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Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage.

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1 Administração de Marketing I Profª. Drª. Louise Lage

2 Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor

3 OBJETIVOS DE MARKETING 1) Satisfazer necessidades e desejos dos consumidores 2) Assegurar lucratividade à empresa 3) Direcionar e manter a empresa dentro de um contexto global, em uma visão de longo prazo

4 PRODUTOS E SERVIÇOS COMPRADOR VENDEDOR A FUNÇÃO DE MARKETING ENVOLVE RELAÇÕES DE TROCA DINHEIRO, CRÉDITO ETC.

5 ENTENDER O CLIENTE Um dos objetivos da função de marketing é entender o consumidor tão bem quanto o produto ou o serviço que a empresa deseja vender a ele. A resposta do consumidor é o teste decisivo para verificar se a estratégia de marketing será bem sucedida. Os dados sobre os consumidores auxiliam as organizações a definir o mercado e a identificar ameaças e oportunidades para uma marca

6 Comportamento de Compra do Consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de marketing é: Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de marketing que a empresa poderia utilizar?

7 Comportamento do Consumidor Estudo do comportamento de uma pessoa relacionado à procura, compra, uso e avaliação de produtos e serviços que ela espera que possam satisfazer suas necessidades e desejos Comportamento do consumidor são aquelas atividades diretamente envolvidas na obtenção, consumo e disposição de produtos e serviços, incluindo o processo de decisão que precede e segue essas ações (Engel, Blackwell & Miniard, 1995)

8 O comportamento do consumidor envolve muitos atores diferentes: * O comprador e o usuário de um produto podem não ser a mesma pessoa * Os consumidores podem tomar a forma de organizações ou grupos (compra de produtos que serão utilizados por muitos) *Deve-se considerar o processo de consumo as questões que influenciam o consumidor antes, durante e depois da compra

9 Necessidades fisiológicas (fome, sede) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Hierarquia das Necessidades Humanas de Maslow

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11 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor A origem do conceito de consumo, tal como o conhecemos, é recente e tem a ver com a economia de produção, de sobreprodução e de consumo. A sociedade de consumo é, por definição, uma sociedade em que surgem constantemente necessidades e grupos sociais insatisfeitos. Essa sociedade caracteriza-se por dois binómios: - Abundância - escassez - Satisfação - necessidade Se partirmos da base do conceito actual do marketing, cujo principal objectivo é a satisfação das necessidades dos consumidores, podemos entender a importância que tem a compreensão das forças internas e externas que movem os indivíduos, assim como as suas formas de consumo numa situação determinada. O comportamento do consumidor estuda como e porquê compram e consomem os consumidores. O acto do consumo introduz-nos dentro do mundo da economia, da psicologia ou da sociologia, da antropologia e de muitas outras ciências.

12 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor Referência histórica 1.1 Referência histórica : a situação actual e considerações para o futuro O comportamento do consumidor só se tornou uma matéria de estudo realmente importante e independente na segunda metade dos anos 60, quando a óptica do marketing substituiu a perspectiva das vendas na empresa. Surgiu na sombra de outras disciplinas como: - a psicologia (estudo do indivíduo); - a sociologia (estudo dos grupos); - a psicologia social (forma como o indivíduo se inter-relaciona dentro do grupo); - a antropologia (influência da sociedade sobre o indivíduo); - a economia (estudo dos mercados). A razão que impulsionou o seu aparecimento, como ciência, foi a necessidade de criar um instrumento que permitisse prever a reacção dos consumidores às mensagens promocionais e compreender os motivos pelos quais se tomam as decisões de compra.

13 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor Até aos anos 60 podemos falar de uma primeira etapa, que decorre entre 1930 – 1950, em que se desenvolvem algumas investigações de natureza empírica, privadas de empresas que pretendiam conhecer os resultados das suas próprias decisões, apoiadas fundamentalmente em técnicas de investigação motivacional. Depois da 2ª Guerra Mundial, em quase todos os países, os objectivos de marketing eram as vendas em grandes quantidades de produtos pouco diferenciados. A estratégia que operava nas organizações era a da produção, já que os consumidores estavam mais interessados em obter o produto, independentemente dos seus objectivos. Os modelos de consumo mudaram radicalmente Os consumidores procuram agora, quando compram, conseguir a máxima qualidade e diferenciação nos produtos. A óptica da produção, e posteriormente a das vendas, que procurava colocar toda a produção no mercado, deu lugar a uma perspectiva orientada para o consumidor. Por vezes, o produto adapta-se tão bem às preferências e necessidades dos consumidores, que se vende por si próprio. Referência histórica 1.1 Referência histórica : a situação actual e considerações para o futuro

14 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor Na década de 50 a investigação começa a centrar-se, essencialmente no indivíduo. Intensificam-se os esforços para explicar a problemática da escolha da marca e por proporcionar explicações de comportamento a partir do contexto social do consumidor. No início de 60 o comportamento do consumidor começa a ser estudado em si mesmo: é a etapa da identificação da disciplina. Surgem diversos estudos, propostas teóricas parciais sobre várias condicionantes presentes no processo de compra. A base teórica dos estudiosos daquela década produziu na década de 70 uma preocupação em dotar a disciplina de uma estrutura teórica global. A primeira corrente que desenvolveu o conceito de comportamento de consumidor é conhecida como modernismo ou positivismo. Pretende saber a forma como o consumidor recebe, armazena e utiliza a informação sobre o consumo. Assim podem conhecer-se as suas formas de consumo e influir sobre elas. Para o positivismo os indivíduos são racionais e tomam as decisões depois de ponderar as alternativas. Mais adiante, o estudo do comportamento do consumidor direccionou o seu interesse para a compreensão das razões subjacentes à conduta do consumo. É a corrente do interpretativismo, postmodernismo ou experiencialismo. Questionam-se as interpretações do positivismo, posto que uma perspectiva ordenada e racional dos consumidores nega o complexo mundo social e cultural em que vivemos. Referência histórica 1.1 Referência histórica : a situação actual e considerações para o futuro

