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PRODUTOS E SERVIÇOS PRODUTOS E SERVIÇOS. É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A palavra produto.

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1 PRODUTOS E SERVIÇOS PRODUTOS E SERVIÇOS

2 É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. A palavra produto sugere um objeto físico, como carro, televisão, sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.

3 Um produto é o objeto principal das relações de troca que pode ser oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome. LAS CASAS

4 Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções. Querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam. (Procter & Gamble)

5 ESTRATÉGIA DE PRODUTOS A formulação de estratégias de marketing, uma delas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos e orienta as várias atividades da empresa para Gerar vantagem competitiva e criar valor para os clientes, a empresa e os stakeholders.

6 ESTRATÉGIA DE PRODUTOS de Lehmann & Winer ESTRATÉGIA DE PRODUTOS de Lehmann & Winer Uma estratégia de produtos só será eficaz se criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos uma das condições a seguir:

7 O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou a ausência de competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição. O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de uma patente ou a ausência de competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição.

8 O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes em receitas e lucros.

9 O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesa estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimento ou capacitação adequados, ou porque será seguidor e não o líder do mercado. O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesa estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimento ou capacitação adequados, ou porque será seguidor e não o líder do mercado.

10 Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira, porque é ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os clientes associam a propaganda do concorrente à marca da empresa líder.

11 PRODUTO Básico Esperado Ampliado Diferenciado

12 Produto básico refere-se ao mínimo esperado de uma oferta Produto esperado consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar o diferencial Produto diferenciado compreende o esforço do profissional de MKT tornar o produto único pela percepção dos níveis de expectativas Produto ampliado envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência técnica

13 Classificação dos produtos de Copeland Produto de conveniência Produto de escolha o consumidor não almeja despender muito tempo no esforço de compra. antes de optar o que e onde comprar, o consumidor pesquisa os locais de venda, compara qualidade e preço e somente depois faz opção de compra.

14 Classificação dos produtos de Copeland Produto especialidade Produto industrial o consumidor está disposto a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. são as matérias-primas, máquinas e equipamentos e assemelhados.

15 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens não duráveis Bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com frequência. Estratégias de venda: disponíveis em muitos locais, pequena margem de lucro no varejo e anunciado maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor.

16 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE Bens duráveis Bens tangíveis usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, exigem venda pessoal e serviço. A margem de lucro é alta e exigem garantias do fabricante.

17 Tamanho Durabilidade Cor Modelo Peso Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalização Design Tamanho Durabilidade Cor Modelo Peso Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalização Design Reputação Qualidade Posicionamento Instalação Pós-Venda Informações/Instruções Manutenção Garantias Devoluções Imagem Status Reputação Qualidade Posicionamento Instalação Pós-Venda Informações/Instruções Manutenção Garantias Devoluções Imagem Status Aspectos tangíveis do produto Aspectos intangíveis do produto

18 Componentes de uma estratégia de produtos Objetivos de mercado Vendas, participação de mercado e lucros Vendas, participação de mercado e lucros Público-alvo selecionado Suas características demográficas, psicográficas e expectativas Benefícios e atributos Do produto/serviço que os diferenciam da concorrência e que representam valor para o cliente Patentes Do produto

19 Componentes de uma estratégia de produtos Serviços A serem agregados ao produto como suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc. Parceiros Que adicionam benefícios ao produto e agregam valor ao cliente por meio de tecnologia, produtos e serviços Marca Posicionamento e imagem Desejados para a marca Embalagem

20 As decisões de estratégia de produtos integram o chamado composto de produtos Conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa

21 De acordo com Kotler as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões: AmplitudeExtensãoProfundidadeConsistência

22 Amplitude Número de linhas de produtos da empresa. Ex.: Brasil Foods Extensão Número de itens de produtos em cada linha. Ex.: Brasil Foods Profundidade Número de versões do produto: tamanhos e pesos diferentes. Consistência Nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria- prima, processo de produção, canais de distribuição, padrão de qualidade, imagem da marca. Nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria- prima, processo de produção, canais de distribuição, padrão de qualidade, imagem da marca.

