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PESQUISAS EM MARKETING Prof. Geonir Paulo Schnorr Graduado em Matemática Esp. Em Banco de Dados Graduando em Estatística.

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1 PESQUISAS EM MARKETING Prof. Geonir Paulo Schnorr Graduado em Matemática Esp. Em Banco de Dados Graduando em Estatística

2 Fases de um projeto de Mkt 1ª Fase: Planejamento 2ª Fase: Criação 3ª Fase: Veiculação 4ª Fase: Avaliação de Resultados

3 Planejamento Compreende a elaboração dos objetivos; Definição e conhecimento sobre o público alvo; Implementação das estratégias.

4 Planejamento Nesta fase a pesquisa tem a finalidade de conhecer e entender melhor do público alvo: O comportamento; O perfil; Os gostos e As motivações. Para facilitar a compreensão por parte da criação de todo o problema de marketing.

5 Planejamento ESTÁGIOS DE DECISÃO DE COMPRA 1º Estágio: Reconhecimento do problema; 2º Estágio: Levantamento de informações; 3º Estágio: Avaliação de alternativas; 4º Estágio: Escolha; 5º Estágio: Análise pós-compra.

6 Planejamento Exemplo: Uma consumidora irá fazer uma entrevista para emprego e percebeu que seus terninhos já estão um tanto quanto gastos. O que não causará boa impressão ao entrevistador. Reconhecimento do problema: a consumidora precisa de um terninho novo.

7 Planejamento Exemplo: Após reconhecer que precisa de um novo terninho, a consumidora pergunta a duas amigas sobre quais lojas compram os seus e também quais dos modelos elas acham que seria o mais adequado para comprar. Levantamento de informações: pode ocorrer por meio interno – cognitivo – ou externo, buscando informações com outros consumidores, publicidade etc.

8 Planejamento Exemplo: Depois de avaliar as informações, a consumidora avalia as possíveis alternativas de compra: preço, modelo e forma de pagamento, de acordo sua necessidade momentânea. Avaliação das Alternativas: considera a disponibilização e as condições que a consumidora tem a seu dispor.

9 Planejamento Exemplo: A consumidora optou por comprar em uma loja perto de sua casa, que parcela as compras e tem um mix variado desse produto. Escolha: a escolha se dá pela loja que atende às suas necessidades prementes e lhe dá melhores condições de compra.

10 Planejamento Exemplo: No outro dia, a consumidora vai à entrevista de emprego e percebe que o entrevistador, muito observador, reparou no seu terninho. Com a promessa de contratação, volta para casa satisfeita com a compra que fez. Análise pós-compra: sensação e nível de satisfação que a consumidora teve com a compra que fez.

11 Planejamento Pesquisas na fase de planejamento: Que auxiliem o target; Perfil do consumidor, seus hábitos e atitudes. Como incentivar a compra através da publicidade se não conhecer como funciona a cabeça do consumidor e o tipo de estratégia que será mais adequada para impeli-lo às compras?

12 CRIAÇÃO Fase onde se deve definir a forma que se pretende dar a mensagem que será levada ao target. Fase que vai dar uma cara a mensagem, buscando atingir o objetivo de comunicação da campanha publicitária.

13 CRIAÇÃO Pesquisas na fase de Criação: Pré-teste das peças; Avaliação de conceitos da campanha.

14 CRIAÇÃO Pré-teste: Pesquisas utilizadas com o objetivo de verificar se a campanha publicitária ou peças específicas de uma campanha estão de acordo com as estratégias definidas na fase de planejamento. Coletam informações obtidas antes da veiculação da peça.

15 CRIAÇÃO O que se pode avaliar em um pré-teste? O entendimento da mensagem: -> localizar itens que possam prejudicar a compreensão correta da mensagem. O impacto da peça: -> capacidade da peça de chamar a atenção do prospect no momento de sua veiculação. O áudio: -> escolha correta da trilha sonora, clareza nas falas, elaboração do texto etc.

16 CRIAÇÃO O que se pode avaliar em um pré-teste? A imagem: -> ambientação da peça, avaliação de cores, fotos apropriadas, atores escolhidos etc. Bloqueios de comunicação: -> itens que podem prejudicar o entendimento da mensagem, como músicas que tragam recordações ruins etc. Possível saturação: -> campanha veiculada por período prolongado pode perder a capacidade de informar os prospects da campanha.

17 CRIAÇÃO Avaliação de conceitos: Se difere do pré-teste pelo seu conteúdo. Pré-teste: avalia a adequação das peças ao planejamento; Avaliação de conceitos: analisa as promessas apresentadas e como o target as percebem, ajudando a definir quais promessas são as mais adequadas ao público.

