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PRODUTOS E SERVIÇOS.

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Apresentação em tema: "PRODUTOS E SERVIÇOS."— Transcrição da apresentação:

1 PRODUTOS E SERVIÇOS

2 É qualquer coisa que possa ser oferecido ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo A palavra produto sugere um objeto físico, como carro, televisão, sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos – qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto.

3 Um produto é “o objeto principal das relações de troca que pode ser oferecido num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar satisfação a quem os adquire ou consome”. LAS CASAS

4 Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências
Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e serviços que vendem. “Os clientes querem mais do que atributos e benefícios, ou até mesmo soluções Querem o prazer de comprar, usar e viver as experiências que desejam”. (Procter & Gamble)

5 ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
A formulação de estratégias de marketing, uma delas a de produtos e serviços, tem a finalidade de orientar a alocação de investimentos e orienta as várias atividades da empresa para Gerar vantagem competitiva e criar valor para os clientes, a empresa e os stakeholders.

6 ESTRATÉGIA DE PRODUTOS
de Lehmann & Winer Uma estratégia de produtos só será eficaz se criar vantagem competitiva para a empresa quando ocorrer pelo menos uma das condições a seguir:

7 O concorrente não pode realizar a mesma estratégia, seja devido à existência de
uma patente ou a ausência de competências necessárias, como capacidade instalada, tecnologia de produto ou capacidade de distribuição.

8 O concorrente prefere não adotar a mesma estratégia porque obterá vantagem competitiva ou não alcançará resultados atraentes em receitas e lucros.

9 O concorrente estará em desvantagem se adotar a mesa estratégia ou porque não tem estrutura, porte, recursos para investimento ou capacitação adequados, ou porque será seguidor e não o líder do mercado.

10 Se o concorrente adotar a mesma estratégia, quem ganhará será a empresa pioneira, porque é ela que será beneficiada pela posição de liderança de mercado e não a sua concorrente. Exemplo disso é quando os clientes associam a propaganda do concorrente à marca da empresa líder.

11 PRODUTO Básico Esperado Ampliado Diferenciado

12 Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto diferenciado
refere-se ao mínimo esperado de uma oferta consiste em benefícios adicionais não esperados, que irão determinar o diferencial Produto esperado Produto ampliado envolve benefícios adicionais, como uma garantia ou assistência técnica compreende o esforço do profissional de MKT tornar o produto único pela percepção dos níveis de expectativas Produto diferenciado

13 Classificação dos produtos de Copeland Produto de conveniência
o consumidor não almeja despender muito tempo no esforço de compra. Produto de conveniência antes de optar o que e onde comprar, o consumidor pesquisa os locais de venda, compara qualidade e preço e somente depois faz opção de compra. Produto de escolha

14 Classificação dos produtos de Copeland Produto especialidade
o consumidor está disposto a fazer qualquer sacrifício para a sua compra. Produto especialidade são as matérias-primas, máquinas e equipamentos e assemelhados. Produto industrial

15 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens tangíveis consumidos rapidamente e comprados com frequência Estratégias de venda: disponíveis em muitos locais, pequena margem de lucro no varejo e anunciado maciçamente para induzir à experimentação e ganhar a preferência do consumidor. Bens não duráveis

16 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens tangíveis usados durante determinado período, como geladeiras, ferramentas e vestuário. Em geral, exigem venda pessoal e serviço. A margem de lucro é alta e exigem garantias do fabricante. Bens duráveis

17 Aspectos tangíveis do produto Aspectos intangíveis do produto
Tamanho Durabilidade Cor Modelo Peso Embalagem Rotulagem Limpeza Variedade Personalização Design Reputação Qualidade Posicionamento Instalação Pós-Venda Informações/Instruções Manutenção Garantias Devoluções Imagem Status

18 Componentes de uma estratégia de produtos
Objetivos de mercado Vendas, participação de mercado e lucros Público-alvo selecionado Suas características demográficas, psicográficas e expectativas Do produto/serviço que os diferenciam da concorrência e que representam valor para o cliente Benefícios e atributos Patentes Do produto

19 Componentes de uma estratégia de produtos
A serem agregados ao produto como suporte pós-venda, assistência técnica, treinamento etc. Serviços Que adicionam benefícios ao produto e agregam valor ao cliente por meio de tecnologia, produtos e serviços Parceiros Marca Embalagem Posicionamento e imagem Desejados para a marca