15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor O interesse não reside tanto no acto de compra, mas na tomada de decisão de comprar, ou não, e consumir. Na conduta do consumo estão incluídos muitos aspectos subjectivos do comportamento do consumidor, como as emoções, o estado de espírito, a personalidade, as necessidades, e inclusivamente o prazer sensorial que proporcionam certos produtos e produtos. Considera-se cada acto de compra único, devido ao grande número de factores que se combinam no momento da tomada de decisão. Na última década o desenvolvimento da disciplina tem acontecido principalmente nos EUA. A partir de uma perspectiva empresarial, o consumidor converteu-se no elemento fundamental do desenvolvimento de estratégias. As organizações empresariais preocupam-se em desenvolver investigações de mercado tendentes a aproximar-se o mais possível ao conhecimento e compreensão dos problemas de consumo dos indivíduos, a fim de elaborar bens e serviços muito próximos das suas necessidades. a situação actual 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro

16 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor considerações para o futuro 1.1 Referência histórica: a situação actual e considerações para o futuro São de esperar, num futuro próximo, desenvolvimentos notáveis nesta disciplina: - por parte das organizações empresariais, cujo contexto competitivo actual os impele para o conhecimento dos desejos e intranquilidades dos consumidores com bens e serviços especialmente adaptados a eles; - por parte do poder central, cujo funcionamento está distante dos interesses dos cidadãos, no entanto, tentará cada vez mais conhecer os consumidores e seus comportamentos para agir em consonância; - pelas associações de consumidores, cujos objectivos de defesa, formação e informação aos consumidores dificilmente poderiam alcançar quotas razoáveis sem passar pelo incremento do conhecimento dos comportamentos desses mesmos consumidores; - por parte dos investigadores em geral que deverão intensificar os seus esforços nesta temática tão complexa e interdisciplinar.

17 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.2 Definição O conceito de comportamento do consumidor faz referência à atitude interna ou externa do indivíduo ou grupo de indivíduos dirigida para a satisfação das suas necessidades mediante bens ou serviços. Aplicando-o ao marketing, definimos comportamento do consumidor como o processo de decisão e a actividade física que os indivíduos realizam quando procuram, avaliam, adquirem e usam ou consomem bens, serviços ou ideias para satisfazer as suas necessidades. Este processo de decisão, pode ser simples ou complexo, dependendo do grau de importância do objecto em questão para o consumidor. Porém, em qualquer dos casos existe uma sequência que começa com a detecção de uma carência, o reconhecimento de uma necessidade, a busca e selecção de alternativas, a decisão de compra e a avaliação posterior. O estudo desta disciplina leva-nos a analisar o que os consumidores compram, porque compram, quando compram, onde compram, com que frequência o compram e com que frequência o usam.

18 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.2 Definição Reconhecimento do problema Busca de informação Avaliação das alternativas Compra Consumo e avaliação Detecção de uma carência Etapa de pré-compra Etapa de compra Etapa de pós-compra

19 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor Intervenientes no processo de compra Iniciador: quem decide que uma necessidade não está satisfeita e desencadeia o processo de compra. Influenciador: tem o poder para orientar ou para modificar a compra do produto. Decisor: quem autoriza a compra. Comprador: pessoa encarregue de realizar a negociação e/ou compra. Usuário: pessoa a quem está destinado o produto. 1.2 Definição

20 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.3 Elemento principal: o consumidor Cliente e consumidor podem ser entendidos como sinónimos, no entanto, em matéria de comportamento de consumidor estes dois termos devem ser distintos: Cliente: -Quem compra periodicamente numa loja ou empresa -Pode ser ou não o utilizador final Consumidor: - Quem consome o produto para obter o seu benefício principal - Pode ser a pessoa que toma a decisão de comprar Ex: A esposa que compra um perfume para o marido é o cliente, o marido é o consumidor.

21 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.3 Elemento principal: o consumidor Na elaboração das políticas de distribuição e de comunicação que procuram objectivos de vendas a curto prazo, o alvo da mensagem será o cliente, visto que é necessário convencê-lo de que o bem ou serviço em questão vão satisfazer as necessidades do consumidor. Para este efeito são desenvolvidas determinadas características e atributos para esse bem, orientadas para a satisfação do cliente, que vai ter a oportunidade de confirmar ou não a sua qualidade posteriormente. No contexto do marketing de massas, seria coerente orientar todos os esforços para o cliente, porém, na perspectiva actua,l é prioritária a orientação para as preferências do consumidor final, que pode conduzir à continuidade do consumo do produto no futuro – fidelização. Portanto, em muitos casos, os esforços de comunicação dirigem-se a ambos, cliente e consumidor.

22 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.3 Elemento principal: o consumidor O termo consumidor não só abarca os indivíduos que compram a título pessoal, mas também inclui os indivíduos que compram em nome da empresa, havendo a distinção entre consumidores individuais e organizacionais. O consumidor individual não procura no bem os mesmos atributos que uma organização, nem compra o mesmo volume de produto.

23 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Marketing Processo social orientado para a satisfação de necessidades e desejos de indivíduos e organizações, através de um intercâmbio voluntário e competitivo de produtos e serviços geradores de utilidades. Procura satisfazer as necessidades e desejos Comportamento do consumidor Proporciona o conhecimento das decisões de consumo a partir da detecção dessas necessidades. O comportamento do consumidor é a base sobre a qual se deve apoiar o marketing para planear os seus objectivos e estratégias.

