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Prof. e DER p OLIZEI GESTÃO DE MARKETING EM PROJETOS Prof. Eder Polizei

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Apresentação em tema: "Prof. e DER p OLIZEI GESTÃO DE MARKETING EM PROJETOS Prof. Eder Polizei"— Transcrição da apresentação:

1 Prof. e DER p OLIZEI GESTÃO DE MARKETING EM PROJETOS Prof. Eder Polizei

2 Prof. e DER p OLIZEI Cronologia Produção – Séc. XIXProduto - 10s 20s 30sVenda - Pós Guerra / 50sMarketing – 50sMarketing Societal – 90sMarketing Holístico

3 Prof. e DER p OLIZEI Marketing Holístico Antes Intermediário entre mercado e empresa Hoje Toda empresa pensando marketing Todos os departamentos (Processos-chave) servir e satisfazer necessidades e desejos do consumidor. Marketing Holístico

4 Prof. e DER p OLIZEI Marketing Holístico

5 Prof. e DER p OLIZEI Conceito de Marketing É um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outros. Philip Kotler Conceitos Centrais: Necessidades, Desejos, Valor, Satisfação, Relacionamentos e Produtos

6 Prof. e DER p OLIZEI O que é Valor !! VALOR = Atributos Tangíveis + Atributos Intangíveis Preço Tudo que não agregar valor ao deve ser eliminado Água de Coco No pé No quiosque + Gelada + 1 furo + 1 Canudinho + Servida na cadeira de praia + Por uma modelo de biquíni

7 Prof. e DER p OLIZEI As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos / serviços O produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo VEÍCULO DE SATISFAÇÃO Produto não existe – BENEFÍCIO Gasolina / Microondas / Papel Toalha Terno Armani / Vinho / Furadeira Produto = TangívelServiço = Intangível Conceitos Centrais

8 Prof. e DER p OLIZEI Por que satisfazer o Consumidor ? 1 cliente satisfeito fala a 3 pessoas 1 cliente insatisfeito fala a 11 pessoas 95% dos clientes insatisfeitos nunca contam para a empresa 34% dos clientes insatisfeitos punem a empresa trocando de marca GERAR E MANTER CONSUMIDORES

9 Prof. e DER p OLIZEI Por que as empresas perdem clientes ? 1% porque morrem 3% porque se mudam 5% porque fazem novos amigos 9% pelos preços mais baixos da concorrência 14% por causa da qualidade dos produtos e serviços 68% devido a indiferença e ao mau atendimento de: - Telefonistas e recepcionistas - Vendedores, supervisores e gerentes - Funcionários de outras áreas - Funcionários que deixam as pessoas esperando ou estão sempre em reunião

10 Prof. e DER p OLIZEI Composto de Marketing – 4Ps ProdutoPreçoPonto-de-VendaPromoção Variedade Qualidade Design Estilo Características Nome Embalagem Tamanho Serviço Garantia Devoluções Preço Nominal Desconto Condições Prazo Crédito Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte Promoção de Vendas Propaganda Relações Públicas Marketing Direto Venda Pessoal Eventos

11 Prof. e DER p OLIZEI 4Ps vs. 4Cs 4Ps4Cs P roduto C onsumidor - Suas Necessidades e Desejos P reço C usto para o Consumidor P onto de Venda C onveniência P romoção C omunicação

12 Prof. e DER p OLIZEI Sobre a empresa - 50 anos no mercado - 60% de participação de mercado em motos - Possui a mais alta lealdade entre motoqueiros - Marca de tradição possuindo o maior valor de revenda - Qualidade acima da média - Capacidade produtiva maior que a demanda / -20% capacidade - Estratégia de demanda - produz menos que a demanda - Possui os preços mais altos - Venda por pedido - 1 a 3 meses de prazo de entrega -Pior atendimento pós-venda / serviço / oficina suja e parecendo desorganizada -Perfil do consumidor das motos Corley: média de idade de 40 a 65, classes A1 / A2, 95% homens - Política indefinida de promoção ou propaganda Case #1 – Corley Motors

