A apresentação está carregando. Por favor, espere

A apresentação está carregando. Por favor, espere

UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 Cel Phone: 11 – 8292.4181 1.

Apresentações semelhantes


Apresentação em tema: "UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 Cel Phone: 11 – 8292.4181 1."— Transcrição da apresentação:

1 UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 Cel Phone: 11 –

2 EMENTA Gerenciando a Cultura de Serviços; Diferenças entre Bens e Serviços; Relação Venda dos Serviços; Nível de serviços e custos x decisão dos clientes; Estratégia de Serviços; Preços de Serviços; Mix de Comunicação; Gestão da Operação; Benchmarking; Pós venda. 2

3 ENCONTROS 21 de Novembro 28 de Novembro 05 de Dezembro 12 de Dezembro 19 de Dezembro ORIENTAÇÃO 1ª Aula – Apresentação Professor e Turma, formação dos grupos de trabalhos,conceituação de serviços e cultura de serviços. 2ª a 4ª Aula - Desenvolvimento dos conteúdos teóricos e apresentações de temas por grupos de trabalho. 5ª Aula, prova e ou discussão e mediação dos temas apresentados por grupos de trabalho. 3

4 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS SERVIÇOS:Um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no, ou em nome do destinatário do serviço. Portanto, serviços são ações, esforços ou desempenhos Produto; um bem e/ou um serviço que possam ser trocados por satisfação. 4

5 Características dos serviços Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o seu entendimento e ações de gestão e marketing: Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel). 5

6 Características dos serviços Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes. Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co- produção. 6

7 Características dos serviços Os Serviços não podem ser estocados: Visto que a produção e o consumo são simultâneos, não há a possibilidade de estocagem. A capacidade ociosa em serviços representa necessáriamente uma perda. Os Serviços são mais difícies de padronizar: os serviços são baseados em pessoas e equipamentos, porém é o componente humano que prevalece.. É impossivel proteger serviços: São facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes. 7

8 DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da da intangibilidade; Bens puros são predominantemente TANGÍVEIS Serviços puros são predominantemente INTANGÍVEIS PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS, produtos cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS, produtos que têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra. 8

9 DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Inseparabilidade do fornecedor ; A necessidade da presença do fornecedor ao longo do processo exige habilidades de relacionamentos com o cliente. Variabilidade no tempo e no ambiente (espaço); Em algumas situações a preferência pelo fornecedor de serviços de experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios. Personalização do serviço; Podem ser oferecidos de maneira idêntica a todos os clientes ou sob medida, o que influência o tratamento e relacionamento com o cliente. 9

10 ESCALA DE TANGILIDADE Detergente Automóveis Cosméticos Ensino Linhas Áreas Ag.Publicidade Lojas de Fast food Lojas de Fast food INTAGÍVEIS TANGÍVEIS Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011 Apud HOFFMAN, Douglas, Bateson John,

11 Segundo, Shostack a definição de imagem não é a mesma que se aplica para um produto físico. Não tem relação com a criação de uma imagem junto ao público consumidor. Um serviço é um ente abstrato por si só e tem sua imagem construída pelo cliente pela forma como o mesmo é prestado ou percebido pelo mesmo, antes ou após sua entrega. O desafio para os Gestores de Serviços e marketing é o de criar evidências que permitam ao cliente atribuir graus de tangibilidade ao serviço, entendendo assim às necessidades do cliente. MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK 11

12 TRANSPORTE Freqüência de Serviço Serviço antes e depois do vôo Serviço em vôo Veículo Comida e Bebida Posição no Mercado Distribuição Preço Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis 12

13 VEÍCULO Opções Transporte Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011 SHOSTACK,Lynn G

14 EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO A compra de serviço pelo cliente se dá pela aquisição da experiência, ou seja, a interiorização dos benefícios de um produto na mente do cliente. FORMANDO A EXPERIÊNCIA Modelo SERVUCTION Ilustra os fatores que influenciam a experiência de serviço, Incluindo os que são visíveis para os clientes e os que não são ; Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de Serviço. 14