20 As decisões de estratégia de produtos integram o chamado
composto de produtos Conjunto de decisões estratégicas de marketing referentes às linhas de produtos da empresa

21 De acordo com Kotler as decisões de composto de produtos têm quatro dimensões:
Amplitude Extensão Profundidade Consistência

22 Amplitude Extensão Profundidade
Número de linhas de produtos da empresa. Ex.: Brasil Foods Amplitude Número de itens de produtos em cada linha. Ex.: Brasil Foods Extensão Número de versões do produto: tamanhos e pesos diferentes. Profundidade Nível de semelhança entre as linhas e os produtos quanto a matéria-prima, processo de produção, canais de distribuição, padrão de qualidade, imagem da marca. Consistência

23 Abordagem de portfólio Matriz de crescimento-participação BCG.
É uma matriz “2 por 2″ para análises de portfólio de produtos e unidades de negócios, tendo como base o ciclo de vida do produto. Foi criada nos anos 70 por Bruce Henderson para a empresa americana Boston Consulting Group, e tem como principal objetivo auxiliar o processo de tomada de decisão dos gestores de marketing e vendas. Recomeçar aqui, 15/8

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25 Exigindo grandes investimentos.
Estrela: Neste quadrante, estão posicionados os produtos  com alta participação de mercado, com altas taxas de crescimento. São líderes de mercado, Exigindo grandes investimentos. Caso o crescimento do mercado seja reduzido, pode facilmente se tornar uma “vaca leiteira”.

26 Vaca leiteira: Neste quadrante, estão posicionados os produtos com taxa de crescimento moderada em mercados já estabelecidos. Não demandam grandes investimentos, uma vez que o crescimento do mercado é baixo. Algumas empresas tem estes produtos como sua base, por terem os lucros e a geração de caixa são altos. É comum ver “estrelas” se transformando em “vacas leiteiras”.

27 bem tratado pela empresa;
Ponto de interrogação (também conhecido como “criança-problemática”): Neste quadrante, estão posicionados os produtos pertencentes a um mercado com altas taxas de crescimento. Exige grandes investimentos e possui baixo retorno, com possibilidade de se tornar um “abacaxi” em pouco tempo. Porém, por estar em um mercado com alto crescimento, pode também se tornar uma “estrela”, desde que seja bem tratado pela empresa;

28 Abacaxi (também conhecido como “animal de estimação”, ”cão” ou “vira-lata”): Neste quadrante estão posicionados os produtos com baixa participação em um mercado maduro, sem crescimento aparente. Estes produtos devem ser evitados ao máximo pela empresa, sendo possível até um descarte de tais produtos do portfólio da empresa, do ponto de vista financeiro (evitando os altos custos de recuperação) e estratégico. 

29 Ciclo de vida do Produto – CVP
utilizado para decisões estratégicas de marketing Conceito: um produto percorre quatro fases distintas ao longo da sua presença no mercado. Em cada fase, vendas e lucros evoluem de modo distinto, o que exige estratégias de MKT distintas: Introdução Crescimento Maturidade Declínio

30 Lançamento do produto. Crescimento de vendas lento.
Introdução Inexistência de economias de escala, custo para desenvolver o produto, desconhecimento do produto por parte do público-alvo. Lançamento do produto. Crescimento de vendas lento. Baixo lucro ou prejuízo

31 Crescimento Surgem novos concorrentes que lançam outros produtos para aproveitar as altas taxas de crescimnento da demanda. Mercado fica mais competitivo e exige maiores investimento em MKT para sustentar os ganhos de participação no mercado. Quando a taxa de adoção do produto pelos clientes é acelerada: as vendas e os lucros crescem à medida em que se ganham economias de escala possibilitando ganhos de participação no mercado.

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33 mais que os seus concorrentes ou eliminá-los
Penetração de mercado Esta estratégia se refere ao crescimento de uma empresa atuando na venda de produtos existentes em mercados onde já atua. Visa manter o domínio dos mercados atuais, manter a participação de mercado, crescer mais que os seus concorrentes ou eliminá-los e aumentar a utilização dos produtos atuais pelos clientes já existentes.

34 Desenvolvimento de mercado
É a estratégia onde a empresa visa atingir novos mercados com seus produtos atuais. Um exemplo é a exportação para uma empresa que só atuava no mercado interno de um país. Neste caso as mudanças do produto podem se resumir a embalagens ou manuais. A abertura de novos clientes, distribuidores ou revendedores na mesma região também são considerados por alguns autores como uma estratégia de Desenvolvimento de Mercado.

