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MBA EXECUTIVO EM MARKETING Aula I: Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued.

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1 MBA EXECUTIVO EM MARKETING Aula I: Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas Prof. Msc. Cárbio Almeida Waqued

2 2 CONCEITOS BÁSICOS DE MARKETING

3 3 Conceito de Marketing Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas. Philip Kother Marketing deve ser encarado como formula para tornar o ato de vender supérfluo. O Objetivo é reconhecer e entender o consumidor tão bem que o produto ou serviço seja vendido por si só. Peter Drucker

4 4 Necessidades & Desejos Necessidade = é um estado que se percebe alguma privação. Desejos = são as necessidades moldadas pela cultura e pelas características individuais. Trocas = Obter o objetivo desejado através do oferecimento de algo em retribuição. Demanda = Desejos de produtos específicos apoiada na Habilidade e vontade de comprá- los. Mercado = Local onde estão situados os consumidores atuais e os compradores potenciais.

5 5 Hierarquia Necessidades de Maslow â Necessidades Fisiológicas e Biológicas = Respirar, alimentar, água, sexo... â Necessidades de Segurança e Previdência = Proteção e estabilidade... â Necessidades Sociais e de Participação = Associação, aceitação, amor, amizade e sentimentos de grupo... â Necessidade de Ego e Estima = Status, auto confiança, apreço, reconhecimento... â Necessidades auto realização = Consecução do potencial, crescimento pessoal...

6 6 Evolução Filosofia de Trocas â Conceito de produção â Conceito de produto â Conceito de venda â Conceito de marketing â Marketing societal Evolução das Definições de Marketing â Consumo â Satisfação do consumidor â Escolha â Qualidade de vida

7 7 Administração de Marketing É análise, planejamento, implementação e controle de programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas com mercado-alvo, com propósito de atingir os objetivos da organização.

8 8 A Estrutura de 5 Forças â Entrantes Potenciais : ( Ameaças de Novas Empresas - lacunas ); â Clientes : ( Poder de negociação - descoberta necessidades coletivas ); â Substitutos : ( Ameaças de novos produtos/serviços ); â Fornecedores ( Poder de negociação ); â Concorrentes ( Rivalidade entre as empresas existentes ).

9 9 Avaliação das Oportunidades As cinco forças competitivas Avaliação para a empresa Gerar Demanda. â Demanda de Mercado = Para um produto é o volume total que pode ser comprado por um definido grupo de consumidores em uma determinada área geograficamente definida, num determinado período de tempo, num definido ambiente mercadológico, sob um definido programa de marketing.

10 10 Avaliação das Oportunidades Demanda de Mercado Demanda Atual Potencial de Mercado Esforço de Marketing / Total do Ramo Demanda Mercado / Período Tempo

11 11 Avaliação das Oportunidades Demanda da Empresa : â É a participação na Demanda de Mercado Potencial de Mercado : â É a capacidade para determinada área ou ramo de atividades em absorver uma quantidade específica de vendas de um produto.

12 12 Sistemas de Marketing É o conjunto de todas as trocas que ocorrem em uma sociedade, e as partes que praticam e facilitam essas transações.

13 13 As Organizações â A empresa inserida em um contexto global â Revisão dos objetivos empresariais â O futuro das organizações â A visão sistêmica de empresa

14 14 Visão Sistêmica EMPRESA ACIONTRABACONSU FORNE CONCO GOVERCOMUN ENTID

15 15 Objetivos das Partes EMPRESA SALÁRIOS BENEFÍCIOS IMPOSTOS LEIS VOLUME PREÇO ALTO AJUDA INFORMAÇÃO QUALIDADE PREÇO BAIXO LUCROS DIVIDENDOS EMPREGOS AMBIENTE LEALDADE IGUALDADE

16 16 Composto de Marketing âProduto âPreço âPonto de Venda âPromoção / Comunicação

17 17 Estratégias de Marketing â Liderança no custo total â Diferenciação â Enfoque

18 18Qualidade Qualidade Intrínseca Qualidade Percebida

19 19Qualidade QUALIDADE TOTAL PERCEBIDA QUALIDADE ESPERADA QUALIDADE FUNCIONAL: COMO QUALIDADE TÉCNICA: O QUÊ IMAGEM QUALIDADE EXPERIMEN- TADA - COMUNICAÇÃO COM O MERCADO - COMUNICAÇÃO BOCA A BOCA - NECESSIDADES DO CONSUMIDOR - IMAGEM

20 20 Novo Consumidor â Mais bem informado, mais exigente, quer informações precisas sobre o que compra, espera bom atendimento. â Mais seletivo e racional, compara preços e pode deixar de lado a fidelidade à marca. â Procura produtos mais baratos e perde a vergonha de usá-los, não valoriza tanto as grifes.

