1 CURSO DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DE MARKETING AVALIAÇÃO DE MERCADO E CONCORRÊNCIA PROFª André Gomes

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1 1 CURSO DE TECNOLOGIA EM GESTÃO DE MARKETING AVALIAÇÃO DE MERCADO E CONCORRÊNCIA PROFª André Gomes E-MAIL : andregomes@uninove.br

2 2 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA Antes de definirmos o conceito de Administração estratégica, necessitamos esclarecer um termo que é muito utilizado, mas muitas vezes de forma errada: ESTRATÉGIA. A Estratégia nasceu na Guerra, pois os militares precisavam pensar antes de agir, isto é, a Guerra passou a ser planejada com antecipação, desta forma podiam conduzir melhor suas ações.

3 3 COMO SURGIU A ESTRATÉGIA A GUERRA FOI O CENÁRIO EM QUE NASCEU O CONCEITO DE ESTRATÉGIA: OS MILITARES COMEÇARAM A PENSAR ANTES DE AGIR. A CONDUÇÃO DAS GUERRAS PASSOU A SER PLANEJADA COM ANTECIPAÇÃO.

4 4 O CONCEITO ESTRATEGIA É RECENTE? NÃO. HÁ MAIS OU MENOS 2500 ANOS, SUN TZU, UM FILÓSOFO E GENERAL CHINÊS, ESCREVEU SOBRE A ARTE DA GUERRA NO QUAL TRATA DA PREPARAÇÃO DOS PLANOS DA GUERRA EFETIVA.

5 5 CONHECIDOS ESTRATEGISTAS O MILITAR PRUSSIANO CARL VON CLAUSEWITZ (1780-1831) REVOLUCIONOU A ESTRATÉGIA MILITAR DA ÉPOCA, SALIENTANDO QUE A TÁTICA ENVOLVE O USO DAS FORÇAS ARMADAS NO ENGAJAMENTO, ENQUANTO A ESTRATÉGICA É O USO DO ENGAJAMENTO COM O OBJETIVO DE GUERRA.

6 6 CONHECIDOS ESTRATEGISTAS NICCOLÒ MACHIAVELLI (1460-1527) É CONSIDERADO O PAI DA CIÊNCIA POLÍTICA. SEU LIVRO, O PRINCÍPE, FOI ESCRITO COMO UM IDEÁRIO PARA CESARE BORGIA, O DUQUE VALENTINO DE FLORENÇA, PARA INSPIRAR A IMAGEM DE UM LÍDER POLÍTICO, AUDACIOSO, IMPIEDOSO, FRIO E ARMADO DE QUALIDADES POLÍTICAS.

7 7 O QUE É ESTRATÉGIA? ESTRATÉGIA É O CAMINHO, MANEIRA OU AÇÃO FORMULADA E ADEQUADA PARA ALCANÇAR, PREFERENCIALMENTE, DE MANEIRA DIFERENCIADA, OS OBJETIVOS E DESAFIOS ESTABELECIDOS, NO MELHOR POSICIONAMENTO DA EMPRESA PERANTE SEU AMBIENTE.

8 8 O QUE É ESTRATÉGIA? AS ESTRATÉGIAS, DA ORGANIZAÇÃO OS CURSOS DE AÇÃO QUE SE ESCOLHEM COM A FINALIDADE DE QUE OS OBJETIVOS SEJAM ATINGIDOS. ASSIM, AS ESTRATÉGIAS VINCULAM-SE A OBJETIVOS ESPECÍFICOS, QUE POR SUA VEZ VINCULAM- SE ÀS ESTRATÉGIAS. ASSIM, AS ESTRATÉGIAS VINCULAM-SE A OBJETIVOS ESPECÍFICOS, QUE POR SUA VEZ VINCULAM- SE ÀS ESTRATÉGIAS.

9 9 ORGANIZAÇÃO A SERVIÇO DO AMBIENTE A INSTITUIÇÃO É UMA OSA (ORGANIZAÇÃO A SERVIÇO DO AMBIENTE). A EXISTÊNCIA DA INSTITUIÇÃO SÓ SE JUSTIFICA PELO PAPEL QUE ELA DESEMPENHA NO AMBIENTE. ELA VIVE EM FUNÇÃO DAS DEMANDAS DO AMBIENTE, TEM DE ADAPTAR-SE A ELES.

