Marketing Directo e Database Marketing Vasco Jorge.

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1 Marketing Directo e Database Marketing Vasco Jorge

2 Politica da comunicação

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4 Comunicação é materializar uma informação, ideia ou atitude Têm por objectivo: - Informar - Persuadir - Relembrar - Re-informar

5 Politica de Comunicação Definição /Conceito de comunicação: Política de Comunicação – na área de comunicação dever-se-á definir a estratégia de media e meios promocionais a usar; Também se entende a comunicação como o intercâmbio de informação entre sujeitos ou objectos; Numa semiótica o acto de comunicar é a materialização do pensamento/sentimento em signos conhecidos pelas partes envolvidas. Estes símbolos são então transmitidos e reinterpretadas pelo receptor. Utiliza-se para isso vários meios, nalguns casos sistemas híbridos, que combinam comunicação de massa e comunicação pessoal e comunicação horizontal;

6 Politica de Comunicação Os 5 m´s da comunicação ( Advertising):

7 Politica de Comunicação Processo de Comunicação : Emissor Mensagem Receptor codificador descodificador Feed Back Meios ruído

8 Politica de Comunicação Elementos a ter em conta no processo de comunicação: Quem comunica?; -Fontes ( publicidade, os produtos, os dirigentes, distribuidores, pessoas da empresa, diversos grupos de pressão) As fontes que dominamos e a imagem dessas fontes A quem?; - Quem são os alvo - Qual o alvo global - A direcção da comunicação ( segmentação e posicionamento) O quê?; - Que mensagem transmitir

9 Politica de Comunicação Elementos a ter em conta no processo de comunicação: Como?; - Que canais e quantos? - Canais sem grandes ruídos? - Com que vectores ( relações públicas, packaging, sponsoring,publicidade, merchandising) Com que resultado?; -Os objectivos foram alcançados? -Como poderemos explicar os desvios? -O que será necessário para ser mais eficaz? Diagnóstico da comunicação; estudo do orçamento; análise de acções da concorrência; plano de contingência

10 Politica de Comunicação Conteúdo da Comunicação em Marketing; Comunicação de Institucional (corporate): -Fontes são a instituição e as suas marcas (demonstração de resultados) -Direccionado para diversos e diferentes públicos Comunicação de Produtos: - Pode estar alinhada para um produto - Pode estar alinhada para o produto mais a instituição

11 Politica de Comunicação Importância do acto de comunicar: - Decisão de compra ou não, depende da imagem que se tenha dos produtos ou da instituição - Imagem institucional e não somente dos seus produtos é um seguro em tempos de crise - As empresas estão sempre a comunicar, mesmo de forma involuntária e desordenada ( deixam de ter grau de controlo)

12 Politica de Comunicação Regras elementares para uma boa comunicação: 1- Não dizer de mais ( mensagem simples, directa) 2- Repetição e Redundância Comunicação publicitáriaRelações Públicas 3- Continuidade e duração Podem mudar mas têm uma continuidade um alinhamento

13 Politica de Comunicação Regras elementares para uma boa comunicação: 4- Coerência Global Convergente e complementar ao nível da mensagem mas também ao nível do alinhamento produto – instituição 5- A obrigação a verdade - Verdade no produto ( performance essenciais) - Verdade da empresa ( identidade e cultura) - Verdade dos consumidores ( adaptada às expectativas do consumidor) Exemplo que não cumpre esta regra ( campanhas políticas)

14 Politica de Comunicação Estratégia para uma comunicação eficaz ( dois níveis); Comunicação global ao nível de marketing ( mix da comunicação): -Diferentes meios de comunicação: Above the Line( nos media): Imprensa TV Outdoors Rádio Cinema Bellow the Line fora dos media): MKT directo Sponsoring/ mecenato Relações pública Feira, salões, exposições Promoções Esforço pull – médio prazoEsforço push- curto prazo

15 Politica de Comunicação Elementos a ter em conta para um bom mix de comunicação: -Definir se opta por uma estratégia pull (estratégia de atracção do consumidor), ou estratégia push ( estratégia de estimulação – FV; distribuidores-) - Importância das fontes de comunicação (pessoais ou impessoais) -Conteúdo informativo da comunicação -Importância da imagem das fontes de comunicação

16 Politica de Comunicação 7 Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação; 1-Auditório de comunicação - diagnóstico sobre os 4 subsistemas - hierarquização dos principais problemas de comunicação 2- Definição de uma política global de comunicação - esquema director da imagem a médio/longo prazo - definição do papel da comunicação de mkt na comunicação da empresa 3- da estratégia de marketing à estratégia de comunicação - definição da comunicação no mkt mix - objectivos e alvos da comunicação - escolha de um eixo de comunicação

17 Politica de Comunicação 7 Etapas da elaboração de uma estratégia de comunicação; 4 - Mix da comunicação - arbitragem entre diferentes meios de comunicação - estratégia de investimento 5 - Concepção dos programas de comunicação - publicidade nos media - comunicação vendedora ; mkt directo, promoção embalagem - relações publicas, mecenato, relações com imprensa 6- Realização dos programas 7- mediação dos resultados e correcção de desvios

18 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing: Publicidade nos media permite: - Alcançar muitos públicos - Acesso aos media caro, custo de contacto baixo - Principio da repetição - Mensagem forte, simples e única - Mensagem controlada pelo anunciante

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20 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (publicidade): Mecanismos de acção da publicidade nos media: - Notoriedade – objectivo tornar o nome familiar, principio da repetição- - Informação factual- abertura de uma nova loja- - Persuasão ( convencer por intermédio de outros) – - Simpatia pela marca ( tetra pack defesa pelo ambiente) - A emoção, desejo, o sonho ( procura que as pessoas se identifiquem)-

21 Politica de Comunicação Elaboração de uma campanha de publicidade: -Actores e as suas acções - Os anunciantes devem ter em consideração os elementos a ter em conta no processo de comunicação - Agências de publicidade ( agências de serviço completo) -Realizar suporte no conselho estratégico -Conceber as mensagens -Propor planos nos media -Comprar espaços -Produzir as campanhas de publicidade

