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O Comportamento do Cliente Disciplina: Comportamento do Consumidor Professora: Maria dos Remédios Antunes.

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1 O Comportamento do Cliente Disciplina: Comportamento do Consumidor Professora: Maria dos Remédios Antunes

2 O Comportamento do Cliente Conhecendo os Clientes Conhecendo os Clientes Transformar o consumidor em cliente Transformar o consumidor em cliente Cliente – designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma organização. Cliente – designa uma pessoa ou unidade organizacional que desempenha um papel no processo de troca ou transação com uma organização. Tipologia do Cliente Tipologia do Cliente As tipologias buscam descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca. As tipologias buscam descrever e classificar o cliente de acordo com o estágio, a intensidade do relacionamento e o envolvimento com a marca.

3 Tipologia do Cliente Potencial Tipologia do Cliente Potencial Suspect Prospect Prospectqualificado Predisposição Volume de informações sobre o cliente Tempo

4 Escada da Lealdade Escada da Lealdade Clientes potenciais Experimentadores Clientes fieis Lealdade Tempo Clientes Prováveis Repetidores Advogados da marca

5 Hierarquia de Clientes Hierarquia de Clientes Prospect Clientes de 1ª compra Clientes de 2ª compra Nº de compras Tempo Suspect Cliente advogado da marca

6 Os Papéis do Cliente Os Papéis do Cliente Participação direta Participação direta É aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do especificador, o decisor, o comprador e o usuário. É aquela que se relaciona diretamente com o processo de escolha, compra e consumo ou uso. Temos o papel do especificador, o decisor, o comprador e o usuário. Participação indireta Participação indireta É aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção dos produtos, serviços, fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores e fiscais internos. É aquela em que os pontos de vista ou especificações podem influenciar na seleção dos produtos, serviços, fornecedores ou lojas. Temos o papel do iniciador, o influenciador, comprador, pagante, usuário, aprovadores e fiscais internos.

7 Os Tipos de Mercado Os Tipos de Mercado Mercado de Negócios Constituído de organizações que compram bens e serviços a serem usados na produção de outros produtos ou na prestação de serviços que são revendidos, alugados ou fornecidos para outras pessoas. Pode ser divididos em 04 categorias. Mercado Empresarial Constituído de empresas industriais e empresas de serviços Mercado Institucional São escolas, hospitais, casas de repouso, prisões e outras instituições que fornecem bens e serviços às pessoas que estão aos seus cuidados Mercado de Bens de Consumo Constituído de famílias e indivíduos que adquirem produtos e serviços para consumo pessoal Mercado Governamental São os governos municipais, estaduais e federais, autarquias e sociedades mistas. Mercado Revendedor Empresas atacadistas e revendedores que compram produtos e serviços para revenda.

8 Os Tipos de Mercado Os Tipos de Mercado A internet permite atender diretamente o cliente final por meio do e-commerce ou fazer e pré-venda. DISTRIBUIÇÃO – maior, com diversos intermediários. Lista de preços adaptada para que possam ser agregados serviços ou alterações nos produtos e serviços, com maior responsabilidade da força de vendas e venda direta. PREÇO – lista de preços inflexível ou pouca flexibilidade. Linha de produtos mais customizada, produção flexível ou serviços personalizados com valor agregado são os diferenciais. PRODUTOS – Linha de produtos padronizada; serviços de valor agregado são menos importantes. Mercado de bens de consumo sob o mark. de relacionamento Mercado de bens de consumo sob o marketing tradicional

9 Os Tipos de Mercado Os Tipos de Mercado Atualmente, ocorre maior troca de informações entre as pessoas, e o processo torna-se mais complexos. Além disso, ocorre maior interferência dos grupos nas decisões das pessoas e/ou famílias. PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA – individual ou da unidade familiar. Contato mais freqüente pelos canais de comunicação. Divide-se com os intermediários o entendimento (pesquisa) e o atendimento ao cliente. RELAÇÃO COM O CLIENTE – contatos menos freqüente, relacionamento de curta duração. Mídias tradicionais causam ruídos e falham ao comunicar. É preciso integrar propaganda, promoção e marketing direto. PROMOÇÃO – ênfase na propaganda. Mercado de bens de consumo sob o mark. de relacionamento Mercado de bens de consumo sob o marketing tradicional Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios.

