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Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT Marketing Administração do Composto Promocional Parte I.

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1 Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT Marketing Administração do Composto Promocional Parte I

2 COMUNICAÇÃO DE MARKETING As diversas maneiras pelas quais os profissionais de marketing se comunicam com clientes atuais ou potenciais. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 446 Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

3 METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING MetaDefinição Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Aumentar a cooperação entre membros do canal. Formar imagens positivas Identificar possíveis clientes Formar relacionamentos no canal Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar sua lealdade. Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

4 O SISTEMA DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Empresa Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Intermediários Boca a boca Consumidores Públicos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

5 O PROCESSO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING Emissor Mensagem Receptor Mídia DecodificaçãoCodificação Ruído RespostaFeedback Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

6 O MODELO AIDA ATENÇÃO – INTERESSE – DESEJO – AÇÃO AçãoDesejoInteresseAtenção Comunicação de marketing Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

7 O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO Venda pessoal Promoção de vendas Publicidade (Relações públicas) Propaganda Qualquer anúncio ou comunicação persuasiva veiculada nos meios de comunicação de massa durante determinado período e num determinado espaço pagos ou doados por um indivíduo, companhia ou organização. Pressão de marketing feita dentro e fora da mídia e aplicada durante um período predeterminado e limitado ao âmbito do consumidor, do varejista ou do atacadistas, a fim de estimular a experiência com um produto e aumentar a demanda ou a disponibilidade. Comunicação vista como não paga de informações sobre a companhia ou o produto, geralmente na forma de algum tipo de mídia. Venda que envolve interação pessoal com o cliente. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

8 O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PROPAGANDA E DA VENDA PESSOAL Elemento Propaganda Vantagens Alcança muitos clientes potenciais É uma maneira eficaz para criar imagens É flexível em termos de tempo e mercados Possui multiplicidade de opções de mídia Apresenta custo relativamente baixo por pessoa exposta à imagem É adequada para alcançar diversos tipos de objetivos de comunicação. Alcança muitas pessoas que não são compradores potenciais Os anúncios estão sujeitos a muitas críticas O tempo de veiculação normalmente é curto As pessoas tendem a desconsiderar os anúncios O investimento total poder ser elevado. O custo por contato é alto Pode ser difícil recrutar e motivar os vendedores As habilidades de apresentação variam entre os vendedores Apresentações pobres ou malfeitas podem prejudicar a imagem e também as vendas. Os vendedores podem ser persuasivos e influentes Comunicação de mão dupla permite perguntas e feedback da outra pessoa A mensagem pode ser direcionada a indivíduos específicos Em algumas situações, como as relativas a produtos complexos, os compradores podem esperar vendas pessoais. Venda pessoal Desvantagens Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

9 O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO VANTAGENS E DESVANTAGENS DA PUBLICIDADE E DA PROMOÇÃO DE VENDAS Elemento Publicidade Vantagens O custo total pode ser muito baixo As mensagens geradas pela mídia recebem mais credibilidade do que as patrocinadas pelos profissionais de marketing. Os meios de comunicação podem não cooperar A competição pela atenção da mídia é pesada Pouco controle sobre a mensagem As mensagens tendem a não se repetir. Corre-se o risco de induzir clientes leais a estocar o produto, sem que se consiga influenciar outros clientes potenciais O impacto pode se limitar ao curto prazo Quando associada a preços pode prejudicar a imagem da marca É fácil de ser copiada pelos concorrentes. Favorece reduções de preço de curto prazo projetadas para estimular a demanda Oferece multiplicidade de instrumentos disponíveis para promoção das vendas É eficaz na mudança de comportamento Vincula-se facilmente a outras comunicações. Promoção de vendas Desvantagens Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

10 ADMINISTRANDO A ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO Definição dos objetivos da comunicação Escolha do composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle Natureza do mercado Natureza do produto Expansão e retração Porcentagem sobre vendas Valor por unidade Baseado na concorrência Todo-que-puder- gastar Objetivo-e-tarefa Mudanças nas vendas Pesquisa de marketing Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