22 Politica de Comunicação Regulamentação da publicidade: Código da publicidade & Lei da defesa do consumidor - leis de natureza proibitiva - leis de natureza restritiva - leis de natureza condicionante Etapas e responsabilidade de uma campanha: -Redacção do briefing -Concepção da campanha -Execução da campanha -Avaliação a posteriori da sua eficácia

23 Politica de Comunicação Briefing; Documento que contém todas as informações e orientações de que agência têm necessidade para trabalhar na concepção da campanha por isso deve conter: Contexto Produto/mercado - Descrição do produto - Histórico da comunicação anterior da marca - Descrição da concorrência (características e estratégias de comunicação) - Análise do mercado ( dimensão e evolução dos segmentos) - Comportamento e atitudes dos consumidores (critérios de escolha do consumidor)

24 Politica de Comunicação Briefing; Estratégia de marketing do anunciante; -Objectivos de marketing (volume de vendas e quotas de mercado) -Opções estratégica fundamentais: posicionamento, segmentos alvo e fontes de mercado - Mix de comunicação ( que outras acções além da publicidade como complemento) Orientações gerais da campanha a realizar; - Alvos publicitários - Objectivos da publicidade ( missão da publicidade, efeito esperado com a publicidade é ≠ de objectivos de marketing - Eventuais limitações ( exemplo limite orçamental)

25 Politica de Comunicação Elaboração das mensagens publicitárias: 3 fases: - estratégia de criação (copy strategy) - criação - execução Qualidade de boa copy strategy; - simples - estratégia - não substituir criativos forma Conteúdo das mensagens Caderno de encargos

26 Outras considerações a ter em conta na publicidade; -Efectuar pré testes publicitários -Escolha dos canais de comunicação (planeamento dos media) -Estratégia para cada média -Plano para cada média

27 Politica de Comunicação Avaliação do impacto das campanhas; O que medir? - Memorização da campanha (quantas pessoas se lembram e o quê) - Atribuição ( quantas reconhecem o objecto da campanha) - Compreensão da campanha - Credibilidade - Aceitação - incitação à compra Métodos de inquéritos; - inquéritos antes e depois ( sobre a mesma amostra) - tracking ( avaliam de forma permanente a evolução da notoriedade)

28 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Noção de relações públicas: Esforço, planeado para manter e melhorar entendimento mutuo entre organização e o público Procura delinear uma imagem favorável e melhorá-la Objectivo de estabelecer relações de confiança entre a empresa e os seus públicos, baseados num conhecimento e compreensão recíprocas. Relações públicas mensagem codificador descodificador receptor fonte feedback

29 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Noção de relações públicas: Objectivos das relações públicas: -Aumentar credibilidade -Criar sentimento de pertença -Manter os colaboradores informados -Gerar partilha de valores -Estimular força de vendas e Distribuidores -Criar/aumentar a notoriedade -Prevenir e minimizar o impacto das crises -Orientar a gestão da empresa em função do feed back -Atrair investidores -Relançar contributos da empresa para o desenvolvimento do país ou região -Capitalizar o goodwill da empresa junto da entidades governamentais, fornecedores -Desenvolver uma atmosfera de confiança

30 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Públicos de uma organização: Públicos internos:Público externo: Trabalhadores Quadros Gestores Accionistas Consumidores Distribuidores Comunicação social Prescritores Fornecedores Público em geral Persuadir a mudar de opinião Reforçar opiniões Cristalizar opiniões não formadas ou pouco desenvolvidas

31 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Meios: Contactos pessoais Eventos Publicações Patrocínios Mecenato Actividades de serviço público

32 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Tipos de comunicação: Comunicação Institucional Comunicação Produto Relações com os media Comunicação Interna: (a sua importância) -Público interno são veiculo de divulgação externa da imagem da empresa -Têm de existir coerência entre a comunicação interna e externa -A empresa que não consiga motivar e envolver a nível interno, não consegue a nível externo

33 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Relações com a comunidade local ( apoio a um lar) Relações governamentais Comunicação financeira ( apresentação dos resultados globais da empresa) Comunicação ambiental ( responsabilidade social/ambiental) Comunicação de crise

34 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing (Relações Públicas): Plano de relações públicas 1-Caracterizar o ambiente de negócio 2-Identificar objectivos( negócio, comunicação e de relações públicas) 3-Públicos alvo ( identificar, classificar, caracterizar) 4- Definir o eixo de comunicação de acordo com os objectivos 5- Definir acções 6- Seleccionar os meios com base na informação disponível 7- Calendarizar e Orçamentar ações 8- Implementar e avaliar

35 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Força de vendas: Importância da Venda e da força: Uma ou mais pessoas Deve estar alinhada com estratégia de marketing A escolha mais credível, de maior confiança gera a venda Tem todo um processo por trás ( pagamentos, prazos de entrega,pós venda) Deve ser um portador de informação a montante a jusante Transmite os valores da empresa, desenvolve o marketing relacional

36 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Força de vendas: Processo de vendas Confiança 40% Necessidades 30% Apresentação 20% Relacionar 10% Tempo Novo modelo vendas (BRIAN TRACY) Qualificar 20% Apresentação 30% Fecho 40% Fecho 10% Tempo Velho modelo vendas (HARD SELLING)

37 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Força de vendas: Atitude dos vendedores; Ver-se a si como empresário Assumir a postura de conselheiro Orientado para resultados Treinar continuamente Ser persistente Postura integra Ver o lado positivo Deve reflectir valores e a cultura da empresa

38 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Força de vendas: Funções dos vendedores: Natureza dos destinatários - prescritor - consumidores finais O lugar onde é exercida actividade de vendas - loja - porta a porta - telefone /escritório Os objectivos apresentados - qualitativos - quantitativos

