Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-1 Questões abordadas no capítulo Como.

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1 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-1 Questões abordadas no capítulo Como as características do comprador influenciam seu comportamento de compra? Quais fatores psicológicos influenciam as respostas do comprador ao programa de marketing? Como o comprador toma decisões de compra? Como os profissionais de marketing analisam o processo de tomada de decisão do comprador?

2 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-2 O que influencia o comportamento de compra? Fatores culturais - cultura, subcultura e classe social são fatores importantes no comportamento de compra. Cultura – é o principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e de outras instituições. Cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específica para seus membros. São definidas pelos critérios relativos à nacionalidade, religião, etnia, regiões geográficas, estágios de vida e estilos de vida. Ex. Cultura – Brasil Subcultura – RJ ( Funk) SP ( Hip Hop)

3 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-3 Subculturas Nacionalidades Religiões Grupos raciais Regiões geográficas Interesses especiais

4 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-4 Classes Sociais - segmentos de uma determinanda sociedade ordenados segundo critérios de poder aquisitivo (renda), escolaridade, ocupação e riqueza.

5 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-5 Características das classes sociais As pessoas pertencentes à mesma classe social tendem a se comportar de maneira mais semelhante. As pessoas são vistas como ocupantes de posições inferiores ou superiores, de acordo com sua classe social. A classe social é indicada por um grupo de variáveis (ocupação, renda, grau de instrução). As pessoas podem passar de uma classe social para outra durante a vida.

6 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-6 Fatores Sociais - Além dos fatores culturais, o comportamento do consumidor é influenciado por fatores sociais, como grupos de referência, família, papéis sociais e status. Grupos de referência – serve de parâmetro de comparação ou de referência direta ou indireta na formação de atitudes e comportamentos de compra. a) Grupos de aspiração – são aqueles aos quais se espera pertencer. b) Grupos de dissociação – são aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados. Ainda dentro dos grupos de referência encontramos os líderes de opinião, pessoas dentro de um grupo de referência que, devido as suas habilidades pessoais, conhecimento e personalidade exercem influência sobre as outras. OBS.: Quanto mais baixo na escala social o consumidor se localizar, maior a probabilidade de decisão de compra ser influenciado por grupos de referência.

7 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-7 Família – é o núcleo de comportamento de consumo mais importante na sociedade. Observação dos papéis e da influência dos parceiros e dos filhos no comportamento de compra. Os papéis de compra variam de acordo com a evolução da sociedade e do estilo de vida dos consumidores. No caso de produtos e serviços caros, como carros, férias ou imóveis, maridos e esposas têm, cada vez mais, tomado as decisões em conjunto. Dado o aumento do poder aquisitivo das mulheres e de sua capacidade de gerar renda.

8 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-8 Família Família de orientação –Religião –Política –Economia Família de procriação –Influencia no comportamento de compra diário

9 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-9 Papéis de compra Iniciador – lança a idéia da compra Influenciador – pontos de vista e conselhos influem na decisão de compra. Decisor – toma a decisão ou parte dela Comprador – efetua a compra usuário – consome ou utiliza o produto ou serviço.

10 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-10 Fatores Pessoais – as decisões do comprador também são influenciadas por características pessoais, como idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e valores. Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e lazer em geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo.

11 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-11 Ocupação e circunstâncias econômicas – ao compararmos o consumo de um operário com o de um presidente de uma empresa notamos a diferença. Um operário comprará roupas de trabalho, sapatos de trabalho e marmitas, já o presidente da empresa comprará ternos caros, passagens de avião, títulos de clubes exclusivos. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível ( nível, estabilidade e periodicidade), capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.

12 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-12 Personalidade e auto- imagem – cada um de nós tem características de personalidade que influenciam nosso comportamento de compra. Muitas vezes, o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade coerente com sua auto-imagem real ( como essa pessoa se vê), embora em alguns casos a personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal ( como essa pessoa gostaria de se ver). Estilo de vida e valores – Pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso por atividades, interesses e opiniões.

13 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-13 O estilo de vida determina as formas de um consumidor gastar seus recursos disponíveis, bem como o reflexo, em suas decisões de compra, dos seus valores, gostos e preferências. Critério AIO: Atividade – trabalho, hobby, compras, esporte, compromissos sociais. Interesses – comida, moda, família e diversão. Opiniões – sobre si próprio e sobre questões sociais, negócios, produtos. O estilo de vida é muito influenciado pela sociedade, então o estilo de vida é um conjunto do estilo de uma época.