13 Prof. e DER p OLIZEI Case #1 – Corley Motors Sobre o mercado - Segmento no quadrante vaca leiteira - Os outros competidores são japoneses -Japoneses possuem motos de qualidade superior, mais baratas, melhor atendimento tanto na venda como no pós-venda - serviço excepcional - Possuem praticamente o resto do mercado de motos - 33% - sendo dividida entre duas fortes: Ondara e Chamassaki - Perfil do mercado de motos: média de idade de 35 anos, classes A e B, 70% homens - Estratégia agressiva de propaganda e promoção

14 Prof. e DER p OLIZEI Matriz B.C.G. ( - ) PARTICIPAÇÃO ( + ) CRESCIMENTO ( - ) CRESCIMENTO ( + ) PARTICIPAÇÃO ESTRELA VACA LEITEIRA CRIANÇA PRODÍGIO ABACAXI Criança Problema Interrogação Vaca Caixeira Cão

15 Prof. e DER p OLIZEI Oportunidade - Ondara, líder no segmento de vans no mercado japonês, propôs uma joint-venture com a Corley para aproveitar tanto a capacidade ociosa como o forte nome da Corley no mercado local. Em troca, ela cede o know how da fabricação de vans - Mercado de vans se encontra no quadrante estrela Perguntas - É necessário que se faça algo no momento? - Que estratégia devo assumir com a Corley Motors a fim de consolidar e crescer no mercado? (participação e lucratividade) Case #1 – Corley Motors

16 Prof. e DER p OLIZEI Pesquisa Pesquisa de Mercado vs. Pesquisa de Marketing Cases do Seu Manoel vs. StarShip Empresa era = $ / Materiais / Máquinas / Pessoas Agora = ( + ) Informação Pesquisa = Análise = Ação = Estratégia

17 Sistema de Informação de Marketing Ambiente de Mercado Mercados alvo Canais Concorrentes Públicos Forças macro- ambientais Executivos Análise Planejamento Implementação Controle Avaliação das Necessidades de Informação Registros Internos Inteligência de Mercado Pesquisa de Marketing Análise de Apoio às Decisões Distribuição das Informações Comunicação e Decisões Executivas Sistema de Informações Desenvolvimento das Informações

18 Prof. e DER p OLIZEI Fonte de Dados Secundários Primários Classificação dos Dados Quantitativos Qualitativos Concepção da Pesquisa Exploratória Descritiva Causal Classificação de Pesquisa

19 Prof. e DER p OLIZEI Qualitativo Exploratório - entrevista Responde os por quês Sem validade estatística Quantitativa Conclusiva - questionário Responde o quanto Uso de amostras Qualitativo Vs. Quantitativo

20 Prof. e DER p OLIZEI Qualitativo – Grupo de Discussão Prof. e DER p OLIZEI

21 Quantitativo

22 Prof. e DER p OLIZEI Processo de Pesquisa Definição dos problemas e objetivos Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Importância Originalidade Viabilidade Tem que gerar uma decisão ou ação

23 Prof. e DER p OLIZEI Definindo o Problema Prevê as possíveis reações dos consumidores e sugere quais alterações serão convenientes a serem feitas Qual a reação do consumidor às mudanças nos 4 Ps Define a ação a tomar mostrando os resultados e riscos de cada alternativa Qual decisão tomar diante de alternativas Razões do problema / Dimensão do problema / Possíveis soluções/ Localização do problema Queda nas vendas/ participação de mercado / lucros Ajuda da Pesquisa de MarketingFatos - problemas

24 Prof. e DER p OLIZEI Definindo o Problema Levanta a estrutura de oferta, apontando os participantes, suas participações no mercado, seu porte, suas vendas, estrutura de distribuição, seus pontos fortes e fracos etc... Quem são os concorrentes e como agem Levanta a evolução do mercado até o presente e prevê a evolução futura Como o mercado está evoluindo Ajuda da Pesquisa de MarketingFatos - problemas