39 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Força de vendas: Gestão da força vendas, Atribuição da funções vendedores A dimensão da força vendas Estrutura da força de vendas -áreas de geográficas -especialização por produto -especialização por clientes - especialização por missões Formação, Formação em procedimentos Formação em teorias pedagógicas profundas

40 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Força de vendas: Remuneração, Salários fixo Prémios Comissões Animação, controlo e avaliação dos vendedores, Fixação de objectivos e das quotas Métodos de animação Métodos de controlo (Relatório de visitas, planeamentos de actividade) Avaliação dos vendedores ( ROI, Vendas, nº de novos clientes); comparação entre vendedores ou face a anos anteriores)

41 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Merchadising; “ conjunto de estudos e técnicas de aplicação utilizadas, separadamente ou em conjunto pelos distribuidores e produtores com vista aumentar a rentabilidade do local de venda e escoamento dos produtos, através de uma adaptação às necessidades do mercado e da apresentação apropriada da mercadoria” Instituto Francês de Merchandising Venda em livre serviço ( elevado números de produtos disponíveis sem que exista a intervenção de um vendedor) É a disposição, que deve gerar o impulso e desejo de compra Merchandising de sedução e de rentabilidade do espaço ( o mesmo fim)

42 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Do produtor e distribuidorAmbos ligados ao produto Maximizar vendasVenda do conjunto dos produtos Valorizar a imagem dos produtosMaximizar a rentabilidade dos invest. Máximo de satisfação aos clientes

43 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Organização linear, Implantação de secções depende de vários factores: - Objectivos da empresa ( imagem, prestigio, volume de vendas) - Comportamento do consumidor ( local de passagem, classe social) - Limitações técnicas ( dimensão, geometria da superfície) - Circulação dos clientes no ponto de venda ( ter em conta velocidade e circuito) A dimensão de cada secção têm em conta a política de sortido em profundidade e largura.

44 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Organização linear, Definição e descrição linear de venda:gôndolas ( 3 a 4 parteleiras com 1,80m) comprimento total das gôndolas Função do linear: 1.Papel de armazenagem ( quanto mais importante o linear < será o risco de ruptura de stock) 2. Papel de atracção quanto mais o cumprimento do linear maior será a possibilidade de ser visto e identificado

45 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Organização linear, Formas de apresentação do linear, Nível dos Olhos Nível da Mãos Nível do solo Margens elevadas Grande notoriedade Grande rotação de stocks

46 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Organização linear, Formas de apresentação: 1- Apresentação vertical (agrupa produtos da mesma família) por linear 2- Apresentação horizontal (coloca uma família de produtos diferentes por cada nível) 3- Apresentação dos produtos em paletes (grande exposição, cria ideia de quantidade) 4- Apresentação em topo ou ilhas (destaque, gera impulso de compra)

47 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Organização linear, Elasticidade das vendas em função do linear, Forte elasticidade das vendas em relação a extensão de linear desenvolvido Cálculo: (volume de vendas/ metro 2) ou ( margem bruta/ metro 2) rentabilidade Linear óptimo, - spaceman ( modelo informático) da Nielsen - modelo balanceado Tem em conta 4 factores ( margem bruta, volume de vendas, custos directos de armazenagem, satisfação dos clientes)

48 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Definição geral: consiste em associar a um produto uma vantagem temporária, de forma a facilitar ou estimular a sua utilização, compra e distribuição A que nível podemos ter as Promoções: ConsumidorDistribuidorRede de vendas (prémio)

49 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Promoção ≠ Publicidade, Procuram influenciar comportamentos Efeitos mais rápidos/imediatos Efeitos mais duradouros / mudanças de hábitos

50 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Importância da Promoção, - Dependendo dos sectores e dos produtos pouco diferenciados, é dificil criar uma preferência pela marca - Pressão publicitária próxima da saturação - Existe uma procura por resultados no imediato - Pressão constituída pelos distribuidores, Objectivos de uma promoção, Aumento das vendas Perigos Aumento de custos, < das vendas em períodos seguintes, degradação da imagem da marca

51 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Principais Técnicas de Promoção, Experimentação gratuita ( distribuição de amostras, prova do produto, ensaio- demonstração) Reduções temporárias dos preços Redução directa de preços Reembolso diferido- prova de compra Desconto sobre quantidade Couponing ( bónus de redução)

52 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Principais Técnicas de Promoção, (continuação) Prémios, ofertas e brindes Concursos, jogos e sorteios Colocar em destaque o produto

53 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Medição da eficácia de uma operação promocional, Medida da taxa de participação ( numero de participações por parte dos consumidores); couponing o facto de 5 % dos cupões distribuidos serem apresentados, pode não reflectir uma 1 compra Medição directa dos efeitos de uma operação em relação a objectivos que foram atribuidos,permite - determinar o numero de consumidores em 1 compra - determinar o numero de consumidores que aumentaram a freq de compra - aumento da notoriedade da marca - aumento da rotação do produto no ponto de venda Inquéritos aos consumidores, venda nos estabelecimentos

54 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Promoções e Merchandising: Medição da eficácia de uma operação promocional,( continuação) Medição da rentabilidade financeira de uma operação promocional Rent= Margem bruta suplementar – ( custos técnicos + perda de lucro) Parte das vendas a preço reduzido que, sem promoção, teria sido conseguida, ao preço normal Despesas de organização, logística, preço dos prémios e ofertas

55 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Técnicas de comunicação individualizada e interactiva Inicio com a venda de livros Definição: Uma forma que reúne um conjunto de meios técnicos e variados, capaz de procurar uma interacção junto de potenciais ou actuais clientes, é de uma forma geral um complemento as diversas estratégias de comunicação existentes, com custos mais reduzidos.