10 A Importância dos Mercados – Bens de consumo A Importância dos Mercados – Bens de consumo Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios. 51% = 163 (20%) 435,00 229,00 DEDE 30% = 226 (28%)844,00C 19% = 520 (52%) 5.894, ,00 A1,A2 B1,B2 Milhões de Domicílios Consumo em Bilhões de Reais Renda Média R$Classe

11 A Importância dos Mercados - Empresarial A Importância dos Mercados - Empresarial Dias (2003, p. 46) – Quadro 3.1 – Principais diferenças entre mercados de bens de consumo e de negócios. transp., telec., serv. Terc. 6 m 217 b Serviços 766 mil lojas 4 m 453 b comércio milhão alimento e bebida 4 milhões 593 bilhões Industrial 125 mil Segmentos + significativo Empregos/milhõesReceita líquida Categori a

12 Econômicos; Tecnológicos; Política governamental. O Modelo de Comportamento de Compra O Modelo de Comportamento de Compra Dias (2003, p. 50) – Quadro 3.2 – Modelo estímulo-resposta do comportamento de compra. 4 P s 4 P s Reação do cliente Estímulos de MARKETING Estímulos do meio ambiente Processos de decisão de compra Características do cliente Reconhecimento da necessidade; Busca de informações; Avaliação das alternativas; Decisão de compra; Comportamento pós-compra. Escolha do produto ou serviço; Com que qualidade e serviço agregado; Escolha da marca, loja ou fornecedor; Escolha do canal: vendedor, internet, loja; Escolha das condições de pagamento; Momento de compra; Quantidade de compra prazo de entrega. Cultural/organizacional; Sociais; Pessoais; Psicológicas.

13 Fatores que Influenciam o Comportamento Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra de Compra Dias (2003, p. 51) – Quadro 3.3 – Fatores que influenciam o comportamento de compra. Mercado Nível de oferta EmpregoCrédito Ação da Concorrência Mercado Nível da demanda Custo do dinheiro Poder de barganha dos fornecedores Política fiscal Disponibilidade dos recursos Condições de fornecimento Tecnologia CulturalCulturaSubcultura Classe social Organizacional Cultura corporativa PolíticaProcedimentos Estrutura organizacional Sistemas Social Grupos de referência Família Papéis e posições sociais SocialAutoridadeStatus Prestígio do cargo Influência dos outros papéis do centro de compra PessoalIdade Ciclo de vida Instrução Estilo de vida PersonalidadeAutoconceito PessoalIdadeInstrução Cargo ocupado Estilo de decisão PersonalidadeAutoconceito PsicológicoMotivaçãoPercepçãoAprendizado Crenças Atitudes

14 Principais mudanças culturais Principais mudanças culturais Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra. Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de consumo foram: culto à saúde e beleza física; culto à saúde e beleza física; informalidade no vestir; informalidade no vestir; uso da internet para compra e lazer; uso da internet para compra e lazer; maior tempo para lazer; maior tempo para lazer; maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes; maior autonomia nas decisões de compra para crianças e adolescentes; maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros. maior participação da mulher nas decisões de compra de alguns produtos, como carro, residência e investimentos financeiros. Mudanças culturais recentes referentes ao mercado de negócios foram: foco no core business; foco no core business; mercados globalizados; mercados globalizados; administração focada no cliente; administração focada no cliente; consciência da responsabilidade social da empresa; consciência da responsabilidade social da empresa; governança corporativa. governança corporativa.

15 Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais Dias (2003, p. 53) – Fatores que influenciam o comportamento de compra. Classe A1 elite social; elite social; herdeiros; herdeiros; mantém uma relação aristocrática com o mantém uma relação aristocrática com o dinheiro; dinheiro; tradicionalista, discreta e sóbria; tradicionalista, discreta e sóbria; grupo de referência para as classes A2 e grupo de referência para as classes A2 e B2. B2. Classe A2: são os altos executivos e empresários, são os altos executivos e empresários, tecnocratas; tecnocratas; ascensão recente vindos das classes B e ascensão recente vindos das classes B e C; C; sensível ao consumo de signos de status; sensível ao consumo de signos de status; ligada ao dinheiro, poder e cultura e bom ligada ao dinheiro, poder e cultura e bom gosto; gosto; valoriza peças exclusivas como símbolos valoriza peças exclusivas como símbolos distintivos. distintivos. Classes B1 e B2 profissionais diferenciados, com nível profissionais diferenciados, com nível superior; superior; valorizam a formação cultural e valorizam a formação cultural e profissional como garantia de profissional como garantia de manutenção ou ascensão de status; manutenção ou ascensão de status; informalidade no vestir. informalidade no vestir. Classe C família típica trabalhadora, com família típica trabalhadora, com tendências conservadoras; tendências conservadoras; valoriza a qualidade dos bens duráveis; valoriza a qualidade dos bens duráveis; busca orientação na classe B1; busca orientação na classe B1; é sensível ao preço. é sensível ao preço.

16 Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais Perfis psicográficos atribuídos às classes sociais Dias (2003, p. 57) – Fatores que influenciam o comportamento de compra. Classe D tem ocupações profissionais não tem ocupações profissionais não diferenciadas; diferenciadas; sensível aos bens duráveis; sensível aos bens duráveis; costuma ter lealdade à marca; costuma ter lealdade à marca; insegurança no processo de compra. insegurança no processo de compra. Classe E baixo nível de instrução; baixo nível de instrução; pequena disponibilidade de raciocínio pequena disponibilidade de raciocínio abstrato, simbólico; abstrato, simbólico; comportamento de compra impulsiva; comportamento de compra impulsiva; aceita preços superiores ao valor real; aceita preços superiores ao valor real; aceita sistemas de créditos pouco aceita sistemas de créditos pouco favoráveis. favoráveis.