35 Desenvolvimento de produto
Se refere à estratégia de crescer lançando novos produtos ou novas linhas nos mercados existentes. Normalmente são utilizadas novas versões, novos produtos, em si, ou novas categorias de produtos. Inovação e desenvolvimento de linhas de produto são fundamentais nesta estratégia.

36 Diversificação A Diversificação prevê o lançamento de novos produtos ou linhas de produtos em novos mercados onde a organização ainda não atue. É, talvez, a mais complicada e arriscada estratégia prevista na Matriz já que há duas variáveis não controladas pelas empresas: o desconhecimento dos novos mercados e o desconhecimento dos novos produtos.

37 Maturidade É necessário investir em, promoções, descontos de preços e ofertas para gerar volume de vendas. Nessa fase a empresa deve reduzir investimentos em tecnologia, inovações ou reposicionamento do produto e propaganda. Se quiser fazê-lo, prolonagrá o estágio de maturidade. Quando as vendas tendem a estabilizar acompanhando o crescimento vegetativo do mercado. A concorrência se intensifica porque o crescimento só é possível se os concorrentes perderem participação no mercado.

38 Quando o produto fica obsoleto.
Algumas empresas retiram o produto do mercado. Há as que reduzem a distribuição para atender apenas segmentos de maior volume, diminuem o número de versões do produto e deixam de investir em propaganda. Declínio Quando o produto fica obsoleto.

39 Ciclo de vida de produtos e a curva da adoção de inovações
de Everett Rogers 2,5% 13,5% 34% 34% 16% Introdução Crescimento Maturidade Declínio

40 São as pessoas que compõem o segmento dos primeiros a adotar a inovação. Aceitam correr o risco de adquirir um produto ainda não difundido em troca de ser o primeiro a usufruir os possíveis benefícios ou aprender algo novo Inovadores 2,5% do público

41 São os consumidores que desempenham o papel de formadores de opinião, grupo de referência e agentes de mudança, importantes para acelerar a difusão do produto. São geralmente pessoas de maior poder aquisitivo e visibilidade. Adotantes iniciais 13,5% do público

42 São os de maior poder aquisitivo que se apoiam nas propagandas do produto e nas opiniões dos adotantes iniciais. É o grupo responsável pelo maior volume a ser adquirido. Estratégias de MKT devem conquistar a fidelidade desse grupo. Maioria Inicial 34% do público

43 Esse grupo tende a ser mais cético e conservador e, em geral, ter menor poder aquisitivo. São menos sensíveis aos apelos da inovação e esperam pela queda dos preços ou pressão dos amigos para adquirir o produto. Maioria tardia 34% do público

44 Esse grupo é o último a adotar uma inovação
Esse grupo é o último a adotar uma inovação. Em geral são pessoas idosas, de baixo poder aquisitivo ou residentes em áreas rurais. Pouco contribuem para o desempenho das vendas do produto. Retardatários 16% do público

45 Estratégias de diferenciação e posicionamento de produtos
Preço ou vantagem de custo Atributos e benefícios Serviços agregados Canal de distribuição Imagem da marca

46 Diferenciação por preço
Só é duradoura e sustentável no médio e longo przos se a empresa conseguir real vantagem competitiva em custos e não puder ser imitada pela concorrência em face de registro de patentes. Diferenciação por preço

47 Diferenciação por atributos e benefícios do produto
Requer o desenvolvimento de inovações do produto que tenham como base pesquisas de MKT, pesquisa de desenvolvimento de produtos e novas tecnologias. Se o produto já foi lançado no mercado, a diferenciação pode ocorrer por novas versões do produto, novas embalagens, novas características: sabor, perfume, cor, durabilidade, nível de desempenho etc. Diferenciação por atributos e benefícios do produto

48 Diferenciação por serviços agregados
Por meio da oferta combinada de produtos/serviços. Pode ser a única opção estratégica possível em mercados maduros e com produtos não diferenciados, quando se esgotarem as possibilidades de inovação tecnológica. A solução é oferecer serviços que dificilmente possam ser copiados e cuja qualidade seja percebida e valorizada pelo cliente. Diferenciação por serviços agregados

49 Diferenciação por canal de distribuição
Pode ser alcançada quando os produtos são distribuídos por meio de canais exclusivos que podem não podem ser utilizados pelas concorrência. Diferenciação por canal de distribuição

