A apresentação está carregando. Por favor, espere

A apresentação está carregando. Por favor, espere

GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva.

Apresentações semelhantes


Apresentação em tema: "GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva."— Transcrição da apresentação:

1 GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva

2 Satisfação, valor e fidelidade do cliente Marketing identificar e satisfazer as necessidades dos consumidores. TODOS SÃO RESPONSÁVEIS PELO MKT AMBIENTE ATUAL É MUITO COMPETITIVO mais opções de compra, mais acesso a informação AMBIENTE ATUAL É MUITO COMPETITIVO mais opções de compra, mais acesso a informação EMPRESA DE SUCESSO é aquela que consegue AGREGAR MAIS VALOR AO SEU PRODUTO E SERVIÇO consumidor mais satisfeito

3 Valor reflete os benefícios e custos tangíveis e intangíveis percebidos pelo consumidor De maneira prática, o valor pode ser entendido como a combinação de qualidade, serviço e preço denominado de tríade do valor para o cliente. Satisfação, valor e fidelidade do cliente

4 Vídeo: O valor para o cliente. 1) O que faz o consumidor optar pela compra de um produto? 2) Como eram vistas as sandálias Havaianas no passado e onde eram vendidas? 3) Como são vistas as sandálias Havaianas atualmente e onde são vendidas? 4) O que mudou? 5) O que ocasionou essa mudança? 6) Se o seu cliente só percebe preço como diferencial da sua empresa. O que pode estar acontecendo? 7) Por que os clientes não queriam pagar mais pelas fotos?..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e satisfação\34 O que valor para o cliente.wmv..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e satisfação\34 O que valor para o cliente.wmv

5 Determinantes do valor entregue ao cliente Premissa: os clientes comprarão de empresas que, segundo sua percepção, oferecem o maior valor. Premissa: os clientes comprarão de empresas que, segundo sua percepção, oferecem o maior valor. Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor de todos os benefícios e custos relativos percebidos. Valor entregue ao cliente: é a diferença entre o valor de todos os benefícios e custos relativos percebidos. Valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que o cliente espera de um produto ou serviço abrange imagem, pessoal, serviços e produto. Valor total para o cliente: é o conjunto de benefícios que o cliente espera de um produto ou serviço abrange imagem, pessoal, serviços e produto. Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço abrange psíquico, energia física, tempo, monetário. Custo total para o cliente: conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço abrange psíquico, energia física, tempo, monetário. Satisfação do Cliente: sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador. Satisfação do Cliente: sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador.

6 Determinantes do valor entregue ao cliente Valor dos serviços Valor da imagem Valor do pessoal Custo de energia Física Custo Psíquico Valor do produto Custo do tempo Custo monetário Valor total p/ o cliente Custo total p/ o Cliente Valor entregue ao cliente

7 Valor percebido pelo cliente Os clientes procuram sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de: - CONHECIMENTO; - MOBILIDADE; - RENDA. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nelas.

8 Aplicação do conceito de valor O comprador de uma empreiteira deseja comprar um trator e está em dúvida sobre Caterpillar (C) e Komatsu (K). O cliente pretende usar o trator na construção de casas e acha que o da (C) é confiável, durável e com bom valor de revenda. Além disso tb percebe diferenças quanto a entrega, treinamento e manutenção, concluindo que a (C) oferece melhor atendimento, seu pessoal parece conhecer melhor o produto e é mais atencioso. Por fim acredita que a (C ) é uma boa empresa. 1) Observe os termos grifados e identifique a qual tipo de valor ele corresponde: imagem, pessoal, serviços, produto. 2) Na sua opinião o cliente comprará o trator da Caterpillar? 3) Por que?? Justifique a resposta.

9 Aplicação do conceito de valor O comprador também pondera o custo total que terá que arcar. Esse custo consistem em mais do que o custo monetário. O verdadeiro preço de alguma coisa é o trabalho e a dificuldade para adquirí-lo. CUSTO TOTAL INCLUI psíquico, energia física, tempo e monetário. Após calcular os custos o cliente verifica se o custo total da Caterpillar é demasiadamente elevado em relação ao valor entregue por ela. Como a (C) poderia melhorar a oferta e ganhar o cliente?

