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Estudos exaustivos envolvendo profissionais de marketing e de controladoria demonstram inequivocamente que, quanto mais longa for a relação entre o escritório.

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2 Estudos exaustivos envolvendo profissionais de marketing e de controladoria demonstram inequivocamente que, quanto mais longa for a relação entre o escritório e seus clientes, mais lucrativa ela será. Nesta mesma linha, há inúmeros registros dando conta de que é muito mais caro reconquistar um cliente insatisfeito do que conquistar um novo cliente e, sem nenhuma dúvida, manter satisfeitos os clientes atuais é, de longe, a menos onerosa de todas as ações envolvendo o leque de relações cliente-escritório. Tendo em mente essas constatações, é muito importante que os escritórios de advocacia tracem planos e políticas visando aprimorar continuamente os laços que os unem a seus clientes, tornado-os perenes e fazendo com que a relação seja fonte de benefícios mútuos palpáveis. Espero que os slides que seguem sejam úteis para que seu escritório tome medidas nesta direção e permaneço a seu dispor para quaisquer esclarecimentos. Atenciosamente, João Telles Corrêa Filho Agosto de 2010

3 Por que relações duradouras são mais lucrativas? Os três fatores da fidelização de clientes – Retenção: Relações duradouras criam sólidos fluxos financeiros para o escritório – os custos com atendimento e marketing tornam-se decrescentes. – Vendas relacionadas: Os resultados obtidos com novos serviços tendem a ser superiores àqueles alcançados originalmente – o cliente demanda novos projetos sob medida. – Referências: Boas referências são o mais barato e eficiente instrumento de marketing que existe. Pesquisas indicam que um cliente satisfeito indica o escritório para cinco outras pessoas – e isso é gratuito.

4 A orientação do marketing Dito isto, era de se esperar que o esforço para reter clientes fosse muito grande; contudo, os orçamentos de marketing costumam ter outra configuração:

5 A orientação do marketing Esta abordagem está fundamentada nos quatro Ps do marketing tradicional: produto, preço, promoção e distribuição (placement). Isso pode levar à falsa conclusão de que todos os clientes são iguais. captação manutenção Além disso, os escritórios tradicionalmente remuneram a captação de novos clientes, mas raramente há recompensas pela manutenção dos clientes atuais.

6 A orientação do marketing Então, qual é o cliente certo? Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo – Áreas de atuação (tipos de serviços);

7 A orientação do marketing Então, qual é o cliente certo? Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo – Áreas de atuação (tipos de serviços); – Tipos de clientes ( empresas, pessoas físicas, etc);

8 A orientação do marketing Então, qual é o cliente certo? Essa pergunta é respondida durante as etapas iniciais do planejamento estratégico. Quando o escritório define sua missão e seus objetivos está definindo – Áreas de atuação (tipos de serviços); – Tipos de clientes ( empresas, pessoas físicas, etc); – Quem não atenderá. O cliente-alvo deve ser aquele que ficará com o escritório por um longo tempo.

9 A orientação do marketing Como a lealdade afeta a lucratividade do escritório?

10 A orientação do marketing O gráfico do slide anterior foi divulgado pela Universidade de Harvard e demonstra claramente como novas parcelas de lucros são adicionadas ao longo do tempo como decorrência da fidelização dos clientes. – No ano zero, há somente custos com captação; – No início os lucros são pequenos, mas é a construção da base para um relacionamento de longo prazo; – Ao adquirir confiança no escritório, o cliente passa a ser menos sensível a preço e contrata mais serviços – os lucros crescem; – Tornando-se mais conhecido pelo escritório, o cliente irá gerar custos menores para ser atendido e será referência – os lucros crescem mais; – Pesquisas mostram que a partir do 5º ano, o cliente pode ser até 85% mais lucrativo para o escritório.

11 Calculando o valor dos clientes Este é um cálculo que raramente é feito pelos escritórios: qual o valor de um cliente ao longo do tempo? Ano 1Ano 2Ano 3Ano 4Ano 5 Receita da venda dos serviços iniciais Receita de vendas subseqüentes Custo de captação e atendimento Referências: receitas de novos clientes Lucro

12 Calculando o valor dos clientes Este é um cálculo que raramente é feito pelos escritórios: qual o valor de um cliente ao longo do tempo? Ano 1Ano 2Ano 3Ano 4Ano 5 Receita da venda dos serviços iniciais Receita de vendas subseqüentes Custo de captação e atendimento Referências: receitas de novos clientes Lucro E quais os fatores críticos para que isso ocorra?