11 DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO - I MétodoVantagensDesvantagens Percentual de vendas Baseado na concorrência Valor fixo por unidade Simples de usar. Orçar com base nas vendas esperadas implica a idéia de que a comunicação não pode melhorar o desempenho de vendas. O profissional de marketing tende a beneficiar-se com o aumento do orçamento durante períodos de crescimento de vendas. Reduzir o orçamento de comunicação durante períodos de quedas de vendas pode ser desastroso em alguns casos. Leva em conta a atividade dos concorrentes As quantias orçadas serão razoáveis se os concorrentes estiverem orçando com eficácia. Pode ser difícil obter informações orçamentária dos concorrentes Pode levar ao crescimento constante dos orçamentos de comunicação Supõe que os concorrentes tenham os mesmos objetivos. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

12 Método Disponibilidade de recursos Vantagens Leva em conta recursos limitados Pode estimular a criatividade para fazer com que os recursos rendam o máximo. Não considera os objetivos de marketing Tomar empréstimos poder ser uma alternativa válida para custear algumas estratégias de comunicação. Não fornece nenhuma base para a definição de prioridades entre os objetivos Trata todos os objetivos como igualmente merecedores de custeio Torna difícil calcular qual será o custo para se alcançar um determinado objetivo. Baseado na consecução de objetivos de comunicação Concentrar-se nos objetivos faz com que se utilizem mais eficazmente os recursos. Objetivo-e- tarefa Desvantagens DEFINIÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO - II Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

13 Mudanças nas vendas AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING Pesquisa de marketing Por que aconteceu O que aconteceu ? ? ? ? Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

14 Marketing Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade Parte II

15 PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E PUBLICIDADE Elementos impessoais dentro do composto de comunicação de marketing que desempenham papel fundamental na criação de valor para os clientes, tanto ao ajudá-los a tomar boas decisões de compras quanto ao reduzir os custos em termos de dinheiro, tempo e esforços. Gilbert A. Churchill, Jr. e J. Paul Peter, Marketing – criando valor para os clientes, 2a. Ed., São Paulo, Editora Saraiva, 2000, pp. 472 Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

16 TIPOS DE PROPAGANDA QUADRO I Termo Definição Propaganda de produto Propaganda que se concentra em criar demanda para bens, serviços, locais, pessoas ou eventos. Propaganda que promove o nome, a imagem, o pessoal ou a reputação de uma companhia, organização ou setor de atividades. Propaganda de serviço Propaganda de marca Propaganda institucional Propaganda de produto específica para serviços. Propaganda pioneira ou informativa Propaganda que tenta desenvolver demanda inicial para uma categoria de produtos. Propaganda persuasiva Propaganda de produto específica para marcas. Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

17 Definição Propaganda que compara uma marca com a concorrente ou com formulações anteriores. Propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente. Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. Propaganda que tenta influenciar os consumidores pela utilização de mensagens e estímulos abaixo do limiar do reconhecimento. Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Termo Propaganda comparativa Propaganda de proteção Propaganda corretiva Propaganda de lembrança Propaganda subliminar TIPOS DE PROPAGANDA QUADRO II Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

18 PRINCIPAIS DECISÕES DE PROPAGANDA ENFOQUE ESTRATÉGICO Estabelecerobjetivos Objetivos de comunicação vendas Decisões de orçamentoDisponibilidade de recursos Percentagem de vendas Paridade competitiva Objetivo-tarefa Decisões de mensagem Estratégia de Mensagem Execução de mensagem Decisões de mídia Alcance, freqüência, impacto Principais tipos de mídia Cronologia da mídia Avaliação da campanha Impacto de comunicação vendas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

19 PRINCIPAIS DECISÕES DE PROPAGANDA ENFOQUE OPERACIONAL Rever metas e orçamento da propaganda Pré-testar os anúncios Programar e veicular os anúncios Avaliar a eficácia dos anúncios Ajustar os anúncios conforme o necessário Selecionar mídias Criar mensagens Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

