REFERÊNCIAS CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary.

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1 REFERÊNCIAS CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para o cliente. São Paulo: Saraiva, 2000. KOTLER, Philip & ARMSTRONG, Gary. Principios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. ROSE, Alexandre Tutatti de. Turismo- Planejamento e Marketing. São Paulo. Manole, 2002.

2 PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS análise e determinação do mercado a ser segmentado – Em que negócio estamos? Qual a necessidade do consumidor que nosso produto pretende satisfazer? Quais as oportunidades de marketing? – É possível atingir diferentes grupos de clientes com programas de marketing distintos? Existem informações suficientes sobre o mercado a ser segmentado?

3 PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADOS – definição dos critérios para segmentação (bases) – avaliação estratégica do segmento –Objetivos e recursos da empresa: Em quantos segmentos a empresa deve atuar? Qual o custo de acesso? Quais as competências necessárias?

4 DEFINIÇÃO E SELEÇÃO DE MERCADOS-ALVO ETAPAS : –SEGMENTAÇÃO DO MERCADO IDENTIFICAÇÃO E AGRUPAMENTO DE GRUPOS DISTINTOS DE COMPRADORES QUE REQUEREM PRODUTOS E COMPOSTOS DE MARKETING SEPARADOS –ESCOLHA DO MERCADO-ALVO SELEÇÃO DE UM OU MAIS SEGMENTOS DE MERCADO A SEREM PRIORIZADOS –POSICIONAMENTO DE MERCADO ESTABELECIMENTO E COMUNICAÇÃO DOS BENEFÍCIOS DOS PRODUTOS AO MERCADO

5 PROCESSO SEGMENTAÇÃO DO MERCADO IDENTIFICAÇÃO DAS BASES DE SEGMENTAÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DOS PERFIS DOS SEGMENTOS ENCONTRADOS SEGMENTAÇÃO DEFINIÇÃO DOS ÍNDICES DE ATRATIVIDADE ES DOS SEGMENTOS SELEÇÃO DOS SEGMENTOS-ALVO DEFINIÇÃO DO MERCADO DEFINIÇÃO DO POSICIONAMENTOS PARA CADA SEGMENTO-ALVO DEFINIÇÃO DO MIX DE MARKETING PARA CADA SEGMENTO-ALVO POSICIONAMENTO SEGMENTAÇÃOPOSICIONAMENTO

6 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos e percepções de valores ou comportamentos de compra semelhante. MERCADO-ALVO - O segmento especifico do mercado que uma organização seleciona para servir.

7 As organizações podem desenvolver um único composto de mkt para atender a único mercado-alvo. Podem beneficiar do desenvolvimento de vários compostos de mkt para servir diversos mercados-alvo.

8 A organização pode servir os mercados através Mkt de massa ou indiferenciado – um único composto de mkt para todo o mercado  Processo de usar uma estratégia padrão para vender produtos padronizados e fabricados em massa para todos os consumidores no mercado.

9  Mkt por segmentos – Um único composto de mkt para um segmento de mercado(produto de beleza) ou compostos de mkt separados para dois ou mais segmentos de mercado (Ibis e sofitel)  Processo de selecionar grupos de clientes dentro de um mercado maior e desenvolver produtos e programas de marketing voltados para suas necessidades e desejos específicos.

10  Mkt diferenciado – muitas organizações vendem múltiplas versões de um produto, cada um projetado para agradar a um diferente segmento de mercado. (eletrolux e mercedes- bens)  Mkt nicho – Concentrar-se em comercializar para um único grupo, adaptando os elementos do composto de mkt de forma a atrai-lo. Nem sempre precisa de grandes investimentos sendo atraente para pequenas organizações. Porém é arriscado pois a baixa demanda pode ameaçar a sobrevivência da organização.

