pode atuar de forma significativa para explicar o sucesso ou fracasso de um novo produto, pelo possibilidade que cria....

1.5 Delimitação do estudo - Delimitação do estudo refere-se a moldura que o autor coloca em seu estudo. - É o momento em que se explicam o que fica fora e o que fica dentro do estudo. 1.6 Relevância do estudo Em que o estudo é importante para a área na qual você está atuando ou para a sociedade em geral?

1.7 Definição dos termos (se for o caso) - Um mesmo termo pode ter significados diferentes para diferentes pessoas e contextos. - O autor deve alertar o leitor para como determinado termo deve ser entendido em seu texto. Título do projeto: Consumo hedônico e comportamento de lazer. Consumo hedônico: refere-se a fantasias, lembranças, sentimentos, emoções vividos pelo consumidor em sua relação com os produtos.

Regras para formulação do problema Verificar, antes de tudo, se tudo o que se pensou é, realmente um problema científico. O problema deve ser formulado em forma de pergunta. A pergunta deve ser redigida de forma clara e concisa. O problema deve ser definido de tal forma que a solução seja possível. O problema deve ser colocado dentro de um tamanho que contribua para sua solução (selecionar variáveis, perspectiva tempo-espaço, etc.

Pesquisa de Marketing Referencial Teórico
Permite que o autor tenha maior clareza na formulação do problemas; Facilita a formulação de hipóteses e suposições; Sinaliza para o método mais adequado para a solução do problema; Permite identificar qual o procedimento mais pertinente para a coleta e tratamento dos dados; É a base para interpretação dos dados que foram coletados e tratados.

Pesquisa de Marketing Referencial Teórico
Estruturar (dividir em seções) Não abusar de citações. A parcimônia valoriza as menções. (Citação é menção de uma informação colhida de outro autor). Pode ser parafraseada ou transcrita. Não fazer citação de segunda mão, fazendo de conta que leu o original. Obedecer normas técnicas.

Pesquisa de Marketing Metodologia

Pesquisa de Marketing Metodologia
3. O método Tipo de pesquisa Universo e amostra (se for o caso) Seleção de sujeitos (se for o caso) Coleta de dados Tratamento dos dados Limitações do método

Tipos de pesquisa Exploratória: o objetivo é demonstrar a real natureza do problema e sugerir possíveis soluções ou novas idéias. Os estudos exploratórios têm como característica a informalidade, a flexibilidade e a criatividade, e neles procura-se obter um primeiro contato com a situação a ser pesquisada ou um melhor conhecimento sobre o objeto em estudo e hipóteses a serem confirmadas. Os estudos exploratórios, em geral, são realizados a partir de dados secundários (já existentes).

Tipos de pesquisa Exploratória Exemplo: Uma empresa alimentícia que comercializa torradas e biscoitos deseja aumentar sua linha de produtos fabricando e comercializado geléias. Neste caso, irá desenvolver um estudo inicial para conhecer o mercado, os concorrentes, os preços praticados, etc.. A investigação exploratória é realizada em área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem não comporta hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa.

Tipos de pesquisa Descritiva: o objetivo é determinar certas dimensões. Procuram descrever situações de mercado a partir de dados primários (prospectados), obtidos originalmente por meio de entrevistas pessoais ou discussão em grupo, relacionando ou confirmando as hipóteses levantadas na definição do problema de pesquisa, respondendo, por exemplo, à questões como: quantas pessoas comprariam uma câmera fotográfica digital com um preço de R$ 10,00. Explicativa: objetiva justificar os motivos por determinados fenômenos ocorrem. Tem por base a pesquisa descritiva. Tanto os estudos descritivos quanto explicativos podem ser qualitativos ou quantitativos.

Tipos de pesquisa Causal: o objetivo é testar a relação de causa-efeito. Exemplo: os consumidores mais do produto X se a embalagem fosse similar a do líder do mercado ao invés de ser uma embalagem totalmente diferente?

Tipos de pesquisa Causal A pesquisa descritiva expõe características de determinada população ou de determinado fenômeno. Pode estabelecer correlações entre variáveis. Não tem compromisso de explicar o fenômeno que descreve, embora sirva de base para tal explicação. Pesquisa de opinião é um exemplo deste tipo de pesquisa.

Pesquisa por observação: dados novos podem ser reunidos observando-se participantes e cenários relevantes. Grupo de foco (focus group): um grupo de foco é uma reunião de seis a dez pessoas convidadas a passar algumas horas com um moderador treinado, a fim de discutir sobre um produto, serviço, organização ou elemento de marketing (etapa exploratória). Levantamento: são mais adequados à pesquisa descritiva. São realizados para aprender e mensurar o conhecimento, as convicções, as preferências e o grau de satisfação da população em geral.