20 CRIANDO MENSAGENS OS PRINCIPAIS APELOS PUBLICITÁRIOS Racional Moral Medo Emocional Sexual Humorístico Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

21 CRITÉRIOS PARA A ESCOLHA DA MELHOR MÍDIA Definição O número de pessoas ou domicílios expostos pelo menos uma vez a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação de mídia durante um certo período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado. O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período. Termo Cobertura ou alcance Índice de audiência Freqüência Custo por mil GRP (gross rating point – pontuação bruta total) Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

22 VeículoVantagensDesvantagens Televisão Rádio Audiência ampla (cobertura de massa) Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto Prende a atenção do espectador Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia em massa. Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados Capacidade limitada para selecionar o público Tempo de exposição curto na maioria dos casos Disponibilidade limitada A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos. Menos dispendioso que a propaganda de televisão Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor) Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo. VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS PRINCIPAIS VEÍCULOS DE PROPAGANDA QUADRO I As mensagens são curtas Incapacidade para transmitir informações visuais Atenção menor do que no caso da televisão Nenhuma estrutura de audiência padrão A audiência se dedica a outras atividades enquanto escuta. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

23 VeículoVantagensDesvantagens Imprensa escrita Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada O custo pode ser baixo O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas Ampla aceitação e prestígio Alta credibilidade Alta qualidade gráfica no caso de revistas Capacidade de audiência ampliada. Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia, principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros Freqüência limitada pela periodicidade da publicação. As mensagens podem ser personalizadas Nenhum custo adicional para alcançar público mundial A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos. VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS PRINCIPAIS VEÍCULOS DE PROPAGANDA QUADRO II Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio A qualidade das imagens varia A audiência limita-se a usuários da Internet interessados pela companhia ou produto. Internet Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

24 VeículoVantagensDesvantagens Outdoor As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas Não há nenhum anúncio concorrente no veículo O desempenho pode ser medido com relativa facilidade É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados. Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores O horário e data da entrega não são garantidos. VANTAGENS E DESVANTAGENS DOS PRINCIPAIS VEÍCULOS DE PROPAGANDA QUADRO III Permite selecionar a audiência apenas pela localização geográfica A mensagem é vista por um tempo muito breve Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que a pessoa não veja o outdoor Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual. Barato (no caso de cartazes simples) Grande repetição da exposição Pouca concorrência O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda. Mala direta Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

25 TESTANDO A PROPAGANDA TESTES PARA A AVALIAÇÃO PRÉVIA DE ANÚNCIOS E CAMPANHAS PRÉ-TESTE Pesquisa das reações da audiência a um anúncio-teste antes de lançar a campanha. Teste de PORTFÓLIO Os Participantes vêem um portfólio com vários possíveis anúncios da empresa e o pesquisador avalia o impacto e a lembrança de cada um. Um painel de consumidores examina um anúncio e depois lhe dá nota de acordo com sua atividade e informação, bem como o grau em que ele consegue prender a atenção. Os consumidores assistem a programas de TV ou filmes nos quais também são exibidos anúncios. As reações físicas dos consumidores são avaliadas por meio de equipamentos apropriados. Teste de JÚRI Teste de LABORATÓRIO Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

26 MétodoDescrição Teste de recall auxiliado Testes de sondagem Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram? Utilizando-se de perguntas como Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados. Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio. AVALIAÇÃO DA EFICÁCIA DA PROPAGANDA Teste de recall espontâneo Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas. São projetados para medir a eficácia da propaganda na criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou organizações. Testes de vendas Teste de atitude Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

27 OBJETIVOS DOS PRINCIPAIS TIPOS DE PROMOÇÕES QUADRO I Tipo Objetivos de comunicação Cupons Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados. Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade. Ofertas especiais Brindes ou prêmios Amostras grátis Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas. Experiências grátis com o produto Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto. Concursos e sorteios Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor. Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