23 Abordagem de portfólio Matriz de crescimento-participação BCG. É uma matriz 2 por 2 para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. Recomeçar aqui, 15/8

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25 Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, Exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma vaca leiteira.

26 Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver estrelas se transformando em vacas leiteiras.

27 Ponto de interrogação (também conhecido como criança-problemática): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um abacaxi em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma estrela, desde que seja bem tratado pela empresa;

28 Abacaxi (também conhecido como animal de estimação, cão ou vira-lata): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico.

29 Ciclo de vida do Produto – CVP utilizado para decisões estratégicas de marketing Conceito: um produto percorre quatro fases distintas ao longo da sua presença no mercado. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que exige estratégias de MKT distintas: Introdução Crescimento Maturidade Declínio

30 Introdução Inexistência de economias de escala, custo para desenvolver o produto, desconhecimento do produto por parte do público-alvo. Lançamento do produto. Crescimento de vendas lento. Baixo lucro ou prejuízo

31 Crescimento Surgem novos concorrentes que lançam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimnento da demanda. Mercado fica mais competitivo e exige maiores investimento em MKT para sustentar os ganhos de participação no mercado. Quando a taxa de adoção do produto pelos clientes é acelerada: as vendas e os lucros crescem à medida em que se ganham economias de escala possibilitando ganhos de participação no mercado.

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33 Esta estratégia se refere ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua. Visa manter o domínio dos mercados atuais, manter a participação de mercado, crescer mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos atuais pelos clientes já existentes. Penetração de mercado

34 É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados com seus produtos atuais. Um exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado. Desenvolvimento de mercado

35 Se refere à estratégia de crescer lançando novos produtos ou novas linhas nos mercados existentes. Normalmente são utilizadas novas versões, novos produtos, em si, ou novas categorias de produtos. Inovação e desenvolvimento de linhas de produto são fundamentais nesta estratégia. Desenvolvimento de produto

36 A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos mercados onde a organização ainda não atue. É, talvez, a mais complicada e arriscada estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o desconhecimento dos novos produtos. Diversificação

37 Maturidade É necessário investir em, promoções, descontos de preços e ofertas para gerar volume de vendas. Nessa fase a empresa deve reduzir investimentos em tecnologia, inovações ou reposicionamento do produto e propaganda. Se quiser fazê-lo, prolonagrá o estágio de maturidade. Quando as vendas tendem a estabilizar acompanhando o crescimento vegetativo do mercado. A concorrência se intensifica porque o crescimento só é possível se os concorrentes perderem participação no mercado.

38 Declínio Algumas empresas retiram o produto do mercado. Há as que reduzem a distribuição para atender apenas segmentos de maior volume, diminuem o número de versões do produto e deixam de investir em propaganda. Quando o produto fica obsoleto.

39 Introdução Crescimento Maturidade Declínio Ciclo de vida de produtos e a curva da adoção de inovações de Everett Rogers Ciclo de vida de produtos e a curva da adoção de inovações de Everett Rogers 2,5% 13,5%34% 16%

40 Inovadores 2,5% do público Inovadores 2,5% do público São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros a adotar a inovação. Aceitam correr o risco de adquirir um produto ainda não difundido em troca de ser o primeiro a usufruir os possíveis benefícios ou aprender algo novo

41 Adotantes iniciais 13,5% do público Adotantes iniciais 13,5% do público São os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referência e agentes de mudança, importantes para acelerar a difusão do produto. São geralmente pessoas de maior poder aquisitivo e visibilidade.

42 Maioria Inicial 34% do público Maioria Inicial 34% do público São os de maior poder aquisitivo que se apoiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais. É o grupo responsável pelo maior volume a ser adquirido. Estratégias de MKT devem conquistar a fidelidade desse grupo.