24 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Marketing Intercâmbios ProdutosNecessidades Transacções Empresa Objectivos Consumidor Objectivos

25 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.4 Importância do comportamento do consumidor para o marketing Mercado: consumidores Execução do plano Desenvolvimento dos produtos Plano de marketing Compra, transação, venda Análise do mercado Comportamento do consumidor

26 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.5 Importância do comportamento do consumidor para a estratégia da empresa Qualquer empresa, desde a sua criação tenta manter relações permanentes de diversa natureza com o seu mercado, constituído por consumidores. A empresa pretende desenvolver produtos, bens ou serviços, que possa colocar posteriormente nos mercados, para que os consumidores os adquiram, paguem o seu preço, e desta forma, gerar recursos que possibilitem novas actividades produtivas, repetir o circuito e conseguir sobreviver nesse mercado. Comportamento do consumidor Orientação para o produto Orientação para as vendas Orientação para o marketing-organização Orientação para o mercado...

27 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.6 Importância do comportamento do consumidor para a segmentação A definição dos mercados sobre os quais se vai centrar a empresa implica o conhecimento das preferências, opiniões, atitudes e modelos de consumo dos indivíduos que compõem esses mercados. Comportamento do consumidor Estuda as características de consumo dos indivíduos permitindo à empresa direccionar todos os seus esforços para um grupo de consumidores com determinadas características. Um segmento de mercado, não é mais do que um agrupamento de compradores em função dessas necessidades, gostos, características pessoais, benefícios procurados e formas de usos do produto ou serviço.

28 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.7 Importância do comportamento do consumidor para as oportunidades de mercado Este é o principal motor que permite a introdução de novas empresas e o desenvolvimento de novos conceitos de negócio. È necessário estar atento à evolução das necessidades da sociedade, seus valores e gostos. O conhecimento, em cada momento, das forças que movem os consumidores, pode ajudar a detectar as oportunidades no mercado, ou seja, as necessidades não satisfeitas que podem ser acessíveis ou rentáveis.

29 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing Em marketing o produto é tudo aquilo que pode satisfazer uma necessidade. O comportamento do consumidor proporciona os conhecimentos sobre as necessidades que deve satisfazer o produto em questão, assim como as utilidades que os consumidores procuram nele. Produto Preço Em marketing, o preço é o valor do intercâmbio dos produtos. O preço é afectado por variáveis psicológicas que determinam qual o preço que o consumidor está disposto a pagar, que pode ser muito diferente do preço estabelecido através dos custos de produção. Muitas vezes, o preço é a única característica visível do produto e considera-se geralmente que um produto caro tem mais qualidade do que um similar mais barato. No caso dos produtos que são utilizados como símbolo de status, a diminuição do seu preço pode significar uma perda de valor desse produto para os seus consumidores.

30 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 1. O estudo do comportamento do consumidor 1.8 Importância do comportamento do consumidor para as políticas de marketing As técnicas de venda e a relação vendedor-consumidor são factores que requerem o conhecimento do consumidor no que respeita aos seus hábitos, desejos, capacidades de gasto, formas de usos dos produtos... A própria colocação dos produtos nos locais de venda precisa daqueles conhecimentos. Distribuição Comunicação O conhecimento das características do consumidor é essencial para conseguir realizar mensagens que consigam atingir realmente os alvos de comunicação. Por outro lado, a publicidade, actualmente influi, em grande medida, nos sentimentos e emoções dos consumidores, esse factor só é possível através de um conhecimento profundo daqueles.

31 O que as pessoas efetivamente compram não é só o que os produtos podem fazer por elas, mas o que elas querem que eles façam ou o que eles significam BENEFÍCIOS

32 MODELO DE COMPORTAMENTO DO COMPRADOR Responder os 5W 2H ajuda entender o comprador QUEM constitui o mercado ? O QUÊ o mercado compra ? POR QUÊ o mercado compra ? COMO o mercado compra ? QUANDO o mercado compra ? ONDE o mercado compra ? QUANTO o mercado paga ?

33 Modelo de Comportamento do Comprador Marketing e outros estímulos Marketing Produto Preço Praça Promoção Outros Econômico Tecnológico Político Cultural Caixa preta do comprador Características do comprador Processo de decisão do comprador Respostas do comprador Escolha do produto Escolha da marca Escolha do reven- dedor Freqüência de compra Volume da compra

34 Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Cultura Sub- cultura Classe social Culturais

35 Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor. Consumidores latinos Consumidores afro-americanos Consumidores orientais Pessoas com mais de 50 anos A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Culturais

36 Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe Social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comportamentos similares. Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.

37 FATORES CULTURAIS CULTURA: Adquirida através da vida familiar e das instituições básicas. SUBCULTURA: Fornecem identificação mais específica e socialização para seus membros. Incluem: nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões geográficas. CLASSE SOCIAL: Comportamentos semelhantes; posições relativas a outras classes; indicada por diversas variávies (ocupação, renda, edúcação, riqueza,valores); podem variar durante a vida.

38 Grupos Associação Referência Grupos Associação Referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, comprador e usuário Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, comprador e usuário Papéis e status Fatores sociais Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Sociais

39 FATORES SOCIAIS GRUPOS DE REFERÊNCIA: Têm influência direta ou indireta sobre a atitude ou comportamento das pessoas: Grupos primários: família, amigos, vizinhos e colegas com os quais as pessoas interagem continuamente. Grupos secundários: religiosos, profissionais, sindicatos, mais formais e interação menos contínua. Grupos de aspiração: que as pessoas gostariam de pertencer. Grupos de dissociação: aqueles cujos valores ou comportamentos são rejeitados.

40 FATORES SOCIAIS FAMÍLIA: Família de orientação (formada pelos pais): religião, sentimento político e econômico, ambição pessoal, autovalorização e amor. Família de procriação (esposa/esposo e filhos): organização de compra de bens de consumo mais importante. PAPÉIS E POSIÇÕES: Posição e atuação de cada pessoa em cada grupo. Variável.

