O Comportamento de Compra do Novo Consumidor Brasileiro Prof. Estélio Cardoso.

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1 O Comportamento de Compra do Novo Consumidor Brasileiro Prof. Estélio Cardoso

2 Transformação em Curso “...O lado mais visível da transformação em curso é a recente escalada de uma massa de pessoas para classes superiores de consumo. A maior variação deu-se na faixa intermediária, a chamada classe C, com renda mensal entre 1 062 e 2 017 reais. De acordo com pesquisa realizada pelo instituto Ipsos para a financeira Cetelem, em apenas dois anos, de 2005 a 2007, um contingente de 23,5 milhões de pessoas passou a fazer parte desse estrato. Com esse deslocamento, a classe C tornou-se a maior em número absoluto de pessoas na pirâmide social brasileira, superando os 86 milhões do ano passado. Somada aos 28 milhões que formam as classes A e B, isso significa que já são 114 milhões os brasileiros que podem ser considerados consumidores.” Revista Exame “...O lado mais visível da transformação em curso é a recente escalada de uma massa de pessoas para classes superiores de consumo. A maior variação deu-se na faixa intermediária, a chamada classe C, com renda mensal entre 1 062 e 2 017 reais. De acordo com pesquisa realizada pelo instituto Ipsos para a financeira Cetelem, em apenas dois anos, de 2005 a 2007, um contingente de 23,5 milhões de pessoas passou a fazer parte desse estrato. Com esse deslocamento, a classe C tornou-se a maior em número absoluto de pessoas na pirâmide social brasileira, superando os 86 milhões do ano passado. Somada aos 28 milhões que formam as classes A e B, isso significa que já são 114 milhões os brasileiros que podem ser considerados consumidores.” Revista Exame

3 Porque entender o consumidor? Entender o Comportamento do Consumidor é algo que todas as organizações desejam alcançar. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação da clientela. Entender o Comportamento do Consumidor é algo que todas as organizações desejam alcançar. Assim, seria possível aumentar as vendas, bem como o nível de satisfação da clientela.

4 “Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado”. “Mais do que nunca, compreender o consumidor é reconhecida como uma necessidade vital não apenas para as empresas, mas para toda a organização que se assuma como orientada para o mercado”. (DUBOIS, 1998, apud VIEIRA, 2004, p. 3).

5 Como entender o Consumidor? O estudo do Comportamento do Consumidor é estudado principalmente através de Pesquisa. A Pesquisa de Mercado é a ferramenta certa para suprir a necessidade de desenvolver estratégias para valorizar marcas, conhecer melhor os consumidores, identificar a estrutura da concorrência, enfim, obter informações que possam orientar não só a formulação de um plano de marketing, como a tomada de decisões mais cotidianas.

6 Exemplo de Uso de Pesquisa Um estudo publicado na Veja (fevereiro de 2002) indica o tempo médio despendido por uma mulher para realizar a compra de determinado produto, variava da seguinte forma: 4min41s se acompanhada de um homem; 4min41s se acompanhada de um homem; 5min2s se sozinha; 5min2s se sozinha; 8min15s se acompanhada de amiga. 8min15s se acompanhada de amiga.

7 Exemplo de Uso de Pesquisa Analisando este processo algumas lojas de varejo voltadas ao público feminino incluem sofás e poltronas confortáveis para que os acompanhantes esperem sentados. Analisando este processo algumas lojas de varejo voltadas ao público feminino incluem sofás e poltronas confortáveis para que os acompanhantes esperem sentados. A Chocolate, marca de roupa feminina, tem em uma loja no São Conrado Fashion Mall, shopping do Rio um lounge com diversos ambientes e até restaurante. A Chocolate, marca de roupa feminina, tem em uma loja no São Conrado Fashion Mall, shopping do Rio um lounge com diversos ambientes e até restaurante.

8 Exemplo de Uso de Pesquisa

9 Cresce o número de pessoas morando sozinhas: Cresce o número de pessoas morando sozinhas: em 1996 – 3,2 milhões; em 2006 – 6 milhões; em 2012 – 12 milhões. Revista Exame 17/04/2008

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11 Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra do Consumidor Fatores Culturais (cultura, subcultura e classe social); Fatores Culturais (cultura, subcultura e classe social); Fatores Sociais (grupos de referência, família e status); Fatores Sociais (grupos de referência, família e status); Fatores Pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e situação econômica, estilo de vida e personalidade); Fatores Pessoais (idade e estágio no ciclo de vida, ocupação e situação econômica, estilo de vida e personalidade); Fatores Psicológicos (motivação, percepção, crenças e atitudes). Fatores Psicológicos (motivação, percepção, crenças e atitudes). A análise desses fatores fornece a pista para se identificar como alcançar e servir mais eficazmente os compradores.

