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Planejamento e Gestão de Endomarketing e Comunicação Interna Agosto 2010.

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Apresentação em tema: "Planejamento e Gestão de Endomarketing e Comunicação Interna Agosto 2010."— Transcrição da apresentação:

1 Planejamento e Gestão de Endomarketing e Comunicação Interna Agosto 2010

2 Endomarketing e Comunicação Interna Os desafios da motivação humana em busca de melhores resultados e lucratividade

3 2) A Felicidade decorre do ajuste ou equilíbrio entre os desejos e os recursos mobilizados para atingí-los. 3) Modernidade: busca por objetos e sensações na ânsia de suprimir novos desejos, a utopia de sentir-se completo em um cenário de consumo e cobrança pelo sucesso – sociedade da decepção. 4) Visão de que é o trabalho e não o emprego o indutor de realização e auto- expressão do indivíduo. 5) Felicidade e Trabalho: para muitos pesquisadores são idéias contraditórias, feliz é quem não precisa trabalhar. Palavra-chave: realização no trabalho. 6) A angústia de não se ter um emprego é comparável a angústia de estar empregado. 1) A Felicidade é algo que acontece ao homem X A Felicidade é algo que o homem conquista. Evolução do conceito de felicidade no trabalho:

4 8) Quando a institucionalização, ou a organização do trabalho limita a auto- expressão do indivíduo, em conjunto às pressões exteriores, o trabalho torna-se uma fonte de sofrimento. Por isso, cada vez mais as pessoas ficam reticentes a embarcar em um trabalho desprovido de conteúdo e de sentido. 9) Há portanto uma elevação nas exigências das pessoas em termos do grau de sentido e de prazer que o trabalho deve proporcionar: neste ponto residem os desafios crescentes para o RH das empresas no sentido de promover a motivação e garantir o comprometimento das pessoas, mobilizando esforços de atração, engajamento e retenção de talentos. 7) Daí a idéia mais importante: a realização reside no ambiente e na atividade em si, e não o modo como ela se institucionaliza. Evolução do conceito de felicidade no trabalho: Como a empresa pode, neste cenário, atuar como animadora da realização das pessoas e, ao mesmo tempo, ampliar seus resultados?

5 Desafio Empresarial Contemporâneo: O Engajamento da Força de Trabalho FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuação, presente em 24 países atendendo 75% das 500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas em 18 países, dentre eles o Brasil – Pessoas Amplamente Engajadas: Mundo 21% - Brasil 37% Pessoas Não Engajadas: Brasil 25% Em 12 meses as empresas com maior índice de engajamento ampliaram o Lucro Operacional em 19% e o Lucro por Ação em 28%, em 36 meses ampliaram sua Margem Operacional em 3,7% em média. Aquelas com menor engajamento reduziram o Lucro Operacional em 33% e o Lucro por Ação em 11%, em 3 anos reduziram MO em 2%. Pesquisa semelhante do Instituto Gallup revelou que no Brasil as pessoas engajadas representam 21% da força de trabalho, e os não engajados 18%. Na Região Sul os ídices são 26 e 13%. Entre os extremos há pelo menos 50% de pessoas Moderadamente Engajadas, isso significa que existe um alto potencial de melhoria.

6 Como pensam as pessoas engajadas? FONTE: Towers Perrin, consultoria com 70 anos de atuação, presente em 24 países atendendo 75% das 500 maiores empresas do Mundo, em pesquisa de 2006 com 90 mil pessoas de 1000 empresas em 18 países, dentre eles o Brasil – Não Engajados: 43% tem planos de deixar a empresa ou está ativamente buscando outro emprego. Engajados: Apenas 2% está buscando outro emprego.

7 Engajamento: Engajamento no trabalho é uma forma de agir em que o indivíduo, motivado por uma causa, expressa sua vontade e predisposição de fazer mais do que lhe é esperado, evidenciando um compromisso autêntico com os objetivos da organização e da equipe, bem como uma preocupação que transcende os limites de sua própria tarefa.