41 Influências pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Estilo de vida Situação financeira AtividadesInteresses Identificação do estilo de vida Opiniões Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Pessoais

42 FATORES PESSOAIS IDADE E ESTÁGIO DO CICLO DE VIDA: Exemplo: solteiros, recém casados, ninho cheio, ninho vazio, sobreviventes. OCUPAÇÃO CONDIÇÃO ECONÔMICA: Renda disponível, poupança e patrimônio, dívidas, condições de crédito e atitude em relação a despesa/poupança. ESTILOS DE VIDA: Representa seu padrão de visa expresso em suas atividades, interesses e opiniões. PERSONALIDADE E AUTOCONCEITO: Caractérísticas psicológicas distintas que levam a respostas consitentes e duradouras em seu ambiente.

43 Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e Atitudes Características que Afetam o Comportamento do Consumidor: Fatores Psicológicos

44 FATORES PSICOLÓGICOS MOTIVAÇÃO: Necessidade que pressiona suficientemente a pessoa a agir. PERCEPÇÃO: Processo pelo qual a pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um significado. APRENDIZAGEM: Mudanças no comportamento das pessoas decorrentes da experiência. CRENÇAS E ATITUDES: Pensamento descritivo que uma pessoa sustenta sobre algo. Resitência favorável ou desfavorável com relação a um objeto ou idéia.

45 Alto nível de recursos Alto nível de inovação Empreendedores Atualizados Esforçados Lutadores Satisfeitos Crédulos Experimentadores Realizadores Classificação VALS (values and lyfe style) de Estilo de Vida Baixo nível de recursos Baixo nível de inovação

46 Necessidades fisiológicas (fome, sede) Necessidades de segurança (segurança, proteção) Necessidades sociais (senso de integração, amor) Necessidades de respeito (auto-estima) Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Hierarquia das Necessidades de Maslow

47 Reconhecimento da Necessidade Estado em que as necessidades do comprador são preenchidas e ele está satisfeito Necessidades que são fruto de: Estímulo interno – fome Estímulo externo – amigos Comprador reconhece um problema ou necessidade Estado desejado Estado atual

48 Alto envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Baixo envolvimento Tipos de Comportamento de Compra Comportamento de compra completo Comportamento de compra em busca de variedade Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida Comportamento de Compra habitual

49 Família, amigos, vizinhos A fonte mais eficaz de informações Propaganda, vendedores Recebe mais informações destas fontes Mídia de massa Organizações de índices de consumo Manuseio Exame do produto Utilização do produto Fontes pessoais Fontes comerciais Fontes públicas Fontes experimentais Busca por Informações

50 Dado X Informação Dado: Observação registrada que não afeta o comportamento Informação: Dado que apresenta algum significado ou relevância e que afeta o comportamento (dado trabalhado transforma-se em informação)

51 Consumidores podem utilizar avaliações cuidadosas Consumidores podem comprar com base no impulso e levando em conta a intuição Cosumidores tomam decisões de compra sem consultar ninguém Consumidores tomam decisões de compra após consultar outras pessoas Os profissionais de marketing devem estudar os compradores para descobrir como eles avaliam as marcas Avaliação das Alternativas

52 Processo de Decisão do Comprador Comportamento pós-compra Decisão de compra Busca por informações Reconheci- mento de necessidade Avaliação das alternativas

53 OPERAÇÕES DE COMPRA NECESSIDADE: Estímulos internos e externos. INFORMAÇÕES: Busca em fontes pessoais, comerciais, familiares, públicas. AVALIAÇÃO: Peso de cada atributo do produto. COMPRA: Ato da compra PÓS-COMPRA: Percepção favorável ou desfavorável.

54 COMPORTAMENTO PÓS COMPRA PESQUISAS MOSTRAM QUE, EM MÉDIA, UMCONSUMIDOR INSATISFEITO DEPÕE CONTRA O SEU SERVIÇO OU CONTRA O SEU FORNECEDOR A 10 OUTRAS PESSOAS, ENQUANTO UM CONSUMIDOR SATISFEITO RECOMENDA O SERVIÇO OU SEU FORNECEDOR A APENAS 5 POTENCIAIS CONSUMIDORES.

55 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS ALGUMAS TENDÊNCIAS (Faith Popcorn) ENCASULAMENTO: Ir para dentro quando as coisas ficam assustadoras do lado de fora. Ex.: Shoppings, compras por Internet, condomínios fechados, etc… FORMAÇÃO DE CLÃS: Formação de grupos com idéias semelhantes (grupos de consumo). Ex.: patricinhas, mauricinhos, punks, etc… AVENTURA DA FANTASIA: assumir riscos sem riscos, aventura por associação. Ex.: realidades virtuais, jogos de empresa, etc… REVANCHE DO PRAZER: Consumo cansado da autoprivação em nome da saúde e bons constumes (não pode, não deve). Ex.: chocolate, cerveja, ócio, etc… PEQUENAS INDULGÊNCIAS: Fonte de sensação de merecimento. Ex.: valorização do Eu, compra a prazo, etc…

56 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS ANCORAGEM: Busca da espiritualidade, encontro do homem consigo e sua crença. Ex.: seitas, alternatividade, etc… ECONOMIA: Individualização, diferenciação, personalização. FEMININAMENTE: Posicionamento de produtos e serviços orientados para mulheres. Ex.: modificações em carros, consultoria de beleza, etc… HOMENCIPAÇÃO: A emancipação masculina. Ex.: serviços estéticos, moda, etc… 99 VIDAS: Economizar tempo e tornar as coisas mais agradáveis. Diminuir tempo para fazer as coisas menos desagradáveis. Ex.: barbeador no chuveiro, anticoncepcional mensal, etc… SAIR FORA: Troca das recompensas do sucesso tradicional pela qualidade de vida.

