1 O Comércio Tradicional na Madeira Impacto das Grandes e Médias Superfícies no Comércio Tradicional da Madeira Avaliação das lojas Fevereiro 2002.

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1 1 O Comércio Tradicional na Madeira Impacto das Grandes e Médias Superfícies no Comércio Tradicional da Madeira Avaliação das lojas Fevereiro 2002

2 2 1. Introdução 2. Metodologia 3. Lojas do sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.1 Espaço exterior 3.1.2 Espaço interior da loja 3.1.3 Produto 3.1.4 Preço 3.1.5 Sinalética 3.1.6 Atendimento 3.1.7 Serviços 3.2 Alimentar Funchal 3.2.1 Espaço exterior 3.2.2 Espaço interior da loja 3.2.3 Produto Índice 8 10 12 13 15 16 17 18 19 21 22 23 25 Pág.

3 3 3.2.4 Preço 3.2.5 Sinalética 3.2.6 Atendimento 3.2.7 Serviços 3.3 Alimentar fora do Funchal 3.3.1 Espaço exterior 3.3.2 Espaço interior da loja 3.3.3 Produto 3.3.4 Preço 3.3.5 Sinalética 3.3.6 Atendimento 3.3.7 Serviços 3.4 Síntese Comparativa - Alimentar Índice 26 27 28 30 31 32 34 35 36 37 39 40 Pág.

4 4 4. Lojas do sector Vestuário 4.1 Vestuário Global 4.1.1 Espaço exterior 4.1.2 Espaço interior da loja 4.1.3 Produto 4.1.4 Preço 4.1.5 Sinalética 4.1.6 Atendimento 4.1.7 Serviços 4.2 Vestuário Funchal 4.2.1 Espaço exterior 4.2.2 Espaço interior da loja 4.2.3 Produto Índice 41 42 43 45 46 47 48 50 51 52 54 Pág.

5 5 4.2.4 Preço 4.2.5 Sinalética 4.2.6 Atendimento 4.2.7 Serviços 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.1 Espaço exterior 4.3.2 Espaço interior da loja 4.3.3 Produto 4.3.4 Preço 4.3.5 Sinalética 4.3.6 Atendimento 4.3.7 Serviços 4.4 Síntese Comparativa - Vestuário Índice 55 56 57 59 60 61 63 64 65 66 68 69 Pág.

6 6 5. Lojas do sector Bazar Electro 5.1 Bazar Electro Global 5.1.1 Espaço exterior 5.1.2 Espaço interior da loja 5.1.3 Produto 5.1.4 Preço 5.1.5 Sinalética 5.1.6 Atendimento 5.1.7 Serviços 5.2 Bazar Electro Funchal 5.2.1 Espaço exterior 5.2.2 Espaço interior da loja 5.2.3 Produto Índice 70 71 72 74 75 76 77 79 80 81 83 Pág.

7 7 5.2.4 Preço 5.2.5 Sinalética 5.2.6 Atendimento 5.2.7 Serviços 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.1 Espaço exterior 5.3.2 Espaço interior da loja 5.3.3 Produto 5.3.4 Preço 5.3.5 Sinalética 5.3.6 Atendimento 5.3.7 Serviços 5.4 Síntese Comparativa - Bazar Electro Índice 84 85 86 88 89 90 92 93 94 95 97 98 Pág.

8 8 1. Introdução

9 9 Este relatório visa aferir da competitividade do comércio tradicional da Madeira, através da observação de um painel de lojas efectuado pelos consultores, com base numa grelha de análise pré-estabelecida. O relatório procura identificar, de forma objectiva, quais os pontos fortes e as áreas de melhoria do comércio tradicional, por forma a, na fase seguinte, serem identificadas as medidas a tomar para aumentar a competitividade dos estabelecimentos comerciais tradicionais da Madeira. A análise está repartida por sector de actividade (alimentar, vestuário e bazar electro), sendo que para cada um deles, foi efectuada a análise estatística dos dados em 3 vertentes: No final da análise de cada sector foi concebida uma ficha síntese para confronto da competitividade entre as lojas localizadas dentro e fora do Funchal, para que sejam visíveis as assimetrias que possivelmente possam existir. Fora do Funchal Funchal Global

10 10 2. Metodologia

11 11 Grelha de análise de lojas 2. Metodologia Foi desenvolvida para este ponto uma grelha de análise das lojas para o painel de lojas. O Trabalho de campo foi realizado em 2 momentos distintos: Dezembro (período de Natal) e 2ª quinzena de Janeiro Foram analisadas 80 lojas (amostra) das 2441 existentes (Universo): 16 Alimentar (Universo: 735) 27 Vestuário (Universo: 529) 37 Bazar Electro (Universo: 564) O tempo de observação rondou os 55 minutos Foram analisadas lojas nas seguintes localidades: Funchal (57) Câmara de Lobos (5) Ribeira Brava (4) Machico (4) Santa Cruz (4) Porto Santo (6)

12 12 3. Sector Alimentar

13 13 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.1 Espaço exterior Espaço Exterior A análise das lojas deste sector neste ponto reflecte um desempenho mediano, sendo de destacar que mais de metade das lojas registaram bons índices de limpeza na entrada da loja. A auditoria revelou também que apenas 62,5% dos estabelecimentos tinham estacionamento a menos de 100 metros, factor fundamental para um sector onde o peso das compras é significativo. Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,94 3,13 3,44 37,6% 37,5% 56,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 62,5% Base: 16 lojas Média

14 14 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Mediocre;3-Suficiente; 4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,06 50% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,44 56,3% Limpeza da loja 1,50 25,1% Atractividade da montra * 2,94 25,1% Forma de exposição dos produtos 3,27 37,5% Atractividade do linear 3,25 43,8% Iluminação 3,44 50% Temperatura 3,50 62,5% Cheiros/exaustão 3,06 68,8% Estética do equipamento 3,73 31,3% Acessibilidade dos produtos Base: 16 lojas Média No espaço interior, as lojas registaram disfunções essencialmente nos factores relacionados com as montras, o linear e os produtos. O aspecto fulcral diz respeito à forma de exposição de produtos e arrumação do linear, que não permitia, na maioria dos casos, uma percepção clara da oferta proporcionada pelo comerciante. A destacar positivamente a estética do equipamento, onde foi identificada alguma preocupação dos comerciantes em apresentar equipamentos de suporte dos produtos atractivos e de razoável qualidade * 7 lojas

15 15 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 31,3% 25% 81,3% 18,7% 6,3% 25% 43,8% 25% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 16 lojas As lojas alimentares não apresentam, por norma, montras temáticas nem música ambiente. Os retalhistas auditados não apostam de forma significativa neste tipo de variáveis para fazer diferenciação face aos seus concorrentes. No que diz respeito ao número de caixas, a análise reflecte que 81,3% das lojas tinham apenas uma caixa de saída, o que pressupõe um ritmo de venda de produtos baixo e um volume de venda pouco significativo. O factor tempo de espera nestes estabelecimentos é claramente compensado pelo atendimento prestado pelos funcionários ao serviço.