8 Engajamento e Lucratividade no Brasil: FONTE: Revistas Exame e Você S/A, edições especiais As Melhores Empresas, revistas Amanhã e Expressão, edições especiais As Maiores do Sul melhores empresas para se trabalhar 26,21% 11,31% 17,82% rentabilidade sobre patrimônio líquido

9 Engajamento e Lucratividade: FONTE: Revistas Exame e Você S/A, edições especiais As Melhores Empresas, revistas Amanhã e Expressão, edições especiais As Maiores do Sul. Últimos 10 anos na Região Sul do Brasil: Dentre as 100 Maiores Empresas da Região Sul 37 figuram no ranking das Melhores Empresa para Trabalhar das revistas Exame e Você S/A. Dentre as 10 empresas com os maiores Lucros, em média 5,4 figuram no ranking das melhores para trabalhar. Considerando as 10 empresas com maior Rentabilidade sobre Patrimônio Líquido, 6,1 pertencem ou pertenceram ao ranking das melhores para trabalhar neste período, em média.

10 Engajamento e Lucratividade: As pesquisas frequentes realizadas pela Santo de Casa junto aos seus clientes comprova que: A chave para o engajamento pouco reside em remuneração ou benefícios, ela está principalmente na forma como as pessoas percebem aquilo que as empresas oferecem em troca de seu trabalho. A Comunicação Interna cumpre o papel de constantemente fomentar a imagem da empresa e alinhar as pessoas aos objetivos estratégicos. Estes dois fatores em conjunto promovem motivação e compromisso elevados, e com isso um desempenho superior.

11 Módulo I: Fundamentos

12 Evolução do Entendimento de Organização Empresarial Estrutural-funcionalismo Burocracia Mecanicismo Administração Científica Lógica da Eficiência (Ética gerencial) Relações Humanas Comportamentalismo Produtividade Equipe Gestão Motivação Gerencialismo

13 Teoria do Reforço Teoria X e Y Teoria da Equidade Teoria da Expectativa Teoria das Necessidades Adquiridas Teoria dos Dois Fatores Teoria da Hierarquia das Necessidades Humanas Teoria do Flow Abordagens Motivacionais:

14 Gráfico Teoria do Flow:

15 Início com ações benevolentes Diferencial competitivo Programas de Qualidade (Japão vs. EUA) Quarto fator de produção: Informação Primeiro modelo: Empregado como Cliente QVT – Qualidade de Vida no Trabalho Fortalecimento no Brasil na década de 90 Histórico do Endomarketing

16 Tendências Atuais vs. Crítica Linha Romântica: discurso da felicidade, da co- propriedade, da informação como fato integrador, e da motivação como fim. Linha Cínica: discurso paternalista, da empresa dependente, do foco no custo, da sublimação do conflito, e do controle cognitivo. Linha Gerencial: discurso transparente, foco em resultados, da motivação como meio, da co- responsabilidade, do desempenho.

17 Premissas Fundamentais Resultados como Finalidade Construção Cultural Ética Multidisciplinariedade Informação como Insumo Interatividade Adaptabilidade

18 Por que as empresas precisam de Endomarketing e Comunicação Interna?

19 O Problema Organizacional: Desempenho Esperado X Desempenho Real

20 Endomarketing é um processo gerencial, cíclico e contínuo, direcionado ao propósito da organização, que é integrado aos seus demais processos de gestão e utiliza eticamente ferramentas multidisciplinares de incentivo, com o objetivo de promover a motivação das pessoas com seu trabalho e garantir seu compromisso com os objetivos estratégicos, contribuindo à obtenção de melhores resultados, econômicos e humanos, a partir de desempenhos superiores. Conceito:

21 Os 6 Princípios do Endomarketing: 1. Do Endomarketing ao Marketing: A qualidade da relação de uma empresa com seu mercado, clientes e consumidores, é um reflexo direto da qualidade do relacionamento com seus colaboradores. 2. Da Motivação e Engajamento: O ato é uma expressão do desejo. As pessoas estão nas empresas para tomarem decisões, e decisões corretas significam a estratégia empresarial colocada em prática, é dessa forma que o engajamento se revela.