56 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Principais formas de marketing directo: -Correio directo (direct mail ou mailling) -Telemarketing ( marketing telefónico) -Direct response ( apresentação de produtos em emissões televisiva, e na qual existe encomenda por via telefónica) - Marketing decision making futurecast Uma nova abordagem La redoute

57 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Características das técnicas de marketing directo, 1.Meio de comunicação, têm objectivo de transmitir mensagens 2.Procuram estabelecer relações directas ( sem intermediários), personalizadas e continuas 3.São interactivas ( permitem comunicação nos dois sentidos, não é de mass 4.Procura sempre uma resposta concreta e imediata ( uma encomenda, assinatura, adesão) 5.São facilmente mensuráveis (conhecem-se o número de destinatários e as suas respostas)

58 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: A importância crescente do marketing directo, Teve um grande crescimento na década de 90 Avanço tecnológico determina a existência e exploração de novas abordagens Procura de um marketing mais interactivo e personalizado Um aumento do numero de empresas a explorar este meio concomitantemente com outros Permite constituir uma base de dados com diferentes informações, capaz de segmentar

59 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Informação como factor de sucesso do marketing directo, A sustentabilidade das acções de marketing directo serão suportadas com base na recolha de informação permanente, afim de se segmentar e desenvolver posteriores contactos, dessa forma permite: - constituição de base de dados - e optar pelo melhor meio técnico As fontes podem ser desde: -Listas de livre acesso -Sociedades especializadas no aluguer de ficheiros -Troca e aluguer entre sociedades de base de dados -Os mass media

60 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Direct mail, Deve ter em consideração: Mensagem ( ganhe uma viagem a marte, um jantar com spielberg) Grafismos Personalização Deve ter elementos facilitadores ( rsf, help desk gratuito) Criatividade e interactividade são fundamentais para conseguir novos insighit’s

61 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Telemarketing, Mais oneroso Mais nobre, é mais interactivo Exige formação e treino específico Permite apresentação de vários produtos num mesmo contacto Produtos/ serviços intangíveis Permite um maior follow-up Callcenters

62 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Direct mail, Deve ter em consideração: Mensagem Grafismos Personalização Deve ter elementos facilitadores ( rsf, help desk gratuito) Criatividade e interactividade são fundamentais para conseguir novos insighit’s (tv cabo; operadoras móveis como optimus)

63 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Aplicações de marketing directo, Teste de mercado Prospecção Conquista de novos clientes Promoção de vendas Pesquisa de mercado Aceitação de encomendas Distribuição de produtos Acompanhamento pós venda Sensibilização e informação do público interno

64 Politica de Comunicação Ferramentas da comunicação da global de marketing Marketing Directo: Rendibilidade das operações de custo marketing directo, - CUSTOS - CÁLCULOS DE RENDIMENTO - CÁLCULOS DE RENDIBILIDADE - OBRIGA A VÁRIOS TESTE AFIM DE DETERMINAR O MEIO MAIS RENTÁVEL Objecto das campanhas de marketing directo têm vindo alargar-se: - Governos - Editoras - Serviços financeiros - Retalho - Telecomunicações

65 Politica de Comunicação Desafios actuais da comunicação global de marketing: ?

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67 Politica de Comunicação Desafios actuais da comunicação global de marketing:

68 Politica de Comunicação Desafios actuais da comunicação global de marketing: Os principais desafios da comunicação de marketing são: Comunicação segmentada, dinâmica e diferenciada Atingir grupos específicos Classificar com atributos próprios Atingir um maior numero de pessoas, mas mais específico ao nível de receptores ao mesmo tempo, partindo de um único emissor. Exploração da tecnologia Conhecer e explorar melhor os aspectos sociais, econômicos, políticos, tecnológicos e cognitivos

69 Instrumentos de Divulgação e Comercialização

70 Comunicação - Introdução Desde que o homem existe que comunica. Aliás a comunicação (oral, escrita, audiovisual e gestual) é o que distingue o Homem das outras espécies animais que também comunicam entre si. Importância da Comunicação: -Em ditos populares “Ver para crer”; “Entrou por um ouvido e saiu por outro”Sou todo ouvidos”. -Algumas frases célebres “A coisa mais importante em comunicação é ouvir o que não está a ser dito” de Peter Drucker; “Uma imagem vale por mil palavras” de Confúcio.

71  “Os bons comunicadores atingem os seus ouvintes de três maneiras: no seu coração, na sua mente e no seu senso de humor” Terry L. Paulson In: Lobo, 2001

72 Comunicação: - Implicar dar e tomar, i.e., entrar em relação com alguém, estabelecendo elos entre os indivíduos com o recurso da palavra -Transmitir, fazer circular, difundir - Conjunto de acções que a empresa desenvolve a fim de dar a conhecer o seu produto ao consumidor, bem como, as formas de utilização deste e as necessidade que visa satisfazer. -Incluiu o estabelecimento e a gestão da informação transmitida de uma organização (instituição) para o exterior (clientes, distribuidores, outras organizações, público em geral). -Troca de mensagem entre o emissor e o receptor.

73 Teoria da Informação e Teoria da Comunicação: - Teoria da Informação Medida quantitativa dos sinais a serem transmitidos num processo de comunicação. Há transmissão de dados físicos entre sistemas. -Teoria da Comunicação Estuda como o Homem consegue exprimir e tornar comuns aos outros os seus próprios conteúdos funcionais, independentemente do meio físico que torna possível a transmissão daquele sinal. Ex: Jogos de playstation no sistema americano (PAL) ou europeu (o jogos é o mesmo o aparelho é que difere). A informação é a mesma o sistema de comunicação é que difere.