25 Prof. e DER p OLIZEI Processo de Pesquisa Definição clara dos objetivos Estabelecimento das questões Formulação de hipóteses Necessidade de dados / variáveis Determinação de fontes de dados Escolher metodologia Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Definição dos problemas e objetivos

26 Prof. e DER p OLIZEI Processo de Pesquisa Campo: aplicação dos questionários Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Definição dos problemas e objetivos

27 Prof. e DER p OLIZEI Processo de Pesquisa Tabulação: Consolidação Contagem Leitura Cruzamentos Análise: redação dos resultados Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Definição dos problemas e objetivos

28 Prof. e DER p OLIZEI Processo de Pesquisa Planejamento da Pesquisa Coleta das Informações Processamento, Análise e Interpretação Apresentação dos Resultados Definição dos problemas e objetivos

29 Prof. e DER p OLIZEI Comunicação dos Resultados Formato de Relatórios: Capa Título Sumário Executivo Conclusões / Recomendações Conteúdo Sumário Metodologia Resultados Detalhados (se possível gráficos) Conclusões Detalhadas Tabelas / Referências (quando houver)

30 Modelo de Comportamento de Compra RECONHECE NECESSIDADE PROCURA AVALIAÇÃO DE ALTERNATIVAS COMPRA RESULTADO INSATISFAÇÃOSATISFAÇÃO PROCURA INTERNA MEMÓRIAMEMÓRIA EXPOSIÇÃO ATENÇÃO COMPREENSÃO ACEITAÇÃO RETENÇÃO PROCURA EXTERNA INFLUÊNCIAS DE MARKETING INFLUÊNCIAS AMBIENTAIS CULTURA CLASSE SOCIAL / STATUS INFLUÊNCIAS PESSOAIS FAMÍLIA SITUAÇÃO DIFERENÇAS INDIVIDUAIS RECURSOS MOTIVAÇÃO E ENVOLVIMENTO CONHECIMENTOS ATITUDES PERSONALIDADE, VALORES E ESTILO DE VIDA

31 Prof. e DER p OLIZEI Cultura Roxa: Morte Burma / Latinos Branca: Luto - Japão Verde: Doença - Malásia Logo do McDonalds em Chinatown CORES Pajero / Montero Nova – España Corsa 5p Europa Refrigerante Mexicano no Brasil Postos Esso / Texaco Sub - Compacto Ford de maior sucesso NOMES

32 Prof. e DER p OLIZEI Cultura - Nome

33 Prof. e DER p OLIZEI Cultura - Brasil Fusca de Teto-Solar Leite Moça / Bom Bril Fiesta Ímola Moutain Dew (Mão-Tem-Du) Fulla

34 Prof. e DER p OLIZEI burkini Fulla – Barbie de Alá

35 Prof. e DER p OLIZEI Burkini Fox-news

36 Prof. e DER p OLIZEI Classe Social / Status Divisões na Sociedade que Indivíduos Compartilham Similares Valores, Estilos de Vida e Interesses. Classes: Relação com a Aquisição de Bens Família / $ Grupos de Status: Estilo de Vida / Influenciadores bmw

37 Prof. e DER p OLIZEI Conceito de Prioridade uniclass

38 Prof. e DER p OLIZEI Classe Social / Status Produtos de Visibilidade Status / Social – Roupa, Carro, Móveis, Utensílios, Jóias LAZER Futebol Vôlei Tênis Golfe Pólo Baralho (+/-) Bingo Xadrez Novela Cinema Teatro Ópera corolla

39 Prof. e DER p OLIZEI Influência Pessoal Grupos de Referência: Primário vs. Secundário Aspiracional vs. Dissociativo Formal vs. Informal