22 Os 6 Princípios do Endomarketing: 3. Do Pragmatismo nos Fins: Empresas melhores para as pessoas trabalharem se tornam mais rentáveis, sólidas e competitivas. 4. Da Subjetividade nos Meios: A chave para o engajamento pouco reside em remuneração ou benefícios, ela está principalmente na forma como as pessoas percebem aquilo que a empresa oferece em troca de seu trabalho.

23 Os 6 Princípios do Endomarketing: 5. Da Mutualidade: O trabalho das pessoas terá tanto valor quanto o que a empresa oferecer em troca dele; ambos precisam ser precificados. 6. Da Reciprocidade: Tão importante quanto falar às pessoas é ouvi-las.

24 O Composto de Endomarketing: AMBIENTE Tangível/Intangível EMPRESA Fluxo de Benefícios TRABALHO Colaborador COMUNICAÇÃO INTERNA Rede de Comunicação (Canais/Estrutura de Mídia) Fundamento Básico de Comunicação OFERTADEMANDA PESQUISA DE ENDOMARKETING: Necessidades, Interesses e Objetivos Percepções Perfis e Preferências Atributos culturais

25 O Composto de Endomarketing: Empresa = Produto, pois é vendida às pessoas a partir de tudo que entrega aos seus colaboradores em troca do trabalho que realizam, do ponto de vista tangível e intangível, ou seja, seu Fluxo de Benefícios. AMBIENTE Tangível/Intangível EMPRESA Fluxo de Benefícios TRABALHO Colaborador Pesquisa em marketing Interno COMUNICAÇÃO INTERNA Rede de Comunicação (Canais/Estrutura de Mídia) Trabalho = Preço, uma vez que é o valor pago pelo indivíduo por tudo aquilo que recebe da organização, e, portanto, quanto mais cara a empresa for por ele percebida tanto maior e melhor será seu desempenho. Ambiente = Ponto, que é onde a relação entre empresa e trabalho ocorre, com dimensões distintas: a tangível dada pelas instalações físicas, e a intangível, que conhecemos como clima organizacional. Comunicação Interna = Promoção ou Propaganda, pois estabelece coalizão entre os demais fatores do composto, falando às pessoas e também ouvindo-as para garantir um diálogo fluído na empresa e disseminar critérios para tomada de decisões.

26 O Fator EMPRESA – Fluxo de Benefícios: Remuneração* Benefícios* Imagem** Aprendizagem** Recursos** Comunicação** Crescimento Status Reconhecimento Aplicação de CHA Segurança Desafios Aprendizado Liberdade Senso de justiça Confiabilidade Ética e transparência Liderança Responsabilidade social Clima Organizacional

27 O Fator TRABALHO – Motivação e Comprometimento: Sentido Sensação Significado Dimensão objetiva e racional Benefício tangível Critérios para tomar decisões Juízo de fato O quê Dimensão subjetiva e emocional Motivos para tomar decisões Percepção Identidade Juízo de valor Por quê O ato (decisão) é uma expressão do desejo (motivação). COMPROMISSO e ATITUDE Contrapartida!

28 O Fator AMBIENTE – Pesquisa de Clima: Instrumento de planejamento, análise de indicadores, e grau de sensibilidade; Método: combinação quantitativo e qualitativo, para verificar o efeito das percepções no comportamento das pessoas; Critérios de análise não lineares ou aritméticos, aferindo-se pesos para cada grupo de fatores, para não mascarar o final; O médico trata de gente, não de exames. COMUNICAÇÃO: TEREMOS MÓDULO EXCLUSIVO!

29 O Processo de Gestão de Endomarketing TRABALHO Precificação POSICIONAMENTO DE MERCADO Fator 1 Fator 2 Fator 3 Fator n Desempenho 1 Desempenho 2 Desempenho 3 Desempenho n Valor percebido Motivação MELHORES RESULTADOS ECONÔMICOS E HUMANOS Engajamento COMUNICAÇÃO INTERNA EMPRESA Análise do fluxo de benefícios AMBIENTE Tangível/Intangível