17 Classificação das empresas por porte Classificação das empresas por porte Dias (2003, p. 58) – Fonte IBGE(1998). ClasseNº de empresas (em mil) Nº de empregados ME micro 3.149,1Indústria até 19 empregados Comércio/serviços até 9 empregados PE pequena 301,6Indústria de 20 a 99 empregados Comércio/serviços de 10 a 49 empregados MDE média 133,1Indústria de 100 a 499 empregados Comércio/serviços de 50 a 99 empregados GE grande 5,1Indústria acima de 499 empregados Comércio/serviços mais de 99 empregados Total3.588,9

18 Dimensões essenciais do cliente Dimensões essenciais do cliente Dias (2003, p. 68) – Quadro 3.7 Atividades Trabalho; Trabalho; Passatempo; Passatempo; Eventos sociais; Eventos sociais; Férias; Férias; Entretenimento; Entretenimento; Clube; Clube; Comunidade; Comunidade; Esportes. Esportes. Interesses Famílias; Famílias; Lar; Lar; Emprego; Emprego; Comunidade; Comunidade; Recreação; Recreação; Forma física, moda; Forma física, moda; Alimento; Alimento; Façanhas. Façanhas. Opiniões Sobre eles mesmos; Sobre eles mesmos; Problemas sociais; Problemas sociais; Política; Política; Negócios; Negócios; Economia; Economia; Educação; Educação; Produtos; Produtos; Cultura. Cultura.

19 Perfis psicográficos VALS Perfis psicográficos VALSRealizadores SatisfeitosRealizadores Experimentadores ReligiososLutadoresFazedores Esforçados Poucos recursos Recursos abundantes PrincípioStatusAção

20 Exemplo do uso VALS ao mercado de automóveis Exemplo do uso VALS ao mercado de automóveisIntegrados: jovens; jovens; afluentes socialmente; afluentes socialmente; formadores de opinião; formadores de opinião; valorizam qualidade e valorizam qualidade e prestígio; prestígio; valorização da realização valorização da realização profissional; profissional; compradores seletivos e compradores seletivos e críticos; críticos; compram carros de marcas com estilo, desempenho e caros. compram carros de marcas com estilo, desempenho e caros. Adaptados clientes mais velhos; clientes mais velhos; são práticos; são práticos; não valoriza tanto a marca; não valoriza tanto a marca; compram carros de fabricantes tradicionais e modelos clássicos; compram carros de fabricantes tradicionais e modelos clássicos; trocam de carro qdo conveniente. trocam de carro qdo conveniente. Tradicionais Urbanos BatalhadoresDescontentes AdaptadosIntegrados Mais jovensMais velhos Urbanos são os solteiros; são os solteiros; valorizam tempo e conveniência valorizam tempo e conveniência decide a compra de forma mais decide a compra de forma mais racional; racional; preferem carro prático e preço razoável; preferem carro prático e preço razoável;

21 Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do processo de compra Fatores psicológicos e sua influência nos estágios do processo de compra Construção da imagem de marca Reconhecimento de necessidades não satisfeitas Busca de alternativas para reduzir a tensão Avaliação de alternativas (ofertas existentes) Seleção de um curso de ação (decisão de compra) Implementação (ato de compra/consumo) Análise pós-compra Percepção Motivação (motivos, impulsos, desejos ) CogniçãoAprendizagemAtitude Dissonância Cognitiva Percepção

22 Hierarquia das necessidades de Maslow Hierarquia das necessidades de Maslow MAXIMIANO /TGA – Fig – Hierarquia das necessidades humanas, segundo Maslow. Necessidades de Auto-realização Necessidades de Estima Necessidades Sociais Necessidades de Segurança Necessidades Básicas

23 Comparação dos processos de compra entre mercados Comparação dos processos de compra entre mercados identificação de fornecedores solicitação de proposta Avaliação de alternativas Especificação do produto Busca de informações ou procura da solução Identificação do problema descrição geral da necessidade Reconhecimento da necessidade Mercado de negócios Mercado de bens de consumo seleção de fornecedor especificação da rotina do pedido Decisão de compra revisão e desempenho Comportamento de pós-compra

24 Comparação dos processos de compra entre mercados Comparação dos processos de compra entre mercados Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Pós-compra

25 a vida as pessoas as formas É um detalhe V E R

26 V E R Mas... que faz toda a diferença V I De bem com Amando De todas a vida as pessoas as formas É um detalhe V E R a vida as pessoas as formas É um detalhe.

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