40 Prof. e DER p OLIZEI Boca a Boca 1 - Envolvimento 2 - Auto-Aceitação 3 - Preocupação com os Outros 4 - Intriga 5 - Redução da Dissonância Cognitiva

41 Prof. e DER p OLIZEI Cigarro e Hollywood Rita Hayworth Marlene Dietrich Natalie Wood Lucélia Santos jaguar

42 Prof. e DER p OLIZEI Revista Exame – 19/07/2006 jazz

43 Prof. e DER p OLIZEI Família Família:Grupo de 2 ou mais Relacionados ou por Sangue, Casamento ou Adoção que vivem Juntos - Tradicional Unidade Familiar:Todas as Pessoas Relacionadas ou não que vivem Juntas - Não Tradicional Shampoo Específico vs. Coletivo

44 Prof. e DER p OLIZEI Família 1- Iniciador 2- Influenciador 3- Decisor 4- Comprador 5- Usuário Autonômico Dominância do Marido Dominância da Esposa Sincrático

45 Prof. e DER p OLIZEI Sincrático Autonômico EsposaMarido Férias Conjunto de Som Carro Roupa de Criança / Mulher Roupa de Homem Tapete Jóias Móveis Conjunto de TV Ferramentas Educação Casa Comida Computador Star_diam

46 Prof. e DER p OLIZEI

47 Família - Aumento dos Não-Casados / Recasados - Diminuição do Tamanho das Famílias - Aumento dos Divórcios - 1 Unidade Familiar vira 2 - Menos Homens Divorciados - Mulher Menor Poder Aquisitivo (Divórcio) - Viver com Alguém antes do Casamento - Felicidade = Casamento ? - Produtos para Um - Lonely Soup

48 Prof. e DER p OLIZEI Família - Demográficos H / 105 M - 20 anos - 98/100 - Acima 65 anos - 68 H / 100 M - Mulher Madura + Rápido - Mulher Olfato Melhor - Homem Visão Melhor - Mulher + Dificuldade Controle de Peso - Mulher 40% Dias Doente de Cama - Homem Perversão Sexual Mulher-ob

49 Prof. e DER p OLIZEI Mulher Objeto...

50 Prof. e DER p OLIZEI heineker

51 Prof. e DER p OLIZEI Envolvimento & Motivação Envolvimento = Importância + Interesse Estímulo de uma Situação - Compra = Imagem = Cartão de Visita - Produtos = Sacro / Ritual / Eventos - Maior Risco Maior Envolvimento - Fator Situacional Produto Brinde - Vinho de Consumo Comum vs. Ocasião

52 Prof. e DER p OLIZEI Envolvimento & Motivação Carro Locomoção A pé / Cavalo / Carruagem Criança / Adolescente / Adulto / Bissexual - Poder na Conquista / Cúmplice placas

53 Prof. e DER p OLIZEI Personalidade, Valores e Estilo de Vida - Rafting / Salto Duplo - $650 - Personalidade - Respostas Consistentes a Estímulos Psicanalítica Conversível, Assar Bolo, Cigarro c/ Cheiro Forte, Pick-Up Diesel Instintos Sexuais e Biológicos parati

54 Prof. e DER p OLIZEI Ambiente de Marketing Visão de Fora para Dentro Rastrear Tendências = Oportunidades Reconhecer e Responder rentavelmente às Necessidades não Atendidas

55 Prof. e DER p OLIZEI O compact disc era novidade O fax era novidade O telefone celular não existia O XT dominava o mercado e o grande PC era o 286 Windows? Internet? Há 20 anos...

