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Formação de preços. O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor,

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Apresentação em tema: "Formação de preços. O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor,"— Transcrição da apresentação:

1 Formação de preços

2 O importante não é oferecer ao consumidor o preço mais baixo para um determinado produto, mas assegurar o maior valor a este consumidor, através de um produto

3 Características IntroduçãoMaturidadeCrescimentoDeclínio Vendas Vendas Baixas Vendas em rápido crescimento Máximo de vendas Vendas em declínio Consumidores Inovadores Adotantes iniciais Maioria intermediária Retardatários Lucros Negativos Lucros em crescimento Lucros Altos Lucros em declínio Custos Custo alto por consumidor Custo médio por consumidor Baixo custo por consumidor Concorrentes Poucos Número estável começando a declinar Número em declínio Aumentando em número Objetivos de Marketing Criar conscientização e experimentação do produto Maximizar o lucro e defender a parcela do mercado Reduzir os custos e ordenhar a marca Maximizar a parcela do mercado Características dos Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos

4 Estratégias IntroduçãoMaturidadeCrescimentoDeclínio Produto Oferecer um produto básico Oferecer extensões de linhas do produto, serviços e garantias Diversificar a marca e os modelos Suspender os itens fracos Propaganda Criar conscientização do produto entre os adotantes iniciais e os distribuidores Distribuição Fazer distribuição seletiva Intensificar Selecionar pontos lucrativos Preço Usar fixação de preços com margem sobre custos Preço para penetrar no mercado Preço para combater os concorrentes Baixar o preço Promoção de vendas Fazer fortes promoções de vendas para suscitar a experimentação Aumentar para encorajar mudança de marca Reduzir ao nível mínimo Reduzir para beneficiar-se da grande demanda do consumidor Fazer distribuição intensiva Criar conscientização e interesse do mercado de massa Enfatizar as diferenças e vantagens da marca Reduzir ao nível necessário para manter os consumidores mais leais Estratégias para os Estágios de Ciclo de Vida dos Produtos

5 ADMINISTRAÇÃO DE NEGÓCIO VISTA PELA ÓTICA DEMANDA E SUAS IMPLICAÇÕES NA GESTÃO DE PREÇOS

6 O CONCEITO Preço único Século 19 W. Woolworth Tiffany co. O que importa é valor e não preço Robert T. Lindgren Motivadores Muitos ítens Muitos funcionários A administração da demanda - Preço

7 r rElasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço r rSe a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -5. É uma demanda elástica. r rSe a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de -0,5. É uma demanda inelástica. r rFatores que impactam a sensibilidade a preço: r rConsumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade r rProdutos difíceis de serem encontrados r rQualidade superior ao do produto substituto r rGasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas Elasticidade

8 PERCEPÇÃO DE VALOR Um importante fabricante de centros de usinagem relatou o seguinte comentário de um cliente: O seu preço é $ , e o preço de uma firma italiana e $ Reconheço que o seu produto é melhor, mas não é 60% melhor. O cliente adquiriu o produto italiano. Philip Kotler A administração da demanda - Preço

9 OBJETIVOS DE MARKETING OBJETIVO DA EMPRESA PropósitoExemplos Sobrevivência Cobertura de Custos Variáveis Industria Naval Carros Usados Calçados Maximização de Lucros Atuais Obter resultados financeiros de curto prazo Supermercados Distribuidoras de petróleo Varejistas em geral Liderança em Market Share Aumentar o percentual de participação no mercado IBM Microsoft CocaCola Liderança em Qualidade Oferecer o produto de maior qualidade no mercado Citibank Xerox CaesarPark Outros Objetivos Barreira contra concorrência Estabilização de mercado Lealdade de cliente Ênfase em um produto Suporte a outros produtos Gráficas Montadoras de automóveis Casa & Vídeo Tele Shopping Supermercados A administração da demanda - Preço

10 Erros mais comuns em decisões de apreçamento r rPreços muito orientados pelos custos r rpreços que não são revistos para levar em consideração as mudanças do mercado r rPreços que não levam em conta os elementos do mix de marketing r rPreços que não variam o suficiente para diferentes produtos, segmentos de mercado e ocasiões de compra

11 11 TEORIA DOS 4 Ps O marketing mix, ou composto de marketing, ou ainda composto mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda existente, onde todos os elementos do composto foram criados e estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e potencialidades do consumidor.