16 16 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,88 3,73 75% 56,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 A variedade da oferta é identificada como mais importante do que a profundidade, pelo que o comerciante procura ter “um pouco de tudo”. Os produtos e marcas líderes de mercado estão presentes na loja com frequência. Base: 16 lojas Média Este ponto reflecte um cuidado específico dos comerciantes em apresentar alguma oferta visualmente atractiva. O aspecto dos produtos é na grande maioria dos casos bom ou muito bom, reflectido na taxa de bom desempenho identificada, que se situa em 75% No que concerne ao estado das embalagens, a performance é ligeiramente inferior, fruto essencialmente do menor cuidado demonstrado na forma de arrumação dos produtos no linear e na sua forma de exposição, que contribui para a danificação de algumas das embalagens dos produtos.

17 17 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,50 4,25 62,5% 87,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 16 lojas Existe dupla afixação 93,8% Média A análise ao nível do preço no sector alimentar revela algum cuidado com esta questão, com bons desempenhos identificados na referenciação dos preços dos produtos, com 4,25 de média. O comerciante madeirense do sector alimentar está também sensível à questão da dupla afixação, sendo que esta está presente em 93,8% das lojas analisadas. Na visibilidade dos preços, o desempenho é ligeiramente inferior. Este facto prende-se com a pequena dimensão dos mesmos e com a sua colocação nos artigos. O nível de preços identificado foi como ligeiramente superior ao proporcionado pelas Médias e Grandes Superfícies. Não é dado destaque à comunicação dos preços dos produtos, quer estejam ou não em promoção, neste sector.

18 18 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,19 1,69 1,88 6,3% 12,5% 12,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 16 lojas Média Neste campo as dificuldades são muito visíveis. Não existe a noção de que a comunicação das promoções, dos serviços disponíveis e dos produtos em destaque é fundamental para captar a atenção do cliente, sendo apenas realizada por uma minoria dos comerciantes. Da análise, a variável onde a disfunção é mais significativa prende-se com o destaque dos produtos da oferta proporcionada, onde o desempenho foi abaixo do suficiente. Nas questões relacionadas com a comunicação dos serviços foram identificadas as disfunções mais significativas, sendo que a média do desempenho foi de apenas 1,88.

19 19 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,50 62,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 2,80 21,3% Identificar as necessidades 2,47 12,5% Apresentar produtos 1,81 6,3% Responder a objecções 1,31 0%0% Utilizar técnicas de fecho 3,81 62,8% Despedir-se do cliente 2,63 56,3% Entusiasmo 3,56 62,6% 3,50 62,6% Interesse pelos clientes Base: 16 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média O atendimento foi analisado e segundo duas vertentes: uma técnica e comportamental. Da análise técnica, destaque para o cumprimento dos clientes e para a despedida, onde os funcionários revelam bons índices de desem-penho. Como pontos a melhorar, a resposta a objecções e a utilização de técnicas de fecho, que não foram quase identificadas na aobservação realizada. Da análise às variáveis comporta- mentais, destaque para a simpatia e interesse pelos clientes, com 62,6% de taxa de bom desempenho.

20 20 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,06 31,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 3,00 31,3% Apresentação do vendedor 2,31 37,6% Fardamento * 0,31 6,3% “Crachás”/Identificação ª Base: 16 lojas * 11 lojas ª 1 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 6 a 12 clientes Mais de 12 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 68,5% 12,6% 62,5% 37,5% 18,9% Menos de 6 clientes Média Nas restantes variáveis em análise, saliência para as disfunções percepcionadas ao nível do fardamento (existente em apenas 11 lojas) e da identificação (presentes em apenas 1 loja). As taxas de desempenho das lojas foram reduzidas nas quatro variáveis de análise, não ultrapassando os 37,6%. No que diz respeito ao tempo de espera, de salientar que o atendimento foi por norma rápido, sendo que apenas em 37,5% das situações os clientes esperaram mais de 1 minuto.

21 21 3. Sector Alimentar 3.1 Alimentar Global 3.1.7 Serviços associados Serviços associados Base: 16 lojas Existência de material de apoio 87,5% Possibilidade de troca 37,5% Devolução por insatisfação 37,5% Entrega ao domicílio 31,3% Funcionamento de pagamento 100% 46,7% 40,0% 9,1% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Da análise dos serviços associados que dizem respeito ao sector alimentar pode-se concluir que existe já alguma predisposição para incluir elementos diferenciadores e de geração de valor para o cliente na loja. A presença de algum material de apoio (como sejam folhetos, sacos para transporte, cestos para compras) foram identificados em 87,5% dos casos. Dos serviços apresentados, o que os inquiridos menos dispunham era o serviço de entrega ao domicílio, sendo que, todavia, foi identificado como sendo um serviço disponibilizado por quase um terço da oferta. Do funcionamento do pagamento, saliência para a Caixa registadora e para o multibanco, os meios mais frequentemente disponíveis para pagamento.

22 22 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,82 3,00 3,45 27,3% 36,4% 53,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 54,5% Base: 11 lojas Média Dos 16 estabelecimentos analisados, 11 lojas foram da zona do Funchal, sendo que a análise seguinte corresponde apenas ao desempenho desses 11 estabelecimentos. Em relação aos factores de análise, apenas foram identificadas melhorias na variável limpeza de loja, onde se registou uma taxa de bom desempenho superior a 53%. A dificuldade do acesso e a inexistente proximidade de estacionamento são variáveis onde o grau de intervenção do comerciante é baixo e onde tem pouca influência.

23 23 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,27 53,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,55 63,7% Limpeza da loja 1,73 27,3% Atractividade da montra * 3,09 27,3% Forma de exposição dos produtos 3,40 45,5% Atractividade do linear 3,45 45,5% Iluminação 3,36 47,5% Temperatura 3,73 72,7% Cheiros/exaustão 3,27 45,5% Estética do equipamento 3,60 63,7% Acessibilidade dos produtos Base: 11 lojas Média As disfunções identificadas são menos evidentes, sendo que globalmente o desempenho do Funchal é superior ao desempenho médio do mercado. Destaque para os aspectos relacionados com a limpeza e com o linear e com o equipamento, aspectos onde as lojas do Funchal são mais eficazes. Como disfunções face à média, a questão relacionada com a temperatura, onde um dos factores justificativos será a reduzida dimensão dos estabelecimentos. * 6 lojas

24 24 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Escala: 1-Mau;2-Mediocre; 3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 81,8% 18,2% 27,3% 18,2% 0% 27,3% 36,4% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 11 lojas No Funchal surge uma aposta ligeiramente mais evidenciada nas montras temáticas, sendo todavia presente em apenas 27,3% das lojas. Em relação à música, também não é identificada como fundamental, existindo apenas em 18,2% dos estabelecimentos. O número de funcionários é ligeiramente superior à média, sendo todavia baixo para superfícies de retalho alimentar.

25 25 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 4,00 3,80 81,8% 54,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 11 lojas Média Na análise dos produtos, saliência para o maior cuidado identificado com os produtos e as embalagens face à média do sector. A taxa de bom desempenho para o aspecto dos produtos é bastante boa, sendo que mais de 80% das lojas receberam uma avaliação de bom ou muito bom. Na análise das embalagens, a divergência face às lojas fora do Funchal não é significativa.

26 26 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,45 4,18 54,5% 81,9% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 11 lojas Existe dupla afixação 90,9% Média Os cuidados evidenciados nos produtos não se reflectem todavia na preocupação com os preços dos mesmos. A variável onde a diferença é mais significativa é na visibilidade dos preços, onde apenas 54,5% dos estabelecimentos são avaliados com bom ou muito bom.