56 Prof. e DER p OLIZEI Revista Exame – Fev/99

57 Prof. e DER p OLIZEI A massa de conhecimentos da humanidade, que hoje dobra a cada cinco anos, dobrará a cada 90 dias nos próximos dez ou quinze anos. Todo o conteúdo da mudança ocorrido entre 1980 e 2000 não passa de 10% do que ocorrerá entre 2000 e World Future Society

58 Prof. e DER p OLIZEI O que mudou? ANTESAGORA Foco DomésticoFoco Global Foco no ProdutoFoco no Cliente e Mercado Marketing de MassaMarketing Dirigido Administrar de CimaAdministrar de Todos os Lados MarketPlaceMarketSpace

59 Prof. e DER p OLIZEI Nova Realidade – Clientes: Cada vez mais sofisticados e sensíveis a preço Não têm tempo e querem conveniência Vêem uma crescente paridade entre produtos Menos susceptíveis a marcas Altas expectativas de atendimento Cada vez menos fiéis

60 Prof. e DER p OLIZEI GeraçãoPeríodoFatosCaracterísticas Baby Boomers 46 a 64 Educação pela TV, Pós-2ª Guerra, Industrialização, JK e Regime Militar Famílias Grandes, Bastante Consumistas, Voltados para Valores e Causas, Hedonistas Geração X65 a 77 Guerra Fria, Mídia de Massa, Maior Educação, Famílias Menores, Filhos mais tardes Cínicos e Familiarizados com a Mídia, Alienados, Individualistas, Consumidores de Traquitanas Eletrônicas. Geração Y78 a 94 Era da Informação, Democracia, Internet, Terrorismo, Mercado Difuso, Alta Oferta, Sociedade mais rica. Internet, Computadores, Tribos, estilo urbano, mais idealistas, Impacientes Geração Z ou M 1995 até... Imersos na Tecnologia e Conectados, Multiculturais, alto poder aquisitivo Dimensão Histórica

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62 Geração Y Impacientes, Infiéis e Insubordinados Querem Tudo – e Agora! Fiéis a um Projeto - não a uma Empresa Empresa para sua Carreira ! Preocupação Nula - Protocolos ou Hierarquia Filhos de Pais Ausentes Informalidade nas Conversas

63 Prof. e DER p OLIZEI Geração Y Sobrenome Corporativo pouco importante Novos Desafios > Imagem da Empresa Unilever Trainees desde 64! Programa para 3 anos. IBM Novos Trainees Empresas Hierárquicas e Pouco Democráticas Baixa Atratividade

64 Prof. e DER p OLIZEI Estadão – 02/05/2010

65 Prof. e DER p OLIZEI Geração Z ou M Z de Zapear Geração Tecnológica M de Multi-Tarefados, Multi-Conectados Multi-Estimulados, Multi-Informados Cultura Unificada e Global Ousados, Alegres, Aventureiros Quarto Janela para o mundo!

66 Prof. e DER p OLIZEI Geração M – Pesquisas Geração Canguru – Apenas 1 em 5 faz questão de morar sozinhos 54% não desejam sair de casa. 23% Pais Permitem Namorados/as Durmam em casa Apenas 33% Usam Camisinha 20% Meninas entre 13 e 19 Gravidez 85% Sem Interesse por Política (DAs) 41% Doação a Entidades / 36% Filantrópicas

67 Prof. e DER p OLIZEI Geração M – Pesquisas Pouco Idealista, Muito Individualista, Crítico Não gostam de ler Esforço e Reflexão Tudo ao Mesmo Tempo Agora... MP3 + TV + Computador Várias abas / páginas abertas MSN com diversas pessoas Agenda Super Lotada Notícias no papel... Buscam Atalhos Isami-Tiba

68 Prof. e DER p OLIZEI Geração M – Pesquisas Sempre em Busca do Novo Enjoa Rapidamente de tudo e todos Necessário se Diferenciar dos Adulescentes Fase do Não Vida Social <> Vida Familiar Diferentes Tribos e Turmas Pouca Habilidade Interpessoal e expressividade na comunicação Verbal Pouca Preocupação com Carreira