Dados comportamentais: os clientes deixam pistas do seu comportamento de compra nos dados coletados pelas leitoras de códigos de barra, nos registros de compras por catálogo e no banco de dados de clientes. Pesquisa experimental: a pesquisa mas válida cientificamente é a experimental. O propósito é captar as relações de causa e efeito eliminando as explicações contraditórias das verificações observadas.

Fonte de dados Dados secundários: são aqueles que foram coletados para outra finalidade e podem ser encontrados em algum lugar. Dados primários: são aqueles reunidos para uma finalidade especifica ou para um projeto de específico de pesquisa.

Fonte de dados Dados secundários: IBGE, associações de classe, catálogos, etc. Dados primários: (abordagem de pesquisa) : podem ser coletados de cinco maneiras: Pesquisa por observação Grupo de foco (focus group) Levantamento Dados comportamentais Pesquisa experimental

3. Universo (população) e amostra (se for o caso) - População: conjunto de elementos (empresas, produtos, pessoas) que serão objeto de estudo - População amostral ou amostra: é uma parte do universo (população) escolhida segundo algum critério de representatividade.

Amostragem não-probabilística
Pesquisa de Marketing Plano de amostragem Amostragem não-probabilística Amostra de conveniência O entrevistador escolhe os membros mais acessíveis da população. Amostra de julgamento O pesquisador escolhe os membros da população que sejam bons fornecedores de informações precisas. Amostra por cotas O pesquisador identifica um número pré-determinado de pessoas em cada uma das diversas categorias.

Amostragem probabilística
Pesquisa de Marketing Plano de amostragem Amostragem probabilística Amostragem aleatória simples Todo membro da população tem a mesma chance de ser escolhido. Amostragem aleatória estratificada A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como faixas etárias) e amostras aleatórias são extraídas de cada grupo. Amostragem por agrupamento (áreas) A população é dividida em grupos mutuamente excludentes (como quarteirões) e o entrevistador extrai uma amostra dos grupos para entrevistar.

Pesquisas de opinião Problema: como selecionar uma amostra, de tal modo que as informações possam ser expandidas para a população ?

Deseja-se fazer uma pesquisa para estimar a preferência dos cariocas para a prefeitura. Como selecionar uma amostra de n pessoas dentre os moradores do município?

Esta amostra é representativa da população?

3. Seleção de sujeitos (se for o caso) - Sujeitos: são as pessoas que fornecerão os dados que o pesquisador necessita. Titulo do projeto: Cultura da qualidade e qualidade de vida: as percepções dos trabalhadores inseridos em programas de qualidade. Sujeitos: trabalhadores participantes de programas de qualidade e assistentes sociais que trabalham com programas de qualidade.

Uma empresa quer lançar uma nova secadora de toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso significa que vão fazer: (a) descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras. (b) teste de mercado do novo produto. (c) identificação da mídia mais indicada para veicular mensagens publicitárias destinadas ao mercado-alvo. (d) geração de atributos e motivações de compra de uma secadora de toalhas. (e) hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos consumidores.

Instrumentos de pesquisa Questionário: perguntas fechadas ou abertas Perguntas fechadas: Dicotômicas (sim/não) Múltipla escolha (A/B/C...) Escala de Liket (discorda....concorda totalmente) Diferencial semântico (moderna.... antiquada) Escala de importância (muito.....nada importante) Escala de classificação (excelente....ruim) Escala de intenção de compra (usaria....não usuaria)

Instrumentos de pesquisa Questionário: perguntas fechadas ou abertas Perguntas abertas: Completamente não estruturada: Qual a sua opinião. Associação de palavras: Qual é a primeira palavra que lhe vem à mente quando ouve..? Complemento de frase: Quando escolho um restaurante, o fato que mais pesa na minha decisão é: Complemento de uma história Figura Teste de apreensão temática

Uma empresa quer lançar uma nova secadora de toalhas, que ainda não tem similar no mercado. Os proprietários da empresa conhecem muito pouco do mercado e, portanto, pretendem realizar uma pesquisa exploratória para conhecê-lo melhor. Isso significa que vão fazer: (a) descrição dos hábitos dos consumidores em relação ao uso de secadoras. (b) teste de mercado do novo produto. (c) identificação da mídia mais indicada para veicular mensagens publicitárias destinadas ao mercado-alvo. (d) geração de atributos e motivações de compra de uma secadora de toalhas. (e) hierarquização dos atributos do produto em termos de sua importância percebida pelos consumidores.