74 A Comunicação Humana apresenta 4 dimensões: 1.Linguagem Articulada: articulação das palavras, a colocação silábica e melódica, emissão e projecção de voz. 2.Paralinguagem: modos de articulação de voz (alta, baixa, timbre, pausas. Expressões como: “ah, bah, uhms”. 3.Linguagem gestual: gestos e movimentos corporais ( acenar com a mão, abraçar…). 4.Utilização do espaço e do tempo (tempo como forma de expectativa e espaço como modo de ser)

75 Os Objectivos da Comunicação: -correspondem às reacções que se esperam dos indivíduos aos quais ela se dirige. Há uma hierarquia de efeitos. -Os indivíduos têm diferentes valores (certo / errado), motivações (atenção / segurança / reconhecimento / novas experiências), que de algum modo interferem nas atitudes e comportamentos. Como com a comunicação pretende-se a alteração de atitudes e comportamentos, e consequentemente, temos que tomar como base da análise o indivíduo. -As motivações podem ser influenciadas pelos outros elementos do grupo, dado que o indivíduo é um ser social. Ex: de grupo família

76 Instrumentos da comunicação: Brochuras e Panfletos Filmes e Videos Posters Livros e relatórios Cartas CD-rom Programas de Rádio Programas de televisão Outdoors (cartazes exteriores) Encontros Telefonemas Conferência Internet Workshops Mesas Redondas…

77 Formas de Comunicação: -Escrita -Oral -Audiovisual

78 Formas de Comunicação: -Escrita Conhecer bem o público alvo (idade, instrução, o que necessitam saber….) Saber se as pessoas querem saber o que queremos contar Fazer um plano prévio Escrever para uma leitura fácil (palavras simples, frases curtas, ordem lógica…) Ser directo e não usar termos rebuscados Usar ferramentas auxiliares da Escrita (palavras pequenas, palavras activas, coloridas…)

79 Formas de Comunicação: -Oral Arte de falar em público: terá de ser interessante, objectiva, sistematizada, persuasiva, e muito apelativa Deve-se treinar a apresentação antes de a fazer. Ter consciência do que se quer dizer pode ser diferente do que se diz, ou do que é entendido pelo receptor, ou ainda, do que pode estar a ser transmitido. Deve-se definir o objectivo de acordo com o tipo de audiência, local e meios.

80 Formas de Comunicação: -Dicas para uma exposição oral Fique de pé (á vontade, profissionalismo e competência). Postura direita. Use os gestos para dar ênfase ao que está a ser dito. Olhe para toda a audiência (evitar a perda de atenção) Evitar tocar na cara, queixo, cabelo (insegurança) Deve-se treinar a apresentação antes de a fazer. Ter consciência do que se quer dizer pode ser diferente do que se diz, ou do que é entendido pelo receptor, ou ainda, do que pode estar a ser transmitido. …..

81 Formas de Comunicação: -Audiovisual (som + imagem) Filmes: (grandes audiências, movimento, cor, qualidade de imagem, durabilidade; dispendioso e moroso, não alterável, manuseamento complicado…) Diapositivos: (escurecimento da sala, boa imagem, manuseamento fácil….) Transparências: (audiências médias-100, controla a audiência, nunca deve ficar de costas, se for um ecrã bem iluminado com imagens é muito apelativo, podem ser feitas na hora, barato…) Vídeo: similar ao filme, mas mais barato, mais fácil manusear, sem escuridão total….) Televisão: (tema especifico e bem definido, forma regular, mais cara, atinge grandes audiências, rápido, actual, emocional, fácil….) Rádio: Grandes audiência, uso eficaz da voz, ausência de imagem…) Datashow: ?

82 Os Objectivos da Comunicação: -Modelo AIDA Atenção (atrair) Interesse Desejo (manter) (despertar) Acção (induzir) Estádio Cognitivo Estádio AfectivoEstádio Comportamental 3 Dimensões de atitude

83 Os Objectivos da Comunicação: -correspondem às reacções que se esperam dos indivíduos aos quais ela se dirige. Há uma hierarquia de efeitos. -Modelo AIDAS Atenção (atrair) Interesse Desejo (manter) (despertar) Acção (induzir) Estádio Cognitivo Estádio Afectivo Estádio Comportamental 3 Dimensões de atitude Satisfaç ão (alcançar)

84 Comunicação Global da Empresa: - Comunicação formal: organizada em programas - Comunicação informal: compreende todos os sinais emitidos pela empresa e susceptíveis de influenciar os consumidores (nome, logótipo, embalagem, marca)

85 Critérios para a Divisão dos Meios de Comunicação: - grau de personalização: pode ser ou não específica por indivíduo - grau de controlo: que a empresa exerce Meios de comunicação em função dos suportes de utilização: - media: instrumentos de publicidade (imprensa, rádio, televisão, cinema, cartazes e internet) - não-media: inclui a promoção de vendas e as relações públicas.

86 Tipos de Comunicação: - Comunicação do Produto: mostra as características intrínsecas dos bens ou serviços - Comunicação da Marca: valoriza a imagem e os símbolos que lhe estão ligados (aspectos subjectivos) - Comunicação da empresa: descrição objectiva das características físicas, sócio-económicas e financeiras de uma organização, bem como da sua política. - Comunicação Institucional :assenta nos valores da empresa

87 O mix-comunicação: “ conjunto de meios seleccionados para fazer a comunicação” A escolha dos instrumentos de comunicação depende: - tipo de produto: bens de consumo vendidos a particulares; bens industriais vendidos a empresas. - tipo de mercado: influi nos meios de comunicação social (dispersão geográfica dos consumidores, possibilidade de segmentação do mercado) - conteúdo da mensagem: a tomar em consideração.

88 O mix-comunicação: Instrumentos utilizados na política da comunicação (mix): publicidade promoções relações públicas força de vendas

89 Elementos da Comunicação: -Emissorquem envia a mensagem -Receptorquem recebe a mensagem -Mensageminformação a transmitir -CódigoTransformar dos sinais (cor - vermelho perigo) e regras em informação a ser recebida pelo receptor - Meio (canal)Suporte onde a mensagem vai do emissor ao receptor -Contextovariáveis culturais que rodeiam e infuenciam a comunicação -Feed-backRetorno da informação permite a avaliação da eficácia da comunicação -Ruídointerferências na transmissão da mensagem (falta a luz, não há telejornal) -Redundânciapermite a transparência da mensagem e evita a perda de informação

90 O modelo de comunicação: Exemplo de um modelo de comunicação Emissor Instituição Conservação da natureza Mensagem Propriedade passa a ser Paisagem protegida Canal Carta Receptor Proprietári o Emissor Proprietário Recusa Mensagem Não aceita Canal Telefone Receptor Instituição Conservação da Natureza

91 Elementos da Comunicação: Alvos Mensagem Intensidade Meios Avaliação

92 ALVO -A comunicação deve ser dirigida a alvos bem definidos -Os alvos podem ser: parte ou totalidade de clientes; agentes distribuidores ou financeiros; trabalhadores da empresa ou público em geral -Os alvos podem ser definidos pela segmentação de mercado -Os alvos alteram-se consoante a fase do produto. Procura primária (fase de introdução e crescimento inicial). Procura secundária representa o esforço de comunicação (crescimento final e declínio) -Diferentes fases da decisão implicam diferentes alvos de comunicação. A comunicação para aumentar o nível de conhecimento ou notoriedade do mercado é diferente da que pretende elevar o grau de experimentação ou repetição de um produto.