10 Como conquistar a fidelidade do cliente? FIDELIDADE compromisso profundo de comprar ou recomendar repetidamente certo produto ou serviço no futuro, apesar das influências situacionais e esforços de marketing dos concorrentes. Segredo da fidelidade entregar alto valor para o cliente superar as expectativas do cliente encantar o cliente..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e satisfação\Aumentar a Satisfao dos clienteswmv.wmv..\..\..\..\Videos\AULAS DE MARKETING\valor e satisfação\Aumentar a Satisfao dos clienteswmv.wmv

11 A satisfação é a sensação de prazer o desapontamento resultante da comparação entre o desempenho (ou resultado) percebido de um produto e as expectativas do comprador. INSATISFEITO não alcançou expectativas SATISFEITO alcançou as expectativas ALTAMENTE SATISFEITO OU ENCANTADO superou as expectativas. PARA VC PENSAR: a meta principal de uma empresa centrada no cliente é manter alto nível de satisfação?? Satisfação total do cliente

12 CONSUMIDOR AVALIA A SATISFAÇÃO DA NECESSIDADE QUE MOTIVOU A COMPRA DO PRODUTO VALOR AGREGADO SATISFAÇÃO reflete os julgamentos comparativos do produto ou serviço em relação a expectativa NECESSIDADE SATISFEITA RECOMPRA DO PRODUTO FIDELIZAÇÃO DO CLIENTE BOCA A BOCA POSITIVO NECESSIDADE INSATISFEITA REJEIÇÃO AO PRODUTO BOCA A BOCA NEGATIVO

13 São formadas com base em: - Experiências de compras anteriores; - Conselhos de amigos e colegas e; - Promessas de marketing da empresa e seus concorrentes. EXPECTATIVAS MUITOS ALTAS pode criar desapontamento EXPECTATIVAS MUITOS BAIXAS pode não atrair compradores suficientes Empresas bem-sucedidas elevam expectativa e encontram formas de garantir o elevado desempenho. EXPECTATIVAS DO CLIENTES

14 - Deve ser medida regularmente chave para reter clientes está em satisfazê-los. - FIDELIDADE X SATISFAÇÃO não é proporcional porque a satisfação pode ser momentânea e em níveis variados - Para fidelização é preciso continuidade da alta satisfação criar vínculos emocionais com o cliente SATISFAÇÃO

15 Critérios baseados no SISTEMA DE GESTÃO DA QUALIDADE: - No.de não conformidades provenientes das reclamações de clientes; - No.de não conformidades identificadas sob posse do cliente; - Percentual de atrasos dos serviços acordados; - Percentual de vendas para clientes reincidentes. Fonte: satisfacao-do-meu-cliente.html COMO MEDIR A SATISFAÇÃO

16 Outros critérios : - Pesquisas com consumidores intenção de recompra ou indicação; - Índice de perda de clientes contatar os que pararam de comprar; - Compradores contratados. COMO MEDIR A SATISFAÇÃO

17 É importante comparar os resultados da sua empresa com os das empresas concorrentes; SATISFAÇÃO DO CLIENTE é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing IMPORTANTE ATENTAR PARA AS REDES SOCIAIS..\..\..\..\Videos\Redes sociais e valor para o cliente.wmv..\..\..\..\Videos\Redes sociais e valor para o cliente.wmv RESULTADOS DE SATISFAÇÃO

18 VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE SATISFAÇÃO DO CLIENTE QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS a satisfação também depende da qualidade dos produtos e serviços Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente

19 Qualidade é a totalidade dos atributos característicos de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas. Fonte: American Society for Quality Control Qualidade de conformidade atendem a qualidade prometida Qualidade de conformidade atendem a qualidade prometida Qualidade de desempenho (ou grau) para o carro pode ser estabilidade, velocidade e durabilidade. Qualidade de desempenho (ou grau) para o carro pode ser estabilidade, velocidade e durabilidade. QUALIDADE DE PRODUTOS E SERVIÇOS