27 27 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,09 1,64 1,73 0%0% 9,1% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 11 lojas Média Os estabelecimentos do Funchal denotam claras disfunções neste ponto de análise. Nenhuma daslojas analisadas trabalha bem a vertente destaque de produtos Este facto deve-se essencialmente aos estabelecimentos serem de índole familiar e de reduzidas dimensões, com gestão tradicional, onde a venda é feita através da diferenciação pelo atendimento e pela confiança e vínculo existente com os clientes, pelo que não surge a necessidade de comunicar promoções e serviços de forma evidente.

28 28 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,45 63,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 2,90 30% Identificar as necessidades 2,60 9,1% Apresentar produtos 1,91 9,1% Responder a objecções 1,36 0%0% Utilizar técnicas de fecho 3,73 63,6% Despedir-se do cliente 2,73 18,2% Entusiasmo 3,64 63,6% 3,55 63,6% Interesse pelos clientes Base: 11 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média A componente técnica revela uma melhor preparação dos funcionários do Funchal para o atendimento, sendo inferior à média apenas nas variáveis cumprimento e despedida. Todavia, as disfunções relacionadas com as objecções e o fecho da venda são claramente identificáveis. A nível comportamental também é identificada uma performance superior em todas as variáveis, sendo de destacar os bons níveis de simpatia e interesse demonstrados.

29 29 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,91 27,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 3,27 45,5% Apresentação do vendedor 2,63 45,5% Fardamento * 0,45 9,1% “Crachás”/Identificação ª Base: 11 lojas * 9 lojasª 1 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 63,7% 18,2% 63,6% 36,4% 6 a 12 clientes Mais de 12 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 18,1% Menos de 6 clientes Média Nas restantes variáveis em análise no atendimento, valida-se a tendência da melhor preparação dos estabelecimentos do Funchal para interagir com os clientes. Em 9 dos 11 estabelecimentos analisados os funcionários apresentavam uniformes, o que indicia o cuidado com a apresentação. A única situação onde surgiram funcionários com identificação foi também no Funchal. No tempo de espera, registou-se uma melhoria ligeira face à média identificada.

30 30 3. Sector Alimentar 3.2 Alimentar Funchal 3.2.7 Serviços associados Serviços associados Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Base: 11 lojas Existência de material de apoio 81,8% Possibilidade de troca 27,3% Devolução por insatisfação 36,4% Entrega ao domicílio 18,2% Funcionamento de pagamento Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Foram identificados menos serviços associados nos estabelecimentos do Funchal face à média do mercado. O factor localização e dimensão contribuem para este facto, pois os clientes do estabelecimento alimentar no Funchal são na sua grande maioria vizinhos ou turistas, pelo que não é necessário aumentar o leque de serviços à disposição para garantir a sua visita. Os factores diferenciadores e vinculativos dos clientes são nestes estabelecimentos de carácter relacional e não material e de conveniência. 100% 54,5% 45,5% 9,1%

31 31 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,20 3,40 60% 40% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 80% Base: 5 lojas Média Da análise das 5 lojas alimentares auditadas fora da zona do Funchal, surge como principal indicador de saliência o facto de 4 delas terem estacionamento disponível, o que facilita e é impulsionador de visita nos estabelecimentos alimentares. Os indicadores de facilidade de acesso também revelaram melhorias, fruto essencialmente dos estabelecimentos se encontrarem no centro das vilas, normalmente na rua principal. Como disfunção face à média, o ponto da envolvente, menos cuidada face à média.

32 32 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,60 20% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,20 40% Limpeza da loja 1,00 25% Atractividade da montra * 2,60 20% Forma de exposição dos produtos 3,00 20% Atractividade do linear 2,80 40% Iluminação 3,60 60% Temperatura 3,00 40% Cheiros/exaustão 2,60 40% Estética do equipamento 4,00 80% Acessibilidade dos produtos Base: 5 lojas Média * 1 loja Os estabelecimentos fora do Funchal estão menos preparados para receber clientes, sendo que a optimização do espaço está dependente de alterações em vários níveis. A decoração do interior da loja e as variáveis relacionadas com os produtos são os pontos onde a optimização é prioritária. Saliência ainda para a acessibilidade dos produtos, que será justificada pelo maior espaço disponível para os colocar.

33 33 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 80,0% 60,0% 20,0% 20% 60% 0% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 5 lojas As lojas alimentares fora do Funchal não apostam na criação de montras temáticas, sendo que apenas 1 das 5 analisadas tinha efectivamente montra. No que diz respeito à música ambiente, estes estabelecimentos tinham música, mais no sentido de tornar o espaço de trabalho agradável para o funcionário do que para criar um efeito diferenciador para o cliente. Estes estabelecimentos, embora de dimensões ligeiramente superiores, apresentam tendencialmente menos caixas e funcionários.

34 34 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,60 60% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 5 lojas Média Os comerciantes de lojas alimentares fora do Funchal têm uma performance razoável nas variáveis relacionadas com o produto. Quer no aspecto dos produtos quer no estado das embalagens existe uma taxa de bom desempenho de 60% nas lojas, o que indicia uma preocupação face a esta variável. Face ao Funchal, a performance é inferior em ambas as variáveis de análise.

35 35 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,60 4,40 80% 100% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 5 lojas Existe dupla afixação 100% Média Existe uma preocupação clara na apresentação dos preços e na dupla afixação nestas lojas, com excelente desempenho nas 5 lojas auditadas. No que diz respeito à visibilidade, a performance também foi superior à registada nas lojas do Funchal.

36 36 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,40 1,80 2,20 20% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 5 lojas Média Na sinalética, o desempenho foi ligeiramente superior ao registado no Funchal. As taxas de desempenho foram superiores, mas os valores absolutos foram idênticos. Em média, apenas uma loja em cada um dos locais analisados conseguiu eficazmente destacar os seus serviços e as promoções. Ao nível do destaque dos produtos, saliência para a existência de uma loja que teve bom desempenho nesta variável.

37 37 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,60 60% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 2,60 40% Identificar as necessidades 2,20 20% Apresentar produtos 1,60 0%0% Responder a objecções 1,20 0%0% Utilizar técnicas de fecho 4,00 60% Despedir-se do cliente 2,40 0%0% Entusiasmo 3,40 60% 3,40 60% Interesse pelos clientes Base: 5 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média Neste campo, a diferença é significativa. Os funcionários do Funchal revelam mais competências, a nível técnico e comportamental, para atender os clientes. A destacar a capacidade de recepção e a boa performance na variável despedida, também importante no atendimento.

38 38 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau;2-Mediocre;3-Suficiente;4-Bom;5-Muito BomEscala: Taxa de bom desempenho 3,40 40% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 2,40 0%0% Apresentação do vendedor 1,60 20% Fardamento * 0 0%0% “Crachás”/Identificação ª Base: 5 lojas * 2 lojas ª 0 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 45,5% 18,2% 60% 40% 6 a 12 clientes Mais de 12 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 18,2% Menos de 6 clientes Média Face à restante análise, saliência para a boa organização das filas de espera, identificada nas lojas auditadas. Das 5 lojas em análise apenas em 2 as pessoas tinham uniforme de trabalho e em nenhuma estavam identificados com “crachás”. Ao nível do tempo para ser abordado, a diferença face à média não é significativa, sendo que em 3 das análises os clientes eram abordados em menos de 1 minuto.

