Sucesso de Longo Prazo Marketing Holístico. 1. Tendências nas práticas de marketing – as empresas vêm reestruturando suas práticas de negócios e marketing.

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1 Sucesso de Longo Prazo Marketing Holístico

2 1. Tendências nas práticas de marketing – as empresas vêm reestruturando suas práticas de negócios e marketing lançando mão de algumas tendências, tais como:

3 1.1 Reengenharia: indicar equipes tanto para gerenciar os processos que criam valor para o cliente como para derrubar barreiras entre departamentos. 1.2 Terceirização: estar mais aberto para adquirir bens e serviços de fornecedores externos, sejam eles nacionais ou estrangeiros. 1.3 Benchmarking: estudar as “empresas com as melhores práticas” a fim de melhorar o próprio desempenho.

4 1.4 Parcerias com fornecedores: aumentar as parcerias com um número menor de fornecedores, sobretudo aqueles capazes de agregar mais valor. 1.5 Parcerias com clientes: trabalhar mais próximo dos clientes para agregar valor às operações deles. 1.6 Fusões: adquirir ou fundir-se com empresas do mesmo setor ou de setores complementares, a fim de obter economias de escala ou de escopo.

5 1.7 Globalização: aumentar os esforços para “pensar globalmente” e “agir localmente. 1.8 Achatamento: reduzir o número de níveis organizacionais com o objetivo de se aproximar mais do cliente. 1.9 Focalização: determinar quais são os negócios e os clientes mais lucrativos e se concentrar neles.

6 1.10 Aceleração: planejar a organização e estabelecer processos para responder mais rapidamente às mudanças no ambiente. 1.11 Empowerment: encorajar e delegar poder aos funcionários, para que produzam mais idéias e tomem mais iniciativas.

7 2. Papel do marketing – está mudando... Tradicionalmente, os profissionais de marketing exerciam o papel de intermediários, encarregados de entender as necessidades dos clientes e transmitir a voz deles às várias áreas funcionais da organização. Na empresa em rede, cada área funcional pode interagir diretamente com os clientes; o marketing não detém mais a posse exclusiva dessa interação. O que o marketing deve fazer é integrar todos os processos que mantêm interface com os clientes, de modo que estes vejam um único “rosto” e ouçam uma única “voz” ao interagir com a empresa.

8 3. Marketing interno

9 O marketing interno requer que todas as pessoas da organização aceitem os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente. Ao longo dos anos, o marketing evoluiu: de um trabalho executado apenas pelo departamento de vendas, transformou- se em um grupo complexo de atividades, espalhadas por toda a organização.

10 Uma vez que simples departamentos de vendas não eram capazes de realizar funções importantes, como pesquisa de marketing, desenvolvimento de novos produtos, propaganda, promoção de vendas e atendimento ao cliente, as empresas criaram departamentos de marketing. E, quando os departamentos de marketing e de vendas começaram a entrar em conflito, muitas empresas uniram os dois.

11 3.1 Organização do departamento de marketing – podem ser organizados de várias maneiras, que às vezes se sobrepõem. Podem ser organizados funcionalmente, geograficamente, por produto ou marca, por mercado, matricialmente, por corporação ou divisão.

12 3.1.1 Organização funcional – contrata especialistas em determinadas funções. Esses especialistas reportam-se ao diretor de marketing, que coordena as atividades de todos. Todos ou alguns dos seguintes cargos são normalmente utilizados: gerente de administração de marketing, gerente de propaganda e promoção de vendas, gerente de vendas, gerente de pesquisa de marketing, gerente de novos produtos, gerente de atendimento ao cliente, gerente de planejamento de marketing, gerente de logística de mercado, gerente de marketing direto e gerente de marketing pela Internet.

13 A principal vantagem da organização funcional é a simplicidade administrativa. Contudo, sua eficácia pode ser perdida à medida que aumenta o número de produtos e mercados da empresa. Além disso, cada grupo funcional compete com os outros por orçamento e status.

14 3.1.2 Organização geográfica – organização da força de vendas da empresa de acordo com subdivisões geográficas. Permite à empresa trabalhar com especialistas de mercados regionais. Empresas cada vez mais regionalizam preços e produtos.

15 3.1.3 Organização baseada em gerência de produtos ou marcas – cada produto/marca tem o seu gestor. Ele é responsável por todas as atividades relacionadas ao produto, como: agência de propaganda, mídia, serviços de promoção, embalagem, compras, relações públicas, força de vendas, pesquisa de mercado, financeiro, jurídico, P&D, fabricação e distribuição.