12 12 VARIÁVEIS : CONTROLÁVEIS ( 4Ps ) e INCONTROLÁVEIS Fatores Ambientais ProdutoPreçoDistribuiçãoPromoção ORGANIZAÇÃO Concorrentes Percepção do doConsumidor

13 Direcionamento para o Cliente Foco no Produto (anos 50)Foco no Cliente (Atual) 4 Ps4 Cs Produto - atende à capacidade da empresa Preço - atende à necessidade da empresa Praça - atende à abrangência da equipe de vendas Promoção - Comunica as virtudes do produto Jerome McCarthy Cliente - atende aos anseios do consumidor Custo - definido pela percepção do consumidor Conveniência - coloca o produto onde o consumidor estiver Comunicação - Abre as portas ao diálogo com o cliente Robert Lauterborn

14 Os 4Ps do Mix de Marketing Produto Variedade Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanho Serviços Garantias Promoção Propaganda Venda pessoal Promoção de vendas Relações públicas Merchandising Consumidores-Alvo Posicionamento pretendido Preço Lista de preços Descontos Subsídios Período para pagamento Condições de crédito Praça Canais Cobertura Sortimentos Localização Estoque Transporte Logística

15 15 VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS que afetam diretamente a gestão de preços São fatores externos que necessitam de monitoramento constante. São eles: Consumidores Consumidores ( Psicologia / Sociologia / Antropologia ) Concorrentes Concorrentes ( Diretos /Potenciais /Substitutivos /Fornecedores ) Fatores Ambientais: Fatores Ambientais: Fatores Econômicos Fatores Sociográficos Fatores Demográficos Fatores Culturais Fatores Políticos / Legais Fatores Geográficos Fatores Tecnológicos

16 Objetivos de Marketing r rSobrevivência r rMaximização do lucro corrente r rLiderança em market-share r rLiderança na qualidade do produto

17 Fatores Externos r rMercado e Demanda r rConcorrência perfeita r rConcorrência monopolista r rConcorrência oligopolista r rMonopólio r rPercepção dos consumidores sobre preço e valor r rAnálise da curva de demanda r rElasticidade da demanda com relação ao preço

18 Elasticidade-Preço da Demanda r rElasticidade preço da demanda = variação percentual na quantidade demandada variação percentual do preço r rSe a demanda caí 10% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de - 5. É uma demanda elástica. r rSe a demanda caí 1% com o aumento de 2% nos preços, temos uma elasticidade preço da demanda de - 0,5. É uma demanda inelástica.

19 Elasticidade-Preço da Demanda r rFatores que impactam, a elasticidade-preço da demanda: r rConsumidores menos sensíveis a preço quando o produto é único ou de alta qualidade, quando inspira prestígio ou exclusividade r rProdutos difíceis de serem encontrados r rQualidade superior ao do produto substituto r rGasto total com o produto é baixo com relação à renda pessoal ou o gasto é dividido com outras pessoas

20 Fixação de preços baseado no valor ProdutoCustoPreçoValorConsumidor ValorPreçoCustoProduto Apreçamento baseado no Custo Apreçamento baseado no Valor

21 Definição geral de preços r rFixação de preços baseada na concorrência r rFixação de preços por valores correntes r rFixação de preços para a concorrência

22 Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente? Soluções possíveis: Manter o preço Aumentar a qualidade percebida Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de combate a preços baixos

23 Estratégias de preço baixo são, freqüentemente, insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-sucedidas apenas quando a empresa possui custo operacional significativamente baixo para sustentar preços mais baixos.

24 Se não atingir em vendas? Ponto de Equilíbrio = Custo fixo Preço - Cv = Custo total Receita total Lucro Prejuízo Quantidade produzida e vendida Un monetárias Ponto de equilíbrio

25 Estratégia de Estabelecimento de Preço da Gillette (MACH3) Por causa do sucesso da Sensor, cujo preço era 25% mais alto do que o do produto anterior, a Gillette foi extremamente agressiva no preço do MACH3: 35% acima do preço do Sensor Excel de US$ 6,49 a US$ 6,99 pelo aparelho e um aumento semelhante nas lâminas. Mais uma vez os consumidores aceitaram sem pestanejar. HSM Management – Mar/Abr 2000

26 Penetração Preço como arma competitiva para obter posição no mercado Instalações eficientes de escala e mão-de-obra de baixo custo Produto pode ser vendido com prejuízo por um certo período de tempo

27 Considerações sobre as mudanças de preços dos concorrentes Como uma empresa deve reagir às mudanças de preços iniciadas por um concorrente? Soluções possíveis: Manter o preço Aumentar a qualidade percebida Reduzir o preço Aumentar o preço e melhorar a qualidade Lançar uma linha de combate a preços baixos

28 Estratégias de preço baixo são, freqüentemente, insustentáveis no decorrer do tempo. São bem-sucedidas apenas quando a empresa possui custo operacional significativamente baixo para sustentar preços mais baixos.


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