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Profª. Ma Vie Arruda. A cadeia produtiva da moda encontra-se diante de um mercado bastante competitivo e mutável. O acirramento da concorrência, a propagação.

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1 Profª. Ma Vie Arruda

2 A cadeia produtiva da moda encontra-se diante de um mercado bastante competitivo e mutável. O acirramento da concorrência, a propagação de novos sistemas de informação, o deslocamento da produção em função de custos operacionais, a redução do ciclo de vida dos produtos de moda e transformações complexas nas estruturas dos mercados são os elementos da nova conjuntura mundial.

3 Um produto de moda engloba uma relação equilibrada custo/benefício, cumprimento de prazo, abrangência da cadeia produtiva da fabricação até ao consumo.

4 Marca própria, com êxito, implica em novas práticas na empresa, como: avaliação; monitoramento; estímulo ao pensamento e à ação da empresa para alcançar e manter-se fiel àquele posicionamento, simbolizado no brand equity;

5 O Conceito de Brand Equity (patrimônio da marca) O conceito tem sido definido de várias maneiras diferentes para uma série de propósitos diferentes, resultando em alguma confusão e até mesmo frustração com o termo. Embora existam várias visões diferentes do conceito de brand equity, a maioria dos analistas concorda que ele deve ser definido em termos dos efeitos de marketing que são atribuíveis exclusivamente a uma marca. Isto é, brand equity está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.

6 As empresas de moda devem analisar as suas competências, os elementos indispensáveis para a descoberta e definição das oportunidades do mercado, resultando na concepção de coleções de moda que correspondam às necessidades e desejos dos consumidores.

7 Através da descrição dos significados de uma marca e do exame das vantagens, desvantagens e dificuldades gerenciais, pode-se afirmar que as marcas próprias contribuem para o sucesso tangível e intangível das coleções de moda, constituindo-se em um elemento de competitividade.

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9 Talvez aspecto mais influente da qualidade de um produto seja o próprio nome, que indica ao consumidor a procedência do produto e protege, tanto o consumidor quanto o fabricante, dos concorrentes que ofertam produtos análogos.

10 Portanto, a criação de marcas de moda deve significar o estabelecimento de mais valia para o consumidor, e configurações a favor dos negócios atuais da empresa.

11 A MARCA cativa consumidores, seduz novos clientes, gera valor agregado, permite consolidar a competitividade com sustentabilidade e valoriza o produto.

12 A elaboração de uma marca pressupõe uma intensa reflexão por parte das empresas que queiram explorar este caminho. Os melhores nomes de marcas sugerem algo sobre os benefícios do produto; sugerem qualidades do produto; são fáceis de pronunciar, de reconhecer e de lembrar; são inconfundíveis e não apresentam significados ou conotações negativas em outros países ou línguas.

13 Criar uma marca significa identificar características tangíveis e intangíveis que perpassam a coleção ou linha de produtos, a promoção e a imagem da empresa frente aos consumidores, construídos a partir de dois elementos: (a) materiais e (b) imateriais

14 (a) O elemento material relativo aos sinais da marca (nome, logo, cores, jingle publicitário) envolve uma função primária de identificação da marca e do produto. Essa associação, porém, não garante a qualidade do produto ofertado, entretanto, reduz o custo de informação e de pesquisa do consumidor em um contexto competitivo complexo e caracterizado pela livre concorrência;

15 (b) O elemento imaterial evoca a associação da marca no imaginário do consumidor. De fato, é a representação mental, por parte do consumidor, da imagem da marca. Está ligado aos fatores emocionais (conteúdo imaterial e simbólico).

16 Principalmente, no caso de produtos de moda, o elemento simbólico domina o tecnológico e funcional, proporcionando à empresa uma estratégia para a diferenciação e uma vantagem competitiva. Deste modo, uma empresa não deve abordar uma marca apenas como um nome, uma etiqueta, mas sim estabelecendo associações positivas em relação a ela.

17 Acima de tudo, uma marca representa um conceito e uma identidade. Não se pode projetá-la somente a partir de padrões estéticos, mas é fundamental que se analise também toda a informação simbólica e conceitual que se pretende transmitir. As marcas que conseguem passar essa imagem – ou mensagem – tornam-se inconfundíveis e inesquecíveis para o público, cumprindo brilhantemente sua função

18 E a grife, como é que fica entre as marcas do mundo? As grifes estouraram nos últimos anos, tanto em termos de volume quanto de imagem. No meio da abundância de marcas, se destacaram como um selo de confiança para produtos de alta qualidade que levam o nome de seu criador ou designer. Quanto mais o mercado se massifica, tanto mais a marca exclusiva sobressai.

19 O Brasil não faz exceção a esta regra. Entre nós, as grifes também estão em voga e continuam a crescer. Evidentemente, há um grande impedimento provocado pela falta de poder aquisitivo da população, mas não é raro que a vaidade vença a falta de numerário, de modo que as grifes continuam invadindo os campos das marcas comuns.

20 Na moda, grife, do francês griffe, é sinônimo das características de qualidade e estilo simbolizadas pelo nome e pela marca do estilista, da maison, da confecção ou da indústria

21 Atualmente, as grandes redes supermercadistas investem em uma nova área para atrair clientes que não adquiriam produtos de moda neste tipo de estabelecimento. Alguns anos atrás, somente pessoas de classe baixa costumavam comprar roupas nos supermercados. Hoje, por estarmos inovando a cada dia, seguindo os mesmos padrões das grifes famosas, conseguimos conquistar clientes de todas as classes sociais.

22 Na rede Extra, do grupo Pão de Açúcar, 15% do espaço das lojas é destinado ao setor de confecções, cama, mesa e banho. Através da criação de quatro marcas e com a contratação de profissionais do setor, que viajam ao exterior para acompanhar as tendências de moda, a estimativa é o aumento das vendas em 35%

23 A partir de 2001, a reestruturação e a democratização da moda também fazem parte das iniciativas das lojas Riachuelo, do grupo Guararapes, que possui dezesseis marcas do composto de produtos das lojas. Uma equipe de vinte gerentes de produto, junto com o setor de coordenação de moda, viaja pelos principais centros formadores de tendências. As equipes também colaboram na definição das coleções da Guararapes Têxtil e Confecções Guararapes. A prática permite imprimir agilidade nas informações dos lançamentos mundiais, a um preço acessível aos consumidores brasileiros.

24 Na cadeia produtiva da moda nota-se que a utilização de marcas próprias é típica das organizações que estão mais próximas dos consumidores finais, constituindo-se em geração de valor agregado e de uma competitividade sustentada. Ao mesmo tempo, formata uma boa oportunidade de fidelização dos clientes e de segmentação do mercado.

25 Todavia, os investimentos em pesquisa e desenvolvimento devem ser constantes, a fim de ampliar linhas e aumentar os atributos e a qualidade percebidos nos produtos. Completa-se o ciclo com uma gestão correta da imagem, da comunicação e do design.


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