Ética em Marketing e Propaganda

Ética em Marketing e Propaganda
Algumas funções da Propaganda: O MKT é uma das áreas de maior importância em uma organização. Tem como função, atender às necessidades e desejos do consumidor, oferecendo produtos tangíveis, serviços e idéias, em acordo com os objetivos de lucro da empresa. O lançamento ou atributos dos produtos, serviços ou idéias só são conhecidos com o uso de um instrumento de comunicação e que possibilita o acesso à informação.

Ética na pesquisa de Marketing
Pesquisa é o processo mais usual para se conhecer as necessidades e desejos do consumidor. São estudos com base na ética, fugindo do oportunismo ou ganância. Objetivo real é o de satisfazer a demanda, não impondo o supérfluo como uma necessidade.

Na contratação e execução das pesquisas: Projetos de pesquisa com procedimentos bem claros. Pesquisador integrado com a empresa. Informações do passo-a-passo da pesquisa, custos e desdobramentos necessários. Conclusões com precisão e objetividade.

No levantamento das informações: Entrevistador com postura transparente em relação aos entrevistados. Manter promessas de anonimato do patrocinador. Evitar perguntas e questões demasiado pessoais. Não realizar estudos de observação sem o consentimento prévio dos participantes.

A ética implica em cuidado no tratamento dos dados (pesquisa projetiva ou qualitativa, cruzamento de dados ou uso de bases de dados por computador, sem autorização). Toda informação coletada é confidencial e deve ser guardada, evitando-se eventuais conflitos de interesse. O relatório de pesquisa deve apresentar dados completos, transparentes, objetivos e fundados em tabelas, gráficos, ou figuras que facilitem a verdadeira compreensão da informação. A falta de ética leva o entrevistado a não cooperar. Uma delas é a abordagem com intenção de venda sob o disfarce de pesquisa.

Ética na administração do produto
A “intenção” é um dos fatores a se considerar na avaliação do comportamento ético (Chrysler, que vendia carros de testes como zero Km). Os “meios ou métodos” empregados na produção de bens e serviços (construção com materiais de 3ª.). Divulgação de benefício, mas não restrições (seguro-saúde que não cobre despesa com anestesia).

Em MKT, deve-se pensar no consumidor ou usuário, desde a fase do desenvolvimento até o pós-venda. Perguntas: Conceito do produto ou serviço é ético? Produto ou serviço atende às finalidades? Produto ou serviço é seguro? Patente ou direito autoral sofreu violação? Produto compatível com o meio ambiente físico? Algum stakeholder (parte interessada) organizacional tem objeção ao produto?

O valor moral e social de cigarros, bebidas, armas, pornografia e produtos poluentes não podem ser relegados a um segundo plano. Os cuidados com o pós-venda, como assistência técnica e “recall” são técnicas que reforçam a atitude ética dos profissionais de marketing.

Ética na administração do preço
A visão ofuscante, fascinada, parcializada e descontextualizada que a sedução tende a impor é o que dificulta a análise pormenorizada de todas as dimensões da realidade sedutora, facilitando o escamoteio daquelas que não respondem às expectativas.

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Sedução O caráter soporífero da sedução pode ser comprovado quando se observam desapaixonadamente – quer dizer, de fora do processo – as atitudes e os gestos de quem tenta seduzir. Desprovidos da força emotiva que geram em quem os compartilha, estes gestos e atitudes seguidamente parecem ridículos ou até grotescos.

A transferência globalizadora
À potencialidade soporífera das emoções é preciso acrescentar sua capacidade globalizadora, como conseqüência da ativação do pensamento primário. A sedução, que parte da fragmentação, fundamenta-se na hiperestimulação emotiva, e a emoção é globalizadora, tende a projetar sobre o conjunto o valor da parte. A emoção aproveita o caráter elementar, simplista, do pensamento primário e dos mecanismos associativos que ativa.

Percepção primária Quando se escuta no rádio um locutor ou uma locutora a que não se conhece, tende-se a projetar o fascínio de sua voz sobre o conjunto de sua pessoa. O ouvinte tende a imaginar como atraentes um locutor ou uma locutora apenas pelo fato de que sua voz é fascinante.

Processo de sedução O processo de sedução tem, pois, uma primeira fase fragmentadora, de decomposição da realidade, com o objetivo de eliminar as dimensões que interessa camuflar, e uma segunda fase globalizadora, de reconstrução, que consiste em transferir para o conjunto os valores da dimensão fascinante selecionada.

Sedução publicitária O caráter globalizador da sedução se torna manifesto nos anúncios publicitários. A publicidade televisiva é o reino do tudo ou nada. Os objetos publicitários são apresentados sem nenhum tipo de recato: Como o todo, como o absoluto, como a garantia de plenitude, como o certificado de uma felicidade sem falhas. A promessa total. A encarnação perfeita do desejo.

A lógica da sedução A lógica da sedução é, pois, a lógica do pensamento primário, a lógica do simplismo frente à complexidade da realidade. O caráter malévolo da sedução, o que tem de engano, provém precisamente de que a sedução é mascaradora, de que escamoteia uma parte significativa da realidade.

