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Ética em Marketing e Propaganda Algumas funções da Propaganda: O MKT é uma das áreas de maior importância.

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Apresentação em tema: "Ética em Marketing e Propaganda Algumas funções da Propaganda: O MKT é uma das áreas de maior importância."— Transcrição da apresentação:

1 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br1 Ética em Marketing e Propaganda Algumas funções da Propaganda: O MKT é uma das áreas de maior importância em uma organização. Tem como função, atender às necessidades e desejos do consumidor, oferecendo produtos tangíveis, serviços e idéias, em acordo com os objetivos de lucro da empresa. O lançamento ou atributos dos produtos, serviços ou idéias só são conhecidos com o uso de um instrumento de comunicação e que possibilita o acesso à informação.

2 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br2 Ética na pesquisa de Marketing Pesquisa é o processo mais usual para se conhecer as necessidades e desejos do consumidor. São estudos com base na ética, fugindo do oportunismo ou ganância. Objetivo real é o de satisfazer a demanda, não impondo o supérfluo como uma necessidade.

3 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br3 Ética na pesquisa de Marketing Na contratação e execução das pesquisas: Projetos de pesquisa com procedimentos bem claros. Pesquisador integrado com a empresa. Informações do passo-a-passo da pesquisa, custos e desdobramentos necessários. Conclusões com precisão e objetividade.

4 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br4 Ética na pesquisa de Marketing No levantamento das informações: Entrevistador com postura transparente em relação aos entrevistados. Manter promessas de anonimato do patrocinador. Evitar perguntas e questões demasiado pessoais. Não realizar estudos de observação sem o consentimento prévio dos participantes.

5 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br5 Ética na pesquisa de Marketing A ética implica em cuidado no tratamento dos dados (pesquisa projetiva ou qualitativa, cruzamento de dados ou uso de bases de dados por computador, sem autorização). Toda informação coletada é confidencial e deve ser guardada, evitando-se eventuais conflitos de interesse. O relatório de pesquisa deve apresentar dados completos, transparentes, objetivos e fundados em tabelas, gráficos, ou figuras que facilitem a verdadeira compreensão da informação. A falta de ética leva o entrevistado a não cooperar. Uma delas é a abordagem com intenção de venda sob o disfarce de pesquisa.

6 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br6 Ética na administração do produto A intenção é um dos fatores a se considerar na avaliação do comportamento ético (Chrysler, que vendia carros de testes como zero Km). Os meios ou métodos empregados na produção de bens e serviços (construção com materiais de 3ª.). Divulgação de benefício, mas não restrições (seguro- saúde que não cobre despesa com anestesia).

7 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br7 Ética na administração do produto Em MKT, deve-se pensar no consumidor ou usuário, desde a fase do desenvolvimento até o pós-venda. Perguntas: Conceito do produto ou serviço é ético? Produto ou serviço atende às finalidades? Produto ou serviço é seguro? Patente ou direito autoral sofreu violação? Produto compatível com o meio ambiente físico? Algum stakeholder (parte interessada) organizacional tem objeção ao produto?

8 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br8 Ética na administração do produto O valor moral e social de cigarros, bebidas, armas, pornografia e produtos poluentes não podem ser relegados a um segundo plano. Os cuidados com o pós-venda, como assistência técnica e recall são técnicas que reforçam a atitude ética dos profissionais de marketing.

9 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br9 Ética na administração do preço A visão ofuscante, fascinada, parcializada e descontextualizada que a sedução tende a impor é o que dificulta a análise pormenorizada de todas as dimensões da realidade sedutora, facilitando o escamoteio daquelas que não respondem às expectativas.

10 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br10 Sedução O caráter soporífero da sedução pode ser comprovado quando se observam desapaixonadamente – quer dizer, de fora do processo – as atitudes e os gestos de quem tenta seduzir. Desprovidos da força emotiva que geram em quem os compartilha, estes gestos e atitudes seguidamente parecem ridículos ou até grotescos.