10 10 AMBIENTE É A REALIDADE SOCIAL, POLÍTICA, ECONÔMICA, TECNOLÓGICA QUE CIRCUNDA A ORGANIZAÇÃO. IMERSA NESTA REALIDADE, A ORGANIZAÇÃO CONDICIONA A ELA SUA AÇÃO. COMO O AMBIENTE É, ANTES DE QUALQUER OUTRA COISA, UMA REALIDADE SOCIAL, É O CAMPO QUE SE PROCESSA CONSTANTE O CICLO DE CONTRADIÇÃO – CONFLITO – MUDANÇA. ISSO EXPLICA PORQUE ORGANIZAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS NASCEM E MORREM TODOS OS DIAS. IMERSA NESTA REALIDADE, A ORGANIZAÇÃO CONDICIONA A ELA SUA AÇÃO. COMO O AMBIENTE É, ANTES DE QUALQUER OUTRA COISA, UMA REALIDADE SOCIAL, É O CAMPO QUE SE PROCESSA CONSTANTE O CICLO DE CONTRADIÇÃO – CONFLITO – MUDANÇA. ISSO EXPLICA PORQUE ORGANIZAÇÕES, PRODUTOS E SERVIÇOS NASCEM E MORREM TODOS OS DIAS.

11 11 Podemos relacionar a Estratégia de três pontos de vantagem: 1) Formular a estratégia * Desenvolver a estratégia * Desenvolver a estratégia 2) Implementar a estratégia * Quando a estratégia é colocada em ação * Quando a estratégia é colocada em ação 3) Controle estratégico * Assegura os resultados desejados a serem alcançados * Assegura os resultados desejados a serem alcançados

12 12 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA É um termo mais amplo que abrange não somente a administração dos estágios (Formulação, Implementação e Controle), mas também os estágios iniciais de determinação da missão e dos objetivos da organização no contexto de seus ambientes externo e interno.

13 13 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA A Administração Estratégica pode ser vista como uma série de passos em que a alta administração deve realizar as tarefas a seguir: 1. Analisar Oportunidades e Ameaças ou limitações que existem no ambiente externo; 2. Analisar os Pontos fortes e Fracos de seu ambiente interno;

14 14 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 3.Estabelecer a Missão Organizacional e os objetivos gerais; 4.Formular estratégias(no nível empresarial, no nível de unidades de negócios e no nível funcional) que permitam à organização combinar os pontos fortes e fracos da organização com as oportunidades e ameaças do ambiente;

15 15 ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA 5.Implementar estratégias; 6.Realizar atividades de controle estratégico para assegurar que os objetivos gerais da organização sejam atingidos.

16 16 NÍVEIS DE ANÁLISE MACROAMBIENTE MICRO AMBIENTE ORGANIZAÇÃO ORGANIZAÇÃO

17 17 MACROAMBIENTE “Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas." (TZU, Sun. A Arte da Guerra) “Se conhecemos o inimigo e a nós mesmos, não precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em todas as batalhas." (TZU, Sun. A Arte da Guerra)

18 18 MACROAMBIENTE PROCURA ANTECIPAR OPORTUNIDADES E AMEAÇAS PARA A CONCRETIZAÇÃO DA VISÃO, DA MISSÃO E DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS. CORRESPONDE À ANÁLISE DE DIFERENTES DIMENSÕES DO AMBIENTE QUE INFLUENCIQAM AS ORGANIZAÇÕES. ESTUDA TAMBÉM AS DIMENSÕES SETORIAIS E COMPETITIVAS. PROCURA ANTECIPAR OPORTUNIDADES E AMEAÇAS PARA A CONCRETIZAÇÃO DA VISÃO, DA MISSÃO E DOS OBJETIVOS ORGANIZACIONAIS. CORRESPONDE À ANÁLISE DE DIFERENTES DIMENSÕES DO AMBIENTE QUE INFLUENCIQAM AS ORGANIZAÇÕES. ESTUDA TAMBÉM AS DIMENSÕES SETORIAIS E COMPETITIVAS.

19 19 MACROAMBIENTE O macroambiente deve ser avaliado sempre, pois uma pequena mudança, pode gerar grandes mudanças para nossa organização, isto é pode afetar nossa capacidade de gerar lucros obtidos através da venda de produtos ou serviços.

20 20 MACROAMBIENTE FORÇAS POLÍTICO-ECONÔMICAS Leis tributáriasLeis tributárias Regulamentações de comércio internacionalRegulamentações de comércio internacional Regulamentações de empréstimos a consumidoresRegulamentações de empréstimos a consumidores Leis de proteção ambientalLeis de proteção ambiental Leis de contratação, demissão, promoção e pagamentoLeis de contratação, demissão, promoção e pagamento Controle de preço e saláriosControle de preço e salários

21 21 MACROAMBIENTE FORÇAS SOCIAIS Atitudes em relação à inovação de produtos, estilos de vida, carreiras e ativismo dos consumidores;Atitudes em relação à inovação de produtos, estilos de vida, carreiras e ativismo dos consumidores; Preocupação com a qualidade de vida;Preocupação com a qualidade de vida; Expectativas de Vida;Expectativas de Vida; Expectativas em relação ao local de trabalho;Expectativas em relação ao local de trabalho; Mudança na presença de mulheres na força de trabalho;Mudança na presença de mulheres na força de trabalho; Taxas de nascimento;Taxas de nascimento; Alterações populacionais.Alterações populacionais.

