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As Marcas Semiologia da Propriedade Intelectual. Temática da sessão Elementos de Semiologia A tríplice natureza das marcas A Economia das Marcas A distintividade.

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1 As Marcas Semiologia da Propriedade Intelectual

2 Temática da sessão Elementos de Semiologia A tríplice natureza das marcas A Economia das Marcas A distintividade absoluta A distintividade relativa

3 MARCA COMO OBJETO SIMBÓLICO O sistema de marcas não passaria impune de uma análise semiológica; não porque uma visão acadêmica de fundo humanístico o aconselhasse, mas simplesmente porque sem essa perspectiva não se resolvem alguns problemas jurídicos centrais ao sistema

4 Elementos de Semiologia

5 Semiologia Miguel Reale[1], em Parecer de novembro de 1981:[1] É sabido, pêlos modernos estudos de Semiologia, sobretudo a partir de Ferdinand de Saussure, com o seu famoso Curso de lingüística geral, de 1922, ser insuficiente, como meio de comunicação, a instância de uma realidade lingüística vinculada, estaticamente, ao formalismo das palavras, sem levar em conta a riqueza dinâmica dos instrumentos expressionais, que estabelecem novos e mais concretos liames entre significante e significado. É hoje, em suma, reconhecido, o caráter sistémico da língua, de tal modo que se torna necessário o estudo sistemático e sincrônico de seus elementos de comunicação, a fim de determinar-se o efetivo valor daquilo que, nos termos da lei, se pretendeu exprimir e comunicar. [1] Note-se que Reale propôs uma análise semiótica ao direito em sua Teoria Tridimensional. Vide Ricardo Régis Oliveira Veras, Funções lingüísticas predominantes na teoria tridimensional de Miguel Reale, encontrado em visitado em 23/10/2006. [1]

6 Semiologia A noção de semiologia nasce da elaboração sincrônica, mas autônoma, de Charles Sanders Peirce[1] e de Ferdinand de Saussure[2].[1][2] São estes que adotaram a expressão semiologia (do grego semeîon), como designativo da ciência que estuda os signos dentro da sociedade; Peirce estimava a alternativa semiótica – e ambas as formas encontram hoje seu curso. [1] PEIRCE, Charles Sanders, Collected Papers Of Charles Sanders Peirce, p. 414 (Charles Hartshorne & Paul Weiss eds., 1934). [1] [2] SAUSSURE, Ferdinand De. Course In General Linguistics 16 (Charles Bally & Albert Sechehaye eds., Wade Baskin trans. 1959) (1916) [2]

7 Semiologia O signo seria, funcionalmente, a representação de algo, em face de uma pessoa determinada. Something which stands to somebody for something in some respect or capacity. 2 Peirce, op. cit. p. 228.

8 Semiologia A representação presume um sistema o liame entre signo e objeto se define por oposição – define-se o signo pelo que ele não é,ou seja, pelo encadeamento estrutural de diferenças.

9 Semiologia – define-se o signo pelo que ele não é,ou seja, pelo encadeamento estrutural de diferenças.

10 Semiologia Enfatiza-se aqui o estrutural – espaço em que a causalidade não é mecânica, ponto a ponto, mas sistêmica.

11 Semiologia Tal sistema não é estático. Sistema e evento significativo (langue e parole, no dizer de Saussure) são noções inter-atuantes, de forma que a representação em cada caso resulta da ação de todo sistema e cada evento de significação potencialmente pode afetar o sistema.

12 Semiologia Essa noção de sistema simbólico – a significação nasce da estrutura e não só de uma oposição binária – justifica, no âmbito do direito de marcas, a análise da chamada teoria de diferença, objeto de análise quando tratarmos de confundibilidade das marcas. Não se pode eficazmente comparar uma marca e outra para se determinar a eventual violação de direitos, sem levar em conta o sistema das representações no mercado pertinente, organizado como uma subestrutura diferenciada.

13 Semiologia Um postulado da semiologia é que as estruturas da sociedade são constituídas à maneira da linguagem[1], o Direito não menos do que as demais[2].[1][2] Como indica Beebe, um objeto primordial da semiologia seria o direito de marcas[3].[3] 1] No dizer de Julia Kristeva (apud Terence Hawkes, Structuralism And Semiotics, Routledge, Londres 1977), What semiotics has discovered is that the law governing or, if one prefers, the major constraint affecting any social practice lies in the fact that it signifies; that is, that it is articulated like a language. 1] [2] Barbosa, Denis Borges. O Objeto da Ciência Jurídica (Revista de Cultura Vozes, Ano 1968 – volume LXVIII – abril 1974 nº 3, p. 29): O sistema jurídico, agindo evidentemente em nível muito mais dilatado do que a linguagem, procede da mesma maneira do que esta ao estabelecer uma fronteira (se bem que flexível) entre o pertinente e o não-pertinente. Ao tipificar, por exemplo, determinada ação faz mais do que elegê-la como significante para um conjunto de articulações. [2] [3] BEEBE, Barton. op. cit., p. 36. Enormously expansive in reach and ambition, semiotics has studied as forms of language such practices as painting, architecture,urban space, advertising, fashion, and most relevant for our purposes, consumerism and consumption. As Jean Baudrillard, among many others, has suggested, consumption may be understood and analyzed as a system of communication and exchange, as a code of signs continually being sent, received and reinvented as language. [3]

14 Semiologia Para Saussure, o signo se construiria em modelo diádico, o significante sendo o elemento do signo que se manifesta como manifestação perceptível – som da palavra, sinal de tráfego, etc. – e o significado sendo a idéia a que o significante representa.