93 MENSAGEM -O conteúdo da informação transmitida -O conteúdo deve ser percebido pelos alvos -Há diferentes mensagens para diferentes alvos (definidos pela segmentação) As mensagens centram-se geralmente sobre : -Os benefícios para os clientes: expõe-se as característica que o produto ou serviço têm para os clientes - alvo -As funções do produto: informa-se o mercado das características e o desempenho do produto no seu consumo ou utilização (para maximizar a satisfação do cliente) -O posicionamento: diferenciação do produto, clarificação das características do produto.

94 INTENSIDADE -volume de investimento na comunicação -mais orçamento, mais tempo nos órgãos de comunicação social mais espaço nos órgãos de comunicação social, mais sofisticada a sua concepção -a intensidade depende do orçamento disponível -metodologia aconselhável: definição da intensidade de acordo com os objectivos definidos (satisfação das necessidades do cliente, número de novos clientes, volume de vendas, notoriedade no mercado, lucro obtido…)

95 MEIOS -os meios dependem: alvos a atingir, da intensidade desejada e da mensagem a transmitir -os meios utilizados podem ser: vendedores, televisão, rádio, imprensa, cartazes (outdoors); palavra-passe,… -Os meios de comunicação utilizados diferem quanto à qualidade e extensão da mensagem. Ex1: televisão e rádio, para mensagens curtas e muito público. Ex2: Um técnico especializado, numa revista especializada. -Diferentes meios para diferentes características ou sensações.

96 AVALIAÇÃO -deve haver uma avaliação dos elementos (alvos, mensagem, intensidade e meios) da comunicação escolhidos -a avaliação depende dos objectivos previamente definidos -a avaliação deve verificar se um aumento de investimento em comunicação é recuperável pelos resultados obtidos.

97 Áreas de actividades de comunicação: - venda pessoal: contacto directo (pessoal) entre o vendedor e um potencial consumidor - promoção das vendas: incentivos (prémios, descontos) ao consumo, e que se traduz numa compra imediata - divulgação: de acontecimentos que venham a ser objecto de cobertura por parte da comunicação social (jornais, televisão, rádio, revistas..) - publicidade: qualquer forma de promoção do produto, suas características, funções ou formas de utilização, utilizando um suporte comunicacional que visa atingir largo número de potenciais consumidores.

98 Publicidade: -forma paga de comunicação -transmite mensagens orais ou visuais destinadas a informar e influenciar os alvos -utiliza o espaço e o tempo dos diversos meios de comunicação disponíveis -instrumento que pode ajudar as empresas no esforço de comercialização dos produtos -pode beneficiar os clientes (consumidores/utilizadores) -publicidade e conflito com a ética (informações exageradas, enganosas) dissabores nas empresas que as utilizam a longo prazo

99 Publicidade: Produto  comunicação dos atributos e vantagens do produto ou serviço Institucional  comunicação virada na organização que fornece e comercializa os produtos

100 Objectivos da Publicidade: Informar compara produtos entre si (por certos critérios) apresenta características, conteúdos e modos de utilização informa sobre o local de aquisição e qual a assistência técnica Aumentar o nível de notoriedade potenciar o nível de conhecimento do produto pelos clientes e intermediários divulgação de marcas ou empresas produtoras maior o nível de conhecimento (notoriedade)  maior probabilidade de experimentar e adoptar o produto ou serviço Diminuir o risco de compra resulta da informação e do nível de notoriedade facilita o processo de decisão na compra

101 Objectivos da Publicidade: Diminuir o esforço de compra conhecimento da marca e características do produto facilita a identificação e escolha permite a selecção de produtos concorrentes pelas marcas e produtos mais conhecidos Confirmar a decisão de compra pela minimização dos efeitos menos positivos probabilidade de repetir a utilização do serviço Diferenciar - produtos com composição, apresentação, características e preços similares  diferenciação por segmentação baseada em critérios psicológicos (classes sociais, estilo de vida associado ao produto)

102 Os Meios da Publicidade: A selecção dos meios de comunicação depende : - alvos a atingir - mensagem a transmitir -orçamento disponível 1. Exposição - é uma observação ou audição da mensagem - uma dada mensagem repetida numa mesma revista - um anúncio na TV várias vezes 2. Circulação/tiragem - número de cópias distribuídas (jornais e revistas) - nos cartazes (outdoors): número de pessoas que passam no local do cartaz -na TV e rádio o indicador é o número de receptores

103 Os Meios da Publicidade: 3. Audiência -uma exposição dos indivíduos à mensagem. A audiência de revistas/jornais é maior do que a sua circulação 4. Penetração -proporção da população exposta a um determinado meio de comunicação durante um certo período de tempo 5. Frequência - número médio de vezes que a população é exposta à publicidade durante o mesmo período de tempo