50 Diferenciação por imagem
Significa criar na mente do público uma imagem diferenciada e valorizada para a marca. O cliente só comprará se a imagem que possui do produto for favorável. Esse processo pode ser intensificado pela propaganda. Diferenciação por imagem

51 “Diariamente, milhares de mensagens concorrem por um espaço na mente do consumidor. Portanto, não se engane! A mente é o campo de batalha.” Al Ries e Jack Trout

52 SERVIÇOS

53 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS/SERVIÇOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE São produtos com as seguintes características: intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis. Não podem ser estocados. Exigem mais controle de qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Exemplos: cortes de cabelo, assessoria jurídica, serviços de reparo, professor. Serviços

54 Serviços são sempre intangíveis
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Exemplo: quem se submete a uma cirurgia plástica não pode ver o resultado antes da compra. Serviços são sempre intangíveis Os  passageiros de empresas aéreas têm apenas uma passagem e a promessa de uma chegada segura a seu destino.

55 Características dos serviços
Em serviços, produção e consumo são simultâneos. São inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou máquinas. Se um empregado presta serviços, ele é parte do serviço. Se ele comete um erro, o cliente recebe o serviço defeituoso por conta da simultaneidade.   Inseparável

56 Características dos serviços
Porque sua qualidade depende de quem os proporciona e de quando, onde e como são proporcionados. Por exemplo, há hotéis com fama de oferecer melhores serviços que outros. Numa das sucursais desse hotel pode ocorrer que o recepcionista seja cortês e eficiente enquanto que noutra sucursal o recepcionista pode não ser cordial e atende apressadamente. Variável

57 Características dos serviços
São perecíveis e não podem ser estocados para vendas ou uso futuros. Alguns médicos cobram dos pacientes consultas às quais eles não compareceram porque o valor do serviço existe até o fim da hora marcada. Quando a demanda é constante, o fato de os serviços serem perecíveis não causa maiores problemas; mas quando é flutuante, os problemas podem ser graves. Perecível

58 Outro exemplo de serviço perecível
Empresas de transporte público são obrigadas a manter muito mais equipamentos devido à demanda na hora do rush do que manteriam se a demanda fosse uniforme durante todo o dia. As Empresas de serviços podem empregar várias estratégias para produzir uma proporção melhor entre demanda e oferta. Outro exemplo de serviço perecível

59 Outro exemplo de serviço perecível
Em termos da demanda, cobrar preços diferentes em horários diferentes irá transferir uma parte da demanda dos períodos de pico para os de não-pico. Entre os exemplos, incluem-se os preços mais baixos nas sessões de cinema do começo da tarde e descontos de aluguéis de carros nos fins de semana.  Outro exemplo de serviço perecível

60 Alguns serviços pode ser customizados: alfaiate, cabeleireiro, palestras. Outros não, como solicitar o preparo de um hambúrguer diferente do McDonald’s.  Customização

61 Relacionamento com o cliente
Alguns serviços exigem a presença física do cliente ou sua colaboração. Ex.: treinamento, cirurgia, manicure. Outros não exigem nenhum contato com o cliente: lavar roupa em lavanderia. Relacionamento com o cliente

62 Previsibilidade da demanda
A demanda de alguns serviços é difícil de ser prevista, cmo um tratamento dentário; a de outros é mais previsível, como a das refeições em um restaurante. Previsibilidade da demanda

63 administração integrada de serviços
Oito componentes da administração integrada de serviços Elementos do serviço Características e benefícios desejados pelo cliente Ponto de distribuição e tempo Canais de distribuição e entrega: físicos ou eletrônicos

64 Produtividade e qualidade
Processo Método e sequência na qual o serviço é executado: padronização ou customização Produtividade e qualidade Variável estratégica que afeta o custo e o tempo de execução do serviço

65 Promoção de informações
Pessoas Porque dependem da interação com o cliente. A natueza dessa interação define a percepção do cliente. Promoção de informações Informar o cliente para que ele participe do processo de execução ou para que avalie os benefícios

66 Preço Evidência física
O Cliente paga por um serviço não somente com dinheiro, mas também com o tempo e custo psicológico (ansiedade e incertezas). Evidência física Em virtude da intangibilidade, o fornecedor procura tangibilizar os serviós pelos aspectos de evidências como funcionários e instalações físicas.


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