Posicionamento da oferta ● As empresas estão constantemente tentando diferenciar suas ofertas ao mercado da de seus concorrentes. ● Elas sonham com novos.

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1 Posicionamento da oferta ● As empresas estão constantemente tentando diferenciar suas ofertas ao mercado da de seus concorrentes. ● Elas sonham com novos serviços e garantias e vantagens especiais para os usuários fiéis, alem de com conforto e bons momentos para seus consumidores.

2 ● Como diferenciar: Crego e Schiffrin propuseram que as organizações voltadas para o cliente estudassem os valores para os clientes e então preparassem uma oferta que superasse suas expectativas. Conceituaram três etapas: ● Definição do modelo de valores para o cliente – a empresa relaciona todos os fatores de produtos e serviços que podem influenciar a percepção de valor do cliente.. Posicionamento da oferta

3 ● Estabelecimento da hierarquia de valores para o cliente. Conceituando em quatro grupos. Ex. restaurante: ● Básico – a comida é razoável e servida em um tempo adequado. ● Esperado – a porcelana e os talheres são de boa qualidade, as toalhas de mesa e os guardanapos são de linho, há flores, o serviço é discreto e a comida é bem preparada. ● Desejado – o restaurante é agradável e tranquilo e a comida é excepcionalmente boa. ● Inesperado – o restaurante oferece um sorvete entre os pratos e oferece o doce depois que o último prato é servido. Posicionamento da oferta

4 ● Decisão sobre o pacote de valores para o cliente – a empresa combina itens tangíveis e intangíveis, experiências e resultados desenvolvidos para superar o desempenho dos concorrentes e conquistar a fidelidade e o encantamento dos clientes. ● FERRAMENTAS DE DIFERENCIAÇÃO. ● Diferenciação – é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. ● Varia de acordo com o setor. O BCG identificou: Posicionamento da oferta

5 ● Setor de volumes – as empresas podem obter poucas, mas grandes vantagens competitivas. Pode alcançar a posição de menor custo ou de grande diferenciação e ganhar muito com base nisso. ● Setor estagnado – há poucas vantagens competitivas, e as que existem são pequenas. ● Setor fragmentado – as empresas encontram muitas oportunidades para diferenciação, mas todas elas pequenas em relação à vantagem competitivas. ● Setor especializado – têm muitas oportunidades de diferenciação, e todas elas têm um alto retorno. As empresas diferem em seu potencial de manobra a partir de cinco dimensões: mercado-alvo, produto, canal, promoção e preço. Posicionamento da oferta

6 ● Como uma empresa pode diferenciar sua oferta ao mercado a partir de cinco dimensões: produto, serviço, pessoal, canal e imagem. ● Diferenciação de produto: produtos tangíveis variam em relação a seu potencial para diferenciação. ● Pouca variação: frango, aspirina, aço. ● Grande diferenciação: como automóveis, edifícios comerciais e móveis. ● Nesse caso, a empresa lida com uma extensa variedade de parâmetros: incluindo forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de preparo, estilo e design. ● Forma – muitos produtos podem ser diferenciados em termos de forma: tamanho, formato, estrutura física. ● Característica – muitos produtos põem ser oferecidos com características variáveis que complementam sua função básica. Posicionamento da oferta

7 ● Desempenho – A maioria dos produtos é enquadrada em um dos quatros níveis de desempenho: baixo, médio, alto ou superior. ● Uma empresa deve também gerencia a qualidade de desempenho ao longo do tempo. Para isso, existem três estratégias: ● o fabricante melhora o produto continuamente ● manutenção da qualidade do produto em um determinado nível, salvo se surgir oportunidades ou falhas. ● reduzir a qualidade do produto ao longo do tempo. ● Conformidade – Consumidores esperam que todas as unidades sejam idênticas e atendam as especificações prometidas. ● Durabilidade – uma mensuração da via operacional esperada do produto sob condições naturais ou excepcionais ● Confiabilidade – os compradores pagam preço superior por produtos mais confiáveis. ● Facilidade de raparo – os compradores preferem produtos fáceis de serem consertados. ● Estilo – descreve como o comprador vê e sente o produto. ● Design – a força de integração – é o conjunto de características que afetam a aparência e o funcionamento do produto em termos das exigências do cliente.

