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Marketing Mercados Organizacionais e Comportamento do Comprador Organizacional Parte I Copyright © 2002-2014 Laury A. Bueno – Administração Mercadológica.

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1 Marketing Mercados Organizacionais e Comportamento do Comprador Organizacional Parte I Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

2 Os profissionais de marketing que oferecem os melhores produtos ou serviços para clientes organizacionais criam valor para eles ao aumentar sua lucratividade e possibilitar que eles sirvam melhor seus clientes. Robert Keough, Raptor Running Wild, The Boston Globe, 10 de abril de 1996, pp. 33 e 36. MARKETING PARA MERCADOS ORGANIZACIONAIS Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

3 UMA COMPARAÇÃO ENTRE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS E CONSUMIDORES Característica Número de compradores no mercado Poucos Tamanho das compras Compradores organizacionais Consumidores Interdependência entre comprador e vendedor Número de pessoas envolvidas nas decisões de compra Critérios de decisão Grande Primariamente racionais Forte Muitas Racionais e emocionais Poucas Fraca Pequeno Muitos Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

4 CATEGORIAS DE COMPRADORES ORGANIZACIONAIS Intermediários Organizações que compram bens e serviços para revendê-los com lucro. Produtores Empresas que comprar bens e serviços para produzir outros bens e serviços para venda. Organizações governamentais Instituições públicas de nível federal, estadual e municipal. Outras instituições Universidades, hospitais, museus etc. Hospital Albert Einstein UnicsulMAMCarrefourMakroMartinsPão-de-Açúcar General Motors Unilever Procter & Gamble Editora Abril Rede Globo Governo Federal Procuradoria Judicial do Estado Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

5 PRINCIPAIS FORÇAS EM MERCADOS ORGANIZACIONAIS Demanda Compradores organizacionais demandam bens e serviços que irão ajudá-los a obter lucro e a satisfazer as necessidades de seus próprios clientes. Concorrência A concorrência afeta profundamente os mercados organizacionais por causa do tamanho relativamente grande das compras e do número relativamente pequeno de compradores. Tecnologia O uso da tecnologia permite ao profissional de marketing que seus clientes organizacionais operem com mais eficácia e eficiência. Demanda derivada Demanda por bens organizacionais que é dependente da demanda por bens de consumo. Princípio da aceleração Princípio que afirma que uma pequena mudança na demanda do consumidor por um produto pode resultar num grande mudança na demanda por bens e serviços organizacionais necessários para fabricar esse produto Tecnologia de produtos Conhecimentos técnicos e tecnológicos sobre os produtos que são vendidos. Tecnologia de processos Uso constante de novas tecnologias nos processos produtivos. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

6 O PROCESSO DE COMPRA ORGANIZACIONAL Atribuição de responsabilidade pela tomada da decisão de compra Reconhecimento de uma necessidade ou problema Busca de alternativas Avaliação e seleção de uma alternativa Avaliação do desempenho do produto e do fornecedor Realização da compra Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

7 TIPOS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS Tipo de Compra Recompra direta Complexidade Recompra modificada Compra nova Curta Duração Número de fornecedores Aplicações Média Longa Simples Moderada Complexa Um Poucos Muitos Produtos de rotina comprados com freqüência, como cartuchos de impressora Compra de rotina que teve alguma mudança, como viagens aéreas (novas tarifas, vôos, destinos) Produtos caros raramente comprados, como novos equipamentos de produção Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

8 CRITÉRIOS E CARACTERÍSTICAS DAS COMPRAS ORGANIZACIONAIS Critérios de compras organizacionais Características das compras organizacionais Critérios econômicos Grande preocupação com custos e com a eficiência (análise de valor) Características das organizações Tamanho, setor da economia em que atua, número de pessoas no centro de compras etc. Critérios de qualidade e serviço Qualidade do produto e serviço pós-venda Análise da parte vendedora Classificar os fornecedores com base em várias medidas de desempenho. Características dos compradores Posição na organização, características pessoais e influências culturais. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

9 ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE COMPRAS - I Área funcional Engenharia de projeto e desenvolvimento Principais preocupações na tomada de decisões de compra Reputação do nome do fornecedor; capacidade do fornecedor para atender especificações do projeto Vendas/Marketing Impacto dos itens comprados sobre o potencial de venda dos produtos da empresa Produção Entrega e confiabilidade de compras de forma que a interrupção dos cronogramas de produção seja minimizada Manutenção Grau em que os itens comprados são compatíveis com as instalações e equipamentos existentes; serviço de manutenção e arranjos de instalação oferecidos pelo fornecedor Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

10 ÁREAS FUNCIONAIS E SUAS PRINCIPAIS PREOCUPAÇÕES DE COMPRAS - II Área funcional Finanças /Contabilidade Principais preocupações na tomada de decisões de compra Efeitos de compras sobre o fluxo de caixa, balanço financeiro e posições de demonstrativos de renda; variações nos custos de materiais acima das estimativas; viabilidade de fabricar ou fazer leasing no lugar de compras Compras Controle de qualidade Obtenção do menor preço possível com níveis de qualidade aceitáveis; manutenção de boas relações com os fornecedores Garantia de que os itens comprados satisfaçam as especificações e tolerâncias prescritas, as regulamentações governamentais e os requisitos dos clientes Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