39 39 3. Sector Alimentar 3.3 Alimentar Fora do Funchal 3.3.7 Serviços associados Serviços associados Escala: 1-Mau; 2-Mediocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Base: 5 lojas Existência de material de apoio 100% Possibilidade de troca 60% Devolução por insatisfação 40% Entrega ao domicílio 60% 100% 25% 50% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Nos serviços associados, destaque para a existência de material de apoio em todos os estabelecimentos em análise. Foi evidente uma preocupação em ter alguns serviços como a entrega ao domicílio, fruto da capacidade de atracção de clientes ser superior à dos estabelecimentos do Funchal. No pagamento, destaque para a aceitação de cheques e de fiado em alguns dos estabelecimentos auditados. Funcionamento de pagamento

40 40 Síntese Avaliativa

41 41 4. Sector Vestuário

42 42 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,74 3,33 3,52 25,9% 44,4% 59,1% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 51,9% Base: 27 lojas Média A análise das lojas deste sector, neste ponto, reflecte um desempenho médio. A limpeza na entrada volta a ser o factor no qual as lojas recebem uma avaliação mais positiva. Nos restantes indicadores, as lojas de vestuário sobressaem face às alimentares, na limpeza e na envolvente da loja, registando uma menor performance no factor de localização analisado. Apenas 51,9% dos estabelecimentos tinham estacionamento a menos de 100 metros, factor que diminui a capacidade de atracção do consumidor à loja.

43 43 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Medíocre; 3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,96 44,4% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,81 70,3% Limpeza da loja 3,16 44,4% Atractividade da montra * 3,07 66,7% Forma de exposição dos produtos 3,37 51,8% Atractividade do linear 3,37 51,8% Iluminação 3,96 74% Temperatura 3,04 66,6% Estética do equipamento 3,59 63% Acessibilidade dos produtos Base: 27 lojas Média * 26 lojas A análise do espaço interior permite extrair que o desempenho das lojas nas variáveis em análise foi tendencialmente mediano. As lojas de têxtil analisadas apresentaram os seus melhores indicadores em pontos como a acessibilidade de produtos, indiciando orientação para o carácter prático da compra, e na limpeza do espaço, o que reflecte a preocupação com a atractividade da loja. Identificaram-se ainda lojas cuja exposição se encontra menos orientada para a decoração do espaço, e mas mais para a acessibilidade dos produtos, o que contribuiu para a menor performance global ao nível da decoração da loja.

44 44 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 88,9% 51,9% 33% 11,1% 14,4% 29,6% 33,3% 22,2% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 27 lojas Da restante análise do interior da loja, de salientar que este sub-sector é o que apresenta mais lojas com música ambiente, com cerca de 52%. As montras também são uma presença mais concreta, sendo todavia pouco aproveitadas para promover ou destacar temas, o que é efectuado por apenas 1/3 da oferta. No número de caixas, é evidente a centralização dos pagamentos numa caixa, o que poderá gerar atrasos significativos em períodos de picos de venda. Os estabelecimentos de Vestuário apresentam ligeiramente menos funcionários por loja, em média, do que as lojas alimentares, sendo que 55,5% destas apresentam 4 ou mais funcionários.

45 45 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,85 4,12 76,9% 62,9% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 27 lojas Média No que diz respeito aos produtos apresentados, as lojas de vestuário colocam à disposição do cliente produtos razoavelmente atractivos, tanto a nível qualitativo como a nível visual. Em termos médios o estado das embalagens é globalmente Bom (4,12), contudo, há que ter em conta que falamos de um tipo de lojas onde é mais vulgar os produtos estarem fora das próprias embalagens

46 46 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,00 4,15 40,7% 77,7% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 27 lojas Existe dupla afixação 92,6% Média No que diz respeito aos preços apresentados pelos artigos têxteis, conclui-se que o consumidor poderá ter alguma dificuldade em detectar os preços dos artigos, uma vez que a média de avaliação deste factor nas lojas em análise foi Suficiente. Alguns desses artigos não terão mesmo qualquer preço afixado. 32,3% das lojas auditadas não apresentaram bom desempenho neste factor. A destacar positivamente a dupla afixação dos preços, que revela a adaptação dos comerciantes à realidade da nova moeda quando já estamos próximo do dia 28 de Fevereiro (92,6%).

47 47 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 1,74 1,37 2,04 3,7% 0,0% 14,8% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 27 lojas Média Tal como foi identificado nas lojas alimentares, os resultados da observação neste item revelam resultados medíocres, pelo que julgamos ser uma área fundamental a melhorar, e onde o comércio organizado já leva bastante avanço Não existem taxas de bom desempenho superiores a 15% em nenhum dos itens analisados Embora seja detectada alguma sinalética em relação a promoções, a indicação dos serviços é quase inexistente

48 48 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,33 65,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 3,37 48,1% Identificar as necessidades 3,74 59,3% Apresentar produtos 2,74 33,3% Responder a objecções 2,07 3,7% Utilizar técnicas de fecho 4,04 73,1% Despedir-se do cliente 3,11 44,4% Entusiasmo 3,89 70,4% 3,67 59,3% Interesse pelos clientes Base: 27 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média O atendimento centra-se globalmente e, em termos médios, em torno do Suficiente. Nas competências técnicas, podemos constatar uma média razoável na identificação de necessidades e na apresentação dos produtos, pois o tipo de produtos assim o exige, apesar das técnicas de fecho terem de ser trabalhadas. As técnicas comportamentais são ligeiramente superiores às identificadas no alimentar

49 49 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,33 29,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 3,37 51,8% Apresentação do vendedor 1,15 22,2% Fardamento * 0,30 7,4% “Crachás”/Identificação ª Base: 27 lojas * 8 lojasª 2 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 74,1%25,9% 4 a 6 clientes Mais de 6 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 48,1% 18,6% 33,3% Menos de 4 clientes Média Ainda relativamente ao atendimento, constatamos um melhor desempenho que no alimentar; denota-se já a existência de algum fardamento e identificação dos funcionários (2 lojas com crachás/identificação) Um terço das 27 lojas observadas apresentavam-se quase vazias, factor que também nos remete para um baixo tempo de espera pelo atendimento (74,1% até 1 minuto)

50 50 4. Sector Vestuário 4.1. Vestuário Global 4.1.7 Serviços associados Serviços associados Base: 27 lojas Existência de material de apoio 88,9% Possibilidade de troca 96,3% Devolução por insatisfação 74,1% Entrega ao domicílio 11,1% Modos de pagamento Arranjos em 24 horas 48,1% 100% 84,6% 76,9% 7,7% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Para este tipo de artigos é usual haver a possibilidade de troca, tal como se verifica em 96,3% dos casos. Todavia, o nível global de serviços associados é baixo, para além de não serem comunicados, como vimos atrás. Este facto torna-se mais evidente ao nível da entrega ao domicílio e dos arranjos em 24 horas. Esta oferta de serviços deve ser repensada, pois constitui um dos factores mais importantes de fidelização de clientes ao comércio tradicional.

51 51 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,63 3,42 3,58 21,1% 47,4% 37,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 42,1% Base: 19 lojas Média Partimos agora para a análise concreta das lojas têxteis do Funchal, correspondentes a 19 das 27 lojas analisadas neste domínio. A análise dos aspectos relacionados com a limpeza e a envolvente da loja revelam-se superiores à média. Contudo, ainda um pouco longe do Bom e com taxas de bom desempenho apresentadas por menos de metade das lojas avaliada. É nos factores relacionados com a acessibilidade que a avaliação é mais fraca, apesar de, neste tipo de lojas, o peso das “compras” já não ser tão preocupante, embora os clientes sejam comodistas.

