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Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Pesquisa de informação (Inquéritos)

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Apresentação em tema: "Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Pesquisa de informação (Inquéritos)"— Transcrição da apresentação:

1 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Pesquisa de informação (Inquéritos)

2 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Decisão ? ambiental decisória Acções alternativas intervenientes de acordo ? Que critérios de qualidade ? Situação dos critérios Design do estudo Porquê adquirir Como adquirir custo aquisição ? ? ? Tipo de decisão Informação (já) existente ?

3 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Recolha de informação Necessária mais informação ? Custo informação adicional Valor potencial > custo obtenção Decisão avaliação

4 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Definir os objectivos (o que se quer saber) Determinar a amostra (quem vai ser inquirido – quantos vão ser inquiridos) Escolher o método de inquérito (como entrevistar) Criar o questionário (o que se irá perguntar – como se vai perguntar) Pré-testar Inquirir Analisar

5 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Inquérito Métodos comportamentais hábitos de compra câmara escondida grupos de discussão Com entrevistador Sem entrevistador Presencial Telefónico Correio Computador Correio electrónico Internet Validade / Fiabilidade / Sensibilidade

6 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica VelocidadeCusto Recursos necessários Escolaridade Sensibilidade das questões Imagem som e vídeo Presencial Telefone Correio Computador Internet

7 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Qual a informação que se pretende ? Que dados são necessários ? Traduzir essas necessidades em questões Rascunho do questionário Consultar fontes Escolher tipo de questões Escrever questões e procurar problemas de escrita Qual o formato das respostas Definir requisitos de classificação de informação Questionário Escrever introdução e instruções Ordenar questões Formatar questionário e codificar Rever questionário de forma crítica e reformular Identificar omissões e excessos Administrar à experiência, analisar e estimar tempo de resposta Construção de questionários

8 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Incluir sempre uma explicação de quem e porquê se está a realizar o inquérito. Descansar o entrevistado sobre a utilização dos dados fornecidos Quanto menor for o questionário maiores as hipóteses de ser respondido se uma pergunta não for necessária, retirá-la do inquérito Permitir opções não sabe ou não aplicável – obtém-se assim uma diferenciação entre quem sabe responder e quem não sabe e responde qualquer coisa, enviesando as respostas. Estas opções são tanto mais importantes quanto mais importante for a informação que se deseja obter. Incluir opção do tipo outra ou nenhuma As primeiras questões devem ser fáceis, agradáveis e interessantes, de forma a encorajar o entrevistado a prosseguir. As questões mais importantes/difíceis [1] devem ser colocadas no início. As mais delicadas no fim. [1] Assim se o entrevistado desistir a meio, as mais importantes estarão respondidas. Repensar a ordenação das questões de forma a evitar a habituação – habitualmente em séries de questões, tendo todas o mesmo tipo de opções de resposta Ponderar a ordenação das hipóteses de resposta – as pessoas tendem a escolher as opções iniciais quando lêem uma lista de opções e tendem a escolher as opções finais quando a lista de opções lhes são lidas Assegurar que todas as opções relevantes possíveis são fornecidas. Esquecer uma opção pode conduzir a enviesamento da informação recolhida [i] [i] Evitar questões duplas – compra carne congelada e peixe congelado ? Evitar questões com duplas negações Evitar questões formuladas com calão técnico, acrónimos ou siglas, a menos que seja seguro que todos os entrevistados as conheçam [1] [1] Maior frescura de raciocínio no início.

9 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica 1) Ordenar as questões segundo uma ordem decrescente de importância 2) Agrupar as questões segundo semelhanças de conteúdo 3) Criar um sentido de continuidade nos grupos de questões 4) Posicionar as questões menos questionáveis antes das outras 1) serão as palavras compreendidas uniformemente ? 2) a questão contém abreviações ou frases não convencionais ? 3) a questão é vaga ? 4) a questão é demasiado precisa ? 5) a questão é enviesada ? 6) a questão é questionável ? 7) a questão é demasiadamente consumidora de recursos ? 8) é uma questão dupla ? 9) a questão contém uma dupla negativa ? 10) existem respostas mutuamente exclusivas ? 11) a questão exige mais do que os conhecimentos do respondente ? 12) a questão é precisa tecnicamente ? 13) é dado um referencial temporal adequado ? 14) a questão é inteligível, quando fora de ordem ou fora do contexto ? 15) podem as respostas ser comparadas com informação existente ?