11 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br11 A transferência globalizadora À potencialidade soporífera das emoções é preciso acrescentar sua capacidade globalizadora, como conseqüência da ativação do pensamento primário. A sedução, que parte da fragmentação, fundamenta-se na hiperestimulação emotiva, e a emoção é globalizadora, tende a projetar sobre o conjunto o valor da parte. A emoção aproveita o caráter elementar, simplista, do pensamento primário e dos mecanismos associativos que ativa.

12 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br12 Percepção primária Quando se escuta no rádio um locutor ou uma locutora a que não se conhece, tende-se a projetar o fascínio de sua voz sobre o conjunto de sua pessoa. O ouvinte tende a imaginar como atraentes um locutor ou uma locutora apenas pelo fato de que sua voz é fascinante.

13 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br13 Processo de sedução O processo de sedução tem, pois, uma primeira fase fragmentadora, de decomposição da realidade, com o objetivo de eliminar as dimensões que interessa camuflar, e uma segunda fase globalizadora, de reconstrução, que consiste em transferir para o conjunto os valores da dimensão fascinante selecionada.

14 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br14 Sedução publicitária O caráter globalizador da sedução se torna manifesto nos anúncios publicitários. A publicidade televisiva é o reino do tudo ou nada. Os objetos publicitários são apresentados sem nenhum tipo de recato: Como o todo, como o absoluto, como a garantia de plenitude, como o certificado de uma felicidade sem falhas. A promessa total. A encarnação perfeita do desejo.

15 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br15 A lógica da sedução A lógica da sedução é, pois, a lógica do pensamento primário, a lógica do simplismo frente à complexidade da realidade. O caráter malévolo da sedução, o que tem de engano, provém precisamente de que a sedução é mascaradora, de que escamoteia uma parte significativa da realidade.

16 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br16 Processo de sedução De onde provém o caráter ofuscante do processo de sedução? Em virtude de que mecanismo consegue a realidade sedutora adormecer o pensamento reflexivo e crítico? Freud dizia que no fascínio o objeto ocupa o lugar do ideal do eu. Em todo elemento sedutor (um rosto, um olhar, um corpo, um canto, uma imagem, uma maquilagem, uma obra de arte...), o sujeito seduzido encontra a si mesmo, o estado de paixão é automaticamente interiorizado.

17 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br17 Sedução e televisão A televisão é, consequentemente, uma experiência narcisista porque é uma experiência sedutora. O fascínio que os personagens e as situações exercem sobre o espectador provém de que o põe em contato com o mais profundo e oculto de suas tensões e pulsões, de seus conflitos e ânsias, de seus desejos e temores. A televisão seduz porque é espelho, não tanto da realidade externa representada quanto da realidade interna de quem a vê.

18 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br18 Sedução e transferência Jean Baudrillard (1989, p. 73-74) conta uma fábula realmente sugestiva e que é muito indicada para compreender a força perturbadora da sedução e seus ambíguos efeitos. Uma criança pede para a fada que lhe conceda o que deseja. A fada aceita a proposta com uma só condição: Nunca deve pensar na cor vermelha da cauda da raposa. Se é só isso!, responde satisfeita a criança.

19 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br19 Sedução e transferência Em sua interpretação da fábula, Baudrillard indica que o que fascina a criança, o que a seduz, é a ausência de sentido, signos vazios, o insensato, o absurdo da proposição da fada. É certo e não é certo. É certo que a falta de sentido fascina. É certa a sedução do absurdo.

20 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br20 Sedução e transferência Desde o domínio do pensamento primário, as imagens adquirem, pois, a significação e a força daqueles valores que lhe são associados. A força da sedução é a força da transferência. É este caráter metonímico, narcisista, soporífero e globalizador, é o fato de que ative mecanismos de associação e transferência, o que confere aos processos da sedução sua eficácia socializadora.