16 3.1.4 Organização por gerência de mercados – quando os consumidores pertencem a diferentes grupos de usuários, com preferências e práticas de compra distintas é desejável uma organização por gerência de mercados. A atividade de marketing é organizada para atender às necessidades de diferentes grupos de consumidores, em vez de concentrar-se nas funções de marketing, em regiões ou nos produtos. Os gerentes de mercado utilizam serviços de departamentos específicos da empresa quando necessário, e os gerentes de mercados mais importantes podem até mesmo ter especialistas reportando-se a eles.

17 3.1.5 Organização matricial – as empresas que fazem muitos produtos dirigidos a muitos mercados tendem a adotar uma organização matricial. O sistema matricial por gerência de produto/mercado tem no eixo X os “gerentes de mercado” (por exemplo, roupas masculinas, roupas femininas, artigos residenciais, mercados industriais) e no eixo Y os “gerentes de produto” (raiom, acetato, náilon, orlon, dácrom).

18 3.1.6 Organização corporativa/divisional – à medida que crescem, empresas com múltiplos produtos servindo a múltiplos mercados freqüentemente convertem seus maiores grupos de produtos ou de mercado em divisões separadas. As divisões criam seus próprios departamentos e serviços, o que levanta a questão de quais serviços e atividades de marketing deveriam ser mantidos na sede corporativa.

19 Que serviços e atividades de marketing devem ser mantidos na sede corporativa? (1) Nenhum marketing corporativo – algumas empresas não contam com uma equipe de marketing corporativo. Não vêem nenhuma função útil para o marketing nesse nível. Cada divisão tem seu próprio departamento de marketing. (2) Marketing corporativo moderado – algumas empresas dispõem de uma pequena equipe de marketing corporativo responsável por algumas funções, principalmente (a) assessorar a alta administração com a avaliação de oportunidades gerais, (b) dar consultoria às divisões quando solicitada, (c) ajudar as divisões cuja atividade de marketing é pequena ou inexistente e (d) promover a orientação de marketing em toda a empresa. E (3) Marketing corporativo forte – algumas empresas têm uma equipe de marketing corporativo que, além de realizar as atividades “a, b, c, e d” mencionadas acima, presta vários serviços de marketing às divisões, como propaganda especializada, promoções de vendas, pesquisa de marketing e gerenciamento de vendas.

20 3.2 Relações do marketing com outros departamentos – em princípio, todas as funções empresariais deveriam interagir harmoniosamente para alcançar os objetivos gerais da empresa. Na prática, no entanto, as relações interdepartamentais costumam se caracterizar por rivalidades e desconfianças profundas. É preciso desenvolver uma orientação equilibrada, em que a produção e o marketing determinem em conjunto o que é melhor para os interesses da empresa. Talvez a melhor solução seja o departamento de marketing periodicamente propor uma reunião com aqueles departamentos em que já se conseguiram maior entendimento e colaboração. Quando os departamentos trabalham juntos, com objetivos comuns, o marketing é mais eficaz.

21 3.3 Desenvolvimento de uma organização de marketing criativa – se a empresa quiser estar verdadeiramente orientada para o mercado, ela precisa de: (1) Disseminar, por toda a empresa, o entusiasmo pelo cliente; (2) Organizar-se ao redor de segmentos de clientes, não de produtos; e (3) Entender a fundo os clientes, por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas.

22 Embora seja verdade que em uma economia supercompetitiva a organização precisa estar orientada para o cliente, isso não é o suficiente. A organização deve também ser criativa, pois atualmente as empresas copiam as vantagens e estratégias umas das outras cada vez mais rápido. A diferenciação está mais difícil de ser alcançada, que dirá mantida, e as margens caem à medida que as empresas ficam mais parecidas. A única solução é a empresa aumentar sua capacidade de inovação estratégica e imaginação.

23 4. Marketing socialmente responsável – vários motivos levam as empresas a praticar um nível mais alto de responsabilidade social corporativa: a ascensão das expectativas dos clientes, a mudança nas expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do governo, o interesse dos investidores em critérios sociais e as práticas de aquisição de negócios.

24 O sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros públicos estão intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de conduta nos negócios e no marketing. As empresas mais admiradas do mundo obedecem a uma só lei: servir aos interesses das pessoas, não apenas aos seus próprios.

25 4.1 Responsabilidade social corporativa – para elevar o nível do marketing socialmente responsável, é preciso atacar em três frentes: comportar-se de maneira apropriada nos âmbitos legal, ético e da responsabilidade social.