12 Fatores Culturais Fatores Culturais Fatores Culturais São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os consumidores, de acordo com Kotler e Keller (2006). Os fatores culturais encontram-se subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.

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14 Fatores Culturais a) Cultura a) Cultura É “a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada sociedade”. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em seus hábitos de consumo presentes e futuros. No âmbito mercadológico, Kotler (1998, p.162) afirma que “a cultura é o determinante mais fundamental dos desejos e do comportamento de uma pessoa”.

15 Fatores Culturais Produtos adaptados para atender a hábitos diferentes nas diversas regiões do Brasil. Produtos adaptados para atender a hábitos diferentes nas diversas regiões do Brasil. QUE NEM MANTEIGA (Nordeste) Margarinas mais amarelas e salgadas, que podem ser guardadas fora da geladeira, foram lançadas pela Bunge. O produto é parecido com a manteiga de garrafa QUE NEM MANTEIGA (Nordeste) Margarinas mais amarelas e salgadas, que podem ser guardadas fora da geladeira, foram lançadas pela Bunge. O produto é parecido com a manteiga de garrafa

16 Fatores Culturais FRUTAS TÍPICAS (Norte e Nordeste) A Kibon inundou as regiões com picolés e sorvetes com sabor de frutas típicas locais, como cajá, cupuaçu e graviola. FRUTAS TÍPICAS (Norte e Nordeste) A Kibon inundou as regiões com picolés e sorvetes com sabor de frutas típicas locais, como cajá, cupuaçu e graviola.

17 Fatores Culturais SOB MEDIDA (Sudeste e Sul) Consumidoras do Centro-Sul costumam rasgar as esponjas de aço em pedaços pequenos. A Bombril lançou a versão luxo, em pedaços menores. Já as cariocas e capixabas preferem pedaços grandes, e também foram atendidas.

18 Fatores Culturais Exemplo: Exemplo: Em alguns países europeus pode-se tomar cerveja no McDonalds. A Alemanha foi o primeiro país a introduzir esta bebida no cardápio.

19 Fatores Culturais As Classes Sociais As Classes Sociais Para Kotler, As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. Para Kotler, As classes sociais são divisões relativamente homogêneas e permanentes numa sociedade, ordenadas com respeito a cada um e cujos membros compartilham dos mesmos valores, estilos de vida, interesses e comportamento. Castro (2004) relata que “a classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”. Castro (2004) relata que “a classe social pode ser definida como um critério de ordenação da sociedade, utilizando indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e ocupação”.

20 Fatores Culturais Classe Renda Média (por pessoa) % da população Classe A1 R$ 9.733,47 1% Classe A1 R$ 9.733,47 1% Classe A2 R$ 6.563,73 R$ 9.733,47R$ 4% Classe A2 R$ 6.563,73 R$ 9.733,47R$ 4% Classe B1 R$ 3.479,36 R$ 6.563,73R$ 9% Classe B1 R$ 3.479,36 R$ 6.563,73R$ 9% Classe B2 R$ 2.017,67 R$ 3.479,36R$ 15% Classe B2 R$ 2.017,67 R$ 3.479,36R$ 15% Classe C1 R$ 1.062,53 R$ 2.017,67R$ 21% Classe C1 R$ 1.062,53 R$ 2.017,67R$ 21% Classe C2 R$ 726,26 R$ 1.062,53R$ 22% Classe C2 R$ 726,26 R$ 1.062,53R$ 22% Classe D R$ 484,97 R$ 726,26R$ 25% Classe D R$ 484,97 R$ 726,26R$ 25% Classe E R$ 276,70 R$ 484,97R$ 3% Classe E R$ 276,70 R$ 484,97R$ 3% Fonte ABEP 2008

21 Fatores Sociais

22 Fatores Sociais: Grupos de Referência Os grupos de referência servem de formação direta ou indireta na formação de atitudes de uma pessoa. Portanto os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referências de seus mercados alvo, assim podem influenciar nas atitudes e criar pressões que podem afetar sua escolha de produtos e marcas. Os grupos de referência servem de formação direta ou indireta na formação de atitudes de uma pessoa. Portanto os profissionais de marketing tentam identificar os grupos de referências de seus mercados alvo, assim podem influenciar nas atitudes e criar pressões que podem afetar sua escolha de produtos e marcas.