8 Diferenciação de serviços Quando o produto não pode ser facilmente diferenciado, a chave para o sucesso competitivo pode estar na adição de serviços valorizados e na melhoria da sua qualidade. Os grandes diferenciadores de serviços são: Pedido – é a facilidade que o cliente encontra para fazer um pedido à empresa. Entrega – a qualidade com que o produto ou servido é entregue ao cliente. Instalação – refere-s ao trabalho feito para tornar um produto operacional no local planejado. Treinamento do cliente – treinar os funcionários do cliente na utilização dos equipamentos de maneira apropriada eficiente. Serviços diversos – as empresas podem encontrar outras maneiras de diferenciar o atendimento que prestam aos seus clientes. Elas podem oferecer uma melhor garantia para o produto ou contratos de manutenção. Posicionamento da oferta

9 ● Diferenciação de Pessoal ● As empresas podem obter sólida vantagem competitiva com uma equipe de profissionais bem treinados. Profissionais mais bem treinados apresentam seis características: competência, cortesia, credibilidade, confiabilidade, capacidade de resposta e comunicação. ● Diferenciação de canal ● As empresas podem extrair vantagens competitivas da maneira como projetam a cobertura, a especialidade e o desempenho de seus canais de distribuição. Posicionamento da oferta

10 Diferenciação de imagem – Os compradores reagem de maneira diferente às imagens de diferentes empresa se marcas A identidade está relacionada com a maneira como uma empresa visa identificar e posicionar a si mesma ou a seus produtos. A imagem é a maneira como o público vê a empresa ou seus produtos. A imagem é afetada por muitos fatores que a empresa não pode controlar. Para a imagem funcionar, ela deve ser transmitida por todos os veículos de comunicação e contato de imagens disponíveis. – SIMBOLO – as imagens podem ser ampliadas com símbolos fortes – MIDIA – A imagem escolhida deve ser trabalhada com anúncios e mídias que transmitam uma história, um clima, um chamamento – algo distinto. Posicionamento da oferta

11 ● Atmosfera – o espaço físico ocupado pela empresa é uma outra poderosa fonte geradora de imagem. ● Eventos – uma empresa pode construir uma identidade por meio dos eventos que ela patrocina. ● DESENVOLVIMENTO E COMUNICAÇÃO DE UMA ESTRATÉGIA DE POSICIONAMENTO ● Todos os produtos podem ser diferenciados até certo ponto. Mas nem todas as diferenças são significativas ou valem a pena. Critérios: ● Importância – a diferença oferece um benefício de alto valor a um número suficiente de compradores; ● Destaque – a diferença é oferecida de maneira destacada. Posicionamento da oferta

12 ● Superioridade – a diferença é superior a outras maneiras de se obter benefícios; ● Exclusividade – a diferença não pode ser facilmente copiada pelos concorrentes; ● Acessibilidade – o comprador deve poder pagar pela diferença; ● Lucratividade – a empresa deve considerar a diferença lucrativa. ● Posicionamento – é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa para ocupar um lugar destacado na mente dos clientes-alvo. Segundo Ries e Trout – produtos conhecidos geralmente possuem uma posição destacada na mente do consumidor. Coca-cola – maior empresa de refrigerantes do mundo; Porsche – como um dos melhores carros esportivos do mundo; Hertz – maior empresa de aluguel de carros. Para um concorrente alterar essas posições deve utilizar algumas estratégias Alternativas: Primeira – reforçar sua atual posição na mente do consumidor. Segunda – conquistar uma posição não-ocupada Terceira – distinguir ou reposicionar a concorrência Quarta – clube exclusivo.