30 Pesquisa e Diagnóstico

31 Estrutura de Pesquisa Quantitativa Comunicação Interna EMPRESA PESQUISADA Comunicação Direta (via lideranças) Comunicação Direta (via lideranças) Processos Relacionamento Indicadores: Orientação Formação Avaliação Estímulo Confiabilidade Indicadores: Orientação Formação Avaliação Estímulo Confiabilidade Indicadores: Abrangência Periodicidade Estética Distribuição Pertinência Identificação Indicadores: Abrangência Periodicidade Estética Distribuição Pertinência Identificação Canais Internos de Comunicação Canal 1 Canal 2 Canal n Dimensões: Empresa (Corporativo) Grupos (Local) Indivíduo Dimensões: Empresa (Corporativo) Grupos (Local) Indivíduo Principais Indicadores: Credibilidade Simetria Retenção Principais Indicadores: Credibilidade Simetria Retenção

32 Avaliação Canal X – Indicador (Ex.) Desfavorável Mediano Favorável Diagrama de Favorabilidade do Canal Jornal X Objetivo!

33 Avaliação Evento/Programa X – Indicador (Ex.) Objetivo! Desfavorável Mediano Favorável Diagrama de Favorabilidade da Ação de Relacionamento Estas dimensões podem não ser simultaneamente favoráveis, em função da natureza da ação.

34 Atividades de Módulo Qualitativo 2) Entrevistas Específicas 3) Análise de Documentos (PE, Pesquisa Favorabilidade, Canais, etc) 4) Visita de Campo – Foco na Atividade 5) Visita de Campo – Foco no Espaço 1) Grupos de Discussão

35 Percepções Pesquisadas sobre a Empresa Compensação e Contrapartidas Trabalho propriamente dito Ambiente (tangível/intangível) Desenvolvimento Humano Reconhecimento Relacionamento Liderança e Gestão Orgulho Imagem e Credibilidade Comunicação

36 Módulos Principais de Planejamento 1) Premissas Estratégicas 2) Rede Interna de Comunicação e Estrutura de Mídia 3) Estrutura e Processos de Trabalho 4) Propaganda Interna 5) Relacionamento: Eventos e Programas Corporativos 6) Cronograma e Orçamento 7) Fontes de Financiamento (ganhos projetados)

37 Módulo II: Comunicação Organizacional Interna

38 Comunicação Interna é um processo organizacional interativo e contínuo de troca de informações, que ocorre por meio de um conjunto diversificado de canais e ferramentas constituídas por atributos de linguagem, estéticos e discursivos, pertinentes à cultura desta organização, que visa integrar seus membros para a consecução de objetivos comuns. Conceito de Comunicação Interna

39 Dimensões da Comunicação Interna 1)Jornalismo: Proporciona à empresa o conteúdo editorial necessário ao abastecimento de seus canais. 2)Propaganda: Efetua a geração de demanda e vende a imagem da organização e seus subprodutos internamente. 3)Relações Públicas: É responsável pelas ações de relacionamento dos colaboradores com a empresa, potencializando essa relação e o clima. 4)Comunicação Direta: Usualmente segmentada, é a comunicação face-a-face que ocorre a partir dos públicos segmentados, em especial dos gestores, a medida em que atuam para formar opiniões dos colaboradores, apoiados pelos processos acima definidos.

40 Público Alvo Colaboradores são a mosca do alvo; Considerar cadeia produtiva ou rede de serviços: - Investidores e sócios; - Terceirizados; - Fornecedores e Parceiros Estratégicos; -Talentos. Segmentação Interna

41 Segmento Gestores: Premissas de Engajamento 1)Antecipação: Oferecer primeira mão à campanhas e pautas estratégicas, oportunizando o face-a-face. 2)Segmentação: Disponibilizar canal específico para este público, bem como proporcionando ações promocionais como eventos, press kits, brindes, etc. 3)Capacitação: Oferecer os conhecimentos e as ferramentas técnicas para a prática da comunicação direta e desenvolvimento de suas competências. 4)Parceria: Convidá-los ao envolvimento deixando claro seu papel no processo de comunicação e sempre que possível agregando sua legitimidade aos projetos (como garotos propaganda, por exemplo). 5)Up to Down: Unificar discursos a partir dos principais líderes da organização, preferencialmente com suas participações nos canais.