104 A AVALIAÇÃO DA PUBLICIDADE VANTAGENSDESVANTAGENS JORNAIS  vasta e variada audiência  mudanças rápidas da mensagem  atingir localmente os alvos  qualidade inferior de apresentação  vida curta REVISTAS  qualidade superior na apresentação  vida mais longa e maior exposição ao leitor  maior possibilidade de segmentação de mercado  penetração reduzida no mercado  menor flexibilidade na mudança rápida das mensagens RÁDIO  boa possibilidade de segmentação (local, nacional, tipo de programa)  grande rapidez na mudança de mensagens  sem visualização  dificuldade em manter a atenção do ouvinte TV  combina som, imagem, cor e movimento  penetração elevada  baixo valor do custo/audiência  pouca possibilidade de segmentação de audiência  elevado valor absoluto do seu custo CARTAZES (outdoors)  grande possibilidade de segmentação geográfica  elevada frequência de exposição  reduzida possibilidade de segmentar o tipo de audiência CORREIO (mailing)  possibilidades elevadas de segmentação e escolha de alvos (personalizados)  facilidade relativa em avaliar o seu impacto  custos elevados  penetração pode ser reduzida  vida curta CATÁLOGOS  reduz muito a necessidade de vendedores  custos elevados PUBILICIDADE TRANSPORTE S (táxis, comboios, bus)  Frequência de exposição elevada  Capacidade de atrair e reter atenção  Boa segmentação demográfica  grande dificuldade em alterar a publicidade Adaptado de Pires (1991)

105 Publicidade: toda a comunicação não interactiva que utiliza um suporte pago, realizada por conta de um emissor - publicidade informativa: conhecer a existência do produto; as características, qualidades; funcionamento e novas aplicações. - publicidade persuasiva: criar uma preferência pelas suas características - publicidade de confirmação: tranquilizar o consumidor pós-compra - publicidade de recordação: produto muito conhecidos (maturidade do produto) Promoção de vendas: dar uma vantagem suplementar provisória a um produto, para ter um aumento rápido mas temporário das vendas.

106 AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE -organizações especializadas em campanhas de publicidade -concebem e realizam as mensagens (filmes, locução, canções, fotografias, cartazes, pinturas…) -propõem um orçamento -reservam espaço nos meios de comunicação seleccionados -propõe o calendário mais adequado à campanha -propõe o recurso combinado com os outros elementos do marketing mix

107 Organização das agências de publicidade: - Departamento de Contacto: gestão de clientes, angariação de clientes - Departamento Criativo: concepção das mensagens e respectivos suportes - Departamento de Meios: optimização de utilização dos meios de comunicação (de acordo com objectivos e orçamento) - Departamento de Produção e Controle: controla toda a fase de preparação e execução da campanha - Departamento de Operações Especiais: concepção e execução de campanhas que envolvam outras componentes do mix da comunicação (promoções, relações públicas) ou em meios de comunicação especializados (mailing), telemarketing, patrocínios A realização de uma campanha de marketing deve basear-se num briefing que a empresa apresente à agência de publicidade. O briefing deve ter em conta os estudos de mercado

108 BRIEFING PARA CAMPANHA PUBLICITÁRIA  O Produto ou serviço - definição do conceito do produto pelas características que têm e pela satisfação das necessidades - descrição da linha de produtos e o peso de cada um dos elementos da linha de produtos nas vendas da empresa - posicionamento do produto no mercado (segmentação)  Situação concorrencial - quotas de mercado do produto e dos concorrentes - posicionamento face à concorrência - pontos fortes e fracos do produto face aos concorrentes e substitutos  Mercado - alvo - caracterização do mercado: segmentação e alvos. Bens de consumo: distribuição geográfica e demográfica (idade, sexo, classe social). Bens organizacionais: identificar e localizar o tipo de organização (dimensão, indústria, volume de compras)  Objectivos - definir objectivos da política de comunicação: quota de mercado, notoriedade, volume de vendas - definir os alvos prioritários: clientes, distribuidores - caracterização da estratégia da empresa - caracterização das políticas de distribuição e preço  Calendário - caracterização temporal das acções desenvolvidas e a desenvolver pela empresa - definir o tempo desejado para atingir determinados objectivos  Orçamento - indicar o valor orçamental disponível para realizar a campanha publicitária

109 Marketing Directo - conjunto de meios de comunicação directos, individuais e interactivos, que tem como objectivo causar uma acção imediata Patrocínio e Mecenato - Patrocínio: concessão de apoio a um evento ou a um indivíduo, associando o seu nome ou marca (patrocínio desportivo; cultura; acontecimento científico; causas sociais e humanitárias) - Mecenato: forma de comunicação pelo evento, mas numa perspectiva de valorização social da firma. Forma mais discreta do que o patrocínio (cultura)

110 PROMOÇÕES Técnicas de comunicação destinadas a atingir fins muito específicos (estimular a procura pela experimentação, aumentar o nº de postos de venda…) durante um período curto (< 1 mês) e bem delimitado. Características das promoções: -actividades de comunicação a curto prazo -atingir objectivos específicos -destinadas: clientes (consumidores ou compradores) distribuidores ou força de vendas

111 Promoções mais usuais: -amostras grátis -coupons -descontos aos distribuidores -concursos -brindes nas embalagens -feiras e exposições -actividades nos pontos de venda

112 AMOSTRAS GRÁTIS -para produtos que não podem ser apresentados pela publicidade -espera-se que a prova do produto leve ao seu consumo futuro -aumentar o nível de experimentação aumentar o nível de vendas -preço elevado -oferece o produto sem proveito imediato

113 COUPONS -certificados com prazo de validade, junto ou não das embalagens, e que o seu uso possibilita obter um produto grátis ou com menor preço -mais barato que as amostras grátis -aumentar o nível de experimentação -manter a fidelidade ao produto -aumentar o nível de repetição da compra

114 DESCONTOS AOS DISTRIBUIDORES -permite um maior proveito dos grossistas e retalhistas -tipo de promoção para aumentar as compras no período da promoção -pretende que os distribuidores sejam mais “activos” na venda do produto -estimula os distribuidores a armazenar o produto em grandes quantidades -o custo do desconto é compensado pelos menores encargos com o armazenamento do produto

