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Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing.

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Apresentação em tema: "Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing."— Transcrição da apresentação:

1 Produto Preço Praça Promoção As funções do marketing

2 Algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer ma necessidade ou desejo. As funções do marketing – Os 4 Ps Incluem bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e idéias. Philip Kotler

3 1.Pode-se modificar os aspectos do produto, como embalagem, dosagem, sabor, serviços; Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos Para administrar o composto de produtos, o gestor de marketing pode modificar, suprimir ou acrescentar produtos ou linhas de produtos.

4 2.Pode-se interromper a oferta de um produto, baseado no seu ciclo de vida. Outros critérios seriam a lucratividade projetada, obsolescência e ação de concorrentes mais fortes. Devemos lembrar que a descontinuidade de produtos pode gerar insatisfação de clientes e dispensa de funcionários. Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

5 3.Pode-se ainda adicionar produtos, sendo esta uma ótima maneira de incrementar vendas. Tal estratégia pode ser conseguida desenvolvendo um novo produto ou adquirindo produtos desenvolvidos por outros. Podem trazer novidades, como nova função, funções adicionais, melhor desempenho de funções já existentes, nova aplicação, novo mercado, custo mais baixo, novo estilo, etc. Decisões Estratégicas Relativas a Linhas e Compostos de Produtos

6 1.Avaliação de Idéias de Produtos – deve-se analisar se a idéia de produto ajudará a alcançar os objetivos de marketing e da organização e/ou se tirará proveito dos pontos fortes da organização. 2.Análise Comercial – feita pelo gestor de marketing baseado na previsão de custos e vendas, analisando a viabilidade comercial. Etapas do desenvolvimento de novos produtos

7 3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto: Etapas do desenvolvimento de novos produtos 1.Nível de qualidade: 1.Nível de qualidade: Determinado através do desempenho, recursos, confiabilidade, conformidade, durabilidade, serviços oferecidos, estética. 2.Características do produto: 2.Características do produto: É a especificação técnica, baseado nas expectativas dos clientes. 3.Design: 3.Design: Momento de criatividade e agregação de valor.

8 3. Desenvolvimento do Produto e do Composto de Marketing – envolve o projeto e testes do produto: Etapas do desenvolvimento de novos produtos 1.Segurança do produto – 1.Segurança do produto – questão de ordem ética e legal. 2.Embalagem e rótulo – 2.Embalagem e rótulo – deve ser funcional, conveniente, segura e oferecer informações importantes sobre o produto. Distingue o produto do concorrente e pode ter apelo estético, agregando valor. O rótulo deve estar de acordo com as estratégias de comunicação, podendo também agregar valor e fornecer informações técnicas a cerca da legislação ou de como utilizar o produto.

9 Etapas do desenvolvimento de novos produtos 4. Teste de Mercado – É a etapa onde o produto é testado e experimentado em uma área limitada, medindo-se a reação do mercado e do cliente. Nesta fase, as pesquisas devem ser constantes. 5. Comercialização – O produto está pronto para ser colocado a venda e começa a produção, distribuição e promoção em grande escala.

10 Nome, termo, símbolo, desenho, ou a combinação destes, que deve identificar os bens e serviços de uma empresa e diferenciá-los dos da concorrência As funções do marketing American Marketing Association Marca

11 As 5 dimensões do Marketing: (Segundo Philip Kotler) 1.Deve trazer a mente determinados atributos; 2.Precisa sugerir 1 ou 2 vantagens cruciais; 3.Tem de induzir a visualização de suas características; 4. Deve sugerir os valores da empresa; 5. Precisa dizer algo sobre seus usuários. Marca AS FUNÇÕES DO MARKETING

12 Marca 1.Sugerir uma vantagem competitiva - 1.Sugerir uma vantagem competitiva - Segurança (Volvo); Entretenimento (Disney), etc. 2.Transmitir valores da empresa – 2.Transmitir valores da empresa – Inovação (Microsoft), ética (MSD), responsabilidade social (Rede Globo), etc. 3.Trazer à mente atributos – 3.Trazer à mente atributos – Característica do produto (Kibon), suavidade (Dove), assepsia (Tetrapak), rapidez (Sedex) etc. AS FUNÇÕES DO MARKETING

13 Refletir a imagem de seus usuários – Refletir a imagem de seus usuários – Sensualidade (Victoria Secret), esportividade (Nike), competitividade (Porche, Ferrari), luxo (Louis Vuitton, Channel, Montblanc). Marca Expressão da emoção e espírito em um produto: O único ativo da fábrica da Microsoft é a imaginação humana e a sua marca Bill Gates – Presidente da Microsoft AS FUNÇÕES DO MARKETING