20 É o segredo para criar valor e satisfazer o cliente e assim como o marketing a QUALIDADE TOTAL é obrigação de todos os colaboradores da empresa. Gestão da Qualidade Total Total Quality Management (TQM) busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços. Gestão da Qualidade Total Total Quality Management (TQM) busca a melhoria contínua de todos os processos, produtos e serviços. Retorno sobre a Qualidade (ROQ) defendem a melhoria da qualidade somente para os itens que trazem benefícios tangíveis para os clientes, custos menores ou aumento das vendas. Retorno sobre a Qualidade (ROQ) defendem a melhoria da qualidade somente para os itens que trazem benefícios tangíveis para os clientes, custos menores ou aumento das vendas. QUALIDADE TOTAL

21 Vamos ler juntos os texto e fazer uma discussão em grupo orientados pelas perguntas da professora. Quem quiser ler novamente o texto em casa ele está disponível em: %20busca.html %20busca.html A satisfação do cliente e as normas ISO por Carlos D. Joos – presidente de Philip Crosby Brasil

22 Marketing é a arte de atrair e reter clientes lucrativos Toda empresa perde dinheiro com alguns de seus clientes; Toda empresa perde dinheiro com alguns de seus clientes; Os melhores clientes gastam mais do que os outros; Os melhores clientes gastam mais do que os outros; Regra 80:20 os melhores 20% dos clientes geram 80% dos lucros da empresas Regra 80:20 os melhores 20% dos clientes geram 80% dos lucros da empresas GRANDES CLIENTES X PEQUENOS CLIENTES Relacionamento com o cliente x Lucratividade ao longo do tempo

23 Cliente lucrativo é aquele que ao longo do tempo gera um fluxo de receitas que excede o fluxo de custos de atração, venda e atendimento prestado a ele Pode ser avaliada individualmente, por segmento de mercado ou por canal de distribuição; Pode ser avaliada individualmente, por segmento de mercado ou por canal de distribuição; Pode ser utilizado a curva ABC (activity-based costing) clientes mais lucrativos (ouro), lucrativos (prata), pouco lucrativos (bronze) e não lucrativos (latão). Pode ser utilizado a curva ABC (activity-based costing) clientes mais lucrativos (ouro), lucrativos (prata), pouco lucrativos (bronze) e não lucrativos (latão). MAXIMIZAR O VALOR DO CLIENTE SIGNIFICA CULTIVAR UM RELACIONAMENTO DE LONGO PRAZO COM ELE Maximizar a lucratividade do cliente ao longo do tempo

24 Gerenciamento das informações detalhadas de cada cliente e de todos os pontos de contato com ele. Permite que a customização de produtos, serviços, programas, mensagens e mídias; Permite que a customização de produtos, serviços, programas, mensagens e mídias; Aumenta o VALOR AGREGADO Aumenta o VALOR AGREGADO MARKETING MASSA X MARKETING UM A UM Gestão do relacionamento com o cliente (CRM)

25 Marketing de massa x um-a-um MARKETING DE MASSAMARKETING UM-A-UM Consumidor médioConsumidor individual Anonimato do consumidorPerfil do consumidor Produto-padrãoOferta de mercado customizada Produção em massaProdução customizada Distribuição em massaDistribuição individualizada Propaganda em massaMensagem individualizada Promoção em massaIncentivos individualizados Mensagem unilateralMensagens bilaterais Economias de escalaEconomias de escopo Participação do mercadoParticipação do consumidor Todos os clientesClientes lucrativos Atração do clienteRetenção de cliente

26 ETAPA 1 Identifique seus clientes atuais e potenciais não vá atrás de todo mundo, construa um banco de dados de clientes. ETAPA 2 Diferencie os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa dedique-se aos clientes mais valiosos (curva ABC) e estime a sua lucratividade futura. ETAPA 3 Interaja com os clientes individualmente, entenda suas necessidades e construa relacionamentos sólidos use os pontos de contato e o site da empresa para facilitar a interação com os clientes ETAPA 4 Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente ETAPA 4 Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente Modelo de 4 etapas para o marketing um-a-um adaptado ao CRM