21 21 Novo Consumidor â Bem informado sobre seus direitos, recorre a órgãos para esclarecer dúvidas ou apresentar queixas. â Muito crítico com relação a propaganda, preocupado com a qualidade do que compra. â Tem grande necessidade de se sentir diferenciado e verdadeiro horror ao tratamento massificado.

22 22 Como Conquistá-lo â Ofereça produtos e serviços com qualidade esperada pelo consumidor. â Agregue serviços especiais ao produto e ofereça preços justos. â Atenda-o com cortesia e anote as solicitações que não puder atender.

23 23 Como Conquistá-lo â Tenha flexibilidade para adaptar a empresa ou o produto às exigências do consumidor. â Mantenha um cadastro básico dos clientes e ofereça a eles promoções. â Promova palestras para sensibilizar os funcionários sobre a importância do atendimento aos clientes.

24 24 Segmentação de Mercado Dividir o mercado em grupos distintos de compradores que podem merecer produtos ou compostos de marketing. Principais Variáveis: â Geográficas â Demográficas â Psicograficas â Comportamentais

25 25Posicionamento Ato de desenvolver a Oferta e a imagem da empresa de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores.

26 26 Marketing de Relacionamento Refere-se a todas as atividades dirigidas a estabelecer, desenvolver e manter trocas relacionais de sucesso.

27 27 Ações táticas â Diálogo com o cliente, â Aprofundamento, â Nichos de mercado, â Controle dos canais de distribuição, â Melhor sistema de controle.

28 28 Determinantes da entrega de valor ao consumidor valor dos funcionários valor da imagem valor dos serviços valor do produto Custo monetário (preço) Custo de tempo Custo da energia física Custo da energia mental valor total para o consumidor Custo total para o consumidor valor entregue ao consumidor

29 29 Negócios da alto desempenho Stakeholders Processos Recursos Organização Defina estratégias para satisfazer... Melhorando os processos críticos dos negócios... E alinhando...

30 30 Satisfação é um sentimento pessoal de prazer ou desapontamento resultante da comparação da percepção do desempenho do produto (ou resultados) em relação às expectativas geradas antes da compra.

31 31 Cadeia genérica de valor aquisição desenvolvimento de tecnologia administração de recursos humanos infra estrutura logística interna operação logística externa marketing & vendas serviços Atividades primárias Atividades de apoio margem Atividades primárias

32 32 Análise de rentabilidade consumidor/produto C 1 Consumidor de alta rentabilidade Consumidor que equilibra lucro prejuízo Produto de alta rentabilidade + C 3C 2 Produto que equilibra lucro e prejuízo Produto que dá prejuízo Produto rentável P 2 Consumidor que dá prejuízo P 1 P 3 P 4 Consumidores Produtos

33 33 O triângulo do lucro LUCRO Criação de valor Operações internas Vantagem competitiva

34 34 Consumidores satisfeitos: São mais leais Compram mais (novos produtos e inovações) Fazem a publicidade boca a boca São mais leais à marca (menos sensíveis a preço) Proporcionam feedback Reduzem os custos de transações

35 35 Desenvolvimento de consumidores Consumidores potenciais Compradores iniciais Não consumidores Compradores regulares Clientes Defensores da marca Parceiros Compradores inativos ou ex-compradores Consumidores prováveis

36 36 Níveis do marketing de relacionamento ReativoResponsável Número médio de consumidores e Comunicação direta Muitos consumidores Comunicação massa Básico ou reativo Poucos consumidores E comunicação estrat. Proativo Parceiro Responsável Proativo Reativo Margem baixa Responsável Margem médiaMargem alta

37 37 Qualidade na comunicação Qualidade é a totalidade de atributos e características do produto ou do serviço que possui a habilidade para satisfazer necessidades específicas ou implícitas. Nº 1

38 38 POSICIONAMENTO

39 39 POSICIONAMENTO QUEM VENDE O QUE PARA QUEM COM QUAL VANTAGEM SOBRE A CONCORRÊNCIA

40 40 GERENCIANDO PRODUTOS, MARCAS E EMBALAGENS

41 41 Objetivos Conhecer as características do produto Saber construir e gerenciar o composto de produto e linhas de produtos Entender as decisões de marca Saber como desenvolver decisões de embalagens e rótulos

42 42 Componentes da oferta de mercado Preço baseado no valor Características e qualidade do produto Qualidade e composto de serviços Atratividade da oferta de mercado

43 43 Cinco níveis do produto Benefício central Produto básico Produto esperado Produto ampliado Produto potencial