15 Semiologia Em todas as palavras e muito dos signos visuais, a relação entre o signo e o significado é arbitrária: nada existe entre árvore como conjunto de sons e o ente botânico, senão a convenção do sistema da língua portuguesa; pois tree, arbre e bau desempenham a mesma significação. Contrário de arbitrário: MOTIVADO

16 Semiologia Já Peirce propôs uma construção triádica, onde além do significante e do significado constaria o referente, qual seja, um objeto do mundo, físico ou não

17 Semiologia Significad o Significante Referente

18 A noção triádica e a distintividade absoluta dos signos Uma das mais importantes contribuições de Peirce é o da noção de distintividade como uma função da motivação dos signos. Numa classificação completamente popular hoje, Peirce distinguiu os signos indiciais, os icônicos e os símbolos. Os índices são signos que compartilham com o referente algum elemento material – no exemplo de sempre, a fumaça do fogo; os ícones tem relação não material, mas relativa, em face do referente – a imagem de um cavalo em face do animal, ou de uma atividade de transporte hipomóvel; os símbolos são arbitrários em face do referente.

19 A noção triádica e a distintividade absoluta dos signos Índice

20 A noção triádica e a distintividade absoluta dos signos Ícone

21 A noção triádica e a distintividade absoluta dos signos Símbolo

22 A distintividade diferencial De outro lado, também essencial para o sistema marcário, é a distinção entre significação e valor, a que Saussure e seus seguidores se dedicam. Significação é a relação interna ao signo entre significante e significado, num evento específico (parole), como for determinado pelo sistema simbólico. Valor é a relação entre signos, significantes e significados, no exercício da estrutura, em delimitações recíprocas e articulações, no que se constitui na langue.

23 A distintividade diferencial Significação é a relação interna ao signo entre significante e significado, num evento específico (parole), como for determinado pelo sistema simbólico. Se So

24 A distintividade diferencial Valor é a relação entre signos, significantes e significados, no exercício da estrutura, em delimitações recíprocas e articulações, no que se constitui na langue.

25 A distintividade diferencial Significação é exercício positivo de sentido, valor é a diferença negativa entre signos. Na expressão de Saussure, uma langue é um sistema de elementos interdependentes no qual o valor de qualquer dos elementos depende na coexistência simultânea de todos outros; os signos não funcionam através de seu valor intrínseco, mas por meio de sua posição relativa.

26 A distintividade diferencial

27 É como valor – expressando diferenças – que se inclui nesta análise a noção de valor de signos, no sentido que lhe deu Jean Baudrillard: de poder distintivo entre signos. O valor não é, no caso, o que resulta do prestígio de uma marca de luxo, mas a capacidade de imprimir, entre marcas relativas a mercados correlatos, uma posição claramente singular, à luz do consumidor. Assim é que marcas como IBM e Coca Cola, sem expressarem luxo ou prestígio, têm alto valor como signo, por sua capacidade de diferenciação.

28 A distintividade diferencial Exemplifica Beebe, Semiotics, op.cit., p. 644: Consider a notorious print advertisement campaign undertaken by the apparel company United Colors of Benetton. The campaign consisted of graphic images of war, famine, disease, and sacrilege accompanied, inexplicably, by nothing but the companys logo. The goal was certainly not to develop the meaning of the brand. Rather, the goal was to enhance the brands sign value, its pure, abstract difference, as against other brands, and in this it succeeded.

29 A aplicação ao sistema de marcas Numa análise triádica, à maneira de Peirce, a marca identificaria os produtos ou serviços na concorrência (referente), em face do elemento perceptível pelos sentidos, sinal ou nome (o significante), e igualmente, em face do significado a origem dos produtos ou serviços – como percebida pelo consumidor So Se Re

30 A aplicação ao sistema de marcas O professor DBBA Advocacia

31 A aplicação ao sistema de marcas Orthodox trademark doctrine abides even now in the belief that the trademark consists of three interdependent but separate elements: the trademark signifier, which refers to a signified source, which refers in turn to a product referent. Underlying this structuration is a pair of naïve assumptions. The first is that consumers consume things, not signs, actual goods or services, not the meanings of those goods or services. In terms of the triadic structuration, the assumption is that consumers consume material referents, not ideational signifieds. The second assumption is that trademark law merely protects means, not ends. Trademark law only protects signs, the economic value of which is exhausted once the thing is found, while the protection of things themselves is left to patent or perhaps to copyright law.

32 As funções do referente Há uma carga maior da presença do referente na construção das indicações geográficas.

33 As funções do referente Mas também ressurge a mesma questão nos impasses relativos à veracidade (ou antes, verossimilhança) das marcas. No entanto, a noção de referente é essencial para implementarmos a eficácia da marca como um locus na concorrência. Sem a noção de referente – mas não os produtos e serviços como utilidade, e sim a oferta deles num espaço concorrencial – não se poderia articular o sistema simbólico e o concorrencial.

34 As funções do referente O referente igualmente é relevante numa determinação de distintividade relativa. Tomemos aqui o processo de análise de confundibilidade – tanto haverá maior risco de acontecer, quanto mais próximas estiverem as marcas na concorrência. Beebe indica mesmo um modelo em que isso se explica


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