Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-1 ADMINISTRAÇÃO.

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1 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-1 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Turmas: Marketing, Tecnologia da Informação e Gestão Ambiental Prof. Milton Farina Primeiro Semestre – 2010 AULA - 02/03/2010

2 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-2 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Desenvolver e implementar um plano de marketing envolve diversas decisões Tomar essas decisões é tanto ciência como arte Para criar o clima de entendimento e inspiração para a tomada de decisão, as empresas devem possuir informações abrangentes e atualizadas: –Tendências macroambientais –Efeitos microambientais

3 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-3 Questões abordadas no capítulo Quais são os componentes de um moderno sistema de informações de marketing? O que são registros internos úteis? O que um sistema de inteligência de marketing envolve? Quais são os métodos-chave para rastrear e identificar as oportunidades no macroambiente? Quais são as principais tendências macroambientais?

4 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-4 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Em muitas empresas falta sofisticação em relação às informações e/ou não têm o departamento de pesquisa de marketing. Outros departamentos se limitam a fazer projeções rotineiras, analisar vendas e ocasionalmente conduzir estudos. Muitos gerentes se queixam de não saber onde estão as informações, além da dificuldade de obter o que necessitam no momento oportuno. Algumas vezes, a precisão das informações é duvidosa.

5 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-5 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Empresas com melhores sistemas de informações obtêm vantagem competitiva. Elas podem: –Escolher melhor seus mercados –Desenvolver melhores ofertas –Executar melhor seu planejamento de marketing

6 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-6 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Sistema de Informações de marketing – SIM É constituído de pessoas, equipamentos e procedimentos dedicados a coletar, classificar, analisar, avaliar e distribuir as informações necessárias de maneira precisa e oportuna para aqueles que tomam as decisões de Marketing

7 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-7 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Sistema de Informações de Marketing - SIM –REGISTROS INTERNOS –ATIVIDADES DE INTELIGÊNCIA DE MARKETING –PESQUISA DE MARKETING

8 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-8 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Sistema de registros internos: pedidos, vendas, preços, custos, níveis de estoque, contas a receber, contas a pagar. O ciclo pedido-pagamento. Sistemas de informações de vendas – relatórios. Bancos de dados, data warehouses e data mining. Utilização de softwares de integração dos dados do negócio Business integration software. O sistema de registros internos fornece dados sobre resultados.

9 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-9 Perguntas para descobrir necessidades de informações Que decisões você toma regularmente? De que informações você precisa para tomar essas decisões? Que informações você obtém regularmente? Que estudos especiais você solicita periodicamente? Que informações você quer e não está obtendo agora? Quais são as quatro principais melhorias que deveriam ser feitas no sistema de informações de marketing atualmente em uso?

10 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-10 Registros internos Ciclo pedido-pagamento Bancos de dados, data warehouses e data mining Sistema de inteligência de marketing Sistemas de informações de vendas

11 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-11 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Ciclo pedido – pagamento É o núcleo do sistema de registros internos Vendedores, distribuidores e clientes enviam os pedidos à empresa. O departamento de vendas prepara as faturas e transmite cópias para outros departamentos. Itens que estão faltando são encomendados. Itens expedidos são acompanhados de notas fiscais. A entrega deve ser rápida.

12 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-12 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I O conceito geral do Sistema de Gestão de Vendas é o de proporcionar uma via de comunicação eficiente e segura entre a sede da empresa (administradores e supervisores), suas unidades remotas (representantes, vendedores, distribuidores etc.), e os clientes. A assimilação automática dessas informações pelo sistema em uso pela empresa, fornece informações de suporte aos colaboradores da empresa.

13 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-13 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Sistema de inteligência de marketing –fornece dados sobre eventos. Conjunto de procedimentos e fontes usado por administradores para obter informações diárias sobre eventos no ambiente de marketing. Fontes de informações: livros, jornais e publicações setoriais, conversas com os clientes, fornecedores e distribuidores e reuniões com administradores de outras empresas.

14 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-14 Medidas para melhorar a inteligência de marketing Treinar o pessoal de vendas para que relate novos acontecimentos Motivar membros do canal para que repassem informações importantes Conhecer melhor a concorrência Criar um painel consultivo de clientes Usar fontes de dados governamentais Comprar informações Coletar informações por meio de feedback on-line

15 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-15 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Exemplos: O pessoal de vendas pode observar de que formas inovadoras os clientes usam os produtos para sugestão de novos produtos. A empresas mandam “compradores misteriosos” às suas lojas para avaliar como os funcionários tratam os clientes. A empresa pode comprar os produtos concorrentes e compará-los aos seus produtos.

16 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-16 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Exemplos: A empresa pode criar um painel consultivo de clientes. A empresa pode obter fontes de dados governamentais. A empresa pode comprar informações de fornecedores externos, tais como a Nielsen, Ibope, etc. A empresa pode oferecer sistemas de feedback on-line para os clientes, para obter e coletar dados a respeito dos mesmos.

17 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-17 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Exemplos: Fóruns independentes de críticas do consumidor Sites de feedback pertencentes a distribuidores e agentes de vendas Sites que oferecem críticas de clientes e opiniões de especialistas. www.portaldoconsumidor.gov.br/ Sites de reclamações de clientes.