14 Marca 1. Redução a barreira ao surgimento de dezenas de novas empresas e marcas, na medida que possibilita a criação de produtos e serviços para segmentos mais estreitos de mercado. 2. Possibilidade de uma vasta rede de distribuição capaz de gerenciar uma variedade quase infinita de produtos. Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management AS FUNÇÕES DO MARKETING

15 Marca 3. Praticamente nenhum produto está imune a inovação, segmentação e fragmentação do mercado. 4. O processo decisório de compra fica fácil e transparente com o uso de navegadores de busca pela internet. Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management AS FUNÇÕES DO MARKETING

16 Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia CONSEQUÊNCIAS: 1. A escolha tem um valor maior que a marca: 1. A escolha tem um valor maior que a marca: A concorrência aumentou em todas as áreas; os fabricantes estão comprando seus clientes 2. O preço tem um valor maior do que a marca: 2. O preço tem um valor maior do que a marca: Procurar e comparar; o melhor valor possível. 3. A busca e a espera pela novidade: 3. A busca e a espera pela novidade: Novos lançamentos cada vez em menor tempo. A maioria dos negocios de tecnologia mostra que 50% da receita vem de produtos com menos 2 anos de lançamento Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management AS FUNÇÕES DO MARKETING

17 Se não houvesse infidelidade as marcas, as empresas não se mexeriam. Marca Fidelização: um desafio cada vez maior na era da tecnologia Regis McKenna – As cinco regras do novo marketing - HSM Management AS FUNÇÕES DO MARKETING

18 O maior patrimônio de uma empresa A Interbrand, maior consultoria em avaliação de marcas do mundo, divulga, anualmente, o resultado da pesquisa Best Global Brands 2008, que avalia as 100 marcas mais valiosas do globo.

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20 O maior patrimônio de uma empresa AS FUNÇÕES DO MARKETING

21 As campeãs Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP

22 Top feminino 1º 2º 3º

23 1º 2º 3º Top luxo Top of Mind 2007 – 17ª Edição – Folha de SP

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27 As empresas valem muito mais do que seus balanços contábeis dizem Marca é dinheiro Marca é dinheiro AS FUNÇÕES DO MARKETING

28 1.Marcas múltiplas; 2.Marca guarda-chuva; 3.Multimarcas; 4.Marca própria; 5.Decisão de reposicionamento de marca; 6.Criação e seleção de uma marca. Gestão de Marcas Gestão de Marcas AS FUNÇÕES DO MARKETING

29 É a estratégia na qual cada produto tem sua marca própria, individual, sendo desenvolvida de maneira única. As empresas que se utilizam desta estratégia de marcas múltiplas almejam fazer de cada produto da empresa uma marca única de grande sucesso com alto poder competitivo. Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas AS FUNÇÕES DO MARKETING

30 Fatores que favorecem a adoção de marcas múltiplas: Ausência de uma história de investimentos em imagem institucional; Experiência anterior na introdução de marcas individuais; Grande variedade de categorias de produto, produtos e/ou versões muito específicas; Crença na competição interna como fator motivador e propiciador de eficácia; Crença no posicionamento preciso como fator crítico de sucesso. Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas AS FUNÇÕES DO MARKETING

31 Quais os benefícios de se usar marca múltipla? Nomes individuais para cada produto não afetam a reputação de outros bens, sendo possível buscar um melhor nome para cada produto. A empresa pode lançar produtos para públicos diferentes de forma rápida e com flexibilidade, sem causar impacto nem prejuízo à identidade da empresa. As marcas múltiplas podem trazer a impressão de novidade ao consumidor, podendo ocupar um maior espaço nas prateleiras dos pontos-de-venda. Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas AS FUNÇÕES DO MARKETING

32 Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Gestão de Marcas – Marcas Múltiplas Marcas múltiplas também podem trazer desvantagens como: Um posicionamento errado pode levar a canibalização de produtos. O lançamento de um novo produto é sempre um recomeço, sendo necessário dedicar-se à pesquisa de nomes para esses produtos envolvendo despesas e gastos financeiros. Não alcançar uma porcentagem considerável de market share, não obtendo, de fato, uma participação rentável. Não ocorrer sinergia entre os produtos. AS FUNÇÕES DO MARKETING