115 CONCURSOS -permitem aumentar o entusiasmo nas entidades que comercializam o produto (força de vendas, distribuidores, clientes) -maior empenhamento na venda do produto -eficaz na notoriedade do produto -eficaz principalmente enquanto dura o concurso -pode levar a que os produtos sejam considerados como objecto de concurso e não pelas características que tem -maior prémio maior custo mais entusiasmo

116 BRINDES NAS EMBALAGENS -muito entusiasmo nos agentes de comercialização -permitem aumentos de venda pela repetição -o valor do brinde  atractividade  custo FEIRAS E EXPOSIÇÕES -Promoção com custos elevados -Permitem a selectividade contactos com entidades interessadas os clientes (interessados) é que procuram o produto -Exposição dos produtos aos concorrentes (perigo)

117 ACTIVIDADES NOS PONTOS DE VENDA -cartazes junto aos produtos, espaços nos locais mais atraentes ( topos das gôndolas nos hipers), demonstração dos produtos (degustação..) -parte da experimentação -atractivo para os retalhistas (dinamiza e atrai) -precisa da cooperação dos retalhistas

118 RELAÇÕES PÚBLICAS -esforço de comunicação que procura utilizar os meios ocupando o seu espaço sob a forma de notícia não paga. -são utilizados para a comunicação de produtos, pessoas ou organizações -podem ter um papel importante na comunicação com o exterior (notícias não publicitárias) -permite exercer influência nas autoridades e legisladores no sentido favorável aos novos produtos ou serviços -- utilizam oportunidades especiais para as relações públicas (aniversários, lançamentos de produtos novos, leilões...) - necessita de profissionais muito bem relacionados com a comunicação social

119 A FORÇA DAS VENDAS Duas fases: formulação do programa das vendas implementação do programa das vendas

120 FORMULAÇÃO DO PROGRAMA DE VENDAS O papel da força das vendas -representa as tarefas de comunicação que são mais eficientemente desempenhadas por si de que pelos outros intervenientes na comunicação Existem duas situações: - Push: procura “empurrar” os produtos através dos grossistas e retalhistas, que estimulados por margens atraentes de comercialização se esforçam no sentido de vender os produtos aos clientes finais. - Pull: o fabricante procura atrair o cliente através da publicidade e promoções, fazendo com que ele procure o produto junto dos retalhistas e grossistas ou mesmo junto do fabricante. A satisfação do cliente é que emite a mensagem ao retalhista, grossista e fabricante.

121 A dimensão da força de vendas: -O número de vendedores necessários depende do papel que têm de desempenhar e da complexidade das tarefas nele incluídas. Depende ainda, do número de clientes existentes e potenciais, e das suas necessidades. O número de chefias das vendas (supervisão dos vendedores) também tem de ser considerado. O número de visitas do vendedor depende dos resultados económicos resultantes da visita (> rendimento e < custo de visita). Dificuldade em estimar custos e resultados económicos.

122 A alocação da força de vendas -os critérios que influenciam na alocação dependem da segmentação de mercado são: - Territórios geográficos: para evitar a dispersão geográfica do esforço de vendedores e minimizar o tempo de trabalho. Delimitação dos territórios pelo volume de vendas. - Tipo de clientes: distribuição da força de vendas pelo tipo (dimensão, comportamento, sofisticação e preparação) de cliente (actuais/potenciais). - Tipo de produtos: a diversidade de produtos pode levar à venda dos mais importantes ou mais facilmente vendáveis. Existência de vendedores por linhas de produto (mais dispendioso).

123 A alocação da força de vendas -Tipo de funções: podem ser seleccionados vendedores consoante o tipo de actividade (especializados em identificar e captar novos clientes/ controle da quantidade do produto armazenado ou exposto a cliente/exclusivamente a promoções). Dificuldade na coordenação dos vendedores. Gestão dos clientes pelos gestores de marketing - funções: - número de visitas a realizar por cliente - tempo dedicado a cada visita - pessoas que devem ser abordadas - materiais da apresentação da empresa e dos seus produtos

124 A avaliação económica: - nesta fase os gestores podem estimar os custos do esforço das vendas e comparar com os resultados económicos prováveis. Também se podem prever os resultados se houvesse políticas de comunicação.

125 IMPLEMENTAÇÃO DO PROGRAMA DE VENDAS Recrutamento e selecção dos vendedores: -características dos vendedores (equilibradas) - empatia, autoconfiança e motivação, simpatia, disciplina, beleza, inteligência, experiência e honestidade. Treino dos vendedores: -deve incidir sobre o produto (e alternativos no mercado), características, utilização, variedades...), empresa, clientes e técnicas de venda Remuneração e Avaliação dos vendedores: - importante para atingir os objectivos das vendas (volume das vendas, desenvolvimento de relações duradoiras com os clientes, vendas de produtos determinados, vendas a determinados segmentos de mercado; observação de novos clientes e serviço após - venda).

126 Componentes da remuneração: -fixa: quando é difícil medir o impacto das vendas, e existem outros factores que possam influenciar as vendas (comunicação). Quando o objectivo não é o volume de vendas, mas a qualidade do cliente. - variável: pode depender do volume de vendas e complementá-lo.

127 Organização e controle da força de vendas: - relacionado com os critérios de distribuição utilizados. O controle dos vendedores é realizado por chefias ou supervisores.

128 O PROCESSO DE VENDA – 5 etapas: Abertura: identificar pessoas a bordar e despertar interesse no produto ou serviço Qualificação: identificar o interesse do cliente e prever a rentabilidade para a empresa Apresentação: materiais apresentados, grau de pormenor de informação e formalização. Fecho: decisão do cliente face ao produto. Serviço após venda: assistência e fornecimento dos serviços que necessita

129 O VENDEDOR EFICIENTE – Características: Ouvir o cliente para obter informação para as etapas seguintes (qualificação e fecho de vendas) Analisar as necessidades dos clientes para identificar os problemas e vantagens dos produtos a oferecer Controlar a informação e mensagens transmitidas Gerir o processo de venda para “acelerar” o fecho Conseguir o compromisso para comprar e manter uma relação duradoira com o produto