43 Maioria tardia 34% do público Maioria tardia 34% do público Esse grupo tende a ser mais cético e conservador e, em geral, ter menor poder aquisitivo. São menos sensíveis aos apelos da inovação e esperam pela queda dos preços ou pressão dos amigos para adquirir o produto.

44 Retardatários 16% do público Retardatários 16% do público Esse grupo é o último a adotar uma inovação. Em geral são pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo ou residentes em áreas rurais. Pouco contribuem para o desempenho das vendas do produto.

45 Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos Preço ou vantagem de custoAtributos e benefíciosServiços agregadosCanal de distribuiçãoImagem da marca

46 Diferenciação por preço Só é duradoura e sustentável no médio e longo przos se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência em face de registro de patentes.

47 Diferenciação por atributos e benefícios do produto Requer o desenvolvimento de inovações do produto que tenham como base pesquisas de MKT, pesquisa de desenvolvimento de produtos e novas tecnologias. Se o produto já foi lançado no mercado, a diferenciação pode ocorrer por novas versões do produto, novas embalagens, novas características: sabor, perfume, cor, durabilidade, nível de desempenho etc.

48 Diferenciação por serviços agregados Por meio da oferta combinada de produtos/serviços. Pode ser a única opção estratégica possível em mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades de inovação tecnológica. A solução é oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados e cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente.

49 Diferenciação por canal de distribuição Pode ser alcançada quando os produtos são distribuídos por meio de canais exclusivos que podem não podem ser utilizados pelas concorrência.

50 Diferenciação por imagem Significa criar na mente do público uma imagem diferenciada e valorizada para a marca. O cliente só comprará se a imagem que possui do produto for favorável. Esse processo pode ser intensificado pela propaganda.

51 Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane! A mente é o campo de batalha. Al Ries e Jack Trout

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53 Serviços São produtos com as seguintes características: intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo, assessoria jurídica, serviços de reparo, professor. CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE

54 Serviços são sempre intangíveis Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. Os passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.

55 Inseparável Em serviços, produção e consumo são simultâneos. São inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Se ele comete um erro, o cliente recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade. Características dos serviços

56 Variável Porque sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, há hotéis com fama de oferecer melhores serviços que outros. Numa das sucursais desse hotel pode ocorrer que o recepcionista seja cortês e eficiente enquanto que noutra sucursal o recepcionista pode não ser cordial e atende apressadamente. Características dos serviços

57 Perecível São perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Características dos serviços

58 Outro exemplo de serviço perecível Empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamentos devido à demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. As Empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta.

59 Outro exemplo de serviço perecível Em termos da demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de semana.

60 Customização Alguns serviços pode ser customizados: alfaiate, cabeleireiro, palestras. Outros não, como solicitar o preparo de um hambúrguer diferente do McDonalds.

61 Relacionamento com o cliente Alguns serviços exigem a presença física do cliente ou sua colaboração. Ex.: treinamento, cirurgia, manicure. Outros não exigem nenhum contato com o cliente: lavar roupa em lavanderia.

62 Previsibilidade da demanda A demanda de alguns serviços é difícil de ser prevista, cmo um tratamento dentário; a de outros é mais previsível, como a das refeições em um restaurante.

63 Oito componentes da administração integrada de serviços Oito componentes da administração integrada de serviços Elementos do serviço Características e benefícios desejados pelo cliente Ponto de distribuição e tempo Canais de distribuição e entrega: físicos ou eletrônicos

64 Processo Método e sequência na qual o serviço é executado: padronização ou customização Produtividade e qualidade Variável estratégica que afeta o custo e o tempo de execução do serviço

65 Pessoas Porque dependem da interação com o cliente. A natueza dessa interação define a percepção do cliente. Promoção de informações Informar o cliente para que ele participe do processo de execução ou para que avalie os benefícios

66 Preço O Cliente paga por um serviço não somente com dinheiro, mas também com o tempo e custo psicológico (ansiedade e incertezas). Evidência física Em virtude da intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os serviós pelos aspectos de evidências como funcionários e instalações físicas.


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