33 Transferência de um nome forte para outros produtos lançados sob o mesmo guarda-chuva (também chamado de marca de família). A adoção da marca guarda-chuva caracteriza-se pelo emprego de um mesmo nome a todos os produtos em uma ou mais linhas. Este conceito de marca guarda-chuva é mais bem empregado quando a empresa possui produtos de qualidade e preço similares. A força da marca auxilia no lançamento de novos produtos. Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva AS FUNÇÕES DO MARKETING

34 As principais vantagens são: O custo de desenvolvimento menor ao lançar um produto, uma vez que não é preciso fazer pesquisa em relação ao nome, registro e nem um esforço adicional de comunicação para posicionar a marca. Conta-se com a percepção do consumidor em associar o novo produto com as lembranças positivas da marca, obtendo boas vendas. Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva AS FUNÇÕES DO MARKETING

35 Os riscos são: Problemas que ocorram com um determinado produto podem ameaçar todos os outros e a introdução de categorias de produtos claramente distintas e de qualidade inferior podem afetar o prestígio já estabelecido pela marca. A marca pode perder seu posicionamento na cabeça dos consumidores quando as associações não são mais feitas de uma marca para o seu produto específico, ocorrendo, neste caso, a diluição da marca. Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva AS FUNÇÕES DO MARKETING

36 Os riscos são: Não criarem uma posição clara na mente dos consumidores, sendo muito fácil de ocorrer um esquecimento por parte do consumidor a respeito do produto. Dessa forma, a extensão de um nome para vários produtos não exige quase nenhum esforço mental por parte do consumidor potencial, podendo criar confusão na mente do comprador, quando o leque de produtos sob o mesmo nome for bem diversificado. Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva Gestão de Marcas – Marca Guarda-chuva AS FUNÇÕES DO MARKETING

37 A marca mãe institucionalizada seguida de diversas outras marcas específicas para cada produto. Ex: Nestlé e suas marcas Nescau, Prestígio, Moça, Galak; Unilever e suas marcas Lux, Vinólia, Signal. Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas Gestão de Marcas – Decisão de multimarcas AS FUNÇÕES DO MARKETING

38 Produtos com Marca Própria (House Brands ou Private Label) são aqueles que recebem a marca do estabelecimento que comercializa o produto. Gestão de Marcas – Marca própria Gestão de Marcas – Marca própria AS FUNÇÕES DO MARKETING

39 As vantagens: Fidelizar clientes, pois se os mesmos obtiverem uma boa experiência com o produto X, só o encontrarão na rede X; Oferecer produtos com qualidade consistente a um melhor preço, ocasionado pela não utilização de mídia e a economia de escala que o fornecedor desfruta; Força da marca da empresa, que agrega valor ao produto. O principal problema é a imagem de baixa qualidade que estes produtos ainda tem no mercado, fruto dos problemas iniciais na introdução desta estratégia. Gestão de Marcas – Marca Própria Gestão de Marcas – Marca Própria AS FUNÇÕES DO MARKETING

40 Por decisão estratégica, as empresas podem alterar o grau de importância de uma marca ou outra. Exemplo: Santander e Banco Real. Gestão de Marcas Gestão de Marcas Reposicionamento de marca AS FUNÇÕES DO MARKETING

41 Envolve a escolha do nome, a construção de associações e de identidade da marca. Gestão de Marcas Gestão de Marcas Criação e seleção da marca AS FUNÇÕES DO MARKETING

42 A escolha da marca A escolha da marca Tendência por marcas globais: Tendência por marcas globais: Menor custo de promoção e maior identificação. Respeitar características locais: Respeitar características locais: Idioma (pronúncia, associação com termos pejorativos, etc.) AS FUNÇÕES DO MARKETING

43 Sentimentos do consumidor sobre um produto (segundo Brand Stewaedship) Sentimentos do consumidor sobre um produto (segundo Brand Stewaedship) Personalidade Fé Segurança Confiança Amizade Status Comunhão de experiências Marca AS FUNÇÕES DO MARKETING

44 Marca Marca Percepção Volvo Unimed Sony Victor Hugo Mercedes Disney Volkswagen Tetrapak Segurança Saúde Tecnologia Status Prestígio Entretenimento Durabilidade Higiene/Assepsia AS FUNÇÕES DO MARKETING

45 Símbolos e Logotipos Quando bem escolhidos e trabalhados, são uma forte ferramenta de comunicação e percepção da marca. Tempo e altos investimentos para fixação na mente. AS FUNÇÕES DO MARKETING