21 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br21 Sedução do mal Nas palavras de Jung, o cinema nos permite viver sem perigo toda a excitação, a paixão e o desejo que num mundo humanitário temos de reprimir. Este caráter compensatório do cinema e da televisão é vivido também do ponto de vista ético. Neste sentido, o cinema e a televisão tornam manifesto o fascino que o mal exerce sobre a pessoa, o fascínio que normalmente se reprime como conseqüência da pressão social e da própria auto-estima. Também o mal tem suas armas de sedução.

22 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br22 Sedução pela maldade Fascina o proibido, seduz a maldade. Só assim se explica o sucesso de alguns filmes tipo série negra ou dos programas de televisão sobre o mundo cão. Do mesmo modo que a beleza e harmonia, a maquilagem ou um olhar seduzem, seduzem também a fealdade, a monstruosidade, o fracasso, a morte, a loucura, a ausência, a máscara....

23 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br23 Sedução pelo mal Nietzsche falava do poder de atração que tem sobre a pessoa tudo aquilo que lhe é oposto, o que aparentemente se encontra nas antípodas de seu ser. O nojento provoca ao mesmo tempo uma reação de rejeição e de atração, a necessidade de se distanciar dele e, ao mesmo tempo, a incapacidade de fazê-lo.

24 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br24 Sedução e publicidade Escreveu-se que o desaparecimento dos valores éticos provocou o ressurgimento dos valores retóricos. Hipertrofia da aparência para escamotear a redução da substância. A cultura do contexto, a cultura do envoltório. Embalagens de maior qualidade do que os produtos que contêm. O valor da aparência acima do valor da pessoa. O valor acrescentado sobre o valor real.

25 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br25 Formas A era da informação se converte assim na era da forma. E a forma cumpre a função de fôrma, porque se converte em molde em que se formam as consciências. Os grandes comunicadores são os grandes sedutores, os que sabem manejar as formas. A era da informação como era da forma pura.

26 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br26 Sedução e vazio O pensador e artista italiano Lamberto Pignotti (1976, p. 29-38) fala do supernada para se referir não apenas ao discurso publicitário como à sociedade em geral, à sociedade do vazio. Pignotti fala da sociedade superíssima, construída com superlativos, mas carente de substantivos. É a sociedade da retórica vazia, da parafernália expressiva, dos efeitos especiais… Quer dizer, dos fogos de artifício, do envoltório sem conteúdo, do adjetivo sem substantivo.

27 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br27 Publicidade Mas além da publicidade, os criadores de mensagens televisivas utilizam a sedução dos recursos formais para conferir valor aos temas representados. Assim se utiliza, por exemplo, o movimento. Os comunicadores audiovisuais conhecem estes mecanismos. Conhecem-nos e os aproveitam. Basta pensar, mais uma vez, na publicidade televisiva.

28 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br28 Movimento Dinamismo constante quanto a mudanças vertiginosas de planos, quanto a movimentos de câmera, quanto a movimentos dos sujeitos e dos objetos. Movimento, muitas vezes, na apresentação do logotipo ou do nome do produto…

29 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br29 Movimento O cineasta espanhol Luis Buñel destacou – e denunciou – o caráter soporífero dos movimentos de câmera. É este fascínio soporífero o que muitas vezes pretendem os comunicadores audiovisuais. Leni Riefenstahl, que trabalhou como cineasta às ordens de Hitler queria que nos documentários que exaltavam sua figura e seu partido tudo se movesse.

30 hercules@farnesi.com.br www.hercules.farnesi.com.br30 Televisão A televisão representa o triunfo da cultura da sedução, da cultura do desejo, não apenas porque ela mesma é expoente do desejo A televisão, enquanto expoente da cultura do desejo, é o incitador máximo de desejos e de temores e, a partir deles, o máximo indutor de crenças, atitudes, valores e pautas de comportamento.


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