27 A sua empresa é uma confecção. Seus produtos são vendidos: em suas próprias lojas direto para o consumidor final (R$30000), para os sacoleiros (R$20000) e varejista (R$25000) e também é feita a confecção de uniformes profissionais para empresas sob encomenda (R$25000). Totalizando um faturamento mensal de R$ 100 mil. 1) Divida os seus clientes por segmento e calcule a sua participação no faturamento total da empresa. Exercício – Modelo da 4 etapas

28 O custo envolvidos na produção, distribuição e vendas para cada segmento está descrita abaixo: - Vendas no varejo R$ Vendas no atacado R$ Vendas sob encomenda (institucional) R$ ) Calcule a lucratividade de cada segmento e depois classifique-os em muito lucrativos, lucrativos, pouco lucrativos e não-lucrativos. Dentro de cada segmento a sua empresa também pode classificar os clientes de acordo com o faturamento e a lucratividade Exercício – Modelo das 4 etapas

29 Agora que você já sabe quais segmentos são os mais lucrativos. Discuta idéias e proponha alternativas para cumprir as etapas 3 e 4. Etapa 3 Interaja com os clientes e construa relacionamentos sólidos Etapa 4 Customize produtos, serviços e mensagens para cada segmento de clientes Exercício – Modelo das 4 etapas

30 PARA CRESCER A EMPRESA PRECISA INVESTIR TEMPO E RECURSOS NA BUSCA POR NOVOS CLIENTES ATRAÇÃO DE NOVOS CLIENTES PROSPECÇÃO RETENÇÃO DOS CLIENTES RETENÇÃO DOS CLIENTES Erguer barreiras elevadas para evitar a mudança contratos, incentivos financeiros, bonificação, etc.. Erguer barreiras elevadas para evitar a mudança contratos, incentivos financeiros, bonificação, etc.. Entregar alto grau de satisfação fidelização Entregar alto grau de satisfação fidelização Atração, retenção e aquisição de clientes

31 CADA VEZ MAIS EMPRESAS RECONHECEM A IMPORTÃNCIA DE SATISFAZER E RETER O CLIENTE Conquistar novos clientes pode custar até 5 x mais que reter os atuais; Conquistar novos clientes pode custar até 5 x mais que reter os atuais; Empresas perdem em média 10% de seus clientes por ano Empresas perdem em média 10% de seus clientes por ano Conforme o setor a redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85% Conforme o setor a redução de 5% no índice de perda de clientes pode aumentar os lucros de 25 a 85% A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido A taxa de lucro por cliente tende a aumentar ao longo do tempo de permanência do cliente retido Importância da retenção de clientes

32 Processo de atração e retenção de clientes POSSÍVEIS CLIENTES CLIENTES EVENTUAIS EXPERIÊNCIAS CLIENTES POTENCIAIS CLIENTES REGULARES CLIENTES PREFERENCIAIS CLIENTES ASSOCIADOS CLIENTES DEFENSORES PARCEIROS

33 Níveis de investimento para construção da fidelidade MARGEM ALTA MARGEM MÉDIA MARGEM BAIXA Muitos clientes/ distribuidores ResponsávelReativoBásico ou reativo Qtd média de clientes/ distribuidores ProativoResponsávelReativo Poucos clientes/ distribuidores parceriaproativoResponsável MKT BÁSICO o vendedor simplesmente vende o produto; MKT REATIVO pós-venda incentiva o cliente a telefonar se tiver dúvidas, comentários ou queixas; MKT RESPONSÁVEL pós-venda vendedor liga para avaliar satisfação e pede sugestões; MKT PROATIVO vendedor liga de tempos em tempos para falar sobre melhor uso do produto; MKT PARCERIA empresa trabalha em conjunto com o cliente para descobrir meios de alcançar melhor desempenho.