26 4.1.1 Comportamento legal – a sociedade deve usar a lei para definir o mais claramente possível o que são práticas ilegais, anti-sociais ou anticompetitivas. As organizações devem cuidar para que todos os funcionários conheçam e cumpram as leis.

27 4.1.2 Comportamento ético – as empresas devem adotar e difundir um código escrito de ética, criar uma tradição de comportamento ético na organização e tornar sua equipe totalmente responsável pelo cumprimento das diretrizes éticas e legais.

28 4.1.3 Comportamento de responsabilidade social – os profissionais de marketing devem ter uma “consciência social” nos relacionamentos específicos com clientes e demais públicos interessados. Cada vez mais, as pessoas desejam informações sobre o histórico das empresas na área de responsabilidade social e ambiental para decidir de quais empresas devem comprar, em quais devem investir e para quais devem trabalhar.

29 4.2 Marketing de causas – relaciona as contribuições da empresa em prol de determinada causa com a disposição dos clientes para manter transações com essa empresa e assim gerar receita para ela.

30 4.2.1 Benefícios e custos do marketing de causas – um programa bem-sucedido de marketing de causa pode produzir vários benefícios: melhorar o bem-estar social; criar posicionamento de marca diferenciado; criar fortes laços com o consumidor; aprimorar a imagem pública da empresa entre as autoridades públicas e outros tomadores de decisões; melhorar o clima interno; animar os funcionários; e impulsionar as vendas.

31 4.2.2 Escolhendo uma causa – muitas empresas optam em se concentrar em uma ou em poucas causas principais, a fim de simplificar a execução do programa e maximizar seu impacto. A maioria das empresas tende a escolher causas que se adaptam a sua imagem corporativa ou de marca e dizem respeito a seus funcionários e acionistas.

32 4.2.3 O branding dos programas de marketing de causas – (1) A empresa apropria-se de uma causa e cria uma organização inteiramente nova para desenvolve atividades associadas a esta causa. A recém-criada causa pode receber a marca da matriz ou de um produto individual; (2) A empresa adere a uma causa já existente. Normalmente, só se identifica a relação da marca com a causa por sua designação como patrocinadora ou apoiadora – o envolvimento real não recebe a “marca” de um programa. Atualmente, esses relacionamentos com causas são o tipo mais popular de atividade; e (3) As empresas aderem a uma causa já existente, mas explicitamente dão uma marca a seu programa.

33 4.3 Marketing social – enquanto o marketing de causas é feito por uma empresa para apoiar determinada causa, o marketing social é feito por uma organização não lucrativa ou governamental para promover uma causa, como “diga não às drogas”.

34 5. Implementação do marketing – é o processo que transforma os planos de marketing em ações e assegura que elas sejam executadas de maneira que se realizem os objetivos declarados no plano.

35 O trabalho de marketing é excelente não pelo que a empresa é, mas pelo que ela faz. Características das empresas que realizam um trabalho excelente de marketing: - A empresa seleciona mercados-alvo nos quais goza de mais vantagens e sai daqueles em que é intrínsicamente fraca, ou os evita. - Praticamente todos os funcionários e departamentos da empresa são voltados para clientes e mercados. - Existe um bom relacionamento entre os departamentos de marketing, P&D e produção. - Existe um bom relacionamento entre os departamentos de marketing, vendas e atendimento ao cliente. - A empresa institui incentivos para induzir aos comportamentos certos. - A empresa continuamente constrói e acompanha a satisfação e a fidelidade do cliente. - A empresa administra um sistema de entrega de valor em parceria com grandes fornecedores e distribuidores. - A empresa está qualificada para construir seu nome e sua imagem de marca. E - A empresa é flexível o bastante para satisfazer as diferentes necessidades dos clientes.

36 Enquanto a estratégia aborda o quê e o porquê das atividades de marketing, a implementação aborda que, onde, quando e como. As duas estão intimamente relacionadas: uma decisão estratégica implica certas atribuições táticas de implementação em um nível inferior. A decisão estratégica da alta gerência de “colher” um produto precisa ser traduzida em ações e designações específicas.

37 Há quatro conjuntos de habilidades para a implementação de programas de marketing: (1) Habilidades de diagnóstico – quando os programas de marketing não atenderam às expectativas, o baixo índice de vendas deveu-se a uma estratégia ruim ou à implementação inadequada? Se o motivo foi a implementação, o que deu errado? (2) Identificação do nível da empresa – os problemas de implementação podem ocorrer em três níveis: na função de marketing, no programa de marketing e no nível de políticas de marketing. (3) Habilidades de implementação – para implementar programas com sucesso, os profissionais de marketing precisam de outras habilidades: habilidade de alocação para recursos orçamentários, habilidade de organização para desenvolver uma organização eficaz e habilidade de interação para motivar as pessoas a fazer o que precisa ser feito. E (4) Habilidades de avaliação – os profissionais de marketing também precisam de habilidades de monitoração para acompanhar e avaliar as ações de marketing.