13 Fatores críticos para satisfação do cliente Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalhoQualidade Produtividade Resultados Satisfação

14 Fatores críticos para satisfação do cliente Valor do serviço Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Concepção do serviço Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho Melhorias de qualidade e produtividade incrementam os resultadosQualidade Produtividade Resultados Satisfação

15 Fatores críticos para satisfação do cliente Valor do serviço Satisfação Lealdade Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Concepção do serviço Mercado – alvo Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho Melhorias de qualidade e produtividade incrementam os resultados Retenção do cliente Negócios recorrentes Referência Valor contínuoQualidade Produtividade Resultados Satisfação

16 Fatores críticos para satisfação do cliente Valor do serviço Satisfação Lealdade Estratégia operacional e sistema de entrega de serviços Concepção do serviço Mercado – alvo Crescimento das receitas Lucratividade Recrutamento e seleção Remuneração variável Informações gerenciais Ambiente de trabalho Melhorias de qualidade e produtividade incrementam os resultados Retenção do cliente Negócios recorrentes Referência Valor contínuoQualidade Produtividade Resultados Satisfação

17 Fatores críticos para satisfação do cliente No ciclo do slide anterior, são fatores críticos: – Capacitação profissional de todos os colaboradores – Satisfação da equipe com o trabalho e o escritório, – Produtividade da equipe, evidente – Capacidade dos advogados para entregar serviços de valor evidente para os clientes, – Satisfação dos clientes, – Lealdade dos clientes. Para que o ciclo garanta a geração de resultados, todos elos ou conexões devem ser sólidos – isso exige trabalho duro e compromisso de todos. Cabe ao escritório entregar valor a todos: clientes, advogados, funcionários, etc.

18 Fatores críticos para satisfação do cliente Destes, o mais importante é a capacitação dos colaboradores: Não se aplica apenas a equipe jurídica; Todo o time deve ser igualmente competente em suas atividades específicas.

19 Fatores críticos para satisfação do cliente O escritório deve evitar ou romper a todo custo o chamado ciclo da mediocridade: Insatisfação com o trabalho Elevado turnover Insatisfação dos clientes Baixos salários Expectativas e treinamento em baixa Este é um ciclo perverso que sempre desemboca em ganhos marginais decrescentes ou até mesmo em perdas.

20 Fatores críticos para satisfação do cliente Ao contrário, devemos sempre buscar o ciclo do sucesso na convivência com a equipe. Seleção Treinamento Apoio RecompensaSatisfação Lealdade Qualidade Muitos escritórios tentam sinceramente romper o ciclo da mediocridade mas falham devido às pressões de curto-prazo. selecione as pessoas por seu comportamento e atitude É básico começar pelo começo – selecione as pessoas por seu comportamento e atitude – o modelo DiSC ® pode ser muito útil e facilita sobremaneira os cinco passos posteriores.

21 Conhecer o cliente Conhecer o cliente é um processo que exige método, disciplina e: Ficar rouco de tanto ouvir. Os escritórios mais bem sucedidos são aqueles que atendem ou superam as expectativas de seus clientes-alvo. Criar canais de comunicação é básico. Isso inclui, mas não esgota: Web sites, blogs, etc. Auditorias para checar o atendimento. Pesquisas de satisfação. Grupos de clientes (muito usados por software-houses). Mapeamento das causas dos problemas (ISO-9000)

22 Entregar valor O que significa e o que compõe o valor? – Resultados Clientes não compram embargos declaratórios; eles compram a solução para um determinado problema.

23 Entregar valor O que significa e o que compõe o valor? – Resultados Clientes não compram embargos declaratórios; eles compram a solução para um determinado problema. – Qualidade Isso significa cumprimento de prazos, atendimento profissional e confiabilidade.

24 Entregar valor O que significa e o que compõe o valor? – Resultados Clientes não compram embargos declaratórios; eles compram a solução para um determinado problema. – Qualidade Isso significa cumprimento de prazos, atendimento profissional e confiabilidade. – Preço e custo de acesso O preço é apenas um dos componentes do custo de acesso a um serviço para o cliente.

25 Entregar valor A equação que determina o valor de um serviço para o cliente é: Valor = Com este instrumento em mãos já é possível determinar metas para satisfazer os clientes. Alguns exemplos podem ser úteis: Resultado + Qualidade Preço + Custo de acesso

26 Entregar valor Área de atenção no escritório Exemplos de metas Interação com os clientes Manter todos os clientes informados regularmente sobre seus processos / consultas. Prontidão das respostas aos clientes As respostas serão dadas num prazo máximo de 24 horas – mesmo que ela seja ainda não sabemos. Comunicação As explicações e informações serão dadas em termos que os clientes (leigos) possam compreender perfeitamente. Fidelização dos clientes A taxa de perda de clientes cairá para no máximo 10% dentro dos próximos três a cinco anos. Etc.....

27 Recompensar a performance Uma vez tendo sido estabelecidas as metas e respectivas métricas, o escritório deve idealizar um sistema de recompensas baseado nos resultados obtidos. Algumas dicas: – Estabelecer metas e medir resultados com precisão. – A recompensa deve ser coerente com a missão e os objetivos organizacionais. – Estabelecer modos criativos para entregar as recompensas. – Divulgar as conquistas – todos devem saber quem ganhou as recompensas e porque as ganhou.

28 Conclusão Foco no cliente é um daqueles clichês que nunca se tornarão ultrapassados. Especialmente quando prestamos serviços tão essenciais e sensíveis quanto assessoria jurídica. O cliente de um escritório de advocacia é um indivíduo ou empresa que tem um problema sério a ser resolvido ou um projeto vital para a continuidade dos negócios. Pessoas nessas situações precisam, além de serviços de qualidade indiscutível, de atenção. Muita atenção. Os clientes que perceberem que o escritório lhe dá os dois será um cliente cativo e um cliente cativo é o mais lucrativo de todos.

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