11  Mkt individual – um composto de mkt personalizado para um individuo ou organização. (universitários ibis, formula 1)  A tecnologia permite que os produtores personalizem bens com eficiência (database marketing)

12 MARKETING DE MASSA MARKETING DE SEGMENTO MARKETING DE NICHOMARKETING UM A UM SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

13 TIPOS DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO  Segmentação demográfica  Segmentação geográfica  Segmentação psicográfica  Segmentação baseada nos sentimentos do comprador  Segmentação baseada no comportamento de compra.

14 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA Processo de dividir um mercado com características da população – sexo, idade, raça, nível de renda, ocupação, nível de instrução, tamanho e composição da familia.  sexo – um produto pode agradar um sexo mais do que o outro. Se homens ou mulheres têm maior probabilidade de tomar decisões

15  idade – quais os grupos etários estão aumentando e quais estão diminuindo. No Brasil, há uma tendência notável que os mais velhos estão crescendo mais depressa que os outros. (fonte IBGE, 2001)  raça – gostos, valores e necessidades da etnia e raça. (shampoos, revistas )

16  renda, instrução, ocupação – combinação de preço, estilo e qualidade.  tipos de família – famílias grandes serão atraídas por caixas grandes de sabão em pó, preços únicos para a família em parques. As pessoas que moram sozinhas preferem porções individuais.

17 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA O mercado total é dividido em grupos de acordo com a localização, critérios geográficos como clima, densidade populacional, região.  Paises, regiões, estados, cidades, vizinhanças  No Brasil as regiões que espera um crescimento populacional são a Nordeste e Centro-oeste.

18 SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFICA Aborda diretamente as necessidades e desejos que levam as pessoas a fazer compras. Envolve a medição de estilos de vida dos consumidores. A maneira como as pessoas conduzem sua vida, incluindo atividades, interesses e opiniões. A Backer Spielvogel Bates conduziu um estudo anual chamado de levantamento anual (global scan) que analisa atitudes, estilos de vida e uso de produtos de consumidores de treze países e oito línguas.

19 SEGMENTAÇÃO BASEADA EM PENSAMENTOS As atitudes dos compradores para com a categoria de produto ou compra são importantes.  Algumas pessoas apreciam a tecnologia mais recente, outras sentem-se intimidadas com equipamentos sofisticados.  Certas pessoas querem preço baixo acima de tudo, ao passo que outras podem enfatizar conviniência ou qualidade do produto.

20 SEGMENTAÇÃO BASEADA EM COMPORTAMENTO DE COMPRA Concentra-se em alguma combinação de freqüência de uso, situação de lealdade e situação de usuário.  Freqüência de uso – os consumidores com maior probabilidade de comprar um produto são aqueles que compraram o mesmo produto ou outro semelhante no passado. “regra 80\20” (programa de milhagem)

21  Situação de lealdade – A coerência que os clientes mantêm ao comprar a mesma marca de um determinado produto.  Situação de usuário – Os consumidores são categorizados com a sua condição de usuário. Se eles usaram o produto no passado, se usam, se há probabilidades de usá-lo no futuro ou se não usam. “compramos o seu chevrolet pelo mesmo preço que você pagou”

22 BASES MÚLTIPLAS DE SEGMENTAÇÃO A segmentação para produtos específicos pode incluir um ou mais aglomerados. Sexo, idade, renda, estilo de vida. Variáveis baseadas na geodemografia (dados geográficos com demográficos) - “dize-me com quem andas e te direi quem és”

23 SEGMENTAÇÃO MERCADOS ORGANIZACIONAIS  Segmentação por tipo de cliente – Sadia oferece embalagens diferenciadas de seus produtos para supermercados, lanchonetes, padarias.  Segmentação por tamanho – empresas maiores possuem necessidades tecnológicas diferentes de empresas menores.

24 REQUISITOS PARA A SEGMENTAÇÃO EFICAZ –MENSURABILIDADE TAMANHO, PODER DE COMPRA E PERFIL DOS SEGMENTOS –SUBSTANCIALIDADE PORTE E RENTABILIDADE DOS SEGMENTOS –ACESSIBILIDADE FACILIDADE DE ACESSO AOS SEGMENTOS