52 52 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,11 52,7% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,79 68,4% Limpeza da loja 3,56 52,6% Atractividade da montra 3,42 73,7% Forma de exposição dos produtos 3,53 63,2 % Atractividade do linear 3,58 57,9% Iluminação 3,95 68,4% Temperatura 3,16 47,4% Estética do equipamento 3,58 57,9% Acessibilidade dos produtos Base: 19 lojas Média Com interiores acima da média relativamente ao total das 27 lojas analisadas, o Funchal revela, mesmo assim, um desempenho muito baixo. A forma de exposição dos produtos é o factor que revela maior taxa de bom desempenho, mesmo não chegando aos ¾ das lojas. De uma forma geral, esta avaliação revela lojas de vestuário pouco modernas e arrojadas, que se tornam pouco atraentes para os consumidores e para os turistas que visitam o Funchal.

53 53 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 84,2% 57,9% 36,8% 15,8% 5,3% 31,6% 36,8% 26,3% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 19 lojas As lojas do Funchal têm um maior número de funcionários, com mais de 68% das lojas con 2 a 6 funcionários. Todavia, é dominante a existência de apenas uma caixa registadora, notando-se a existência das lojas de pronto-a-vestir tradicionais e não modernizadas. As montras, que neste negócio funcionam como o principal “chamariz” dos clientes, não são preparadas numa lógica temática, sendo algo aleatórias, o que pode levar à não captação da atenção de quem passa em frente do estabelecimento. Pouco mais de metade das lojas dispõe de música ambiente, factor fundamental para a existência de prazer na compra.

54 54 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 4,00 4,22 71,8% 68,4% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 19 lojas Média É neste item que são apresentados os melhores níveis de desempenho, com o aspecto dos produtos a colocar-se ao nível do Bom e com 71,8% das lojas a apresentarem uma taxa de bom desempenho. Este aspecto leva-nos a concluir que os principais factores de bloqueio à atractividade destas lojas não está nos artigos em si, mas sim nos outros aspectos de que temos vindo a referir e que são os reais impulsionadores de tráfego e de venda.

55 55 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,11 4,26 47,4% 79,0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 19 lojas Existe dupla afixação 94,7% Média As 19 lojas têxteis do Funchal não são muito diferentes do total da amostra neste negócio, sentindo-se dificuldades na visibilidade dos preços. Mais de 50% das lojas não apresenta taxa de bom desempenho nesse factor. Existe a preocupação da dupla fixação de preços em euros e em escudos por parte de 94,7% das lojas, que ostentavam preços.

56 56 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 1,68 1,32 2,16 5,3% 0,0% 21,1% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 19 lojas Média Surpreendentemente, os resultados do Funchal em termos de sinalética nos artigos têxteis encontram-se abaixo da média global. A cidade que tem maior actividade comercial e que deveria ser mais agressiva em termos de comunicação promocional, apresenta médias próximas do Mau, em termos de destaque do tipo de produtos da oferta e da indicação dos serviços eventualmente existentes. Apenas 21,1% das lojas apresentam uma taxa de bom desempenho na indicação das promoções.

57 57 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,47 63,1% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 3,47 52,6% Identificar as necessidades 3,74 57,9% Apresentar produtos 2,89 36,8% Responder a objecções 2,11 5,3% Utilizar técnicas de fecho 4,00 68,4% Despedir-se do cliente 3,26 52,6% Entusiasmo 3,95 73,7% 3,74 63,1% Interesse pelos clientes Base: 19 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média A avaliação das competências do atendimento dos funcionários do Funchal em relação à média é sintomático de melhor formação destes funcionários. As técnicas comerciais mais importantes para a venda (responder a objecções e utilização de técnicas de fecho) são aquelas em que revelam menor formação. As técnicas comportamentais aproximam- se do Bom, revelando empregados simpáticos e interessados mas com pouca capacidade de venda efectiva

58 58 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,44 31,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 3,63 57,9% Apresentação do vendedor 1,42 26,4% Fardamento * 0,42 10,5% “Crachás”/Identificação ª Base: 19 lojas * 7 lojas ª 2 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 73,7%26,3% Até 1 minuto Mais de 1 minuto Média 4 a 6 clientes Mais de 6 clientes 52,7% 21,1% 26,3% Menos de 4 clientes É no Funchal que existe um maior cuidado com a aparência global dos funcionários e com a sua identificação. É também nestas lojas que existem mais clientes, com mais de metade das lojas a apresentar entre 4 a 6 clientes na loja no momento da observação. Contudo, este número de clientes é visivelmente baixo tendo em conta que o número de funcionários se situa entre os 2 e os 6, ou seja, existirão situações em que temos funcionários sub-aproveitados. Destaque ainda para o facto de a apresentação do vendedor apenas ter uma taxa de bom desempenho em 57,9% das lojas.

59 59 4. Sector Vestuário 4.2 Vestuário no Funchal 4.2.7 Serviços associados Serviços associados Base: 19 lojas Existência de material de apoio 84,2% Possibilidade de troca 100% Devolução por insatisfação 78,9% Entrega ao domicílio 15,8% Modos de pagamento 100% 88,9% 83,3% 11,1% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Arranjos em 24 horas 63,2% Mesmo não sendo convenientemente comunicados, quando solicitamos os serviços associados, encontramos taxas superiores à média global das 27 lojas têxteis. A flexibilidade, em termos de formas de pagamento, apresenta taxas importantes para este tipo de negócio, onde o valor das transacções é, em termos médios, elevado. Os arranjos em 24 horas apresentam, mesmo assim, uma baixa taxa de serviço (63,2%), limitando a possibilidade de customização dos produtos aos clientes e a turistas.

60 60 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,63 3,42 3,58 37,5% 27,5% 50,0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 75,0% Base: 8 lojas Média A análise centra-se agora nas 8 lojas têxteis analisadas fora do Funchal e, neste caso concreto, no que diz respeito ao espaço exterior. Como é perfeitamente visível, a possibilidade de parqueamento é uma das grandes vantagens das lojas que se situam fora da principal cidade madeirense. Todavia, a facilidade do acesso é bastante baixa, com apenas 37,5% das lojas a apresentarem taxa de bom desempenho neste aspecto. Ao nível da envolvente e da limpeza da loja, podemos dizer que menos de metade dessas lojas não apresenta bom desempenho.

61 61 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,63 62,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,88 75,0% Limpeza da loja 2,57 25,0% Atractividade da montra 2,25 12,5% Forma de exposição dos produtos 3,00 25,0% Atractividade do linear 2,88 37,5% Iluminação 4,00 87,5% Temperatura 2,75 37,5% Estética do equipamento 3,63 75,0% Acessibilidade dos produtos Base: 8 lojas Média Quando entramos no interior dessas lojas, somos confrontados com espaços fracos em exposição dos produtos, mas também mais arejados. Embora a decoração não seja arrojada, o espaço interior é limpo e é relativamente fácil aceder aos produtos que se encontram expostos. Apenas 2 lojas apresentavam lineares atractivos e apenas 3 estavam bem iluminadas. Em termos globais, podemos concluir que não existe muito cuidado em manter a loja atractiva.