13 QUANTAS DIFERENÇAS DEVEMOS PROMOVER? – Cada empresa deve decidir quantas diferenças (por exemplo: benefícios, características), deve promover junto aos seus consumidores-alvo. Muitos profissionais de vendas defendem a promoção de apenas um benefício central. Melhor qualidade, melhor atendimento, preço mais baixo, maior valor, maior segurança, maior rapidez, mais customizado, mais práticos e de tecnologia mais avançada. Quatro principais erros do posicionamento: – Subposicionamento – os compradores têm apenas uma vaga idéia da marca – Superposicionamento – os compradores podem ter uma imagem demasiadamente estreita de uma marca. – Posicionamento confuso – os compradores podem possuir uma imagem confusa da marca, que resulta de um excesso de alegações ou de mudanças muito freqüentes no posicionamento. – Posicionamento duvidoso – os compradores podem achar difícil acreditar no que a marca alega possuir, tendo em vista as características, o preço ou o fabricando do produto. Posicionamento da oferta

14 ● Estratégias de posicionamento disponíveis: ● Posicionamento por atributo – como tamanho, tempo de existência ● Posicionamento por benefício – o produto se posiciona como líder em um certo benefício ● Posicionamento por aplicação ou utilização – o produto como o melhor para algum uso ou aplicação. ● Posicionamento por usuário – o produto como o melhor para um grupo de usuários. ● Posicionamento por concorrente – alega-se que o produto é de algum modo melhor que o do concorrente. ● Posicionamento por categoria de produtos – o produto é posicionado como líder em uma determinada categoria de produtos. ● Posicionamento por qualidade ou preço – o produto é posicionado com o que oferece melhor valor. Posicionamento da oferta

15 ● Que diferenças devemos promover? ● Suponha que a empresa tenha definido quatro plataformas alternativas de posicionamento: tecnologia, custo, qualidade e atendimento. Faz a opção por uma para promover. ● Comunicação do posicionamento da empresa ● Escolhido o posicionamento a empresa deve comunicá-lo de maneira eficaz. ● Exemplo qualidade – A qualidade é comunicada com a escolha dos sinais e pistas tangíveis que as pessoas normalmente utilizam para avaliá-la ● A qualidade também é indicada por outros elementos de marketing. Preço alto indica qualidade. Embalagem também afeta a percepção de qualidade do produto, a distribuição, propaganda e promoção também. Posicionamento da oferta

16 ● ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA O CICLO DE VIDA DO PROODUTO ● Como o produto, o mercado e os concorrentes se modificam ao longo do tempo, uma estratégia de posicionamento e diferenciação deve ser modificada. ● O conceito de ciclo de vida do produto: quatro pontos. ● os produtos têm uma vida limitda ● As vendas dos produtos atravessam estágios distintos, com desafios, oportunidades e problemas diferentes para o vendedor. ● os lucros sobem e descem em diferentes estágios do ciclo de vida do produto. ● os produtos requerem estratégias de marketing, financeiras, de produção, de compras e de recursos humanos diferentes a cada estágio de seu ciclo de vida Posicionamento da oferta

17 ● A maioria das curvas de ciclo de vida é representada por um sino, e dividida em quatro fases: ● Introdução – um período de baixo crescimento em vendas ● Crescimento – um período de rápida aceitação do mercado e melhoria substancial dos lucros. ● maturidade – um período de baixa no crescimento de vendas. Isso porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos compradores potenciais. ● declínio – o período em que as vendas mostram uma queda vertiginosa e os lucros desaparecem. Posicionamento da oferta

18 ● O conceito de CVP pode ser utilizado para analisar a categoria de um produto (bebidas alcoólicas) a forma de um produto (bebidas destiladas), um produto (vodca) ou uma marca (smirnoff) ● as categorias de produtos – possuem ciclo de vida mais longo – muitas categorias de produtos permanecem no estágio de maturidade indefinidamente e crescem apenas de acordo com a taxa de crescimento da população. ● as formas de produtos – seguem o padrão mais fielmente. Máquinas de escrever manual, elétrica(passaram pelas quatro etapas. ● os produtos seguem o padrão CVP ou uma das suas formas. ● as marcas dos produtos – podem ter um CVP curto ou longo. Posicionamento da oferta