57 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR - TENDÊNCIAS VIVER X SOBREVIVER: Viver com qualidade de vida. Ex.: morar em cidades pequenas, lazer, etc… VOLTA AO PASSADO: Interpretação da definição de envelhecimento. Ex.: idade psicológica, revival, etc… CONSUMIDOR VIGILANTE: Alto grau de conhecimento e exigência. Atentos em aspectos sociais. Ex.: produtos de alta performance, ecológicos, etc… QUEDA DE ÍCONES: Questionamento de movimentos empresariais e governamentais que foram pilares da sociedade por muito tempo. Ex.: blocos econômicos, MPEs, alianças, etc… SALVE O SOCIAL: Sobrevivência, preocupações com o planeta, civilização e raça humana. Ex.: consumo social, produtos ambientalmente corretos, etc…

58 Os profissionais de marketing manipulam os consumidores? As empresas convencem os consumidores de que eles precisam de muitas coisas materiais e de que serão pessoas infelizes e inferiores se não tiverem essas necessidades Ex: Propaganda de tesoura Um objetivo básico de marketing é criar consciência de que as necessidade existem, mas não criar tais necessidades

59 Os profissionais de marketing manipulam os consumidores? Muitos consideram que os profissionais de marketing arbitrariamente ligam produtos a atributos sociais desejáveis, promovendo uma sociedade materialista onde somos medidos pelo que possuímos Os produtos não são valorizados pelas funções utilitárias que oferecem, ao contrário, concentra-se no valor irracional que esses produtos simbolizam. Ex. Cigarro Os produtos são criados para satisfazer as necessidades existentes, e a publicidade apenas ajuda a comunicar a sua disponibilidade (custo econômico do tempo gasto na procura de produtos)

60 ASPECTOS QUE DEMANDAM AÇÕES DO PRESTADOR DE SERVIÇOS Aspectos do comportamento do consumidorAções do fornecedor de serviços Dificuldade de avaliação do serviçoDar ênfase aos aspectos tangíveis Alta percepção de riscoTransmitir segurança, dar conhecimento do processo e ampliar visibilidade Importância de referências pessoaisFacilitar a propaganda boca-a-boca Alto poder destrutivo do cliente insatisfeitoGarantir a satisfação dos clientes e investir na recuperação de clientes insatisfeitos

61 Marketing de Relacionamento Construir relacionamentos entre marcas e clientes que possam durar toda a vida. Interagir com os clientes de modo regular para estabelecer razões para manter um elo com a empresa ao longo do tempo Acompanhar de perto os hábitos de compra dos consumidores (Database marketing) – Construção de bando de dados Ex: Hotéis Ritz-Carlton

62 DIFERENÇA NA AVALIAÇÃO DE PRODUTOS E SERVIÇOS SERVIÇOS PRODUTOS Diagnósticos médicos Serviço de advocacia Tratamento dentário Manutenção de automóveis Manutenção de televisores Creche Corte de cabelo Férias Refeioções em restaurantes Automóveis Casas Móveis Jóias Roupas

63 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O MERCADO ORGANIZACIONAL

64 O Que é um Mercado Empresarial? Um mercado empresarial compreende todas as organizações que compram bens e serviços para utilizar na produção de outros produtos e serviços. O mercado empresarial é enorme e envolve muito mais dinheiro e produtos que o mercado consumidor.

65 Poucos compradores, porém muito maiores Poucos compradores, porém muito maiores Mais concentrado geograficamente A demanda industrial deriva da demanda por bens de consumo A demanda é geralmente mais inelástica A demanda flutua mais e mais rapidamente Características do Mercado Empresarial Estrutura e demanda do mercado

66 Natureza da unidade de compra As compras organizacionais envolvem mais participantes. As compras organizacionais são efetuadas por profissionais treinados. Características do Mercado Empresarial

67 Compradores organizacio- nais geralmente se deparam com decisões de compra mais complexas. O processo de compra tende a ser mais formal. Tipos e processo de decisão Na compra organizacio- nal, comprador e vendedor geralmente trabalham mais estreitamente Características do Mercado Empresarial

68 Modelo do Comportamento do Comprador Organizacional O ambiente Estímulos de Marketing: Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos: Econômico Tecnológico Político Cultural Competitivo A organização compradora O centro de compras Processo de decisão de compra (Influências interpessoais e individuais) (Influências organizacionais) As respostas do comprador Escolha do produto ou serviço Escolha do fornecedor Quantidade de pedidos Condições de entrega Condições de serviço Condições de pagamento

69 Nova compra Envolvimento na tomada de decisão Recompra modificada Principais Tipos de Situação de Compra Recompra simples

70 NECESSIDADE DO CLIENTE É PERCEBIDA COMO DIFERENTE DAS ANTERIORES VOLUME DE INFORMAÇÃO NECESSÁRIO PARA TOMADA DE DECISÃO É MUITO MAIOR GRANDE NIVEL DE INCERTEZA ENVOLVE DECISÃO COMPRA NOVA

71 É IMPORTANTE QUE O GERENTE DE NEGÓCIOS: PARTICIPE DOS ESTÁGIOS INICIAIS DA CONCORRÊNCIA SE INFORME SOBRE OS PROBLEMAS DO CLIENTE ISOLE REQUERIMENTOS ESPECÍFICOS OFEREÇA PROPOSTAS E NOVOS PRODUTOS QUE VÃO AO ENCONTRO DESTAS NECESSIDADES ANTECIPAR PROBLEMAS DO CLIENTE POR MONITORAÇÃO COMPRA NOVA - ESTRATÉGIA