Processo de sedução De onde provém o caráter ofuscante do processo de sedução? Em virtude de que mecanismo consegue a realidade sedutora adormecer o pensamento reflexivo e crítico? Freud dizia que no fascínio o objeto ocupa o lugar do ideal do eu. Em todo elemento sedutor (um rosto, um olhar, um corpo, um canto, uma imagem, uma maquilagem, uma obra de arte...), o sujeito seduzido encontra a si mesmo, o estado de paixão é automaticamente interiorizado.

Sedução e televisão A televisão é, consequentemente, uma experiência narcisista porque é uma experiência sedutora. O fascínio que os personagens e as situações exercem sobre o espectador provém de que o põe em contato com o mais profundo e oculto de suas tensões e pulsões, de seus conflitos e ânsias, de seus desejos e temores. A televisão seduz porque é espelho, não tanto da realidade externa representada quanto da realidade interna de quem a vê.

Sedução e transferência
Jean Baudrillard (1989, p ) conta uma fábula realmente sugestiva e que é muito indicada para compreender a força perturbadora da sedução e seus ambíguos efeitos. Uma criança pede para a fada que lhe conceda o que deseja. A fada aceita a proposta com uma só condição: Nunca deve pensar na cor vermelha da cauda da raposa. “Se é só isso!”, responde satisfeita a criança.

Em sua interpretação da fábula, Baudrillard indica que o que fascina a criança, o que a seduz, é a ausência de sentido, signos vazios, o insensato, o absurdo da proposição da fada. É certo e não é certo. É certo que a falta de sentido fascina. É certa a sedução do absurdo.

Desde o domínio do pensamento primário, as imagens adquirem, pois, a significação e a força daqueles valores que lhe são associados. A força da sedução é a força da transferência. É este caráter metonímico, narcisista, soporífero e globalizador, é o fato de que ative mecanismos de associação e transferência, o que confere aos processos da sedução sua eficácia socializadora.

Sedução do mal Nas palavras de Jung, “o cinema nos permite viver sem perigo toda a excitação, a paixão e o desejo que num mundo humanitário temos de reprimir”. Este caráter compensatório do cinema e da televisão é vivido também do ponto de vista ético. Neste sentido, o cinema e a televisão tornam manifesto o fascino que o mal exerce sobre a pessoa, o fascínio que normalmente se reprime como conseqüência da pressão social e da própria auto-estima. Também o mal tem suas armas de sedução.

Sedução pela maldade Fascina o proibido, seduz a maldade. Só assim se explica o sucesso de alguns filmes tipo série negra ou dos programas de televisão sobre o mundo cão. Do mesmo modo que a beleza e harmonia, a maquilagem ou um olhar seduzem, seduzem também a fealdade, a monstruosidade, o fracasso, a morte, a loucura, a ausência, a máscara....

Sedução pelo mal Nietzsche falava do poder de atração que tem sobre a pessoa tudo aquilo que lhe é oposto, o que aparentemente se encontra nas antípodas de seu ser. O nojento provoca ao mesmo tempo uma reação de rejeição e de atração, a necessidade de se distanciar dele e, ao mesmo tempo, a incapacidade de fazê-lo.

Sedução e publicidade Escreveu-se que o desaparecimento dos valores éticos provocou o ressurgimento dos valores retóricos. Hipertrofia da aparência para escamotear a redução da substância. A cultura do contexto, a cultura do envoltório. Embalagens de maior qualidade do que os produtos que contêm. O valor da aparência acima do valor da pessoa. O valor acrescentado sobre o valor real.

Formas A era da informação se converte assim na era da forma. E a forma cumpre a função de fôrma, porque se converte em molde em que se formam as consciências. Os grandes comunicadores são os grandes sedutores, os que sabem manejar as formas. A era da informação como era da forma pura.

Sedução e vazio O pensador e artista italiano Lamberto Pignotti (1976, p ) fala do supernada para se referir não apenas ao discurso publicitário como à sociedade em geral, à sociedade do vazio. Pignotti fala da sociedade superíssima, construída com superlativos, mas carente de substantivos. É a sociedade da retórica vazia, da parafernália expressiva, dos efeitos especiais… Quer dizer, dos fogos de artifício, do envoltório sem conteúdo, do adjetivo sem substantivo.

Publicidade Mas além da publicidade, os criadores de mensagens televisivas utilizam a sedução dos recursos formais para conferir valor aos temas representados. Assim se utiliza, por exemplo, o movimento. Os comunicadores audiovisuais conhecem estes mecanismos. Conhecem-nos e os aproveitam. Basta pensar, mais uma vez, na publicidade televisiva.

Movimento Dinamismo constante quanto a mudanças vertiginosas de planos, quanto a movimentos de câmera, quanto a movimentos dos sujeitos e dos objetos. Movimento, muitas vezes, na apresentação do logotipo ou do nome do produto…

Movimento O cineasta espanhol Luis Buñel destacou – e denunciou – o caráter soporífero dos movimentos de câmera. É este fascínio soporífero o que muitas vezes pretendem os comunicadores audiovisuais. Leni Riefenstahl, que trabalhou como cineasta às ordens de Hitler queria que nos documentários que exaltavam sua figura e seu partido tudo se movesse.

Televisão A televisão representa o triunfo da cultura da sedução, da cultura do desejo, não apenas porque ela mesma é expoente do desejo A televisão, enquanto expoente da cultura do desejo, é o incitador máximo de desejos e de temores e, a partir deles, o máximo indutor de crenças, atitudes, valores e pautas de comportamento.

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