42 Canais Internos de Comunicação Meio pelo qual as informações são propagadas, e ocorre interação; Nem sempre deve reproduzir linha de comunicação externa da empresa; Deve prestar serviço às pessoa; Possuir identidade própria e reconhecida; Concorre com veículos externos; Uso de tecnologia é importante. EXPECTATIVA INTERESSECONSUMO REAÇÃO 1234 Etapas de Efeito Motivacional de Canal de Comunicação

43 Canais Internos de Comunicação Jornal Revista Intranet Newsletter Blog TV Corporativa Rádio Outros canais Concorrência com canais externos Referenciais estéticos e discursivos Estrutura de mídia

44 Rede Interna de Comunicação Conjunto de canais e meios constituídos em função de abrangência, capilaridade e foco de conteúdo, necessário à distribuição e consumo das informações relevantes aos processos de tomada de decisão, ao entendimento da organização e seus objetivos, e à disseminação de atributos culturais promotores de uma identidade comum, intrínsecos à ideologia central da organização. Visa a gestão integrada dos canais.

45 Benefícios do Modelo de Rede Interna 1) Gestão conjunta e integrada de canais, com menos pessoas envolvidas no processo. 2) Clareza de foco de cada canal, sem onerar nenhum deles. 3) Menor custo de atualização e gestão. 4) Maior apropriação do público ao assumir a Rede como fonte. 5) Proporciona grade de mídia comum com espaços de anúncio. 6) Sua manutenção regular pode ser suficiente para atender a demanda de comunicação interna, sem ações paralelas. 7) Fácil rateio de custos e espaços com clientes internos.

46 BOLETIM MURAL INTRANET REVERSO 1 2 Simples e objetivo, focado na informação do dia-a-dia, com agilidade e freqüência, visa apresentar resumo da semana, com versão digital e impressa. Dedicado a marcar presença corporativa no local de trabalho, e maior oferta de conteúdo, garantindo ainda espaço para interação local. Focado no relacionamento e na aprendizagem, fornecendo coberturas completas. Disponibiliza canal de retorno ao grupo, para que possam interagir com a gestão e construir melhorias. Agilidade e Freqüência Visibilidade e Disponibilidade Interatividade e Disponibilidade Avaliação contínua QUINZENAL DIÁRIO MENSAL SEMANAL ou Sob demanda FORMAÇÃO DE MULTIPLICS. DE COMUNICAÇÃO ENCONTRO COM LIDERANÇAS FORMAÇÃO DE COMITÊ BANCO DE IMAGENS INTERNAS ABERTURA A CLIENTES INTERNOS CANALDESCRIÇÃO ATRIBUTOFREQ. AÇÕES DE APOIO INFORMATIVO E HUMANO TODOS HUMANO TODOS FOCO Editorial em áudio, com formato aberto, voltado à prestação de serviço e ao fomento da percepção de valor das pessoas pela organização (promocional). Proximidade e Construção Cultural SEMANALSERVIÇO E HUMANO REVISTA Periódico voltado à valorização das pessoas, à construção e disseminação cultural, atuando como agente de integração. Identidade e Efetividade BIMESTRAL ESTRATÉGICO E HUMANO RÁDIO 3 INCLUSÃO DIGITAL Exemplo de Rede Interna de Comunicação Síntese Executiva

47 Humano: voltado à valorização das pessoas, melhoria do clima, integração e reconhecimento do grupo como parte importante da organização. Informativo: destinado a apresentar as realizações da empresa, divulgar suas ações externas e internas, e ratificar o papel de cada um nos processos. Estratégico: visa orientar as ações das pessoas em direção ao propósito estratégico da organização – validando critérios para o processo de tomada de decisão, esclarecer sobre os processos produtivos e mercado de atuação, e propagar os valores corporativos. Serviço: oferecer às pessoas serviços úteis não só em seu dia-a-dia de trabalho (ou sobre a empresa e seus benefícios), mas também fora da empresa, para que saibam fazer valer seus direitos. Sobre Focos Editoriais:

48 Praças de Comunicação (Áreas de Relacionamento) : Espaços arquitetonicamente projetados, com elementos modulares, e situados em locais estratégicos da organização que reúnem de forma integrada e convergente os canais internos de comunicação da empresa, constituindo-se assim em um ponto de contato com a comunicação interna e numa zona de convivência e relacionamento entre as pessoas. Estrutura Interna de Mídia: Conjunto de espaços e oportunidades midiáticas presentes no ambiente e nos canais da rede para veiculação de propaganda interna com interesse motivacional. Multiplicadores de Comunicação: Grupo de profissionais distribuídos em função da estrutura geográfica da empresa, parceiros da área de CI com a função de estabelecer um vínculo vai-e-vem com suas áreas e praticarem a competência de comunicabilidade.