15 AMBIENTE INANIMADO Todas as características e evidências não viventes presentes durante o encontro do serviço. PESSOAL DE CONTATO Pessoas que interagem com o cliente por breve período de tempo. Essas pessoas são extrema importância nas interações dos serviços. PROVEDORES DE SERVIÇOS São os envolvidos no serviço de forma central, efetivamente os que executam o serviço contratado. 15

16 DINÂMICA DO MODELO SERVUCTION INVISÍVEL ORGANIZAÇÃO CULTURA DE SERVIÇO AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR VISÍVEL CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE BENEFÍCIOS CLIENTE A Fonte: Adaptado DILSON, Francisco,Apud HOFFMAN,Douglas K

17 ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTÃO DE SERVIÇOS O Planejamento e execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma atividade e ou empresa de serviços. Oito Componentes da Integração Product elements (Elementos do produto); Place and Time (Lugar e Tempo ); Process ( Processo ); Productivity and Quality ( Produtividade e Qualidade ); People ( Pessoas ); Promotion and education (Promoção e Educação ) Physical Evidence ( Evidência Física ); Price ( Preço ). 17

18 Elementos do Produto; Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. Lugar e tempo ; Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos Clientes. Processo ; Metodologia da operação ou ações que precisam ser dadas em uma sequência definida. Produtividade ; O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes. 18

19 Pessoas ; Profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço. Promoção e educação ; Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por determinado serviço ou fornecedor de serviço. Evidência Física ; A aparência ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. Preço; Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes estão dispostos a incorrer comprando o serviço. 19

20 POSICIONAMENTO EFICAZ DA GESTÃO INTEGRADA PRODUTO Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade Estilo Design PESSOAL Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Atendimento Comunicação 20

21 FAZENDO A GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇO As operações de uma empresa de serviços são o coração do produto, Sem uma operação bem-sucedida, a empresa está fora dos negócios, Porque não terá nada a oferecer para o cliente. Competitividade Operacional Estágio 1: Disponível para Serviço As operações são, no máximo, reativas às necessidades do resto da organização e prestam serviço da maneira especificada. Investimento tecnológico minimizado ; Treinamento de pessoal da linha de frente quase não existe O backoffice também é minimizado para manter custos baixos Salários baixos a partir de cada trabalho. 21

22 Competitividade Operacional Estágio 2 Nível de competitividade proporcionado pela chegada da concorrência; Somente uma operação que funcione não basta; A empresa precisa de feedback de seus clientes sobre custos e a qualidade percebida. O Benchmarking se faz necessário para comparar o desempenho com a concorrência. Ao invés de cuidar dos empregados a ênfase está no gerenciamento de processos. 22

23 Competitividade operacional Estágio 3 Competência Diferenciada As operações alcançam um ponto que continuamente se superam, reforçadas pela gestão das pessoas que apóiam o foco no cliente. A empresa domina o núcleo do serviço e entende a complexidade e a necessidade de modificar as operações. A tecnologia passa a ser vista como meio de melhorar o serviço para o cliente e não somente como redução de custos. A gestão ouve os clientes e aconselha os empregados da linha de frente. 23

24 Competitividade Operacional Estágio 4 A operação aprende rapidamente a ser inovador; A tecnologia é vista como meio de quebrar paradigmas - fazer coisas que a concorrência não faz; A força de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de operadores; Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo desenvolvimento do pessoal de operação e uma forte participação do Backoffice. 24

25 EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS E GESTÃO Gestão por controle, ( a posteriori) do desempenho que era adequada enquanto as mudanças eram lentas. Gestão por extrapolação, quando a mudança se tornou mais rápida, mas o futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolação do passado. Gestão por previsão, quando começaram a surgir descontinuidade, mas a mudança, embora rápida, ainda permitia previsão e respostas oportunas. Gestão através de resposta flexível e rápida,atualmente em ascensão, para condições em que muitos desafios importantes surgem com rapidez demasiadamente elevada para permitir a elaboração de previsões oportunas. 25