28 OBJETIVOS DOS PRINCIPAIS TIPOS DE PROMOÇÕES QUADRO II Tipo Objetivos de comunicação Displays no ponto de vendas Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos. Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Abatimentos posteriores Programas de fidelização Brindes promocionais Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio. Exposições Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

29 TIPOS DE PUBLICIDADE Press- Releases Entrevistas Coletivas Atividades e eventos O press-release (comunicado à imprensa) é um artigo escrito por membros da companhia e distribuído para a mídia. Ele fornece informações sobre a organização ou os seus produtos e os nomes e telefones dos funcionários que podem ser contatados para detalhes adicionais. Os profissionais de marketing organizam eventos destinados a chamar a atenção da mídia e do público. A empresa convida repórteres para dar- lhes uma declaração de interesse geral. Um porta-voz da organização normalmente é o responsável por esse contato. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

30 PRESS-RELEASE COMO OBTER OS MELHORES RESULTADOS Sintetizar: o melhor é usar uma única página;Sintetizar: o melhor é usar uma única página; Usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão;Usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão; Caprichar na introdução (primeira oração ou parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor;Caprichar na introdução (primeira oração ou parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor; Citar fatos ou estatísticas importantes;Citar fatos ou estatísticas importantes; Incluir o nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a matéria.Incluir o nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a matéria. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

31 Marketing Administração de Vendas Parte III

32 ADMINISTRAÇÃO DA FORÇA DE VENDAS Análise, planejamento, implementação e controle das atividades da força de vendas. Inclui não apenas o planejamento da sua estratégia e estrutura, mas também o recrutamento, seleção, treinamento, remuneração, supervisão e avaliação dos vendedores da empresa. Philip Kotler e Gary Armstrong, Princípios de Marketing, 7a. Ed., Rio de Janeiro, LTC Livros Técnicos e Científicos Editora S.A., 1999, p. 365 Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

33 O vendedor comum passa mais de cinco horas por dia em alguma forma de venda, entre as quais a visita de venda. COMO OS VENDEDORES DISTRIBUEM SEU TEMPO DISTRIBUIÇÃO DE UMA SEMANA DE TRABALHO NORMAL DE 46,9 HORAS Venda pessoal (face a face) 14,3 horas Vendas por telefone 11.6 horas Esperando ou viajando 8.5 horas Tarefas administrativas 7.2 horas Visitas de vendas 5.3 horas Fonte: Dartnells 28th Sales Force Compensation Survey, Courtesy of the Dartnell Corporation, Chicago Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

34 O ATIVIDADES BÁSICAS DOS VENDEDORES VENDAS CONQUISTA DO PEDIDO Processo de gerar negócios procurando clientes potenciais, proporcionando- lhes informações necessárias sobre produtos e persuadindo-os a comprar. A rotina da conclusão das transações depois que os clientes já decidiram comprar. As atividades envolvidas em fazer com que os produtos cheguem até os clientes e em viabilizar o seu uso. TIRAGEM DO PEDIDO ENTREGA DO PEDIDO Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

35 CATEGORIAS DE SUPORTE ÀS VENDAS Suporte às VENDAS VENDEDORES DE APOIO Profissionais que ajudam de diversas maneiras os conquistadores e tiradores de pedidos, mas que não participam das transações de vendas em si. Vendedores que trabalham para os fabricantes e visitam os membros do canal e os usuários finais. Vendedores de apoio que fornecem assistência técnica aos conquistadores de pedidos. VENDEDORES PROPAGANDISTAS ESPECIALISTAS TÉCNICOS Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

36 ETAPAS NO PROCESSO DE VENDAS PROCURAR CLIENTES PREPARAR VISITAS DE VENDAS FECHAR VENDAS FORMAR RELACIONAMENTOS DE LONGO PRAZO ABORDAR CLIENTES POTENCIAS QUALIFICADOS FAZER APRESENTAÇÕES DE VENDAS CONTROLAR OBJEÇÕES Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