44 44 Classificação dos produtos de consumo Produtos de compra comparada Compra com menor freqüência busca de informações sobre o produto poucos lugares para a compra comparáveis por: adequação e qualidade preço e estilo Produtos não procurados lançamentos e inovações produtos que os consumidores não têm conhecimento ou não pensaram a respeito requerem muita propaganda e esforço de venda pessoal Produtos de conveniência Compra freqüente e imediata baixo preço muitos lugares para compra incluem: produtos de consumo geral produtos de compra por impulso produtos de emergência Produtos de uso especial Esforço adicional para compra características únicas identificação da marca poucos locais disponíveis para compra

45 45 Ciclo de vida: vendas e lucro Introdução crescimento maturidade declínio vendas lucro Tempo Vendas e lucro

46 46 Estágio da Introdução 4 estratégias de marketing Estratégia de desnatamento rápido Estratégia de penetração rápida Estratégia de desnatamento lento Estratégia de penetração lenta Promoção alto baixo alto Preço

47 47 Estágio da Maturidade Modificação do mercado Modificação do produto Modificação do composto de marketing

48 48 Estágio do Declínio Aumentar o investimento Manter o nível de investimento Estabelecer a seletividade de nichos Recuperar o investimento Desinvestir

49 49 Composto do produto Consistência Abrangência: número de linhas de produtos diferentes Extensão: número total de itens da linha de produtos Profundidade: número de variações de cada produto componente da linha Composto do produto: conjunto de todos os produtos e itens oferecidos

50 50 Extensão da linha de produtos Ampliação da linha –ampliação para baixo –ampliação para cima –ampliação em ambas as direções Complementação da linha Modernização da linha Caracterização e expurgo da linha

51 51 Duas direções de ampliação da linha: Hotéis Marriott Marriott Marquis (altos executivos) Marriott (executivos intermediários) Courtayard (vendedores) Fairfield Inn (pessoas em férias) Qualidade preço Muito alto médio baixo econômicapadrão boa superior

52 52 O que é uma marca? AtributosBenefíciosValores Cultura Persona- lidade Usuário

53 53 Valor da marca Marca sem lealdade Consumidores satisfeitos (o consumidor trocará de marca) (não há razão para troca) Satisfeitos e com custos para troca Valorização da marca (a marca é vista como amiga) Leal à marca

54 54 Panorama das decisões da marca Marca Sem marca marca do fabricante marca do distribuidor (marca privada ) marca licenciada marca individual marca geral família marca separada por família marca corporativa ou individual extensão de linha extensão de marca multimarcas novas marcas combinação de marcas reposiciona- mento não reposi- cionamento Decisão da marca Decisão do patrocinador da marca Decisão do nome da marca Decisão da estratégia da marca Decisão do reposicionamento da marca

55 55 Estratégias de marca Extensão de linhaExtensão de marca MultimarcasMarcas novas Categoria de produto Nome da marca existentenova existente novo

56 56 Bom nome de marca: Sugerir os benefícios do produto Sugerir as qualidades do produto Fácil de pronunciar reconhecer e memorizar Não deve ter outros significados em línguas estrangeiras Distintiva

57 57 Por que as embalagens são cruciais como ferramenta de marketing Auto serviço Afluência dos consumidores Imagem da empresa e da marca Oportunidade para inovação

58 58 Rótulos promove descreve identifica

59 59 Revisão Características dos produtos Construção e gerenciamento do composto e da linha de produto Decisões de marca Embalagens e rótulos

60 60 MATRIZES PARA ANÁLISE ESTRATÉGICA

61 61 MATRIZ BCG (matriz crescimento-participação de mercado do Boston Consulting Group) EstrelasOportunidades Vaquinhas leiteiras Cãozinhos de estimação x1x10x1.5x2x4x.2x.3x.4x.5x 0% 10% 20% Taxa de crescimento do mercado Participação relativa do mercado

62 62 MATRIZ GE (atratividade do mercado: classificação de portfólio e posição competitiva) Força do negócio Atratividade do mercado baixa médiaalta média baixa Investir/crescer Selecionar/ obter ganhos Desacelerar/ abandonar juntas Bombas hidráulicas Válvulas de escape Bombas de combustíveis aeroespaciais embreagens Diagramas flexíveis

63 63 Lacunas no planejamento estratégico Portfólio atual Vendas desejadas Crescimento intensivo Crescimento integrado Crescimento diversificado Vendas Tempo (em anos) Lacunas no planejamento estratégico

64 64 MATRIZ ANSOFF (estratégias de crescimento intensivo: grid de expansão produto/mercado de Ansoff) 1. Penetração de mercado 2. Desenvolvimento de produto 4. Diversificação 2. Desenvolvimento de mercado Produtos atuaisProdutos novos Mercados existentes Mercados novos

65 65 MATRIZ McKINSEY (modelo 7-S da McKinsey) Valores comparti- lhados Pessoal Habilidades Estilo Estrutura SistemasEstratégia


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