18 CRIAÇÃO Avaliação de conceitos: Perguntas a serem respondidas: Como o target reage a promessa básica da propaganda? Qual a credibilidade da promessa? Qual a importância atribuída à promessa? A promessa é importância à decisão de compra?

19 CRIAÇÃO Pré-teste: Avalia aspectos tangíveis ou facilmente perceptíveis – trilha sonora ou ator escolhido. Avaliação de conceitos: Avalia aspectos intangíveis ou subjetivos – credibilidade da, ou motivação a promessa básica.

20 Veiculação Nessa fase as pesquisas objetivam: Avaliar os melhores veículos, programas e horários com maior penetração junto ao público alvo; Avaliar a quantidade de veiculações necessárias para produzir a cobertura de mídia desejada.

21 Veiculação Pesquisas na fase de Criação: Pesquisa de hábitos da mídia; Pesquisa de audiência; Pesquisa sobre o veículo.

22 Veiculação Pesquisas de hábitos de mídia: Objetivo é conhecer os hábitos de mídia do público alvo. Exemplo: Identificar o percentual do target que lê jornal, que lê revista, que ouve rádio etc.

23 Veiculação Pesquisas de audiência: Audiência: total de telespectadores (ou ouvintes) de um programa. Share: número de telespectadores (ou ouvintes) que se encontram com o televisor (ou rádio) ligado.

24 Veiculação Pesquisas de audiência: A audiência e o share vão definir quem e quantos possíveis consumidores assistem, e quando assistem, a determinados programas.

25 Veiculação Pesquisas de veículo: Coleta informações específicas sobre as interações entre o veículo escolhido e o target desejado.

26 Veiculação Pesquisas de veículo: Exemplos de informações a serem coletadas: Identificar o perfil dos ouvintes entrevistados em relação a sexo e faixa etária; Determinar o índice de atratividade das emissoras selecionadas; Determinar o índice de fidelidade dos ouvintes em relação à emissora; Indicar o impacto na opinião da rádio, para os ouvintes entrevistados; Aferir o grau de migração dos ouvintes em relação às rádios analisadas no estudo.

27 Análise de Resultados Objetivam conhecer, entender e aferir os resultados durante e após a veiculação da campanha. Os resultados podem as vezes não precisarem necessariamente de uma pesquisa, podem ser obtidos por relatórios gerenciais da empresa.

28 Análise de Resultados Pesquisa de Latitude de Conhecimento: Busca conhecer em que fase o prospect se encontra em relação ao produto ou marca que se deseja avaliar. Ajuda, dessa forma, a direcionar os esforços de comunicação.

29 Análise de Resultados Pesquisa de Latitude de Conhecimento: Fases (modelo de Lavidge e Steiner): 1.Desconhecimento: prospects que desconhecem totalmente o produto/serviço (nunca ouviram falar); 2.Awareness: possuem uma ligeira noção (vaga lembrança) sobre o produto/serviço; 3.Conhecimento: conhecem o produto/serviço (já ouviram falar ou assistiram a publicidade sobre ele); 4.Experimentação: consumidores que experimentaram/utilizaram o produto/serviço; 5.Preferência: preferem os produtos/serviços em relação a outros; 6.Convicção: estão convictos de que se realizarem a compra, não ficarão insatisfeitos; 7.Adoção/Compra: compram ou compraram o produto.

30 Análise de Resultados Pesquisa de Credibilidade: Finalidade de identificar a maneira como os consumidores percebem os atributos de um produto/serviço. Identificar se esses atributos são importantes ou não para eles e, o quanto os mesmos são relevantes para influenciar na sua decisão de compra.

31 Análise de Resultados Pesquisa de Credibilidade: São considerados atributos como atendimento, preço, variedade, sabor etc. Modelo de Fishbein: Ap = atitude em relação ao produto; ay = a importância do atributo; cy = a crença de que o produto possui o atributo y; n = o número de atributos importantes.

32 Análise de Resultados Pesquisa de Credibilidade: A credibilidade de uma marca pode determinar as possibilidades posteriores do prospect em adotá-la ou não, como sua marca. Esse estudo pode auxiliar a avaliar a necessidade de correção das estratégias de comunicação dos seus clientes.

33 Análise de Resultados Pesquisa de Imagem: Contribuem para avaliar a percepção e o posicionamento de uma empresa na mente do target. Um dos motivadores de se realizar uma pesquisa de imagem é que a percepção que você tem de sua empresa pode ser muito diferente daquela que o cliente possui dela.


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