23 Fatores Sociais: Grupos de Referência Exemplo: Ator Rodrigo Lombardi apóia campanha O Câncer de Mama no Alvo da Moda. Exemplo: Ator Rodrigo Lombardi apóia campanha O Câncer de Mama no Alvo da Moda.

24 Fatores Sociais: Família A família tem grande influência no comportamento do comprador, por este motivo vem sendo pesquisada intensamente. Sendo que cada membro da família exerce influência na decisão da compra dos demais.

25 Fatores Sociais: Família Exemplos: A queda da inflação, fez com que as famílias da classe C voltassem a fazer compras “picadas” (reposição do dia a dia) em feiras, açougues, padarias e mercados de vizinhança. A queda da inflação, fez com que as famílias da classe C voltassem a fazer compras “picadas” (reposição do dia a dia) em feiras, açougues, padarias e mercados de vizinhança. Boston Consulting Group, Mercados poucos explorados: descobrindo à classe C. São Paulo,2003

26 Fatores Sociais: Família A mulher da classe C, é a responsável pela tomada de decisão nas compras, pelo fato de não contar com os serviços de empregadas domésticas. A mulher da classe C, é a responsável pela tomada de decisão nas compras, pelo fato de não contar com os serviços de empregadas domésticas.

27 Fatores Sociais: Status A posição em que cada grupo pertence é definido como papéis e status. A posição em que cada grupo pertence é definido como papéis e status. Exemplo: Algumas empresas associam seus produtos a nomes de peso no mercado de luxo, para agregar valor ao produto e atingir quem compra por Status

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30 Fatores Pessoais

31 Idade e Estágio no Ciclo de Vida Idade e Estágio no Ciclo de Vida O consumo de produtos e serviços também depende da posição no ciclo de vida na qual o consumidor se encontra. A criança, o adolescente, o adulto e o idoso têm hábitos diferentes em como se alimentar, se vestir e na hora do lazer.

32 Fatores Pessoais Exemplo:

33 Fatores Pessoais Ocupação e Circunstâncias Econômicas A ocupação influencia o padrão de consumo de uma pessoa, por exemplo, um presidente de uma empresa comprará ternos caros, passagens de avião, enquanto que um operário comprará roupas mais baratas e calçados de trabalho.

34 Fatores Pessoais A escolha do produto também é afetada pelas circunstâncias econômicas: renda disponível (nível, estabilidade). As empresas de produtos sensíveis ao nível de renda prestam atenção às tendências de renda pessoal. Se os indicadores apontarem uma recessão, a empresa terá que reposicionar e reestudar os preços de seus produtos para continuar atingindo seus clientes-alvo.

35 Fatores Pessoais Estilo de Vida e Personalidade Estilo de Vida e Personalidade Para o levantamento do estilo de vida temos pesquisas psicográficas onde são investigadas atividades, interesses e opiniões, incluindo dessa forma, variáveis psicológicas. Após identificar grupos de consumidores com estilos de vida semelhantes pode-se oferecer produtos ou serviços que atendam a necessidades comuns.

36 Fatores Psicológicos Os Fatores Psicológicos levam em consideração a visão particular do cliente frente ao consumo, marcas, produtos e onde ele está inserido. Os Fatores Psicológicos levam em consideração a visão particular do cliente frente ao consumo, marcas, produtos e onde ele está inserido.

37 Fatores Psicológicos

38 Em equipe de 4 pessoas pesquisar uma empresa, marca produto ou serviço que se aproveita deste momento econômico favorável e consegue atingir níveis maiores de consumo. Em equipe de 4 pessoas pesquisar uma empresa, marca produto ou serviço que se aproveita deste momento econômico favorável e consegue atingir níveis maiores de consumo. Aponte nesta pesquisa aspectos que foram relevantes para estas empresas. Aponte nesta pesquisa aspectos que foram relevantes para estas empresas. Trabalho a ser entregue na próxima aula. Trabalho a ser entregue na próxima aula.