72 COMPRADOR REAVALIA ALTERNATIVAS MOTIVADO POR : BUSCA DE MELHORIAS DE QUALIDADE REDUÇÃO DE CUSTOS EXPERTISE TECNOLÓGICO DESAGRADO COM NÍVEL DE SERVIÇO ATUAL MUDANÇA NO PROCESSO, REQUER MUDANÇA NA COMPRA RECOMPRA MODIFICADA

73 O ATUAL FORNECEDOR: ATUAR NO SENTIDO DE MANTER-SE COMO CLIENTE PREFERENCIAL SEM NOVAS CONCORRÊNCIAS FORNECEDOR DE FORA DEVE MANTER O CLIENTE NESTE STATUS DE RECOMPRA DEVE OFERECER GARANTIAS (PARTE DA PROPOSTA) RECOMPRA MODIFICADA - ESTRATÉGIAS

74 PROCESSO É RECORRENTE COMPRADORES NECESSITAM POUCA INFORMAÇÃO CRITÉRIOS PARA DECISÃO ESTÃO PRÉ-DEFINIDOS RECOMPRA DIRETA

75 O ATUAL FORNECEDOR: REFORÇAR RELAÇÃO COMPRADOR - VENDEDOR E SATISFAZER AS EXPECTATIVAS DO COMPRADOR DEVE ESTAR ALERTA PARA MUDANÇAS NAS NECESSIDADES O FORNECEDOR DE FORA: DEVE CONVENCER O CLIENTE DO VALOR QUE UM NOVO FORNECEDOR PODE AGREGAR EXCEDER AS EXPECTATIVAS JUNTANDO INFORMAÇÃO RECOMPRA DIRETA - ESTRATÉGIAS

76 IMPORTÂNCIA DOS ESTÁGIOS DE COMPRA EM FUNÇÃO DA SITUAÇÃO DE COMPRA COMPRA NOVARECOMPRA MODIFICADARECOMPRA DIRETA 1) RECONHECIMENTO DO PROBLEMAALTAMÉDIABAIXA 2) DESCRIÇÃO DA NECESSIDADE GERALALTAMÉDIABAIXA 3) ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTOALTA 4) PROCURA DE FORNECEDORESALTAMÉDIABAIXA 5) SOLICITAÇÃO DE PROPOSTASALTAMÉDIABAIXA 6) SELEÇÃO DO FORNECEDORALTAMÉDIABAIXA 7) ESPECIFICAÇÃO DA ROTINA DO PEDIDOALTAMÉDIABAIXA 8) REVISÃO DO DESEMPENHOALTA

77 Participantes do Processo de Compra Organizacional A unidade de tomadas de decisão de uma organização compradora é chamada de centro de compras Usuários Influencia- dores Compra- dores Decisores Filtros (auditores) Papéis

78 INTEGRANTES DO CENTRO DE COMPRAS INICIADORES: Pessoas que detectam a necessidade USUÁRIOS: Pessoas que vão usar o produto ou serviço INFLUENCIADORES: Afetam a decisão de compra ao avaliar alternativas ou estabelecer especificações DECISORES: Pessoas que realmente tomam a decisão APROVADORES: Aprovam a decisão COMPRADORES: Tem a autoridade formal para selecionar o fornecedor e tomar as medidas para adquirir o produto ou serviço. AUDITORES: Verificam o atendimento das necessidades de compra.

79 Principais Influências Sobre o Comportamento do Comprador Organizacional Ambientais Conjuntura econômica Condições de fornecimento Mudanças tecnológicas Desenvolvimento político e de leis Desenvolvimento da concorrência Cultura e costumes Organizacio- nais Objetivos Políticas Procedimentos Estrutura organizacional Sistemas Interpessoais Autoridade Status Empatia Poder de persuasão Individuais Idade Educação Cargo Personalidade Atitude em relação ao risco Compra- dores

80 1º Estágio – Identificação do problema 2º Estágio – Descrição geral da necessidade 3º Estágio – Especificação do produto 4º Estágio – Busca por fornecedores 5º Estágio – Solicitação da proposta 6º Estágio – Seleção do fornecedor 7º Estágio – Especificação do pedido de rotina 8º Estágio – Análise do desempenho O Processo de Compra Organizacional

81 ETAPA 1 – RECONHECIMENTO DO PROBLEMA Problema a ser solucionado ou oportunidade a ser aproveitada Forças internas: Qualidade do produto, preço, serviços, produtividade, etc… Forças externas: Melhoria do desempenho, novas necessidades do cliente. Pode-se estimular o reconhecimento do problema.

82 ETAPA 2 – DESCRIÇÃO GERAL DA NECESSIDADE Determinação das características e quantidades do item. Normalmente definidas por quem identifica a necessidade. Descrever como os produtos atendem à necessidade. Limitam e dão forma à tomada de decisões posteriores.

83 ETAPA 3 – ESPECIFICAÇÃO DO PRODUTO Descrição técnica e detalhada do item necessitado. Freqüentemente elaborado pela equipe de P&D ou Engenharia. Normalmente devem ser rigorosamente seguidas no decorrer do processo.

84 ETAPA 4 – BUSCA DE FORNECEDORES Quais possíveis fornecedores podem ser candidatos potenciais? Mais complexo quando o produto tem um forte impacto no desempenho da organização. Fontes: catálogos, informações de referência, feiras setoriais, Internet, etc…

85 ETAPA 5 – OBTENÇÃO E ANÁLISE DE PROPOSTAS Situações mais simples: conferência das especificações e informação de preços. Situações complexas: descrição detalhada da proposta, solicitação de informações adicionais. Além da formalização (escrita) a interlocução pessoal muitas vezes é decisiva.

86 ETAPA 6 – SELEÇÃO DO FORNECEDOR Leva em conta a importância relativa dos atributos e a avaliação de cada fornecedor. Pode basear-se em: Avaliações técnicas Avaliações de vantagens na utilização Benchmarking Pontuação da importância Ainda há forte negociação principalmente nas questões de preço e condições de pagamento.