62 62 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 100% 37,5% 25% 0% 5,3% 31,6% 36,8% 26,3% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 8 lojas O tradicionalismo das antigas lojas de vestuário é aqui mais evidente, existindo em 100% das lojas apenas uma caixa, o que é revelador também do baixo nível de tráfego existente. Apenas 3 lojas optavam por oferecer música ambiente e apenas 2 apresentavam montras temáticas. 26,3% das lojas tinham 7 ou mais funcionários e apenas 5,3% tinham apenas um funcionário (valores superiores à média).

63 63 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,50 3,88 75,0% 50,0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 8 lojas Média A atractividade dos produtos é também influenciada pelo próprio espaço interior e revela-se um pouco inferior à média. A meio caminho entre o Suficiente e o Bom, é neste aspecto onde, contudo, existem melhores desempenhos das lojas fora do Funchal. 4 das 8 lojas não apresentavam boas taxas de desempenho relativamente ao estado das embalagens.

64 64 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,75 3,88 25,0% 75,0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 8 lojas Existe dupla afixação 87,5% Média Também relativamente ao preço, a preocupação por parte dos lojistas de fora do Funchal é mais reduzida. Apenas ¼ das lojas apresenta bom desempenho na visibilidade dos preços. São também menos os lojistas que se preocupam com a dupla afixação dos preços em euros e em escudos. De forma geral, estes lojistas não estão cientes da importância da correcta comunicação dos preços, sobretudo numa altura em que as pessoas estão especialmente despertas para esse facto.

65 65 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 1,68 1,32 2,16 0,0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 8 lojas Média Na sequência do comentário anterior, também em relação à sinalética são reveladas deficiências graves por parte destas lojas. Situam-se abaixo da média global (que já é bastante baixa) no que diz respeito aos destaque dos produtos e à indicação dos serviços. Apenas ao nível da comunicação das promoções, a média se coloca um pouco acima do Medíocre. Nenhuma loja apresentou taxa de bom desempenho em nenhum dos factores.

66 66 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,00 37,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 3,13 37,5% Identificar as necessidades 3,75 62,5% Apresentar produtos 2,38 25,0% Responder a objecções 2,00 0,0% Utilizar técnicas de fecho 4,13 75,0% Despedir-se do cliente 2,75 25,0% Entusiasmo 3,75 62,5% 3,50 50,0% Interesse pelos clientes Base: 8 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média O nível de formação demonstrado pelos lojistas das lojas têxteis fora do Funchal é claramente incipiente, quer ao nível técnico, quer ao nível comportamental. As técnicas comerciais necessitam de bastante trabalho, sob pena de a eficácia por vendedor ser bastante reduzida ao actuar sobre os clientes que também já são poucos. Curiosamente, é na despedida que estas lojas apresentam a média de desempenho mais elevada.

67 67 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,13 25,0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 2,75 37,5% Apresentação do vendedor 0,50 12,5% Fardamento * 0,00 0,0% “Crachás”/Identificação ª Base: 8 lojas * 1 loja ª 0 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 75,0%25,0% Até 1 minuto Mais de 1 minuto Média 4 a 6 clientes Mais de 6 clientes 37,5% 12,5% 50,0% Menos de 4 clientes 4 das 8 lojas observadas tinham menos de 4 clientes no seu interior, facto que indica pouca afluência. Naturalmente, o tempo de espera é inferior a 1 minuto na quase totalidade das lojas, item que não pode ser analisado isoladamente. Em relação à aparência dos vendedores, existe também muito trabalho pela frente, sobretudo no que diz respeito à sua aparência e identificação.

68 68 4. Sector Vestuário 4.3 Vestuário fora do Funchal 4.3.7 Serviços associados Serviços associados Base: 8 lojas Existência de material de apoio 100% Possibilidade de troca 87,5% Devolução por insatisfação 62,5% Entrega ao domicílio 0,0% Modos de pagamento Arranjos em 24 horas 12,5% 100% 75,0% 62,5% 25,0% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Mais uma vez deparamo-nos com uma avaliação que contraria aquilo em que o comércio tradicional pode e deve investir em termos de diferenciação do comércio organizado. Não existem entregas ao domicílio e apenas 1 loja se dispõe a fazer arranjos em 24 horas. Todas as lojas tinham material de apoio e quase todas possibilitavam a troca de artigos. Os modos de pagamento não são tão flexíveis como no Funchal mas apresentam taxas interessantes.

69 69 Síntese Avaliativa

70 70 5. Sector Bazar Electro

71 71 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,62 3,05 3,24 27,0% 51,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 45,9% Base: 37 lojas Média A análise das lojas deste sub-sector neste ponto reflecte um desempenho médio. A limpeza na entrada volta a ser o factor no qual as lojas recebem uma avaliação mais positiva. Nos restantes indicadores, as lojas de bazar apresentam-se abaixo das alimentares. Apenas 45,9% dos estabelecimentos tinham estacionamento a menos de 100 metros, factor que diminui a capacidade de atracção do consumidor à loja.

72 72 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,69 29,7% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,34 54% Limpeza da loja 3,03 40,5% Atractividade da montra 2,59 32,4% Forma de exposição dos produtos 2,84 32,4% Atractividade do linear 3,22 45,9% Iluminação 3,70 59,4% Temperatura 2,68 32,4% Estética do equipamento 3,30 45,9% Acessibilidade dos produtos Base: 37 lojas Média As lojas de Bazar são muitas vezes lojas pouco organizadas e com uma largura de sortido muito grande, dificultando a clara percepção dos produtos por parte dos clientes. As médias de desempenho são muito baixas no que diz respeito à forma de exposição dos produtos, à decoração da loja e à estética do equipamento. Apenas 32,4% das lojas observadas apresentavam taxas de bom desempenho, ao nível da atractividade do linear.

73 73 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 86,5% 40,5% 37,8% 13,5% 18,9% 32,4%24,3% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 37 lojas A existência de montras temáticas neste tipo de lojas, pode ajudar bastante no que diz respeito ao posicionamento da loja, organizando mentalmente o consumidor para “o que se vende aqui”. Menos de metade das lojas apresentam música ambiente (40,5%) o que nos leva também para a inexistência de um fraco ambiente de loja. A dispersão das lojas em termos de número de funcionários é grande, ou seja, encontramos um pouco de tudo dentro das 37 lojas.

74 74 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,54 3,68 64,9% 45,9% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 37 lojas Média Este aspecto reflecte bem a baixa atractividade que os produtos de Bazar e Electro e as suas embalagens têm perante o consumidor. Não nos podemos esquecer de que falamos de lojas que vendem desde os alguidares às pilhas, etc., factor que justifica um pouco a aparência pouco atraente, mas que torna mais importante a aparência das embalagens, e onde apenas 45,9% das lojas apresentam taxa de bom desempenho.

75 75 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Itens com preço Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,78 3,50 21,6% 59,4% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 37 lojas Existe dupla afixação 89,2% Média Se visualizarmos uma loja deste tipo, não nos esquecendo das lojas de electrodomésticos, também aqui incluídas, é fácil perceber que nem sempre os preços estão visíveis e, por vezes, nem existem. O que verificamos a partir dos dados é que existe a preocupação de dupla afixação por parte de 89,2% dos lojistas.. Apenas 21,6% das lojas tem uma taxa de bom desempenho, em termos de visibilidade do preço, e cerca de 40% não tem bom desempenho na ostentação de preço nos produtos.

76 76 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 1,89 1,27 1,41 8,1% 0%0% 0%0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 37 lojas Média Este será, porventura, o aspecto mais sintomático do não alinhamento visual deste tipo de lojas. Quase todos os factores aqui analisados são praticamente inexistentes nas 37 lojas em análise. Ausência de destaques, indicação dos serviços e promoções são lugar comum neste tipo de lojas.