38 6. Avaliação e controle – os quatro principais tipos de controle de marketing necessários às empresas são: controle do plano anual, controle de lucratividade, controle da eficiência e controle estratégico.

39 O controle do plano anual visa assegurar que a empresa atinja as vendas, os lucros e outras metas estabelecidas em seu plano anual. O núcleo do controle do plano anual é a administração por objetivos, que deve ser executada em 4 etapas: (1) A gerência estabelece metas mensais ou trimestrais; (2) Monitora o desempenho da empresa no mercado; (3) Determina as causas de grande desvios no desempenho; e (4) Toma medidas corretivas para eliminar as diferenças entre as metas e o desempenho.

40 6.1 Controle da eficiência – qual é a maneira mais eficiente de gerenciar a força de vendas, a propaganda, a promoção de vendas e a distribuição?

41 6.1.1 Eficiência da força de vendas – principais indicadores a serem monitorados: número médio de visitas por vendedor por dia; duração média de uma visita por contato; receita média por visita; custo médio por visita; custo de representação por visita; porcentagem de pedidos para cada cem visitas; número de novos clientes por período; número de clientes perdidos por período; custo da força de vendas como percentual das vendas totais.

42 6.1.2 Eficiência da propaganda – principais indicadores a serem monitorados: o custo da propaganda por mil compradores-alvo atingidos pelo veículo de comunicação; a porcentagem do público que percebeu, viu ou associou e leu a maior parte de cada anúncio impresso; a opinião do consumidor sobre o conteúdo e a eficácia do anúncio; a atitude em relação ao produto medida antes e depois da exposição ao anúncio; o número de consultas estimuladas pelo anúncio; e o custo por consulta.

43 A gerência pode empreender algumas ações para melhorar a eficiência da propaganda, inclusive fazer um trabalho melhor de posicionamento do produto, de definição de objetivos, de pré-teste das mensagens, de uso da informática para orientar a seleção de meios, de procura de melhores compras de mídia e de execução de testes após a veiculação.

44 6.1.3 Eficiência da promoção de vendas – principais indicadores a serem monitorados: porcentagem das vendas obtidas com promoções; custos dos displays em relação às vendas; porcentagem de cupons resgatados; e número de consultas resultantes de uma demonstração.

45 6.1.4 Eficiência da distribuição – principais indicadores a serem monitorados: custos de logística como porcentagem das vendas; porcentagem de pedidos preenchidos corretamente; porcentagem de entregas dentro do prazo; número de erros de faturamento. A gerência deve esforçar-se por reduzir o estoque e ao mesmo tempo acelerar o ciclo pedido-entrega.

46 6.2 Controle estratégico – periodicamente as empresas precisam: (1) empreender uma análise crítica das metas globais e da eficácia do marketing, (2) reavaliar sua abordagem estratégica para o mercado com análises de eficácia e auditorias de marketing e (3) realizar análises de excelência de marketing e de responsabilidade ético- social.

47 6.2.1 Análise da eficácia do marketing – reflete-se no grau em que a empresa exibe os 5 atributos principais de uma orientação de marketing: (1) Filosofia voltada para o cliente; (2) Organização integrada de marketing; (3) Informação adequada de marketing; (4) Orientação estratégica; e (5) Eficiência operacional.

48 6.2.2 Auditoria de marketing – é um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades de marketing de uma empresa ou unidade de negócios, com vistas a determinar áreas problemáticas e oportunidades, bem como a recomendar um plano de ação para melhorar o desempenho de marketing.

49 6.2.3 Análise da excelência de marketing – as empresas devem utilizar algum instrumento formal para avaliar seu desempenho em relação às melhores práticas das empresas de alto desempenho.

50 7. O futuro do marketing – (1) O marketing deve ser holístico e menos departamental; (2) Caso sejam os principais arquitetos da estratégia de negócios, os profissionais de marketing devem ter maior influência na empresa; (3) Para que a empresa prospere em uma economia supercompetitiva, os profissionais de marketing devem gerar novas idéias continuamente; (4) Os profissionais de marketing devem se esforçar a fim de entender os clientes e tratá-los apropriadamente; (5) As empresas devem construir suas marcas mais por meio do desempenho do que por meio da promoção; e (6) As empresas devem usar a tecnologia e apostar na criação de sistemas excepcionais de informações e comunicação.