69 Prof. e DER p OLIZEI Geração M – Hoje Em maior número que os Baby Boomers 96% em alguma rede social 1 de 8 casamentos nos EUA – via rede social Rede social Atividade Web #1 País Facebook – 4º no Mundo EUA – cursos ead > Presencial Gen Y e M acham cafona 25% das consultas às 20 marcas mais fortes tem conteúdo linkado gerado por consumidores

70 Prof. e DER p OLIZEI Geração M – Hoje 78% Consumidores confiam opiniões P2P vs. 14% Propaganda Convencional 24 dos 25 maiores jornais do mundo – Queda 80% Tweets Por celular! Imagine Experiência do Consumidor! Boca a Boca Celular a Celular

71 Prof. e DER p OLIZEI Geração M – Futuro Não – Não é resposta! Não respeitarão processos e normas burras Existirá uma nova língua e-Português Serão Experimentadores Natos Cobrará das Empresas Responsabilidade Sócio-Ambiental Projetos Curtos (vários e ao mesmo tempo Fases bem claras e definidas Trabalho em Equipe e Rede

72 Prof. e DER p OLIZEI Segmentação de Mercado Processo de divisão do mercado em grupos similares de consumidores e então selecionar o grupo mais apropriado. Situação Atual da Empresa Determinação dos Desejos e Necessidades dos Consumidores Dividir o Mercado em Dimensões Relevantes Definir Estratégia de Segmentação Desenvolver Posicionamento Estratégia do Mix de Marketing SAP

73 Prof. e DER p OLIZEI Variáveis de Segmentação GeográficoDemográficoPsicográficoComportamental Região Tamanho do Município Área Metropolitana Concentração Clima Idade Sexo Tamanho e Ciclo da Família Renda Ocupação Educação Religião Raça Nacionalidade Geração Classe Social Estilo de Vida Personalidade Status Ocasiões Benefícios Condição do usuário Taxa de uso Grau de lealdade Estado de Aptidão Atitude relativa ao produto

74 Prof. e DER p OLIZEI Padrões de Segmentação Qualidade Preço Qualidade Preço Qualidade Preço o o o o o o o oo oo ooo o o o o o o o o o o o o o o o o o o o ooo oo o o o o o o o Homogêneo Conglomerado Difuso

75 Prof. e DER p OLIZEI Determinando Mercados Alvo Tamanho do segmento Crescimento do segmento Atividade estrutural do segmento Objetivos e recursos da empresa

76 Prof. e DER p OLIZEI Estratégias de Segmentação

77 Prof. e DER p OLIZEI Segmentação - Travesseiros

78 Prof. e DER p OLIZEI Segmentação – Mercado Estética

79 Prof. e DER p OLIZEI Plano de Invasão

80 Prof. e DER p OLIZEI Segmentação – Plano de Invasão

81 Prof. e DER p OLIZEI Segmentação - Requisitos MensurabilidadeDiferenciabilidadeSubstancialidadeAcessibilidadeOperacionalidade

82 Prof. e DER p OLIZEI Diferenciação Ato de desenhar um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa das ofertas dos concorrentes. - Procter & Gamble Tide / Cheer / Oxidol Gain / Bold / Ivory Dreft / Dash / Era Plus - Relógios Swatch - TAM - Bares Temáticos

83 Prof. e DER p OLIZEI Variáveis de Diferenciação

84 Prof. e DER p OLIZEI Não Existe Commodity !!! 1- Importância 2- Distintividade 3- Superioridade 4- Comunicabilidade 5- Previsibilidade 6- Disponibilidade 7- Rentabilidade Diferenciação

85 Prof. e DER p OLIZEI Posicionamento Ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores alvo Promessa na Mente do Consumidor Quantas Diferenças Promover ???

86 Prof. e DER p OLIZEI ERROS - Subposicionamento - Superposicionamento - Posicionamento Confuso - Posicionamento Duvidoso ESTRATÉGIAS - Por Atributo - Por Benefício - Por Uso / Aplicação - Por Usuário - Por Concorrente - Por Preço / Qualidade Posicionamento


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