49 Exemplo de Estrutura de Mídia GRADE DE MÍDIADESCRIÇÃO Boletim1 rodapé ou Quarto/página Mural6 Cartazes A4 e 2 Cartazes A3 Jornal Interno2 Rodapés ou 1 Quarto/página Informativo de Portas22 Peças tamanho A4 P&B vertical Intranet 1 popup, 1 Fullbanner (misto), 3 Banners exclusivos, inúmeros botões Newsletter1 Fullbanner (misto) e 2 Banners exclusivos Outdoor6 peças 3,2 X 1,8 m TV Corporativa1 VT de 30, 1 VT de 15 e 2 Assinaturas

50 Etapas de Implementação do Programa de CI INDICADOES DIRETOS Processo Mede a efetividade da comunicação interna a partir da retenção e entendimento das mensagens, coerência, simetria, permeabilidade Estrutura de Canais Avalia a efetividade dos canais internos de comunicação, sua penetração, volume e periodicidade, estética, distribuição, pertinência, dentre outros atributos. Efeito Motivacional Analisa o impacto da comunicação interna para o engajamento das pessoas no trabalho e sua motivação pela empresa. Produtos (ou Pontuais) Mede a efetividade da comunicação no curto prazo para ações e campanhas pontuais, a partir de critérios diretamente vinculados ao objetivo da atividade. INDICADORES INDIRETOS Resultados do Negócio Analisa contribuição da comunicação interna para o desempenho do negócio a partir da influência que ela exerce sobre vendas, satisfação de clientes, custos, por exemplo Resultados da Gestão Avalia o grau de impacto exercido pela comunicação na forma como as pessoas percebem as práticas de gestão da empresa, que se manifestam no clima organizacional, segurança, qualidade, valores, dentre outras políticas corporativas. Papel das Lideranças Analisa o impacto da comunicação interna para o engajamento das pessoas no trabalho e sua motivação pela empresa.

51 Módulo III: Prática

52 Papel do Profissional de Endomarketing e Comunicação Interna e Processos de Trabalho

53 Ser interlocutor entre colaboradores e empresa (OUVIR) Prestar consultoria aos gestores em comunicação face-a-face Promover ações de relacionamento entre as pessoas Avaliar qualitativamente e de forma contínua as percepções das pessoas Manter presença frequente nas áreas para identificar oportunidades Manter ativa e regularmente alimentada a Rede Interna de Canais Atender os clientes internos da organização, com seleção crítica Desenvolver os procedimentos técnicos de comunicação com parceiros Manter o alinhamento estratégico da comunicação interna e dos discursos Promover a imagem positiva da organização no ambiente interno Comunicar-se com fluidez e entusiasmo ao materializar a essência da empresa

54 Processos de Agência Atendimento: 1) Briefing 2) Follow up 3) Apresentações 4) Recomendações Técnicas Planejamento: 1) Plano de Comunicação 2) Plano de Peças 3) Cronograma Criação: 1) Brainstorm 2) Redação 3) Direção de Arte 4) Artefinalização Produção e Logística: 1) Orçamento 2) Execuções 3) Instalações e Entregas

55 Processos de Jornalismo Empresarial Atendimento: 1) Pauta 2) Planejamento e Cronograma 3) Apuração 4) Reportagens 5) Coberturas 6) Entrevistas 7) Edição 8) Textos 9) Fotos 10) Revisão Diagramação: 1) Design 2) Layout 3) Tratamentos 4) Artefinalização Produção e Logística: 1) Orçamento 2) Impressão 3) Distribuição


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