14 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-14 A teoria de Maslow é que as necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente para a menos urgente. As pessoas tentam satisfazer a s mais importantes em primeiro lugar. Quando conseguem satisfazer uma necessidade importante, tentam satisfazer a próxima necessidade mais importante. A teoria de Maslow ajuda os profissionais de marketing a entender como vários produtos se encaixam nos planos, nos objetivos e na vida dos consumidores.

15 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-15 Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Hierarquia das necessidades de Maslow

16 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-16 Tipos de comportamento de compra Decisões de forte controle cognitivo do consumidor Decisões de fraco controle cognitivo do consumidor

17 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-17 DECISÕES DE FORTE CONTROLE COGNITIVO DO CONSUMIDOR Alto envolvimento do consumidor com o produto. Carregam um alto risco de decisão. Produtos de preço elevado, muito importantes para a imagem pessoal do consumidor, ou importantes para seu grupo de referência. Estas situações estimulam o consumidor a buscar e avaliar cuidadosamente as informações e as várias alternativas disponíveis.

18 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-18 DECISÕES DE FRACO CONTROLE COGNITIVO DO CONSUMIDOR Baixo envolvimento do consumidor com o produto Trazem um baixo nível de risco de decisão errada. Produtos de baixo preço, baixa importância para a imagem pessoal, pouca diferença entre os produtos concorrentes ou alternativos.

19 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-19 DECISÕES DE FRACO CONTROLE COGNITIVO DO CONSUMIDOR 1. Compras habituais ( ou rotineiras): - A procura por informações e avaliação das alternativas não existe. - A escolha do produto se baseia na experiência do próprio consumidor e de grupos de referência. 2. Compras por impulso: - É uma reação rápida a um estímulo de compra sem formar procura por informações e avaliação das alternativas.

20 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-20 Compras por impulso: Compra por impulso puro – o estímulo desvia o consumidor de sua compra “ normal”. Compra por impulso de memória – o estímulo ativa a memória do consumidor que lembra de comprar algo. Compra por impulso planejado – o comprador entra na loja com uma intenção geral de compra, mas a decisão é tomada com base na oferta e informação na loja. ( Ex. supermercado, lista de compras + adicional)

21 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-21 O PROCESSO DECISÓRIO DA COMPRA Teoria Cognitivista – a compra como tomada racional de decisão ( Custo e benefício) Teoria Experiencial ( ou experimental) – a compra baseada no significado do produto e no envolvimento emocional do consumidor ( Valor emocional) Teoria Comportamental – a compra como produto de circunstâncias ambientais.

22 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-22 O CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL Compra Organizacional – processo decisório que visa assegurar o menor custo, com qualidade adequada, ao uso e prazo compatíveis com as necessidades de uma organização ( Telles, 2003)

23 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-23 CARACTERÍSTICAS DA COMPRA ORGANIZACIONAL Compras de maior valor, com um menor número de compradores. A demanda organizacional é derivada da demanda do consumidor final. São decisões de compra racionais, formais e mais complexas. O papel da força de vendas é fundamental. As negociações entre fornecedores e compradores são extremamente complexas. Tendência elevada à competição entre fornecedores. Compradores e vendedores trabalham em conjunto, criando relacionamento de longo prazo.

24 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-24 ASPECTOS RELEVANTES DA COMPRA ORGANIZACIONAL Venda através do desenvolvimento de contas. Complexidade de canais de vendas. Venda baseada em conhecimento. Compras pouco freqüentes. Ajuda no auto-gerenciamento dos clientes.

25 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-25 CARACTERÍSTICAS DO NOVO CONSUMIDOR Mentalidade independente, buscando autenticidade. Individualistas Bem-informados Pouco tempo Desconfiado de promoções Desleais com os fornecedores

26 Administração de marketingCapítulo 6 — Análise dos mercados consumidores Copyright © 2006 by Pearson Education 6-26 FORMAS DE ENVOLVIMENTO DO NOVO CONSUMIDOR Poupar tempo Obter ganho pessoal Divertir-se