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Ou Agenda Setting. Sugestão de Leitura A Teoria da Agenda. A mídia e a opinião pública. Maxwell McC ombs. Vozes. Rio de Janeiro. 2009.

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1 Ou Agenda Setting

2 Sugestão de Leitura A Teoria da Agenda. A mídia e a opinião pública. Maxwell McC ombs. Vozes. Rio de Janeiro

3 Introdução O estudo dos efeitos dos meios de comunicação tem importância para a sociedade, uma vez que se compreende como estes meios colaboram na formação da opinião pública.

4 Introdução É inegável a influência dos meios de comunicação no cotidiano das pessoas, visto que temos uma infinidade de informações que são disseminadas por estes canais.

5 Introdução A pauta das conversas interpessoais é sugerida pelos jornais, televisão, rádio e internet, propiciando aos receptores a hierarquização dos assuntos que devem ser pensados/falados.

6 Introdução A realidade social passa a ser representada por um cenário montado a partir dos meios de comunicação de massa.

7 Introdução A corrente de investigação que estuda sobre o quê e como os assuntos devem ser pensados é a hipótese do agenda setting.

8 Teoria da Agenda Com origem americana, o primeiro estudo foi desenvolvido pelos pesquisadores Maxwell McCombs e Donald Shaw em 1972, embora sua essência tenha sido indicada no ano de 1922 por Walter Lippmann em sua obra clássica Public Opinion.

9 Imagens em nossa mente Na obra de Lippmann ela fala dos veículos noticiosos, nossas janelas ao vasto mundo além de nossa experiência direta, determinam nossos mapas cognitivos daquele mundo.

10 Imagens em nossa mente Segundo Lipmann a Opinião Pública responde não ao ambiente, mas ao pseudo ambiente construído pelos veículos noticiosos.

11 Imagens em nossa mente As imagens em nossa cabeça tem muitas origens. Entre as várias fontes existentes para o nosso conhecimento do mundo que nos cerca, os meios de comunicação de massa são proeminentes.

12 Teoria da Agenda A curiosidade pelos efeitos dos meios de comunicação na opinião pública produziu uma vasta literatura sobre o agenda setting. Os estudos são aplicados, em sua maioria, em períodos de campanhas eleitorais.

13 Teoria da Agenda Entende-se que uma eleição fornece subsídios suficientes para uma análise de influência dos meios de comunicação sobre a opinião pública, pois são produzidas muitas informações que serão assimiladas pelo público.

14 A Hipótese Do Agenda Setting Esta linha de pesquisa propõe uma nova etapa de investigação sobre os efeitos da comunicação de massa. O conceito do poder que o jornalismo [e a mídia] exerce sobre a opinião pública.

15 A Hipótese Do Agenda Setting Este conceito remete à hipótese do agenda setting, que em definição simples é "... um tipo de efeito social da mídia.

16 A Hipótese Do Agenda Setting É a hipótese segundo a qual a mídia, pela seleção, disposição e incidência de suas notícias, vem determinar os temas sobre os quais o público falará e discutirá"

17 A Hipótese Do Agenda Setting A essência do conceito não está muito longe da realidade, pois se tem, constantemente uma enxurrada de informações que são selecionadas e dispostas de maneira que algumas notícias recebem uma ênfase maior, como é o caso das notícias que aparecem na capa dos jornais, revistas, telejornais

18 A Hipótese Do Agenda Setting Maxwell McCombs ao tratar deste tema, confirma que a mídia tem a capacidade de influenciar a projeção dos acontecimentos na opinião pública, estabelecendo um pseudo-ambiente fabricado e montado pelos meios de comunicação.

19 A Hipótese Do Agenda Setting As pessoas têm tendência para incluir ou excluir dos seus próprios conhecimentos aquilo que os mass media incluem ou excluem do seu próprio conteúdo.