18 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-18 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Fontes de dados secundários no Brasil – algumas indicações IBGE, SEADE, Governos Federal, Estadual e Municipal Universidades Empresas de Pesquisa (ABEP) Associações

19 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-19 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Análise do macroambiente As empresas bem sucedidas reconhecem as necessidades e as tendências não atendidas e tomam medidas para lucrar com elas. Qualquer um ficaria milionário se inventasse um alimento saboroso que não engorda

20 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-20 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Modismo é imprevisível, de curta duração e não tem significado social, econômico e político. Questão de sorte e de senso de oportunidade. Tendência é um direcionamento ou uma seqüência de eventos com certa força e durabilidade. Revelam como será o futuro e oferecem muitas oportunidades. Megatendência é descrita como uma grande mudança social, econômica, política e tecnológica que se forma lentamente e que nos influencia.

21 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-21 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Identificação das principais forças As empresas e seus fornecedores, intermediários e marketing, clientes, concorrentes e público, operam em um macroambiente de forças e tendências que dão forma a oportunidades e impõem ameaças. Essas forças são fatores não controláveis que a empresa precisa monitorar e aos quais precisa reagir.

22 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-22 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Problemas do século XXI Exemplos Aumento do desemprego Escândalos corporativos Intensificação do terrorismo Corrupção

23 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-23 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Forças Principais Demográfica Econômica Natural Tecnológica Político-legal sociocultural Essas forças interagem entre si. Exemplo: O crescimento populacional acarreta o esgotamento de recursos, o que aumenta a poluição

24 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-24 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Forças globais que afetam o marketing Aceleração do transporte, das comunicações e das transações financeiras internacionais. O movimento da capacidade e das habilidades de manufatura em direção a países de menor custo. A formação de blocos econômicos como a União Européia e o Nafta. Problemas de dívidas de vários países e a fragilidade do sistema financeiro internacional. O aumento das trocas e das negociações com condições para favorecer as transações internacionais.

25 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-25 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Forças globais que afetam o marketing -O movimento em direção a economias de mercado em países antes socialistas e a privatização de empresas estatais. -A rápida disseminação dos estilos de vida globalizados. -A gradual abertura de grandes mercados: China, Índia, Europa Oriental, países árabes e América Latina. -A estratégia das multinacionais de se tornar transnacionais. -O crescente número de alianças estratégicas entre corporações de diferentes países. -Os crescentes conflitos étnicos e religiosos em alguns países. -O crescimento de marcas globais de automóveis, roupas etc.

26 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-26 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Ambiente demográfico A demografia estuda o crescimento, a mortalidade e a movimentação da população de um país. A distribuição das faixas etárias, a composição étnica, os graus de instrução, os padrões familiares e as características das diferentes regiões

27 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-27 Ambiente demográfico Crescimento da população Composição etária da população Mercados étnicos Graus de instrução Padrões familiares Movimentações geográficas da população

28 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-28 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Crescimento da população mundial: 6,1 bilhões em 2000 7,9 bilhões em 2025 As regiões menos desenvolvidas do mundo respondem por 76% da população. Crescimento da população países mais desenvolvidos: 0,6% países menos desenvolvidos: 2,0% Nos países menos desenvolvidos é quase impossível alimentar, vestir e educar os filhos e ter um padrão ascendente de vida.

29 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-29 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Composição etária da população As populações variam em sua composição etária. México apresenta uma população muito jovem e com rápido crescimento populacional. Japão apresenta uma das populações mais idosas do mundo. Produtos importantes no México: leite, fraldas, material escolar, brinquedos. A tendência global é de envelhecimento da população e queda do índice de natalidade.

30 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-30 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Mercados étnicos – os países variam em sua composição étnica e racial Etnia – população ou grupo social que apresenta relativa homogeneidade cultural e lingüística, compartilhando história e origem comum. Raça – conjunto de indivíduos cujos caracteres somáticos, tais como a cor da pele, a conformação do crânio e do rosto, tipo do cabelo, etc. Exemplo: a porcentagem de latino-americanos aumenta de forma expressiva nos EUA e as empresas oferecem produtos e serviços adequados a esse segmento.

31 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-31 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I A diversidade vai muito além da etnia: mais de 50 milhões de norte-americanos possuem algum tipo de deficiência física e constituem um mercado para empresas de entrega em domicílio, por exemplo.

32 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-32 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I Resumo 1- é possível descobrir muitas oportunidades identificando tendências e megatendências 2- os profissionais devem estar conscientes do crescimento populacional 3- focalizar a distribuição de renda, endividamento e disponibilidade de crédito 4- compreender as visões que as pessoas têm de si próprias, das outras, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo

33 Administração de marketingCapítulo 3 — Coleta de informações e análise do ambiente de marketing Copyright © 2006 by Pearson Education 3-33 ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I 5- os profissionais têm que estar cientes da escassez de matérias-primas, dos maiores custos de energia e dos níveis de poluição e da mudança do papel dos governos no que diz respeito à proteção ambiental 6- levar em consideração a aceleração do ritmo das mudanças tecnológicas 7- respeitar as leis que regulamentam as práticas de negócio.