Segmentação e seleção de mercado

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1 Segmentação e seleção de mercado
Segmentação de mercado e seleção de mercados-alvo  O Marketing de mercado-alvo exige que os profissionais de marketing sigam três passos básicos; Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de compradores que possam querer produtos ou mix de marketing (segmentação de mercado) Selecionem um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvos) Determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave no mercado (posicionamento de mercado). Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Níveis de segmentação de mercado Marketing de massa – o vendedor se dedica à produção, distribuição e promoção em massa de um produto para todos os compradores. Marketing de segmento – consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Níveis de segmentação de mercado No marketing por segmento - Profissionais de Marketing devem apresentar ofertas ao mercado flexíveis, em vez de uma oferta padronizada a todos os segmentos. Ofertas flexíveis – solução básica – produtos e serviços valorizados por todos os membros do segmento - opções – produtos e serviços valorizados por alguns membros. Marketing de nicho – grupo definido mais estritamente, um mercado pequeno cujas necessidades não estão sendo totalmente satisfeitas. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Um nicho atraente tem as seguintes características: Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à empresa que melhor suprir essas necessidades; O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho gera receita por meio da especialização e tem potencial para crescer e gerar lucros maiores. Marketing Local – idealizado de acordo com os desejos e as necessidades de grupos de clientes locais(áreas comerciais, bairros e até mesmo lojas). Lojas sendo instaladas de acordo com o perfil do bairro. Marketing individual – último nível de segmentação, leva ao “segmento de um” e ao “marketing customizado”. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Procura de fornecedores - Os compradores tentam identificar os fornecedores mais apropriados. Examinam lista, catálogos comerciais, pesquisa por computador e telefona para empresas, a fim de obter recomendações. Solicitação da proposta - Identificados e qualificados os fornecedores, é solicitado que os mesmos apresentem suas propostas. O profissional de marketing empresarial precisa ser capaz de pesquisar, escrever e apresentar propostas como documento de marketing, não apenas documento técnico. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Padrões de segmentação de mercado Segmentação por preferências Preferências homogenias- um mercado em que todos os consumidores têm praticamente a mesma preferência. Preferências difusas – preferência dos consumidores pode ser dispersa, indicando que eles têm preferências variadas. Preferências conglomeradas – o mercado pode revelar um bando de preferências distintas chamadas segmentos de mercados naturais. A primeira empresa nesse mercado tem três opções: - Pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os grupos. - Pode se posicionar no segmento maior do mercado(marketing concentrado); - Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um segmento diferente. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Três passos para a identificação de segmentos de mercado – levantamento, análise e determinação do perfil. Estágio de Levantamento – o pesquisador conduz entrevista e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações, das atitudes e comportamentos dos consumidores Estágio de análise – O pesquisador aplica a análise de fatores aos dados, para remover as variáveis altamente correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados, para determinar um número especifico de segmentos com diferenciação. Estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento, características demográficas, psicográficas e modelos de mídia distintos. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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SEGMENTAÇÃO DOS MERCADOS CONSUMIDOR E EMPRESARIAL - Bases para a segmentação do mercado consumidor – dois grupos gerais de variáveis são usados para segmentar mercados consumidores. Características dos consumidores – formam segmentos observando características geográficas, demográficas e psicográficas e, depois, examinam se esses segmentos de clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em relação ao produto. Resposta dos consumidores – segmentos formados a partir das respostas aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou marcas. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, estados, cidades ou bairros. SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O mercado é dividido em grupos de variáveis básicas, como: Idade e ciclo de vida – como os desejos e habilidades dos consumidores mudam com a idade. Por exemplo: A indústria de alimentos que desenvolve produtos e estratégias para as várias fases da idade e ciclo de vida da família. Sexo – muito utilizada para roupas, penteados, cosméticos e revistas. Rendimento – é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e viagens. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – Geração – cada geração é profundamente influenciada pela época em que foi criada – pela música, filmes, política e eventos daquele período. Classe social – exercem forte influência quanto à preferência por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de leitura e compras de varejo. SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – 0s compradores são divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo de vida, sua personalidade e seus valores. Estilos de vida – as pessoas possuem mais estilos de vida do que sugerem as suas classes sociais. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – Personalidade – profissionais de marketing desenvolvendo personalidade de marca que corresponde à personalidade dos consumidores. Valores – alguns segmentos de mercados são baseados em valores centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo. SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL – Os compradores são divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na resposta a ele. Ocasiões – os compradores são identificados de acordo com a ocasião em que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam. Benefícios – classificação de acordo com os benefícios que os consumidores procuram. Status do usuário – mercados podem ser segmentados em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Índice de utilização – segmentação considerando: pequenos usuários, médios usuários e grandes usuários. Status de fidelidade – os consumidores possuem grau de fidelidade variados em relação a marcas específicas, lojas e outras organizações. Os consumidores são divididos em quatro grupos. Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma marca; Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três marcas; Fiéis inconstantes – mudam constantemente de uma marca para outra; Infiéis – não são fiéis a nenhuma marca. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Estágios de prontidão – Um mercado é formado por pessoas com diferentes níveis de interesse pela compra de um produto. Atitude em relação ao produto – cinco grupos podem ser encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente, negativo e hostil. BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EMPRESARIAL – Os mercados empresariais podem ser segmentados usando algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado consumidor, como variáveis geográficas, os benefícios procurados e o índice de utilização. Os mercados empresariais podem ainda ser segmentados em: Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Demográficos – setor que deve atuar; porte da empresa a atender; localização geográfica de atuação. Operacionais – tecnologia – quais as tecnologias de clientes que devemos focalizar – status de usuário e não-usuários – pequenos/médios/grandes usuários – recursos do cliente – clientes que necessitam de muito ou pouco serviços – Abordagens de compra – organização em relação a compras – vamos atender as empresas com compras centralizadas ou descentralizadas – Estrutura de poder – vamos atender empresas que predomina engenharia, financeira...- Fatores situacionais – urgência – empresas que necessitam de entregas ou serviços rápidos e repentinos? – aplicação específica – focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vês de todas as aplicações. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Característica pessoais – similaridade comprador/vendedor – devemos atender as empresas em que os funcionários e os valores sejam similares aos nossos? Estudo do mercado – Commodities mercado maduro de correias de aço encontrou quatro segmentos: Compradores programados – não vêem o produto como muito importante para as suas operações. Compradores por relacionamento – clientes que dão importância moderada ao produto e que têm conhecimento das ofertas dos concorrentes. Compradores por transação - compram produtos muito importante para as suas operações. Caçadores de pechinchas – clientes que consideram o produto muito importante e exigem os maiores descontos e os melhores serviços. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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SEGMENTAÇÃO EFETIVA – Nem toda a segmentação é útil para o profissional de marketing. Para serem úteis, os segmentos de mercado devem ser: Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração. Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Acessíveis – devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e servidos. Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing. Acionáveis – programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e atender segmentos. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO – identificado as oportunidade de segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos quer atingir. Para a avaliação dos segmentos de mercado a Empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da empresa. Seleção dos segmentos de mercado – a empresa deve considerar cinco modelos de seleção de mercado-alvo: Concentração em um único segmento – A empresa pode escolher um único segmento. Especialização seletiva – seleção de um número de segmentos que sejam atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Especialização por produto – se especializam em um produto que pode ser vendido em vários segmentos. Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender várias necessidades de um grupo particular de clientes Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Cobertura total de mercado – procura atender todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. Utilizado por grandes empresas que se utilizam de dois modos: marketing indiferenciado e do marketing diferenciado. Marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças dos mercados segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta. Marketing diferenciado – as empresas atuam em vários segmentos de mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Marketing diferenciado, produz mais resultado, mas aumenta os custos do negócio, como por exemplo: Custo de modificação do produto – modificar um produto para adequá-lo a diferentes requisitos de segmentação de mercado geralmente envolve custos especiais de P&D, Engenharia e de ferramentas. Custo de fabricação – geralmente é mais caro produzir dez unidades de dez produtos diferentes do que cem unidades de um único produto. Custos de administrativos – a empresa deve desenvolver planos de marketing separados para cada segmento do mercado. Isso requer custos extras de pesquisa de marketing, previsão, análise de vendas, promoção, planejamento e gerenciamento de canais. Custos de estoque – custa mais caro gerencia estoque de vários produtos Custos de promoção – a empresa deve atingir diferentes segmentos de mercado com diferentes programas de promoção. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO DOS SEGMENTOS – quatro outras considerações devem ser levadas em conta na avaliação e seleção dos segmentos: Escolha étnica dos mercados-alvo – As pessoas se preocupam quando as empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis, como criança, ou desfavorecidos, como pessoas pobres, e promovem produtos potencialmente prejudiciais   Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos – Ao selecionar mais de um segmento, a empresa deve prestar a atenção nos inter-relacionamentos em termos de custo, desempenho e tecnologia. Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em um segmento por vez, sem revelar seus planos de expansão. Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades econômicas, psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade ganhar a cooperação de um determinado número de participantes para poder entrar ou operar em um mercado. Ex: A Pepsi na Índia utilizou-se dos quatros Ps e adicionou política e público(opinião publica). Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.

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Cooperação por segmentos – O melhor modo de gerencia um segmento é nomeando gerentes de segmentos com autoridade e responsabilidade para desenvolver o negócio. Citar exemplos de Empresas que estão enfrentando desafios com novas estratégias. Livro – Procter & gamble – alimento saudável; CarMax – novo sistema de vendas de carr; IKEA – móveis em módulo para o consumidor montar.