20 A Hipótese Do Agenda Setting Além disso, o público tende a atribuir àquilo que esse conteúdo inclui uma importância que reflete de perto a ênfase atribuída pelos mass media aos acontecimentos, aos problemas, às pessoas

21 A Hipótese Do Agenda Setting A mídia é apresentada como agente modificador da realidade social, apontando para o público receptor sobre o quê se deve estar informado.

22 A Hipótese Do Agenda Setting Na perspectiva dos autores, esta construção configura-se como um poder que os meios de comunicação exercem sobre a opinião pública, a sociedade.

23 Estudo do Agenda Setting O estudo inicial de McCombs tinha o propósito de investigar a capacidade de agendamento dos media na campanha presidencial de 1968 nos EUA, além de confrontar o que os eleitores de Chapel Hill(local escolhido para a realização da pesquisa) afirmaram serem as questões chaves da campanha com o conteúdo expresso pelos medias

24 Estudo do Agenda Setting Os autores pretendiam averiguar também se as idéias que os votantes julgavam como temas mais relevantes eram moldadas pela cobertura jornalística dos meios de comunicação

25 Estudo do Agenda Setting Para a realização da pesquisa, foi feita uma pergunta de triagem com a finalidade de identificar os eleitores que não tinham seu candidato definido. A opção por estes eleitores justifica-se como sendo provavelmente os mais abertos ou suscetíveis à informação eleitoral.

26 Estudo do Agenda Setting Pediu-se para os entrevistados ordenarem as questões que eles achavam mais importantes. "O que é que o tem preocupado mais durante estes dias? Isto é, sem ter em conta aquilo que os políticos dizem, quais são as duas ou três questões sobre cuja resolução acha que o Governo deveria se empenhar?"

27 Estudo do Agenda Setting Paralelamente à realização das entrevistas, foi feita uma análise de conteúdo nos meios de comunicação local, regional e nacional

28 Estudo do Agenda Setting O mundo político é reproduzido de modo imperfeito pelos diversos órgãos de informação. Contudo, as provas deste estudo, de que os eleitores tendem a partilhar a definição composta dos media acerca do que é importante, sugerem fortemente a sua função de agendamento.

29 Estudo do Agenda Setting McCombs encontrou uma forte correlação entre a hierarquia dos temas estabelecidos pelos meios de comunicação e a hierarquia temática expressada pelos votantes. Esta conclusão sugere que os media têm uma boa influência sobre os eleitores ou uma sensibilidade acerca das preocupações dos eleitores.

30 Estudo do Agenda Setting Se avaliado desta forma, os meios teriam uma influência direta sobre as opiniões das pessoas, retornando à teoria hipodérmica. Mas a essência do agenda setting procura identificar se os temas que são expostos na grande mídia tornam-se importantes para os receptores, assim como se são pauta das conversas diárias.

31 Estudo do Agenda Setting Os cidadãos estão envolvidos num processo contínuo de aprendizagem sobre os assuntos públicos. As respostas que dão aos questionários sobre os assuntos mais importantes tipicamente refletem as lições aprendidas na mídia nas últimas 4 a 8 semanas.

32 Estudo do Agenda Setting Tal efeito é freqüentemente o resultado em grau considerável pelas características das mensagens na mídia e em menor grau pelas características dos receptores das mensagens.

33 Agendamento O conceito mais sucinto, é formulado por Cohen em 1963: "embora a imprensa, na maior parte das vezes, possa não ser bem sucedida ao indicar às pessoas como pensar, é espantosamente eficaz ao dizer aos seus leitores sobre o que pensar"

34 Agendamento No âmbito dos assuntos públicos, quanto maior é a necessidade de orientação de um indivíduo, mais propenso ele estará a prestar atenção na agenda da mídia.

35 Agendamento Este conceito também identifica temas que são mais propensos a passarem da agenda da mídia à agenda pública, ou seja temas onde o indivíduo tem pouca ou nenhuma experiência pessoal.

36 Agendamento Os mass media centram a atenção em certas questões. Constroem imagens públicas de figuras políticas. Apresentam constantemente objetos que sugerem em que deveríamos pensar, o que deveríamos saber e o que deveríamos sentir

37 Agendamento Para se estudar as relações entre público e imprensa ou somente os movimentos da imprensa, o estudo do agenda setting compreende um processo que pode ser chamado de processo de agendamento.