A pesquisa de marketing e os sistemas de informação de marketing são fontes de dados para conhecer melhor o consumidor e o desempenho da empresa em relação às suas estratégias de marketing, bem como auxiliar o profissional de marketing na tomada de decisão. Pode-se afirmar que: (a) a busca de dados primários pelo profissional de marketing é imprescindível para tomar uma decisão de marketing sem riscos (b) a decisão do tipo de pesquisa a ser aplicada deve considerar o custo da mesma e o nível de risco envolvido na solução do problema. (c) dados secundários se referem a informações não disponíveis no mercado e obtidas através de pesquisa específica, desenhada para a solução de um determinado problema. (d) com um bom sistema de informações de marketing, o profissional dessa área terá êxito nas suas decisões estratégicas. (e) a pesquisa quantitativa ainda é a melhor forma de criar condições para reduzir os riscos na tomada de decisão estratégica de marketing.

Cinco empresas, cada qual por um motivo diferente, estão a ponto de encomendar uma pesquisa de marketing. Em qual das situações abaixo basta uma pesquisa qualitativa para atender ao objetivo desejado? (a) O hospital São clemente deseja saber o índice de satisfação dos clientes com os seus serviços. (b) A agência de publicidade Focus deseja avaliar o recall (lembrança) do público para a recente campanha publicitária que elaborou para o refrigerante Zynn. (c) Um fabricante de bebidas alcoólicas deseja levantar atributos e motivadores de consumo para o desenvolvimento de uma nova linha de cerveja sem álcool. (d) Uma universidade deseja avaliar, junto a alunos do ensino médio, o percentual de intenção de matrícula nas áreas técnica, humana, biomédica e social. (e) Uma emissora de TV deseja conhecer o perfil demográfico dos telespectadores de determinado programa.

Ética em Pesquisas de Marketing
Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Preservar o anonimato do participante Manter os participantes da pesquisa anônimos, mesmo que o cliente queira usá-los para criar uma lista de mala direta Este é um padrão básico de pesquisas éticas Expor os participantes a tensão mental Chegar atrasado para uma entrevista marcada; conduzir experimentos em que os sujeitos fiquem constrangidos por sua falta de conhecimento sobre os produtos Quando a tensão for inevitável, o pesquisador deve conversar depois com os sujeitos Fazer aos participantes perguntas contra seus próprios interesses Perguntar sobre a aceitabilidade de vários preços a fim de planejar um aumento de preços Tais questões tendem a colocar os padrões éticos em conflito com padrões técnicos para uma pesquisa acurada Usar equipamentos e técnicas especiais Usar equipamentos para medir respostas fisiológicas a um produto ou mensagem promocional Tais equipamentos devem ter manutenção adequada para evitar ferimentos 12 11 12 12 12 12

Ética em Pesquisas de Marketing
Área de Preocupação Exemplo Padrões Éticos Envolver os participantes em pesquisas sem o seu conhecimento Observar secretamente o comportamento de compradores O consentimento informado é um padrão ético básico, a menos que esteja envolvido um risco mínimo para os sujeitos e que a pesquisa não possa ser executada com consentimento Trapacear Mostrar aos sujeitos amostras de anúncios sem avisar que eles terão de passar por um teste de memorização depois O consentimento informado parcial é considerado ético apenas se houver um risco mínimo para os sujeitos e se a pesquisa não puder ser executada de outra maneira Perturbar os consumidores solicitando repetidamente entrevistas por telefone A coerção é antiética e tende a distorcer os resultados Usar coerção Privar os participantes de seu direito à autodeterminação Submeter os participantes a mudanças inesperadas, como num teste de sabor em que eles não conseguem identificar sua marca preferida e, subitamente, perdem a confiança em sua capacidade de julgamento Os pesquisadores devem tentar restaurar os participantes a sua condição original quando isso acontecer Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill, Jr., Basic Marketing Research, 3a ed., Fort Worth, The Dryden Press, 1996, pp © 1992 de The Dryden Press, reimpresso com autorização do editor. 13 12 13 13 13 13

Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica; Descreve e discutir com os participantes conceitos, métodos.

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Objetivos Apresentar e discutir conhecimentos teóricos sobre pesquisa e pesquisa científica; Descreve e discutir com os participantes conceitos, métodos.

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