77 77 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,03 45,9% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 2,43 18,9% Identificar as necessidades 3,11 37,8% Apresentar produtos 1,81 2,7% Responder a objecções 1,59 2,7% Utilizar técnicas de fecho 3,77 64,9% Despedir-se do cliente 2,51 16,2% Entusiasmo 3,41 43,2% 2,95 35,1% Interesse pelos clientes Base: 16 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média O nível de formação global das lojas de bazar e electro é claramente inferior às de negócios alimentares e de vestuário. As técnicas comerciais puras continuam também aqui a ser as mais baixas nas lojas analisadas. Onde existe melhor desempenho é ao nível da simpatia e da despedida. Estamos perante pessoas agradáveis mas com deficiências técnicas ao nível comercial, o que é um indicador de falta de formação nesta área.

78 78 5. Sector Bazar Electro 5.1. Bazar Electro Global 5.1.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,68 16,2% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 2,68 16,2% Apresentação do vendedor 0,38 2,7% Fardamento * 0,11 2,7% “Crachás”/Identificação ª Base: 37 lojas * 5 lojas ª 1 loja Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 62,2%37,8% 6 a 12 clientes Mais de 12 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 24,3% 2,7% 72,9% Menos de 6 clientes Média Para além de lojas pouco atractivas e desorganizadas, temos também lojas com poucos clientes; 72,9% das lojas tinham menos de 6 clientes no momento da observação. Apesar de, neste tipo de negócio, não ser muito usual a utilização do fardamento, também não se verifica a existência de identificação dos empregados. O atendimento em termos globais é feito por pessoas com apresentação inferior a Suficiente e de forma desorganizada.

79 79 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro Global 5.3.7 Serviços associados Serviços associados Base: 37 lojas Existência de material de apoio 75,7% Possibilidade de troca 91,9% Entrega ao domicílio 70,3% Instalação 51,4% Modos de pagamento 34,6% 26,9% 20,2% 16,4% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito 91,9% Demonstração 75,7% Garantia 73,0% Devolução por insatisfação Assistência técnica (pós garantia) 56,8% SFAC ou cheque Globalmente o nível de serviço é elevado, com a entrega ao domicílio a ser aqui muito mais importante do que no alimentar e no vestuário (como seria de esperar). As formas de pagamento são pouco flexíveis, apesar de ser possível encontrar um pouco de tudo nas 37 lojas analisadas. O aspecto do pagamento é sobretudo importante nas lojas de electrodomésticos onde as quantias envolvidas são já relevantes. A assistência técnica apresenta valores muito baixos, já que estamos a analisar conjuntamente o bazar e o electro.

80 80 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,54 3,08 3,23 23% 30,8% 50% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 26,9% Base: 26 lojas Média Quando analisamos apenas as lojas do Funchal, que constituem 26 das 37 lojas analisadas nesta área de negócio, verificamos que os factores não controláveis pelos comerciantes estão abaixo da média global. A inexistência de estacionamento a menos de 100 metros das lojas é o factor mais saliente pela negativa, com 83,1% das lojas a não disporem desta infraestrutura nas imediações. Este facto acarreta especiais consequências para o serviço de entregas (electro).

81 81 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,84 34,6% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,25 46,1% Limpeza da loja 3,35 53,9% Atractividade da montra 2,62 34,6% Forma de exposição dos produtos 2,73 30,8% Atractividade do linear 3,23 46,2% Iluminação 3,65 53,9% Temperatura 2,69 30,7% Estética do equipamento 3,42 46,2% Acessibilidade dos produtos Base: 26 lojas Média O interior das lojas do Funchal apresenta valores acima da média, mas ainda assim, em torno do Suficiente. A temperatura e a acessibilidade dos produtos surgem como os factores com médias mais elevadas, podendo contudo existirem lojas vazias e pequenas onde se pode chegar a quase tudo. A estética do equipamento apresenta taxa de bom desempenho apenas por parte de 30,7% das lojas analisadas, o que nos remete para lojas com baixo índice de sofisticação.

82 82 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 80,8% 53,8% 38,5% 19,2% 15,4% 26,9% 23,1% 34,6% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 26 lojas No Funchal, o aspecto das montras temáticas continua a não existir na maior parte das lojas. O aspecto da música ambiente surge com relevo no Funchal, estando sobretudo associado às lojas de electrodomésticos analisadas, sendo utilizado como forma de comunicação dos artigos de linha castanha. 34,6% das lojas tinha 7 ou mais funcionários, existindo porém cerca de metade dessas com apenas um funcionário que é geralmente o dono da pequena loja de bazar.

83 83 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,62 3,88 69,2% 46,2% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 26 lojas Média Embora um pouco acima da média global das lojas de bazar e electro, a atractividade dos produtos continua a surgir como um ponto fraco, que também não é apoiado pelo próprio aspecto interior da loja. Tal como as montras, também as embalagens através das quais os produtos “comunicam”, não são um aspecto com o qual exista preocupação nestas lojas. Apenas 46,2% das lojas apresentam bom desempenho neste item.

84 84 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Items com preço Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,68 3,28 19,2% 53,8% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 26 lojas Existe dupla afixação 88,5% Média A comunicação do preço nas lojas do Funchal é inferior à média global. 20,8% das lojas não tem bom desempenho quanto à visibilidade dos preços, factor que pode ser muito prejudicial no caso dos electrodomésticos, uma vez que o consumidor já tem formatos de loja alternativos onde esse aspecto é bem trabalhado. Existe muita preocupação por parte das lojas com items com preço, com a dupla afixação do preço (88,5%).

85 85 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,04 1,31 1,42 11,5% 0%0% 0%0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 26 lojas Média Os dados disponibilizados neste item não nos permitem fazer uma análise quantitativa. De qualquer forma a ausência de valores indica-nos, de forma muito clara, a inexistente preocupação com este aspecto. Em nosso entender, esta poderá ser exactamente uma das formas através da qual este tipo de lojas se poderá no futuro diferenciar alcançando um estatuto de especialista.

86 86 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,92 42,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 2,31 15,4% Identificar as necessidades 3,31 46,1% Apresentar produtos 1,85 3,8% Responder a objecções 1,54 0%0% Utilizar técnicas de fecho 3,75 61,5% Despedir-se do cliente 2,42 15,4% Entusiasmo 3,35 42,3% 2,81 26,9% Interesse pelos clientes Base: 26 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média O nível de formação dos funcionários da lojas do Funchal é, em alguns aspectos, inferior à média global. As técnicas comerciais puras continuam também aqui a ser as mais baixas nas lojas analisadas. Factores relacionados com a relação são mais baixos no Funchal, o factor que pode indicar a existência de alguma rotação de empregados e a decrescente especialização dos mesmos por essa via.

87 87 5. Sector Bazar Electro 5.2 Bazar Electro no Funchal 5.2.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,62 11,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 2,62 23% Apresentação do vendedor 0,43 3,8% Fardamento * 0,15 3,8% “Crachás”/Identificação ª Base: 26 lojas * 4 lojas ª 1 loja Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 50,0% 6 a 12 clientes Mais de 12 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 30,7% 3,8% 65,3% Menos de 6 clientes Média Em tudo semelhante à média global, as lojas de bazar e electro do Funchal demonstram, contudo, um tempo de espera superior. Este facto deve ser analisado caso a caso, uma vez que 65,3% das lojas têm menos de 6 clientes e 34,6% tem mais de 7 funcionários. Os aspectos relacionados com a aparência dos funcionários segue a média global, sendo inclusive um pouco inferior.