87 ETAPA 7 – SELEÇÃO DA ROTINA DE PEDIDOS Envolve: ordem de compra, informação de prazos e condições de entrega, planejamento de níveis de estoque, garantias, etc. Contratos em aberto x ordens de compras periódicas.

88 ETAPA 8 – ANÁLISE DO DESEMPENHO Pode levar a organização a continuar, modificar ou cancelar futuras compras. Baseia-se na: Avaliação dos usuários Consideração dos critérios ponderados Avaliação do custo de desempenho insatisfatório.

89 A ORGANIZAÇÃO COMPRADORA Todas as empresas, independente de suas características organizacionais, devem comprar materiais, suprimentos, equipamentos e serviços necessários à operação bem sucedida de seu negócio. À medida que os produtos e materiais passam a ser mais sofisticados tem-se compradores com maiores conhecimentos sobre os produtos.

90 METAS DE COMPRAS FLUXO ININTERRUPTO DE MATERIAIS GERENCIAMENTO DE ESTOQUES MELHORIA DA QUALIDADE DESENVOLVER E GERENCIAR RELACIONAMENTO COM FORNECEDORES ATINGIR CUSTO TOTAL MAIS BAIXO REDUZIR CUSTOS ADMINISTRATIVOS AUMENTAR A POSIÇÃO COMPETITIVA DA EMPRESA

91 ENTENDENDO O CUSTO E VALOR TOTAL Fatores que afetam o custo do produto ou serviço na cadeia de suprimentos, como o transporte; Custo de aquisição e gerenciamento de produtos e serviços; Qualidade, confiança e outros atributos de um produto ou serviço considerando o seu ciclo de vida completo; Valor de um produto ou serviço para a empresa e seus clientes.

92 PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL ETAPA 1Reconhecimento do problema ETAPA 2Descrição geral da necessidade ETAPA 3Especificação do produto ETAPA 4Busca de fornecedores ETAPA 5Obtenção e análise de propostas ETAPA 6Seleção do fornecedor ETAPA 7Seleção da rotina de pedidos ETAPA 8Análise do desempenho

93 CLASSIFICANDO PRODUTOS PARA O MERCADO INDUSTRIAL MATÉRIAS PRIMAS PRODUTOS AGRICOLAS (Ex.Milho) PRODUTOS NATURAIS (Ex. Ferro) MATERIAIS MANUFATURADOS MATERIAIS E PARTES COMPONENTES Ex. Aço, Pneus, Chips INSTALAÇÕES PRÉDIOS EQUIPAMENTOS FIXOS (Ex. Elevadores) EQUIPAMENTOS ACESSÓRIOS EMPILHADEIRAS, FURADEIRAS COMPUTADORES P.C. SUPRIMENTOS PINTURA, SEGURANÇA, MATERIAL DE LIMPEZA PRESTADORES DE SERVIÇOS ASSISTÊNCIA TÉCNICA AGÊNCIAS ADVOGADOS PRODUTOS FACILIDADES PRODUTOS DE SUPORTE PRODUTOS DE COMPOSIÇÃO

94 Compras Organizacionais na Internet Compradores organizacionais podem comprar eletronicamente por meio de: Electronic data interchange (EDI) da Internet Conexão com os clientes para: Compartilhar informações de marketing, Vender produtos e serviços, Fornecer serviços de apoio e Manter os relacionamentos existentes.

95 Benefícios e Problemas Criados pelas Compras na Internet Benefícios: Redução dos custos de transação Redução do tempo entre o pedido e a entrega Criação de sistemas de compras mais eficientes Criação de relacionamentos mais estreitos Equiparação entre grandes e pequenos fornecedores Problemas: Demissão de vendedores e processadores de pedidos Erosão da fidelidade entre fornecedores e compradores Geração de potenciais desastres causados pela falta de segurança

96 Licitações Burocracia é comum Burocracia é comum Mercado Governamental Critérios não econômicos Critérios não econômicos Contratos negociados Contratos negociados Algumas Compras on-line Algumas Compras on-line Mercados Institucional e Governamental Orçamentos baixos Orçamentos baixos Clientela cativa Mercado Institucional

97 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O NOVO MODELO DE CONSUMO

98 O MUNDO EM MUDANÇA NOVO MILÊNIO NOVAS PERSPECTIVAS NOVO CONSUMIDOR NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS NOVO MARKETING

99 O NOVO CONSUMIDOR NECESSIDADES EXPECTATIVAS SATISFAÇÃOENCANTAMENTO VENDARELACIONAMENTO

100 NOVOS PARADIGMAS EMPRESARIAIS GLOBALIZAÇÃO MUDANÇAS CONTÍNUAS MAIORES EXIGÊNCIAS MAIOR CONCORRÊNCIA NECESSIDADES DE DIFERENCIAÇÃO APERFEIÇOAMENTO DA GESTÃO CUIDADOS COM MEIO AMBIENTE RESPONSABILIDADE SOCIAL

101 MARKETING DE RELACIONAMENTO Marketing de relacionamento é o processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria. Isto envolve a compreensão, a concentração e a administração de uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes para a criação e compartilhamento de valores múltiplos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. IAN GORDON

102 CRIAÇÃO DE VALOR ANTES: FORNECEDOR IDENTIFICA E DESENVOLVE PRODUTO A PARTIR DO QUE CONSIDERA ADEQUADO AGORA: CLIENTE AJUDA O FORNECEDOR DEFINIR O PACOTE DE BENEFÍCIOS QUE ELE VALORIZA.