26 VARIABILIDA DE FERRAMENTA SISTEMA DE GESTÃO NÍVEL Processo repetitivo Manuais de sistemas de procedimentos Controle financeiro Gestão por controle Reativo 1 Previsível por extrapolação Orçamentos de operações Orçamento de investimentos Administração por objetivos PLP ( Planejamento ) Gestão por extrapolação Antecipatório 2 26

27 Ameaças e oportunidades previsíveis Planejamento Estratégico Periódico Administração de postura Estratégica Gestão por previsão de mudanças Antecipatório 3 Oportunidades parcialmente previsíveis Surpresas imprevisíveis Planejamento contingencial Administração de questões estratégicas Gestão através de resposta flexível e rápida. Exploratório 4 27

28 28 GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o MOMENTO DA VERDADE, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas, instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a qualidade dos serviços.

29 29 CICLO DO SERVIÇO Expresso por uma cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa,á medida que experimenta o serviços que lhe é prestado. Os prestadores se serviços nem sempre encaram o processo como fluxo único de experiências interligadas, somente como tarefas e responsabilidades individuais, ao contrário do cliente que muitas vezes vê todo o quadro.

30 30 Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa CICLO DO SERVIÇO 1-Entrar no Estacionamento 2-Achar Vaga 3-Entrar na Clínica 4-Ser Atendido 5-Obter Informações 6-Entregar Documentos 7-Assinar Formulários 8-Preencher Histórico 9-Exames Preliminares 17-Sair 10-Peso Altura 11-Esperar a Vez 12-Consulta Médica 13-Exames Clínicos 14-Análise de Exames 15-Orientação 16-Prescrição

31 31 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS COMPROMISSO DAS LIDERANÇAS ( Deve fazer parte da cultura da Organização); FOCO NO E DO CLIENTE ( Cultura, acompanhamentos constante); CICLO DO SERVIÇO BEM DESENHADO ( Definições de padrões ); TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ( para servir,atender e monitorar) METODOLOGIA DE SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL ) Segundo Zeitaml,Berry e Parasuraman a SERVIQUAL, é composta Por três elementos básicos:

32 32 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL ) CREDIBILIDADE – Fazer certo de primeira; REPARAÇÃO - Fazer tudo certo na segunda chance; INTERATIVIDADE – Gerenciar e exceder expectativas. EXPECTATIVAS E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE PELA ÓTICA DO CONSUMIDOR ( CLIENTE). Segundo pesquisa BEKO ( 2010), se dá sobre cinco dimensões :

33 33 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 1- CREDIBILIDADE – Capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão; 2- TANGIBILIDADE – Aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação; 3- PRESTATIVIDADE E PROATIVIDADE – Disposição para ajudar o cliente ( presteza no serviço ); 4- SEGURANÇA – Conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade; 5- EMPATIA – Alcançar o mesmo ponto de vista do cliente a busca da individualização ( Personalização ).

34 34 TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS O importante é identificar como o cliente PERCEBE o serviço Prestado. É a partir daí que se estabelecem a FIDELIDADE e o RELACIONAMENTO com o consumidor. Ferramentas: Composto de Serviço e crowding (Técnica usada para atrair e manter pessoas em um ambiente ). C.I.U.M.E, comporto de marketing pela ótica do consumidor. É mais amplo que o tradicional 4 Ps; CONVENIÊNCIA é mais relevante para o consumidor do que a localização da empresa prestadora do serviço. ( Ponto ) IMAGEM melhorar ou manter a imagem do serviço de tal forma que Seja desejado e ou, disputado pelo consumidor. (Promoção )

35 35 TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS UTILIDADE, as pessoas compram o que os serviços fazem e o que Elas querem ou esperam que eles façam por elas; MORDOMIA todos querem ter suas aquisições facilitadas e com o Máximo de conforto que puderem conseguir. ESTIMATIVA o que estimula a compra, mais do que o preço é o VALOR de determinado serviço.


Carregar ppt "UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 Cel Phone: 11 – 8292.4181 1."

Apresentações semelhantes


Anúncios Google