88 88 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro Funchal 5.3.7 Serviços associados Serviços associados Base: 26 lojas Existência de material de apoio 76,9% Possibilidade de troca 92,3% Entrega ao domicílio 61,5% Instalação 50,0% Modos de pagamento 38,2% 27,9% 17,6% 16,2% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito 96,2% Demonstração 69,2% Garantia 73,1% Devolução por insatisfação Assistência técnica (pós garantia) 57,7% SFAC ou cheque O nível de serviço é ligeiramente superior à média global. Contudo, a entrega ao domicílio, que havíamos referido como muito importante, surge aqui com valores inferiores à média (61,5%). Os modos de pagamento são claramente incipientes, especialmente se nos recordarmos da existência de lojas de electrodomésticos nesta análise.

89 89 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.1 Espaço exterior Espaço Exterior Com estacionamento a menos de 100 metros Facilidade de acesso Envolvente da loja Limpeza da entrada da loja Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,82 3,00 3,27 36,4% 18,2% 54,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 90,9% Base: 11 lojas Média Fora do Funchal foram analisadas 11 lojas, caracterizadas por integrar simultaneamente a oferta de bazar e de electro/bazar em estabelecimento espaçosos. A questão do estacionamento surge aqui como bastante satisfatória, reforçando o facto de este ser um problema esoecífico do comércio funchalense e não controlável pelos comerciantes.

90 90 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.2 Espaço interior da loja Espaço Interior Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,36 36% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Decoração interior da loja 3,55 18,2% Limpeza da loja 2,36 9,1% Atractividade da montra 2,55 27,3% Forma de exposição dos produtos 3,09 36,4% Atractividade do linear 3,18 45,5% Iluminação 3,82 74,7% Temperatura 2,64 36,4% Estética do equipamento 3,00 45,5% Acessibilidade dos produtos Base: 11 lojas Média Fora do Funchal, são a decoração do interior da loja e a atractividade da montra que reúnem as médias de desempenho mais baixas, sendo que este último factor apresenta uma taxa de bom desempenho em apenas 9,1% das lojas. A limpeza da loja, forma de exposição dos produtos, atractividade do linear e estética do equipamento apresentam também taxas muito baixas.

91 91 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.2 Espaço interior da loja Espaço interior da loja Com música ambiente Número de caixas Número de funcionários Com montras temáticas 100% 27,3% 36,4% 0% 45,5% 27,3% 0% 1 caixa 2 caixas ou mais 1 2-34-6 7 ou mais Base: 11 lojas 27,3% Também ao nível do espaço interior da loja nos deparamos com valores muito fracos por parte das lojas fora do Funchal. Apenas 27,3% das lojas tinham música ambiente e todas elas tinham apenas uma caixa. Não existe qualquer loja com mais de 7 funcionários, sendo que 45,5% têm entre 2 e 3. Estas lojas são ainda bastante antiquadas.

92 92 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.3 Produto Produto Aspecto dos produtos Estado das embalagens Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,36 3,18 54,6% 45,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 11 lojas Média A degradação do aspecto visual destas lojas, parece também acontecer em relação aos produtos, que não demonstram muito bom aspecto. Apenas cerca de metade das lojas apresentam taxa de bom desempenho neste aspecto. O estado das embalagens apresenta uma média ainda mais baixa situando- se em torno do Suficiente.

93 93 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.4 Preço Preço Visibilidade dos preços Items com preço Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,00 4,00 27,3% 72,8% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 11 lojas Existe dupla afixação 90,9% Média Relativamente à visibilidade do preço, surgem situações extremas em que temos poucos lojistas com Muito Bom desempenho e muitos com um desempenho baixo. Items com preço é um factor com média de desempenho situada no Bom. Existe uma prática por parte de 90,9% dos lojistas em ter a dupla afixação de preços.

94 94 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.5 Sinalética Sinalética Destaque do tipo de produtos da oferta Indicações dos serviços Indicações das promoções Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 1,55 1,18 1,36 0%0% 0%0% 0%0% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Base: 11 lojas Média A sinalética é perfeitamente descurada nestas lojas, facto que também se registava em termos globais. Este aspecto é sintomático do tipo de lojas de bazar e electro que encontramos fora do Funchal, tal como referimos atrás.

95 95 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 3,27 54,5% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Cumprimentar os clientes 2,73 27,3% Identificar as necessidades 2,64 18,2% Apresentar produtos 1,73 0%0% Responder a objecções 1,73 9,1% Utilizar técnicas de fecho 3,82 72,7% Despedir-se do cliente 2,73 18,2% Entusiasmo 3,55 45,5% 3,27 54,5% Interesse pelos clientes Base: 11 lojas Simpatia Competências técnicas Competências comportamentais Média As duas competências técnicas relacionadas com a parte final da venda não foram identificadas nas observações efectuadas a estas lojas. A identificação das necessidades e a apresentação dos produtos também não são efectuadas convenientemente. Apenas nos pontos relacionados com a cordialidade e simpatia, encontramos médias um pouco mais elevadas, sendo que, ao nível do entusiasmo, apenas 18,2% das lojas têm taxa de bom desempenho.

96 96 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.6 Atendimento Atendimento Escala: 1-Mau; 2-Medíocre;3-Suficiente; 4-Bom; 5-Muito Bom Taxa de bom desempenho 2,82 27,3% Taxa de bom desempenho: Percentagem de lojas avaliadas na variável com nota 4 ou 5 Organização da fila de espera 2,64 0%0% Apresentação do vendedor 0 0%0% Fardamento * 0 0%0% “Crachás”/Identificação ª Base: 11 lojas * 0 lojasª 0 lojas Número de clientes observados Tempo de espera para ser abordado 66,7%33,3% 6 a 12 clientes Mais de 12 clientes Até 1 minuto Mais de 1 minuto 9% 0% 91% Menos de 6 clientes Média Num terço das lojas analisadas fora do Funchal, foi necessário aguardar mais de um minuto para ser abordada. A apresentação do vendedor tem valores insignificantes e não existem aspectos como o fardamento e a identificação. De uma forma global, o atendimento é muito fraco não existindo nestas lojas um “ambiente comercial”. Quase todas as lojas tinham menos de 6 clientes, reflectindo ou gerando a apatia notada.

97 97 5. Sector Bazar Electro 5.3 Bazar Electro fora do Funchal 5.3.7 Serviços associados Serviços associados Base: 11 lojas Existência de material de apoio 72,7% Possibilidade de troca 90,9% Entrega ao domicílio 90,9% Instalação 64,5% Modos de pagamento 27,8% 25% 16,7% 81,8% Demonstração 90,9% Garantia 72,7% Devolução por insatisfação Assistência técnica (pós garantia) 54,5% Caixa registadora Multi- banco Cartão de crédito SFAC ou cheque Demonstração, possibilidade de troca e entrega ao domicílio são serviços associados que surgem em quase todas as lojas. Apenas a instalação e a assistência técnica surgem com valores mais baixos. Estas taxas são globalmente elevadas na lojas fora do Funchal, porque o bazar e o electro são vendidos nas mesmas lojas. Ao nível dos modos de pagamento existem taxas muito baixas.

98 98 Síntese Avaliativa