22 22 MACROAMBIENTE FORÇAS ECONÔMICAS Fornecimento de dinheiro;Fornecimento de dinheiro; Política monetária;Política monetária; Taxa de desemprego;Taxa de desemprego; Custos com energia;Custos com energia; Renda pessoal disponível;Renda pessoal disponível; Estágio do ciclo econômico.Estágio do ciclo econômico.

23 23 MACROAMBIENTE FORÇAS TECNOLÓGICAS Gastos em pesquisa e desenvolvimento(governo e setor;Gastos em pesquisa e desenvolvimento(governo e setor; Enfoque em gastos com pesquisa e desenvolvimento;Enfoque em gastos com pesquisa e desenvolvimento; Taxa de introdução de novos produtos;Taxa de introdução de novos produtos; Automação;Automação; Robótica.Robótica.

24 24 EXEMPLOS DE AMEAÇAS Alteração nos gostos e hábitos dos clientes.Alteração nos gostos e hábitos dos clientes. Novas tecnologias.Novas tecnologias. Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas. Declínio no produto, ciclo de vida.Declínio no produto, ciclo de vida. Globalização de mercados, com entrada de novos concorrentes.Globalização de mercados, com entrada de novos concorrentes. Produtos substitutos.Produtos substitutos. Novas parcerias entre concorrentes.Novas parcerias entre concorrentes.

25 25 EXEMPLOS DE OPORTUNIDADES Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas.Mudanças demográficas, políticas, sociais e econômicas. Mudanças na legislação, desregulamentação.Mudanças na legislação, desregulamentação. Novas tecnologias.Novas tecnologias. Abertura de mercados estrangeiros; mercosul, Alça.Abertura de mercados estrangeiros; mercosul, Alça. Concorrentes com dificuldades.Concorrentes com dificuldades. Produtos substitutos.Produtos substitutos. Parcerias com distribuidores e fornecedores.Parcerias com distribuidores e fornecedores.

26 26 MICROAMBIENTE O MICROAMBIENTE é formado por todos as pessoas que afetam a capacidade da empresa de produzir e vender seus bens e serviços: fornecedores, processos produtivos, intermediários na comercialização e clientes. São variáveis controláveis.

27 27 MICROAMBIENTE CORRESPONDE AO DIAGNÓSTICO DA SITUAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO DIANTE DAS DINÂMICAS AMBIENTAIS, RELACIONANDO ÀS SUAS FORÇAS E FRAQUEZAS E CRIANDO CONDIÇÕES PARA A FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGICAS QUE REPRESENTAM O MELHOR AJUSTAMENTO DA ORGANIZAÇÃO NO AMBIENTE EM QUE ATUA.

28 28 MICROAMBIENTE Kotler citando Michael Porter, diz que “...argumentar se uma empresa desempenha as mesmas atividades que seus concorrentes, simplesmente um pouco melhor, ela não tem de fato uma estratégia...” (KOTLER, 1999.p.23) (KOTLER, 1999.p.23)

29 29 “...A concorrência é apenas uma das forças que a empresa opera...” (KOTLER, 2000.p.37) Este ambiente está inserido na empresa e pode ter implicações imediatas ou específicas na gestão da empresa.

30 30 Sendo assim, podemos dizer que: MACROAMBIENTE = VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS = AMEAÇAS OU OPORTUNIDADES MICROAMABIENTE = VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS = PONTOS FORTES OU FRACOS

31 31 EXEMPLOS DE PONTOS FORTES Criatividade da equipe.Criatividade da equipe. Velocidade na tomada de decisão.Velocidade na tomada de decisão. Recursos financeiros abundantes.Recursos financeiros abundantes. Marca reconhecida.Marca reconhecida. Domínio da tecnologia.Domínio da tecnologia. Reconhecimento no mercado e boa imagem.Reconhecimento no mercado e boa imagem. Logística e distribuição eficientes.Logística e distribuição eficientes.

32 32 EXEMPLOS DE PONTOS FRACOS Custos elevados.Custos elevados. Administração centralizada e lenta.Administração centralizada e lenta. Inexistência de planejamento estratégico.Inexistência de planejamento estratégico. Falta de flexibilidade.Falta de flexibilidade. Prazos de entrega longos.Prazos de entrega longos. Preços altos.Preços altos. Qualidade dos produtos que deixa a desejar.Qualidade dos produtos que deixa a desejar.

33 33 AS CINCO FORÇAS DE MICHAEL PORTER Concorrentes Atuais Produtos substitutos Novos entrantes Compradores Fornecedores Poder de Barganha Quantidade de valor ofertado Empresas que oferecem produtos similares com alguma vantagem competitiva Empresas que oferecem produtos com nova tecnologia que irão proporcionar maior benefício.