Marketing Mercados Organizacionais e Comportamento do Comprador Organizacional Parte I Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica.

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1 Marketing Mercados Organizacionais e Comportamento do Comprador Organizacional Parte I
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2 eles ao aumentar sua lucratividade e
MARKETING PARA MERCADOS ORGANIZACIONAIS Os profissionais de marketing que oferecem os melhores produtos ou serviços para clientes organizacionais criam valor para eles ao aumentar sua lucratividade e possibilitar que eles sirvam melhor seus clientes. Robert Keough, “Raptor Running Wild”, The Boston Globe, 10 de abril de 1996, pp. 33 e 36. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

3 UMA COMPARAÇÃO ENTRE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS E CONSUMIDORES
Característica Consumidores Número de compradores no mercado Poucos Muitos Tamanho das compras Grande Pequeno Primariamente racionais Racionais e emocionais Critérios de decisão Interdependência entre comprador e vendedor Forte Fraca Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Muitas Poucas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

4 CATEGORIAS DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS Organizações governamentais
Produtores Empresas que comprar bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. Intermediários Organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucro. Organizações governamentais Instituições públicas de nível federal, estadual e municipal. Outras instituições Universidades, hospitais, museus etc. General Motors Unilever Procter & Gamble Editora Abril Rede Globo Carrefour Makro Martins Pão-de-Açúcar Governo Federal Procuradoria Judicial do Estado Hospital Albert Einstein Unicsul MAM Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

5 Princípio da aceleração Tecnologia de produtos Tecnologia de processos
PRINCIPAIS FORÇAS EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS Demanda derivada Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo. Demanda Compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter lucro e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes. 1 Princípio da aceleração Princípio que afirma que uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar num grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto. Concorrência A concorrência afeta profundamente os mercados organizacionais por causa do tamanho relativamente grande das compras e do número relativamente pequeno de compradores. 2 Tecnologia de produtos Conhecimentos técnicos e tecnológicos sobre os produtos que são vendidos. Tecnologia O uso da tecnologia permite ao profissional de marketing que seus clientes organizacionais operem com mais eficácia e eficiência. 3 Tecnologia de processos Uso constante de novas tecnologias nos processos produtivos. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

6 O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL
Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra Reconhecimento de uma necessidade ou problema Busca de alternativas Avaliação e seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

7 TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Tipo de Compra Número de fornecedores Complexidade Duração Aplicações Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Recompra direta Simples Curta Um Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos) Recompra modificada Moderada Média Poucos Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção Compra nova Complexa Longa Muitos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

8 CRITÉRIOS E CARACTERÍSTICAS DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Critérios econômicos Grande preocupação com custos e com a eficiência (análise de valor) Critérios de compras organizacionais Critérios de qualidade e serviço Qualidade do produto e serviço pós-venda Análise da parte vendedora Classificar os fornecedores com base em várias medidas de desempenho. Características das organizações Tamanho, setor da economia em que atua, número de pessoas no centro de compras etc. Características das compras organizacionais Características dos compradores Posição na organização, características pessoais e influências culturais. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

9 ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE COMPRAS - I
Principais preocupações na tomada de decisões de compra Área funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Vendas/Marketing Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Produção Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor Manutenção Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

10 ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE COMPRAS - II
Principais preocupações na tomada de decisões de compra Área funcional Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de compras Finanças /Contabilidade Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Compras Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos dos clientes Controle de qualidade Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

11 ABORDAGENS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS
Compra, geralmente em forma de contrato, em que os compradores convidam fornecedores potenciais a apresentar preços e condições de venda para um produto que satisfaça determinadas especificações Ex.: contratos governamentais Baseada em uma Inspeção de bens Ex.: espaço de escritório Compra por inspeção Baseada no exame de uma amostra do produto Ex.: frutas e vegetais Licitação competitiva Compra por amostra Comprador Envolve a negociação dos termos de um contrato (especificações, preços, datas etc.) Ex.: projetos de construção Baseada em descrições escritas ou orais de produtos Ex.: serviços padronizados Compra por contrato Compra por descrição Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

12 INCREMENTADO AS INTERAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR
Desenvolvendo relações de longo prazo Questões éticas Interação comprador- vendedor Lealdade de fonte Reciprocidade Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

13 PAPÉIS NO CENTRO DE COMPRAS
Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Guardião Controla o fluxo de informações Influenciador Afeta a decisão de compra Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

14 Marketing Mercados Consumidores e Comportamento do Consumidor Parte II
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15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

16 MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR
Influências de Marketing Influências Sociais Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

17 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW
Motivações Necessidades Produtos Hedônicas Necessidades de auto-realização, auto-satisfação Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades de auto-estima (ego) status, respeito Marcas de prestígio Necessidades sociais amizade, amor, associação Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento, buffets Necessidades de segurança física e financeira Fechaduras, seguros Necessidades fisiológicas (básicas) ar, alimento, água, descanso, sexo Farinha, feijão, água encanada Utilitárias Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

18 BUSCA DE INFORMAÇÕES Internas Experimentais Grupo Fontes de
Públicas Marketing Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

19 A FORMAÇÃO DE UM CONJUNTO CONSIDERADO
Todas as marcas e classes de produtos Marcas desconhecidas Marcas conhecidas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca intencional Marcas existentes na memória Marcas não encontradas Marcas não lembradas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

20 AVALIANDO ALTERNATIVAS
ATITUDES Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito. Critério subjetivo Critério objetivo Avaliando alternativas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

21 DECISÃO DE COMPRA Decisão de compra Avaliando alternativas
Opção pela compra no futuro Opção por não comprar Opção pela compra imediata O que comprar, onde comprar, quando comprar, como pagar... Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

22 AVALIANDO A COMPRA Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Alto Valor Satisfação Relacionamento a longo prazo Lealdade Busca de informação etc. Reconhecimento de necessidade Baixo valor Insatisfação Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

23 CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS
A compra é importante para o consumidor O preço do produto é muito alto Há muitas opções de marcas O produto tem características complexas ou novas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

24 CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADA DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES
Tipo de decisão Envolvimento do Consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Rotineira Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Baixo Internas O mínimo possível Limitada Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Internas e algumas externas Moderado Pouco Extensiva Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Algumas internas e muitas externas Alto Muito Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

25 INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Sociedade Composto mercadológico Situação Processo de Compra do Consumidor Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT

26 INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Influências de marketing • Produto • Preço • Praça (distribuição) • Promoção Influências situacionais • Ambiente físico • Ambiente social • Tempo • Tarefa • Condições momentâneas Influências sociais • Cultura • Subcultura • Classe Social • Grupos de Referência • Família Processo de Compra do Consumidor Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica • MKT