46 Símbolos AS FUNÇÕES DO MARKETING

47 Logotipos

48 Logotipos

49 São frases agregadas a um produto que tem por objetivo transmitir e fortalecer um importante atributo ou valor. Usado repetidamente, tem efeito de gravar, na mente das pessoas, a marca. Slogans AS FUNÇÕES DO MARKETING

50 Linhas Aéreas Inteligentes A cerveja que desce redondo Slogans AS FUNÇÕES DO MARKETING

51 Se é Bayer, é bom 1001 utilidades Slogans AS FUNÇÕES DO MARKETING

52 Slogans AS FUNÇÕES DO MARKETING

53 As pessoas mudam seus desejos e necessidades e a marca não acompanha; Foco na transmissão de características e não de percepções, intuição, valores; Foco no produto e não na marca; Realidade não percebida frente a uma expectativa criada. Causas de fracassos de marca AS FUNÇÕES DO MARKETING

54 Clube Atlético Mineiro Galo Forte Vingador Construindo marcas fortes AS FUNÇÕES DO MARKETING

55 Construindo marcas fortes AS FUNÇÕES DO MARKETING Tolerância da população: Violação da lei como forma de levar vantagem: Lei do Gerson; Tolerância da polícia: Questão social e falta de apoio do governo; Cultura da aceitação e valorização da transgressão; Camelódromos. Informalidade devido ao desemprego. Tolerância do governo

56 Pirataria Crime organizado Clandestinidade Sonegação de impostos Fomento ao tráfico drogas e armas Pirataria AS FUNÇÕES DO MARKETING

57 Pirataria O tamanho do problema – Impactos econômicos Perda de arrecadação; Contribui com o baixo crescimento econômico (- 2,5%/ano segundo Mc Kinsey); Pirataria, informalidade e desrespeito a propriedade intelectual espantam investimentos privados externos e internos; Comprometimento das marcas. AS FUNÇÕES DO MARKETING

58 Se não formos capazes de evitar as causas do crime, tolerá-lo porque atrás dele pode estar uma questão social é errar outra vez Carlos Alberto de Camargo – Folha de SP – Novembro 2006 AS FUNÇÕES DO MARKETING Pirataria

59 O tamanho do problema A pirataria movimenta R$ 56 bilhões ao ano no país em 2004, eliminou 2 milhões de empregos formais O governo deixou de arrecadar R$ 8,4 bilhões em impostos, ou cerca de 0,5% do PIB brasileiro As indústrias brasileiras perderam R$ 30 bilhões AS FUNÇÕES DO MARKETING Pirataria

60 É a quantidade de produtos oferecido por uma determinada empresa ao mercado. O termo pode ser usado para uma determinada linha de produtos ou para toda a empresa. Mix de produtos AS FUNÇÕES DO MARKETING

61 Unilever – Higiene e limpeza Limpeza domésticaHigiene pessoal Mix de produtos AS FUNÇÕES DO MARKETING

62 Embalagem Conjunto de atividades de projeto e produção do recipiente ou envoltório de um produto; Vidro, papel, cartonado, alumínio, plástico, aço, etc; Resistência, durabilidade, capacidade de troca de temperatura, peso, etc; Protege, comunica e identifica o produto. AS FUNÇÕES DO MARKETING

63 Logística: Logística: Containers, caixas de papelão; Proteção: Proteção: Sucos, alimentos, higiênicos, limpeza, etc; Conveniência: Conveniência: Alças, bico dosador, tampas, etc; Garantia de qualidade do produto: Garantia de qualidade do produto: Embalagens à vácuo; Acrescentar valor: Acrescentar valor: Transmissão de emoções (perfumes, higiene, beleza, etc). Funções da embalagem AS FUNÇÕES DO MARKETING

64 Proteção Funções da embalagem Conveniência AS FUNÇÕES DO MARKETING

65 Proteção Funções da embalagem Garantia de qualidade AS FUNÇÕES DO MARKETING

66 Acrescentar valor – Transmitir emoções Funções da embalagem AS FUNÇÕES DO MARKETING

67 Auto-serviço – Apanhado pelo próprio consumidor; Identificação imediata – A embalagem identifica a marca. Ex.: Coca-Cola. Inovação estratégica – Tampa de rosca, garrafas Pet, latas de alumínio, tetrapak; Design – Cor, forma, tamanho, material; Comunicação – Divulga, através dos rótulos, aspectos de legislação (cigarros), valor nutricional, recomendações especiais de uso (mantenha fora do alcance de crianças). Embalagem como instrumento de MKT AS FUNÇÕES DO MARKETING

68 Case: Havaianas O mundo a seus pés


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