11 Baseada em descrições escritas ou orais de produtos Ex.: serviços padronizados ABORDAGENS DE COMPRAS ORGANIZACIONAIS Compra por inspeção inspeção Comprador Compra por amostra descrição contrato Licitaçãocompetitiva Baseada em uma Inspeção de bens Ex.: espaço de escritório Baseada no exame de uma amostra do produto Ex.: frutas e vegetais Envolve a negociação dos termos de um contrato (especificações, preços, datas etc.) Ex.: projetos de construção Compra, geralmente em forma de contrato, em que os compradores convidam fornecedores potenciais a apresentar preços e condições de venda para um produto que satisfaça determinadas especificações Ex.: contratos governamentais Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

12 INCREMENTADO AS INTERAÇÕES COMPRADOR-VENDEDOR Questõeséticas Lealdade de fonte Reciprocidade Interaçãocomprador-vendedor Desenvolvendo relações de longo prazo Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

13 PAPÉIS NO CENTRO DE COMPRAS Iniciador Identifica a necessidade Usuário Usa o produto Influenciador Afeta a decisão de compra Comprador Tem responsabilidade de selecionar o fornecedor e negociar condições Guardião Controla o fluxo de informações Decisor Tem conhecimento ou poder para fazer ou aprovar uma seleção Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

14 Marketing Mercados Consumidores e Comportamento do Consumidor Parte II Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

15 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que determinam mudanças. Peter D. Bennet, org., Dictionary of Marketing Terms, 2a. Ed., Chicago, American Marketing Association, 1995, p. 59. Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

16 Avaliação pós-compra Processo de Compra do Consumidor Influências Situacionais Influências Sociais Influências de Marketing MODELO DO PROCESSO DE COMPRA DO CONSUMIDOR Decisão de compra Avaliação de alternativas Busca de informações Reconhecimento da necessidade Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

17 HIERARQUIA DAS NECESSIDADES DE ABRAHAM MASLOW Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades sociais amizade, amor, associação Necessidades de auto-estima (ego) status, respeito Marcas de prestígio Títulos de sócios em clubes, cartões de agradecimento, buffets Fechaduras, seguros Farinha, feijão, água encanada Necessidades de segurança física e financeira Necessidades fisiológicas (básicas) ar, alimento, água, descanso, sexo Necessidades de auto- realização, auto-satisfação NecessidadesProdutos Hedônicas Utilitárias Motivações Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

18 BUSCA DE INFORMAÇÕES Internas Fontes de informações informações Grupo MarketingPúblicas Experimentais Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

19 A FORMAÇÃO DE UM CONJUNTO CONSIDERADO Todas as marcas e classes de produtos Marcas desconhecidas Marcas conhecidas Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas encontradas por busca intencional Marcas existentes na memória Marcas não lembradas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

20 AVALIANDO ALTERNATIVAS ATITUDES Avaliação geral de um objeto, comportamento ou conceito. Avaliando alternativas Critério subjetivo Critério objetivo Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

21 DECISÃO DE COMPRA Avaliando alternativas Decisão de compra Opção pela compra no futuro Opção por não comprar Opção pela compra imediata O que comprar, onde comprar, quando comprar, como pagar... Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

22 AVALIANDO A COMPRA Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Insatisfação Baixo valor Reconhecimento de necessidade Busca de informação etc. Satisfação Alto Valor Lealdade Relacionamento a longo prazo Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

23 CONDIÇÕES PARA UM PROCESSO FORMAL DE DECISÃO DE COMPRAS A compra é importante para o consumidor O preço do produto é muito alto Há muitas opções de marcas O produto tem características complexas ou novas Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

24 CARACTERÍSTICAS DE TRÊS TIPOS DE TOMADA DE DECISÕES DOS CONSUMIDORES Tipo de decisão Rotineira Envolvimento do Consumidor com a compra Limitada Extensiva Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Baixo Moderado Alto Internas Internas e algumas externas Algumas internas e muitas externas O mínimo possível Pouco Muito Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT

25 Sociedade INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Processo de Compra do Consumidor Situação Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT Composto mercadológico Composto mercadológico

26 INFLUÊNCIAS SOBRE O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Influênciassociais CulturaSubculturaClasse SocialGrupos de ReferênciaFamíliaCulturaSubculturaClasse SocialGrupos de ReferênciaFamília Influências de marketing ProdutoPreçoPraça (distribuição)PromoçãoProdutoPreçoPraça (distribuição)Promoção Influênciassituacionais Ambiente físicoAmbiente socialTempoTarefaCondiçõesAmbiente físicoAmbiente socialTempoTarefaCondições momentâneas momentâneas Processo de Compra do Consumidor Copyright © Laury A. Bueno – Administração Mercadológica MKT


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