10 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Design inicial Sondagem exploratória Pré-teste ordenação das questões linguagem utilizada reacção do inquirido (às questões) dimensão questionário Recolha Tratamento informação a excluír perguntas chave não respondidas não compreensão do inquérito não variação significativa resposta por pessoa errada questionários incompletos correcção dos dados legibilidade respostas incompletas consistência respostas abertas não respeito das indicações codificação dos dados introdução em computador identificação de erros amostragem (amostra universo) outros análise preliminar

11 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica A actuação de X como presidente, tem sido: Muito boa Muito má Divida 100 pelas seguintes marcas: Marca A _____Marca B _____Marca C _____ Ordene, por ordem decrescente de importância, os seguintes items: Preço Cilindrada Consumo Design Performance Travagem Diferencial semântico 100%80%60%40%20%0%não sei Variante: ponderada com escolha não obrigatória ESCALAS Muito boa Boa Indiferente Má Muito má Escala de classificação ordinal Escala verbal com ordenação Escala de soma constante

12 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Erro total do questionário Erro de amostragemErro extra amostragem Erro de não respostaErro de medição SistemáticoAleatório p.ex.: respondente errado inquérito mal realizado

13 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Um pedido para responder a um questionário representa uma intrusão na esfera privada do indivíduo. Que razões tem para participar e para se esforçar a responder consciente e honestamente ? Um indivíduo compromete-se com um comportamento particular, em função de: uma recompensa esperada um custo pelo comportamento estabelecer um grau de confiança Recompensa demonstrar atenção positiva fornecer apreciação verbal usar uma abordagem de consulta apoiar os seus valores oferecer recompensas tangíveis tornar questionário interessante Custo fazer com que a tarefa pareça breve reduzir o esforço mental e físico eliminar as hipóteses de embaraço eliminar qualquer implicação de subordinação eliminar custos monetários directos Confiança fornecer, à partida, uma atitude de apreciação identificar-se com uma instituição conhecida e com legitimidade apoiar-se em relações confiáveis de terceiros Erro de não resposta

14 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Amostragens aleatórias Simples impede subjectividade (método lotaria ou tabela nº aleatórios) Sistemática 1º elemento é aleatório [1; N], restantes = 1º elemento + N/n, até chegar a n ( n = amostra; N = universo ) Estratificada Estratificada divisão da população em amostras com características idênticas. A amostra é dividida de acordo com a proporção de cada grupo. Os elementos são retirados aleatoriamente de cada grupo Clusters Clusters população dividida em grupos com dispersão idêntica à da população. Selecção aleatória dos grupos. Inclusão de todos os elementos desses grupos Multi etapas Multi etapas idem anterior, mas selecção aleatória de elementos dos grupos Multi fásica variação da profundidade (cada vez mais apurado) dos questionários (sempre a mesma unidade amostral) Amostragens dirigidas Conveniência... Bola de neve estudo relacionado com características raras na população selecção de elementos que possuem a característica a estudar – estes recomendam outros que sabem que possuem a característica a estudar – e assim, sucessivamente. Quotas Quotas estratificação e definição de uma quota para cada estrato (controle do enviesamento, dada a não aleatoriedade) Sequencial (semelhante ao multi fásico) fases seguintes apenas após análise dos resultados da fase anterior

15 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Aleatória simples – mais precisa / mais difícil Sistemática – igual precisão, mais simples de implementar Estratificada – reduz o erro de amostragem (quando um estrato tem uma representação inferior à de outros) Clusters – população muito dispersa – mais prático e conómico que aleatório simples ou estratificado Conveniência – mais barata Quotas – (similar à estratificada) – identificação de estratos + conveniência na escolha Bola de neve – quando a característica é rara (dificil encontrar os elementos)

16 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Estratificada Estudantes Ensino Superior Bachareis Licenciados Mestres Doutorados Elementos aleatórios Todos os estratos representados

17 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Clusters Utilização de herbicidas por agricultores Portalegre Lamego Viseu Faro clusters = distritos Viseu Guarda Braga Beja Todos os agricultores de cada distrito seleccionado É mais fácil visitar todos os agricultores do mesmo distrito, que visitar o mesmo nº, mas distribuídos pelo país todo Selecção aleatória

18 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Multi etapas 4 distritos aleatórios 4 concelhos aleatórios3 freguesias aleatórias para cada distrito para cada concelho

19 Marketing e Gestão Comercial Dep. Eng. Electrotécnica Quotas Estudantes DEE Masculinos Femininos Elementos aleatórios População: 80% 20%


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