38 Agendamento Este processo é descrito através de uma tipologia de estudos, agendas e conceitos de determinação. McCombs estabeleceu uma tipologia de estudos sobre o agenda setting que recebeu o nome de "Tipologia de Acapulco",.

39 Vários TemasUm Só Tema População Mais de Um individuo Competição (os elementos competem entre si por posições na agenda) Historia Natural (Evolução de um único tema ao longo do tempo) Um só IndividuoAutômato (Indivíduos programáveis pela mídia de massa) Descrição Cognitiva (Estudos Experimentais antes e depois do contato)

40 Agendas Estudadas A) agenda individual ou intrapessoal - corresponde às preocupações sobre as questões públicas que cada indivíduo interioriza B) agenda interpessoal - são os temas mencionados nas relações interpessoais, percebidos por cada sujeito e discutidos nas suas relações

41 Agendas Estudadas c) agenda da mídia - é o elenco temático selecionado pelos meios de comunicação d) agenda pública - é o conjunto de temas que a sociedade como um todo estabelece como relevante e lhes dá atenção e) agenda institucional - são as prioridades temáticas de uma instituição

42 Agendas Estudadas Os estudos referentes ao agenda setting, em sua maioria, são respeitantes à relação entre a agenda da mídia e a agenda pública. É uma preocupação constante dos pesquisadores analisar os efeitos da mídia na opinião pública.

43 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública O processo de agendamento pode ser descrito como um processo interativo. A influência da agenda pública sobre a agenda da mídia é um processo gradual através do qual, a longo prazo, se criam critérios de noticiabilidade, enquanto a influência da agenda da mídia sobre a agenda pública é direta e imediata, principalmente quando envolve questões que o público não tem uma experiência direta.

44 Desta maneira, propõe-se que a problemática do efeito do agendamento seja diferente de acordo com a natureza da questão A Agenda da Mídia e a Agenda Pública

45 A imposição do agendamento forma-se através de dois vieses: (1) a "tematização proposta pelos mass media", conhecida como ordem do dia, que serão os assuntos propostos pela mídia e que se tornarão objeto das conversas das pessoas, da agenda pública;

46 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública 2) a hierarquização temática, que são os temas em relevo na agenda da mídia e que estarão também em relevo na agenda pública, assim como os temas sem grande relevância estabelecida pelos mass mediaterão a mesma correspondência junto ao público.

47 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública Outra questão-chave no processo de agendamento diz respeito às pessoas. A agenda da mídia tem maior efeito nas pessoas que participam de conversas sobre questões levantadas pelos meios de comunicação social do que nas pessoas que não participam deste tipo de conversas

48 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública Além do acesso aos meios de comunicação e às conversas interpessoais, as pessoas possuem uma necessidade de orientação, que segundo McCombs e Weaver (1977) é definida por: "uma junção de duas variáveis: alto interesse e um alto nível de incerteza.

49 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública Assim, o efeito de agendamento ocorre com pessoas que têm uma grande necessidade de obter informação sobre um assunto; devido a esta 'necessidade de orientação', estas pessoas expõem-se mais aos media noticiosos, provocando maiores efeitos de agendamento"

50 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública Para as pessoas com grande necessidade de orientação, os meios de comunicação social fazem mais do que reforçar opiniões existentes, eles podem orientar a atenção para questões e tópicos específicos.

51 A Agenda da Mídia e a Agenda Pública Outro aspecto na pesquisa sobre o agendamento é que o efeito da agenda da mídia varia segundo a natureza do assunto, distinguindo entre questões envolventes, ou seja, que as pessoas podem mobilizar a sua experiência direta e questões não envolventes, que estão mais distantes das pessoas, que elas não tem experiência direta.