34 PODEM SER ADOTADAS TRÊS ABORDAGENS PARA CRIAÇÃO DE VÍNCULOS COM OS CLIENTES Benefícios financeiros programa de freqüência de compra e marketing de associação. Benefícios financeiros programa de freqüência de compra e marketing de associação. Benefícios sociais transformam clientes em clientes preferenciais, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. Benefícios sociais transformam clientes em clientes preferenciais, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. Vínculos estruturais cria contratos de longo prazo; cobram menos de quem contratar um serviço regular; transformar produto em serviço de longo prazo. Vínculos estruturais cria contratos de longo prazo; cobram menos de quem contratar um serviço regular; transformar produto em serviço de longo prazo. EXERCÍCIO liste exemplos de como as empresas tem aplicado esses conceitos para criar vínculos com os clientes Desenvolvimento de vínculos fortes com os clientes

35 Benefícios financeiros Exemplos: programas de milhagem aéreas, cartões de crédito, clube do assinante de jornais e revistas; Benefícios financeiros Exemplos: programas de milhagem aéreas, cartões de crédito, clube do assinante de jornais e revistas; Benefícios sociais Exemplos: atendimento diferenciado em bancos, salas Vip em aeroportos Benefícios sociais Exemplos: atendimento diferenciado em bancos, salas Vip em aeroportos Vínculos estruturais Vínculos estruturais Contratos assinatura de revista de 1 p/ 2 ou 3 anos; speed da telêfonica, contratos de fornecimento com empresas. Fornecimento regular empresas de telefonia SEMPRE 21 Produto em serviço PET shop com serviço de leva e traz. EXERCÍCIO - exemplos

36 É PRECISO CONHECER OS CLIENTES BANCO DE DADOS DE CLIENTES Conjunto de dados de clientes atuais ou potenciais; Conjunto de dados de clientes atuais ou potenciais; Os dados devem estar atualizados, acessíveis, práticos e; Os dados devem estar atualizados, acessíveis, práticos e; Organizado para fins de marketing gerar indicações de clientes, vendas ou manutenção do relacionamento com o cliente; Organizado para fins de marketing gerar indicações de clientes, vendas ou manutenção do relacionamento com o cliente; DATABASE MARKETING processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros (produtos, fornecedores, revendedores) para efetuar contatos, transações e relacionamento com o cliente. BANCO DE DADOS E DATA BASE MARKETING

37 O BANCO DE DADOS É DIFERENTE DA LISTA DE MALA DIRETA PORQUE : Não é simplesmente uma lista de nomes, endereços, telefone e Não é simplesmente uma lista de nomes, endereços, telefone e Contêm informações acumuladas sobre transações, registros, questionários por telefone e todos os tipos de contato com o cliente; Contêm informações acumuladas sobre transações, registros, questionários por telefone e todos os tipos de contato com o cliente; Para os clientes empresariais registra compras anteriores, nome dos membros da equipe (dados pessoais deles), práticas e políticas de compras, dados dos concorrentes, estimativa do fornecedor no negócios do cliente, etc... Para os clientes empresariais registra compras anteriores, nome dos membros da equipe (dados pessoais deles), práticas e políticas de compras, dados dos concorrentes, estimativa do fornecedor no negócios do cliente, etc... BANCO DE DADOS x MALA DIRETA

38 Em geral é utilizado nas 5 situações listadas abaixo: Para identificar clientes potenciais; Para identificar clientes potenciais; Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular; Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular; Para intensificar a fidelidade do cliente; Para intensificar a fidelidade do cliente; Para reativar as compras dos clientes; Para reativar as compras dos clientes; Para evitar erros sérios com os clientes. Para evitar erros sérios com os clientes. USO DO BANCO DE DADOS

39 São quatros os problemas que podem impedir de utilizar essas ferramentas eficientemente: 1) Requer alto investimento em software, hardware, links d e comunicação e pessoal qualificado; 2) É difícil coletar os dados certos e capturar todas as interações da empresa com o cliente individual; 3) É difícil fazer com que todos na empresa utilizem a informação disponível; 4) Os clientes podem não querer o relacionamento com a empresa; 5) Algumas premissas do CRM nem sempre são verdadeiras. DESVANTAGENS DO DATABASE MARKETING E DO CRM


Carregar ppt "GESTÃO DE MARKETING Profª Ms. Elaine Berges da Silva."

Apresentações semelhantes


Anúncios Google