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Ciclo de Investimentos Fiat Categoria: Marca / Produto / Serviço.

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1 Ciclo de Investimentos Fiat Categoria: Marca / Produto / Serviço

2 Cenário O Grupo Fiat chegou ao Brasil há 30 anos, escolhendo Minas Gerais como sede. Presente nas cidades de Betim, Contagem e Sete Lagoas, já faz parte da história dos mineiros. Em 2010, a Fiat anuncia o maior investimento de sua história no Brasil. Além de Minas Gerais, Pernambuco também se prepara para receber a montadora e sua nova fábrica.

3 Desafio A necessidade estratégica de neutralizar os impactos negativos da parcela do investimento não destinada para Minas Gerais. Objetivo Comunicar o maior ciclo de investimento em Minas Gerais da história da Fiat, explicitando os vínculos da montadora com o Estado. Impactar formadores de opinião para multiplicação da mensagem.

4 Planejamento Departamento de Interação*: profissionais da Interação Clássica trabalharam de forma integrada com os Departamentos de Criação e Planejamento, definindo as principais estratégias para a campanha. Período de veiculação: dezembro 2010 e janeiro Público: ambos os sexos, classe AB, 25+ anos Abrangência: Minas Gerais Período: 15 dias *O Departamento de Mídia da Tom Comunicação é denominado Departamento de Interação. Os profissionais são divididos em Interação Clássica, Interação Face a Face e Interação Digital, além de Pesquisa.

5 Planejamento A ferramenta utilizada para esse planejamento foi o software Compose, uma plataforma exclusiva para o planejamento integrado de canais. Definimos os pesos, ou seja, o quanto uma tática (quadro 1) é importante para o público analisado e selecionamos os canais de comunicação relevantes para o público (quadro 2). O que falar para o consumidor Preços XInformações detalhadas XQualidade XInfluenciar meus sentimentos XPassar status O que despertar no consumidor Conhecer pela primeira vez XMotivar uma conversa XBuscar informações Quadro 1: Táticas disponibilizadas pelo software Seleção dos Meios XTelevisãoXIndicação de amigos, colegas, parentes Canal de vendasXPublicidade ao ar livre TV participação com celebridadesAeroporto Exposição de produtoXTransporte público XRádioPropaganda dentro das lojas XPropaganda na internetXJornais Sites de buscaXRevistas Site da Web da companhia/fabricanteXMala direta Redes sociais on-lineRevistas feitas por lojistas Portais on-lineXEncartes soltos mala diretaXCelular: SMS, torpedos XPatrocínio de times esportivosXCinema XPatrocínio grandes eventos esportivosAmostra grátis de produtos Quadro 2: Canais disponibilizados pelo software Fonte Quadros 1 e 2: Compose - PointLogic – Grande Belo Horizonte – Ranking: AS A1A2B1B2, 25+ anos.

6 Táticas do Planejamento de Mídia Controle por dia de semana Controle por hora do dia Muita frequência dentro de uma semana Capture dados de consumidor XInteração com consumidor X Cria/gire mensagens depressa Visualizar produtos X Mensagem detalhada Consumidor controla exposição da mensagem X Compartilhar/retransmitir a mensagem X Alcançar em casa X Alcançar fora de casa X Alcançar em situações sociais X Perto do local de compra X Gere alcance máximo depressa X Metas por região ou cidade Metas de pequenas áreas Metas usando listas de consumidor Foco em consumidores específicos Oferecer informações adicionais imediatamente Permite incentivos Ambientação editorial Personalize mensagens Benefícos para associação de veículos Definido pelo usuário Planejamento A partir das táticas oferecidas pelo software, avaliamos as mais pertinentes para o planejamento da campanha. Após a determinação do peso das variáveis na estratégia e definição das táticas, o software processou as informações, determinando a ordem de relevância dos canais. Quadro 3: Tática Gráfico 1: Relevância dos canais Fonte Quadro 3 e Gráfico 1: Compose - PointLogic –Grande Belo Horizonte – Ranking: AS A1A2B1B2, 25+ anos.

7 Planejamento Definidas a verba, estratégia, táticas e período da campanha, o software processou informações gerando o alcance influente de 82%, a variável mais importante do Compose (gráfico 2). Fonte: Compose - PointLogic – Grande Belo Horizonte – Ranking: AS A1A2B1B2, 25+ anos. Gráfico 2: Alcance influente O alcance influente é o percentual de consumidores do público- alvo que será atingido e efetivamente envolvido com todos os atributos e informações consideradas para a elaboração do plano de mídia.

8 Fonte: Ipsos Marplan - Estudos Marplan/EGM – Grande Belo Horizonte – Outubro/09 a Setembro/10 – Filtro – AS AB 25+ anos – Ranking: Assistem TV, Share Emissoras GLO, BAND, REC, REDE, SBT. Gráfico 3: Investimento por meio Planejamento Partindo dos resultados obtidos pelas pesquisas, o meio TV passou a ser a mídia básica da campanha, sendo responsável por quase 50% de todo o investimento (gráfico 3). Gráfico 4: Share das emissoras Avaliando o share das emissoras, definimos a participação da verba em cada uma delas (gráfico 4). Trabalhando a partir dos objetivos propostos, a programação jornalística foi o foco na distribuição das inserções na programação da TV Globo Minas.

9 Resultados PLANEJADO – Todas as Emissoras TargetInserçõesGRP Frequência Média Alcance 997, ,227,1272,13 Fonte: IBOPE PlanviewLight – Outubro/10 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissoras Globo, Band, Record, Rede TV, SBT – Grande Belo Horizonte. REALIZADO – Todas as Emissoras TargetInserçõesGRP Frequência Média Alcance 995, ,357,7375,57 Fonte: IBOPE PlanviewLight – Dez/10-Jan/11 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissoras Globo, Band, Record, Rede TV, SBT – Grande Belo Horizonte. PLANEJADO – TV Globo TargetInserçõesGRP Frequência Média Alcance 997, ,325,8963,75 Fonte: IBOPE PlanviewLight – Outubro/10 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissora Globo – Grande Belo Horizonte. REALIZADO – TV Globo TargetInserçõesGRP Frequência Média Alcance 995,548459,026,6369,19 Fonte: IBOPE PlanviewLight – Dez/10-Jan/11 – homens e mulheres das classes AB 25+ anos, Emissora Globo – Grande Belo Horizonte. A TV Globo Minas, responsável pela veiculação de 1/3 das inserções, conseguiu entregar aproximadamente 80% da audiência e 85% da frequência média de inserções obtida na campanha.

10 Vídeo – 60 FICHA TÉCNICA: - Diretor de criação: Vinicius Alzamora - Criação: Rubens Aguiar, Pedro Sales e Vinicius Alzamora - Diretora de Planejamento: Adriana Machado - Atendimento: Maria Cristina Bello, Rafael Marques - Interação: Marisa Gurgel e Danilo Lopes - Produção Eletrônica: Caetano Sayão - Diretor de cena/Fotografia: Feliciano Coelho - Finalização: Artesanato Digital - Daniel Mauricio - Produtora: Quarteto Filmes - Trilha: Música - Clube da Esquina 2/ Direção musical de Flávio Henrique, arranjo de cordas de Caio Gracco e violões de Kadu Vianna. Arranjo e regência: Flavio Henrique/ Voz solo - Milton Nascimento/Cordas - integrantes da Orquestra Sinfônica de Minas Gerais/Percussão - Paulo Santos (Uakti) /Locução - Milton Gonçalves


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