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PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Percepção.

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1 PONTIFÍCIA UNIVERSIDADE CATÓLICA DE GOIÁS DEPARTAMENTO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL GRADUAÇÃO EM PUBLICIDADE E PROPAGANDA Profª. Ms.Esp.Thais Toledo Rocha Percepção no Consumo

2 Fatores que influenciam o consumo Fatores de Internos de natureza psicológica: Necessidades Desejos Percepção Aprendizagem Motivação Atitudes Personalidade

3 O que é percepção para vocês?

4 No dia-a-dia, não estamos conscientes dos processos que determinam nossa percepção. Nós raramente paramos para analisar as sensações que nos chegam e como as interpretamos, se correspondem à percepção da visão, audição ou tato. Sabemos apenas que enxergamos, ouvimos e respondemos a situações em contextos significativos. Esta é uma característica humana em relação a tudo que é familiar no meio ambiente. Percepção

5 Dessa maneira, costumamos organizar coisas em nossa mente a partir de uma forma, uma figura, uma melodia, ou uma cena que estrutura o todo significativo. Não vemos primeiro as partes e depois o todo. Qualquer que seja a percepção ela é uma experiência unificada. Se olharmos um rosto, por exemplo, não enxergamos primeiro o nariz, depois a boca e depois os olhos. Não enxergamos suas partes, mas percebemos o rosto todo que reconhecemos como de pessoa amiga ou não. Percepção

6 Segundo Sternberg (2000) a percepção é o conjunto de processos psicológicos pelos quais as pessoas reconhecem, organizam, sintetizam e conferem significação às sensações recebidas por meio dos estímulos ambientais captados pelos órgãos dos sentidos (visão, audição, gustação, tato e olfato). Não é uma recepção passiva, é ativo pois depende do envolvimento do individuo para ter o resultado final que é o significado; Percepção

7 Percepção é um processo psicológico de atribuição de significação aos estímulos sensoriais, direcionado tanto para o sistema de crenças e valores do individuo quanto por sua codificação dada pela cultura e pelo contexto situacional; O profissional de marketing deve conhecer de forma detalhada os estímulos ambientais que interferem no comportamento de compra a fim de influenciar na tomada de decisão do consumidor; Percepção

8 O manejo dos estímulos sensoriais é de fundamental importância no processo de despertar a necessidade e a motivação da compra; Chamar a atenção para seu produto é crucial na batalha pela mente do consumidor; Percepção

9 A percepção humana possui dispositivos que proporcionam a seleção das informações baseada em critérios de relevância e de interesse, chamados de filtros perceptivos. Alguns filtros: - Atenção seletiva = capacidade de selecionar as informações que chegam; Marketing pode explorar formato, tamanho, cor e posição dos produtos; - Distorção seletiva = interpretar as informações dando um significado pessoal mediante a crenças e valores; - Retenção seletiva = armazena estímulos sensoriais que reforçam o sistema de crenças e valores; Percepção- como percebemos?

10 Percepção- organização dos estímulos Os estímulos do meio ambiente são percebidos de acordo com a sua freqüência (peças publicitárias são mostradas várias vezes num intervalo de tempo) e intensidade (nos intervalos comerciais de TV o som aumenta) a fim de que o estímulo seja percebido. a) por similaridade: tendemos organizar estímulos semelhantes pertencentes à mesma categoria. É o caso de comprarmos um produto de qualidade inferior devido a semelhança de embalagem com um produto superior;

11 Percepção- organização dos estímulos b) por proximidade: tendemos a perceber coisas e objetos que se encontram próximos, formando um conjunto. Produto de marca conhecida ajuda a vender outro com a mesma marca quando colocamos próximos; c) por continuidade: consumidores tendem a perceber os objetos com um todo, tendemos a dar continuidade ao que está incompleto;

12 Percepção- banalização dos estímulos Banalização do estímulo: uma estimulação contínua da mesma fonte resulta numa diminuição da percepção. Hoje o cliente está tão exposto aos padrões repetitivos dos anúncios, que não presta mais atenção o que leva o anunciante a aumentar o número de repetições num círculo vicioso.