103 VERDADEIRA PARCERIA Praticar o verdadeiro significado, qual seja reunião de pessoas para um fim de interesse comum. Empresas parceiras se envolvem no desenvolvimento do produto, na distribuição, e na utilização dos mesmos. Mais do que simplesmente realizar uma venda, a parceria se identifica com o comprometimento quanto à aplicação e o efeito final dos produtos e serviços. O cliente ou organização compradora, vê em seu fornecedor um aliado, creditando-lhe também fidelidade.

104 ENTENDENDO O CLIENTE ANTES: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO AGORA: CUSTOMIZAÇÃO DOS SERVIÇOS, DA COMUNICAÇÃO E DOS PRODUTOS, PARA QUE REALMENTE CADA CLIENTE RECEBA O VALOR QUE DESEJA.

105 PERSONALIZAÇÃO As empresas podem dar aos clientes individuais, (ou a grupos lógicos de clientes) o valor que cada um deseja, utilizando a tecnologia de forma adequada através de toda a cadeia de valor. Freqüentemente, isso significa modificar os processos de negócios existentes e inserir a tecnologia em seus processos.

106 CADEIA DE RELACIONAMENTOS ANTES: RELAÇÃO ENTRE FORNECEDOR E CLIENTE AGORA: CADEIA DE RELACIONAMENTOS, TANTO DENTRO DA ORGANIZAÇÃO QUANTO ENTRE A ORGANIZAÇÃO E SEUS PRINCIPAIS PARTICIPANTES, INCLUINDO FORNECEDORES, CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO E INTERMEDIÁRIOS

107 CADEIA DE RELACIONAMENTOS Empresas precisam desenvolver e alinhar uma cadeia de relacionamentos para atender às demandas de mudança. Esta cadeia deve compreender todos os stakeholders, como revendedores e varejistas, funcionários, fornecedores diretos e indiretos, investidores, prestadores de serviços, dentre outros. O alinhamento é importante, para que todos na cadeia falem a língua do cliente. É a conhecida Lei da Corrente, ainda mais potencializada

108 CADEIA DE RELACIONAMENTOS LOJISTA REPRESENTANTE FÁBRICA LOGÍSTICA COMPONENTES SERVIÇOS CLIENTE

109 REPENSANDO OS PRODUTOS Produtos são cooperativamente projetados, desenvolvidos, testados, orientados, fornecidos, instalados e aprimorados. O produto é resultado de uma colaboração que cria os valores que os clientes querem para cada componente do produto e seus serviços associados. O produto resultante desta colaboração pode ser exclusivo ou altamente adaptável às exigências do cliente.

110 REPENSANDO O PREÇO O valor é mais importante que o preço. O produto varia conforme as preferências e preceitos dos clientes, e o valor também muda proporcionalmente. Quando os clientes especificam que um produto deve ter tais aspectos e certos serviços, eles naturalmente vão pagar por isso, da mesma forma colaborativa feita com o produto

111 REPENSANDO A DISTRIBUIÇÃO A distribuição não é um canal, mas um processo que permite aos clientes obter o valor que desejam. O cliente que decide onde, como e quando comprar a combinação de produto e serviços que compõe a oferta total do vendedor. As empresas devem estar cada vez mais próximas de seus clientes, seja através de centros de distribuição ou unidades produtivas.

112 REPENSANDO A COMUNICAÇÃO Oferecer ao cliente individual uma oportunidade de decidir como ele deseja se comunicar com a empresa. A comunicação em massa não é eliminada, mas torna-se uma ferramenta para aumentar o valor da empresa ou da marca, em vez de meio para influenciar a compra

113 UMA PERGUNTA: E COMO SE RELACIONAR COM OS CLIENTES, PARA ALCANÇAR O ENCANTAMENTO?

114 OITO COMPONENTES DO RELACIONAMENTO 1) CULTURA E VALORES 2) LIDERANÇA 3) ESTRATÉGIA 4) ESTRUTURA 5) PESSOAL 6) TECNOLOGIA 7) CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO 8) PROCESSOS

115 CULTURA E VALORES Não faça por modismo. Não viva a custa de acordos momentâneos, contrua parcerias. Os valores e cultura dos clientes devem ser conduzidos para formar relacionamentos duradouros.

116 LIDERANÇA Nenhuma organização conseguirá ser bem-sucedida em uma iniciativa de marketing de relacionamento enquanto a liderança estiver concentrada em sair ganhando às custas dos outros. A liderança deve ver a partilha como uma virtude.

117 ESTRATÉGIA O cliente deve ser o centro das estratégias de negócios se a empresa quiser implementar o marketing de relacionamento efetivamente. Os objetivos e estratégias devem ser volvtadas para os clientes individuais

118 ESTRUTURA Vá além das estruturas organizacionais tradicionais, tais como negócios organizados por produto ou mercado. Considere a organização por relacionamento e capacidade. Tenha um departamento para criar novos valores com os clientes.

119 PESSOAL As pessoas são essenciais para qualquer relacionamento. Os profissionais da linha de frente são consultores, trabalhando com os clientes para agregar valor às suas empresas. Treine, desenvolva e transforme seu pessoal em precursor de um processo que busca criar alianças com o cliente e sua preferência na hora da compra.

120 TECNOLOGIA Tecnologia é o meio, não o fim. Privilegie a comunicação e o conteúdo das informações. Empregue tecnologia para dispor de um sistema de memória mais eficiente sobre os clientes. Dê aos clientes opções de comunicação que eles querem para ajudá-los a repetir a experiência de compra.

121 CONHECIMENTO E PERCEPÇÃO Transforme os dados em percepção. Invista em conhecimento e percepção do cliente de uma forma constante e insistentemente.

122 PROCESSOS Todos os processos devem ser reestruturados em torno do cliente. Dê a cada cliente o valor que ele deseja, comunicando a todos como desejam se envolver com a empresa.

123 EM RESUMO… CLIENTES + VALOR = RELACIONAMENTO


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