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Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: 351217270250 Fax: 351217270252 Economia Aplicada.

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1 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia Aplicada MBA Fernando Branco Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7

2 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Oligopólio com liderança de preço: a empresa dominante Existem poucas empresas no mercado; Os produtos são homogéneos; Uma das empresas escolhe o preço (empresa dominante); As restantes empresas são tomadoras de preço e escolhem a sua produção. Exemplo: O mercado de diamantes.

3 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco O mercado mundial de diamantes é controlado pela De Beers, que produz cerca de 80% dos diamantes no mundo, e actua como líder do mercado. Adicionalmente existem muitos outros pequenos produtores, que seguem as decisões de preço da De Beers. O modelo de empresa dominante é pois uma aproximação razoável para este tipo de mercado. O mercado de diamantes

4 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Decisões das empresas seguidoras As empresas da franja competidora aceitam o preço decidido pela líder. Cada empresa maximiza o seu lucro, dado o preço. Portanto, as empresas decidem como em concorrência perfeita: –ajustam a produção para igualar o custo marginal ao preço.

5 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Decisão da empresa dominante A empresa dominante escolhe o preço para maximizar o seu lucro: A empresa dominante actua como monopolista na procura residual (depois de subtraída à procura global a oferta das empresas seguidoras).

6 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Oligopólio com empresa dominante: exemplo numérico Procura de mercado: Custos da dominante: Custos de 2 seguidoras: Oferta das seguidoras: Procura residual: Preço escolhido: Produções:

7 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Oligopólio com empresa dominante: exemplo gráfico Q P QDQD QSiQSi Q* P* CMg D QSQS CMg S D DRDR

8 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Escolha simultânea de preços: exemplo algébrico R2R2 R1R1

9 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Escolha sequencial de preços: exemplo gráfico R1R1 R2R2

10 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Diferenciação do produto A importância da diferenciação do produto. Dois tipos de diferenciação: –Diferenciação vertical –Diferenciação horizontal

11 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Diferenciação Vertical (qualidade) Um produtor diferencia verticalmente o seu produto quando aumenta a qualidade do seu produto relativamente à dos concorrentes. Ex: carro com airbag vs. carro sem airbag. Este produtor pode cobrar preços mais altos porque alguns consumidores estão dispostos a pagar mais por qualidade adicional. Se os preços fossem iguais aos dos rivais os consumidores prefeririam comprar este produto a que todos reconhecem maior qualidade

12 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Diferenciação Horizontal (variedade) Um produtor diferencia horizontalmente o seu produto quando o torna diferente do dos seus concorrentes, tornndo-o mais atractivo para um certo grupo de consumidores mas menos atractivo para outro grupo de consumidores Se o produtor cobra o mesmo preço dos rivais não existe unanimidade nas preferências dos consumidores e cada produtor captura uma parte do mercado. –Ex. Renault Clio e Opel Corsa.

13 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Diferenciação horizontal: Modelo de Hotelling A hipótese de homogeneidade do produto no modelo de Bertrand tem implicações fortes: –Descontinuidade da curva de procura; –Uma pequena descida do preço de uma empresa permite-lhe capturar todo o mercado. Em situações reais é mais comum que um pequeno aumento do preço desvie apenas um alguns e consumidores para a outra empresa.

14 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Modelo de Hotelling: Hipótese central Os produtos são diferenciados (pela distância entre consumidor e produtor). A distância implica a existência de custos de transporte: –Custos directos: custos da gasolina, bilhete de autocarro; –Custos indirectos: tempo necessário para a deslocação. A distância não é necessariamente geográfica (pode ser pensada em termos de preferências).

15 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Estrutura do modelo Existem n clientes, cada um interessado em uma unidade do produto. A característica de diferenciação é descrita por um parâmetro com valor em [0,1]. Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo do segmento [0,1]. Existem duas empresas (A e B), localizadas no segmento [0,1]. Os custos são nulos.

16 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Localizações e preços Existem n clientes, cada um interessado em uma unidade do produto. A característica de diferenciação é descrita por um parâmetro com valor em [0,1]. Os consumidores distribuem-se uniformemente ao longo do segmento [0,1]. Existem duas empresas (A e B), localizadas no segmento [0,1], com custos nulos.

17 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Localização das empresas O produtor A está instalado a uma distância a da ponta esquerda do mercado; o produtor B está instalado a uma distância b da ponta direita do mercado. 0 A B 1 a (1 – b) – a b

18 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Preços O custo de transporte por unidade de distância é t. Cada consumidor paga um preço FOB (Free On Board): a empresa cobra o preço P mas o consumidor suporta o preços P + t x (onde x é a distância entre o consumidor e a empresa).

19 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Decisões das empresas 1ª Decisão: as empresas escolhem as localizações; 2ª Decisão: as empresas escolhem os preços;

20 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Procura dirigida a cada empresa Podemos identificar o preço FOB suportado por um cliente que compre numa empresa. PAPA PBPB a 1–b1–b

21 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Preço FOB para cada cliente Podemos identificar o preço FOB suportado por um cliente que compre numa empresa. 00,20,40,60,81 P1P1 P2P2 a1a1 1–a 2

22 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Onde comprar? Cada cliente compra na empresa com o preço FOB inferior. 00,20,40,60,81 P1P1 P2P2 a1a1 1–a21–a2 Compram em A…… ou em B x*

23 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Monopólio de uma empresa Mas o mercado pode ser monopolizado, por uma ou outra empresa… Neste caso, todos os clientes compram a A. 00,20,40,60,81 P1P1 P2P2

24 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Procura dirigida a cada empresa

25 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Escolha simultânea de preços Empresa i: Equilíbrio:

26 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Escolha simultânea de preços: Representação gráfica R2R2 R1R1

27 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Escolha sequencial de preços Empresa i: Equilíbrio:

28 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Escolha sequencial de preços: exemplo gráfico RLRL RSRS

29 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Estrutura de mercado Características do mercado que afectam o comportamento dos gestores: –Número e dimensão das empresas; –Concentração; –Condições tecnológicas e de custos; –Aspectos da procura; –Condições de entrada e de saída. Os mercados diferem pela sua estrutura.

30 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Medidas de concentração Em alguns mercados há muitas pequenas empresas, em outros há algumas grandes empresas. Os índices de concentração são indicadores sintéticos da dimensão das empresas em dado mercado (quanto maior mais concentrado está o mercado em poucas e grandes empresas) –Índice de concentração C k ; –Índice de Herfindhal-Hirschman (H).

31 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Índice de concentração C k O índice de concentração C k corresponde à soma das quotas de mercado das k maiores empresas (mais comum k igual a 4 ou 8): Estas medidas são simples mas fáceis de calcular.

32 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Índice de concentração H O índice de concentração H é a média ponderada das quotas de mercado, em que a quota de mercado é o peso dado a cada empresa. Esta medida é mais difícil de ser calculada, pois exige dados de todo mercado. Número equivalente de Adelman:

33 Universidade Católica Portuguesa Faculdade de Ciências Económicas e Empresariais Tel.: Fax: Economia AplicadaMBA Ano lectivo Trimestre de Inverno Sessão 7 ©Fernando Branco Limitações dos índices de concentração Os índices de concentração podem dizer pouco sobre o poder de mercado das empresas. Além disso necessitam de: –Definir adequadamente o mercado; –Levar em conta existência de grupos empresariais


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