52 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Em estudos realizados por autores brasileiros (Golembiewski, 2001; Jahn, 2001; Hohlfeldt, 1997), alguns conceitos básicos são apontados e utilizados para determinar o efeito do agenda setting. Baseado em estudos anteriores, Hohlfeldt (1997, pp ) aponta os seguintes conceitos:

53 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Acumulação: capacidade que a mídia tem de dar relevância a um determinado tema, destacando-o do imenso conjunto de acontecimentos diários;

54 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Consonância: apesar de suas diferenças e especificidades, os mídias possuem traços em comum e semelhanças na maneira pela qual atuam na transformação do relato de um acontecimento que se torna notícia;

55 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Onipresença: um acontecimento que, transformado em notícia, ultrapassa os espaços tradicionalmente ocupados a ele. O acontecimento de polícia pode ser abordado em outras editorias dos meios de comunicação;

56 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Relevância: quando um determinado acontecimento é noticiado por todos os diferentes mídias, independente do enfoque que lhe seja atribuído;

57 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Frame Temporal: o período de levantamento de dados das duas ou mais agendas (isto é, a agenda da mídia e a agenda pública, por exemplo);

58 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Time-lag: é o intervalo decorrente entre o período de levantamento da agenda da mídia e a agenda do público, ou seja, como se pressupõe a existência e um efeito da mídia sobre o público;

59 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Centralidade: capacidade que os mídias têm de colocar como algo importante determinado assunto;

60 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Tematização: está implicitamente ligado à centralidade, pois é a capacidade de dar o destaque necessário (sua formulação, a maneira pela qual o assunto é exposto), de modo a chamar a atenção. Um dos desdobramentos deste item é a suíte de uma matéria, ou seja, múltiplos enfoques que a informação vai recebendo para manter presa a atenção do receptor;

61 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Saliência: valorização individual dada pelo receptor a um determinado assunto noticiado;

62 Conceitos de Determinação da Hipótese do Agenda Setting Focalização: é a maneira pela qual a mídia aborda determinado assunto, utilizando uma determinada linguagem, recursos de editoração.

63 Limitações Metodológicas A base metodológica dos estudos sobre o agenda setting se fundamenta em dois procedimentos: a análise de conteúdo dos meios de comunicação e a pesquisa de opinião. Entre estes dois aspectos muitas variáveis são definidas, o que provavelmente causa discussão com relação aos determinantes dos efeitos do agenda setting.

64 Limitações Metodológicas Considere a o período de eficácia. Não há uma harmonia na definição de prazos para a constatação dos efeitos. Muitos autores se limitam à análise de prazos curtos, embora o agenda setting esteja no rol dos efeitos a longo prazo.

65 Limitações Metodológicas Outro ponto que causa desentendimentos sobre a hipótese, é a falta de rigor na utilização dos termos. Observamos que essa falta de rigor costuma começar pela própria noção de agendamento. O que é a determinação da agenda (agenda setting)?

66 Limitações Metodológicas A última crítica é a pouca diversidade de temas estudados pelas pesquisas comprobatórias. Os pesquisadores têm grande fascínio por estudos que envolvam as campanhas eleitorais, negligenciando outros temas, como por exemplo, esporte, economia, variedades.

67 Finalizando Sintetizando as idéias expostas, verifica-se que o conceito de agendamento é muito mais abrangente e complexo do que o proposto inicialmente. O artigo seminal de McCombs e Shaw (1972) proporcionou diversas linhas de investigação em torno da hipótese.

68 Finalizando Neste sentido, observa-se que a hipótese do agenda setting torna-se relevante nos estudos de comunicação. Embora não seja a única linha de investigação que estuda as relações da mídia com a sociedade, é relevante e pertinente o aprofundamento de suas características

69 Finalizando O estudo da hipótese do agenda setting é apenas uma maneira de se observar as relações mídia-sociedade. Conforme a sociedade e os meios de comunicação modificam-se, surgem novas perspectivas para o entendimento desta relação. Assim, os estudos de recepção podem complementar os estudos do agenda setting, assim como o inverso.

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