37 CARACTERÍSTICAS DE CLIENTES POTENCIAIS Clientes potenciais qualificados Clientes potenciais Indicações Maiores chances de venda Menores chances de venda Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

38 TIPOS DE APRESENTAÇÕES Satisfação de necessidades Apresentação de vendas que consiste em fazer perguntas e ouvir as respostas dos clientes a fim de identificar suas necessidades e desejos. Estímulo- resposta Apresentação de vendas que fornece um estímulo com o objetivo de influenciar o cliente a comprar o produto. Fórmula de venda Apresentação de vendas com informações do produto em um formato completo e automático. Mais estruturado Menos estruturado Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

39 MANEIRAS COMUNS DE ORGANIZAR UMA FORÇA DE VENDAS Móveis de escritório Cofres Computadores Aparelhos de fax Ásia América do Norte Europa América Latina Escolas Escritórios de advocacia Hospitais Governo Vendas mundiais Vendas Nacionais Vendas mundiais Estrutura geográfica Estrutura por produto Estrutura por cliente Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

40 CRITÉRIOS DE DESEMPENHO UTILIZADOS NA AVALIAÇÃO DE VENDEDORES VendasVendas ContasContas VisitasVisitas Utilização do tempoUtilização do tempo DespesasDespesas Atividades extra-vendasAtividades extra-vendas A avaliação de desempenho dos vendedores pode ser feita baseada em seis critérios básicos: Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

41 MÉTODOS DE REMUNERAÇÃO PARA VENDEDORES COMISSÃO Combinação SALÁRIO FIXO +COMISSÃO SALÁRIO FIXO Fonte: Adaptado de Gilbert A. Churchill Jr., Neil M. Ford e Orville C. Walker Jr., Sales Force Management, 5a. Ed., Burr Ridge, Ill., Irwin, 1997, p Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

42 Vantagens Dá aos representantes de vendas o máximo de segurança. Dá aos gerentes de vendas grande controle sobre os representantes de vendas. É fácil de administrar. Gera despesas de remuneração mais previsíveis. Não dá nenhum incentivo. Necessita de supervisão mais estreita das atividades dos representantes de vendas. Durante declínios nas vendas, as despesas de vendas permanecem no mesmo nível. Desvantagens Particularmente útil Ao remunerar novos representantes de vendas. Quando a empresa entra em novos territórios de vendas que requerem trabalho de desenvolvimento. Quando os representantes de vendas devem executar muitas atividades extra- vendas. MÉTODOS DE REMUNERAÇÃO SALÁRIO FIXO Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

43 Vantagens Propicia o máximo incentivo. Ao aumentar as taxas de comissão, os gerentes de vendas podem encorajar os representantes a vender certos produtos antes relegados a segundo plano. As despesas de vendas têm relação direta com os recursos de vendas Os representantes de vendas desfrutam pouca segurança financeira. Os gerentes de vendas têm controle mínimo sobre a força de vendas. Pode levar os representantes a fornecer atendimento inadequado a contas menores. Os custos das vendas são menos previsíveis Desvantagens Particularmente útil Quando é necessária grande agressividade nas vendas. Quando são minimizadas as tarefas extra-vendas. Quando a companhia não pode controlar de perto as atividades da força de vendas. MÉTODOS DE REMUNERAÇÃO COMISSÃO Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

44 Vantagens Fornece certo nível de segurança financeira. Dá algum incentivo. As despesas de vendas flutuam com o retorno das vendas. Os gerentes de vendas exercem algum controle sobre as atividades extra- vendas dos representantes. As despesas de vendas são menos previsíveis. Pode ser difícil de administrar. Desvantagens Particularmente útil Quando os territórios de vendas possuem potenciais de vendas relativamente similares. Quando a empresa deseja fornecer incentivo mas ainda controla as atividades da força de vendas. MÉTODOS DE REMUNERAÇÃO SALÁRIO FIXO + COMISSÃO Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT


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