13 Um dos efeitos da apresentação de estímulos antagônicos; É um estado mental de desconforto e ansiedade produzido pela presença de opções excludentes e até contrastantes; Resultado inevitável de uma decisão, implica em escolhas; O uso de estímulos sensoriais leva a construção da percepção do produto; Percepção- dissonância cognitiva

14 É preciso que o cliente esteja plenamente satisfeito e consciente dos benefícios do produto/serviço: Disponibilizar ampla informação relevante sobre o produto/serviço e seus benefícios Cuidar dos benefícios ofertados; Realizar pesquisa de satisfação para verificar se existe motivo real de insatisfação; Percepção e a compra

15 Percepção de si mesmo: Auto-conceito Refere-se a imagem que o consumidor tem de ser próprio. A diferença entre o eu real e o ideal leva a compras compensatórias.

16 - Auto-imagem real: refere-se à imagem que os indivíduos têm de si mesmos; - Auto-imagem ideal: é a forma que gostaria de se ver; - Auto-imagem social: é a forma em que acreditam que são percebidos pelos outros; - Auto-imagem social ideal: é como gostariam que os outros os vissem. Não sei se aquele é realmente seu rosto ou é outra máscara... Percepção de si mesmo: Auto-conceito

17 TREINANDO A PERCEPÇÃO O que vocês percebem?

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26 Fases da Percepção Exposição a uma informação; Atenção a informação; Decodificação.

27 Características da percepção Subjetividade; Seletividade; Simplificadora; Limitada no Tempo; Cumulativa.

28 Características dos estímulos à percepção Intensidade As pessoas tendem a selecionar estímulos de maior intensidade, como clarão forte, som agudo, etc.

29 Tamanho Prestamos mais atenção em anúncios maiores

30 Forma Formas e contornos bem definidos são melhores percebidos

31 Cor – objetos coloridos atraem mais atenção

32 Mobilidade Anúncios móveis são mais percebidos do que os estáticos.

33 Contraste Quando o anúncio trabalha com as ausências para impactar o expectador.

34 Localização Páginas impares são mais caras; Canto superior esquerdo de revistas; Pontas de gôndola versus prateleiras; Horários da TV; Ordem de seqüência na janela.

35 Insólito – características fora do comum

36 Níveis de processamento das informações externas Sensação – Registro dos estímulos recebidos pelos órgãos sensoriais – somente sentimos desvios e discrepâncias. Organização – É a capacidade de classificar e categorizar os estímulos recebidos por semelhanças, tendo por base informações gravadas na memória. Interpretação – A tendência é para interpretar (perceber) o mundo como queremos que ele seja.

37 Formas de organização da percepção Figura Elemento central Fundo Elemento difuso

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40 Formas de organização da percepção - Grupamento Quando os estímulos são vários e não imediatamente organizados em figura – há necessidade de organizá- los

41 Formas de organização da percepção - Continuidade Necessidade de completar uma figura ou idéia.

42 Formas de organização da percepção - Estímulos ambíguos Implica em diferentes tipos de leitura e a interpretação se faz em função das expectativas.

43 Vieses perceptuais Distorções entre o que o produto é, o que o fabricante quer que seja e o que o cliente percebe como tal. As diferenças percebidas entre produtos existem mais em função da receptividade dos consumidores às ações de marketing do que a diferenças concretas.

44 Vieses perceptuais Exposição seletiva Os consumidores escolhem os estímulos aos quais querem ser expostos; Atenção seletiva Apenas os estímulos relacionados a interesses específicos chamam e prendem a atenção do consumidor; Interpretação seletiva Consumidores interpretam os estímulos de acordo com seu mapa de experiência e as suas crenças.

45 Reativa negativa – aparente concordância com o estímulo recebido = relação de envolvimento; Reativa positiva – concorda de fato com o estímulo recebido = relação de comprometimento Oscilantes – transitam nos dois universos Formas de respostas a estímulos recebidos:

46 Referências bibliográficas DIAS, Sérgio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, Cap. 3 KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas, Cap. 6 ROCHA, Angela. Marketing: teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, Cap. 3


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