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Desvendando as Necessidades dos Consumidores Latino-Americanos – Um Estudo Realizado pela McKinsey & Company CONFIDENCIAL Junho de 2008 Este relatório.

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1 Desvendando as Necessidades dos Consumidores Latino-Americanos – Um Estudo Realizado pela McKinsey & Company CONFIDENCIAL Junho de 2008 Este relatório é para uso exclusivo do cliente. Nenhuma de suas partes pode ser veiculada, transcrita ou reproduzida para distribuição fora da empresa do cliente sem o consentimento prévio e por escrito da McKinsey & Company. Este material foi usado pela McKinsey & Company durante uma apresentação oral e não é um registro completo da discussão.

2 1 O OBJETIVO DO ESTUDO É REVELAR AS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" LATINO-AMERICANO Entender quais serão as necessidades futuras – conscientes e inconscientes – dos consumidores latino-americanos Identificar as necessidades não atendidas dos consumidores latino- americanos e como os varejistas poderiam melhor atendê-las O objetivo do estudo é responder a duas questões principais… Os dados obtidos devem ser usados para estimular o pensamento sobre inovação em formato Além disso, o esforço permitiu o desenvolvimento de uma metodologia para entender as necessidades dos consumidores e identificar as implicações para os varejistas …no entanto, o estudo não visa Fornecer respostas finais às necessidades dos consumidores por país Desenvolver soluções de formato de loja prontas para usar por país ou segmento Fonte:Entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08), McKinsey

3 2 ESTE ESTUDO ACRESCENTA UMA NOVA PERSPECTIVA AOS NOSSOS DESENVOLVIMENTOS ANTERIORES Em quem focar Como jogar Como diferenciar /08 Dentro da mente e do bolso dos consumidores latino-americanos Criação de valor no varejo para consumidores de países emergentes Desvendando as necessidades dos consumidores latino- americanos Fonte:CCRRC, McKinsey

4 3 PRINCIPAIS MENSAGENS O "mercado de massa" é o maior grupo consumidor de toda a América Latina, com importante participação no consumo de alimentos na região e promissora demanda latente Foi utilizada uma abordagem envolvendo pesquisa de mercado qualitativa e quantitativa para entender as necessidades não atendidas desses consumidores em relação às compras de supermercado e para identificar como os varejistas poderiam melhor atendê-los A investigação demonstra que surpreendentemente os consumidores latino- americanos estão procurando os mesmos elementos quando vão às compras: experiência, dignidade e confiabilidade no varejista. A significância desses últimos fatores incentivaram o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao tradicional pentágono de desenvolvimento de formato no varejo A heterogeneidade dentro do grupo "mercado de massa", no entanto, levou a uma segmentação que identificou 5 grupos distintos de consumidores que podem ser atendidos com diferentes propostas de valor O resultado da segmentação, juntamente com o auxílio de um conjunto de ferramentas analíticas permitiram a identificação das limitações principais dos segmentos e forneceram um roteiro para os varejistas que quiserem atender a esses consumidores Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

5 4 COMO UM TODO, A AMÉRICA LATINA PODE SER HOJE CONSIDERADA COMO O MAIOR MERCADO EMERGENTE EM TERMOS DE PIB 2.936AmLat 2.774China 988Rússia 927Índia PIB US$ bilhões 2006 AmLat 1.315China Rússia 1.095Índia População milhões 6.083AmLat 2.110China 6.928Rússia 847Índia PIB per capita US$ ÷ CAGR 00-06, % 3,0 9,8 7,0 6,4 1,4 0,6 0,4 1,2 CAGR 00-06, % CAGR 00-06, % 1,6 9,1 5,7 6,8 Fonte:Viewswire, Global Insight, McKinsey

6 5 O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA O MAIOR GRUPO CONSUMIDOR DA AMÉRICA LATINA *Assumindo-se que a mesma participação dos consumidores de classe média nos países-alvo aplica-se aos demais países da América Latina Fonte:Target Marketing, SIGMA, Iccom, Indec, Napoleon Colômbia, Viewswire Classes de renda por país-alvo 230 milhões de consumidores nos países- alvo ou ~320 milhões em toda a América Latina* C2 C3 D1 B- C D C2 C3 D C+ C- D 67% 8% 25% High end ("Consumidore s Globais") Clásse média ("Mercado de Massa") Low end ("Em Dificuldades") Estimativa de participação dos consumidores da América Latina

7 6 O "MERCADO DE MASSA" REPRESENTA A MAIOR PARCELA DO CONSUMO DE ALIMENTOS E TÊM UMA PROMISSORA DEMANDA LATENTE 13,7A 17,7 B+ 19,4 B- 34,0 C 14,3 D 0,9 E 68% Consumo de alimentos* por classe social no Brasil 100% = US$ 89,9 bi *Consumo urbano domiciliar de alimentos e bebidas Fonte:Target Marketing (2007); entrevistas com consumidores CCRRC (2007/08) Alimentos de melhor qualidade 34 Mais alimentos 17 Lazer Roupas melhores Eletrônicos Mais roupas Outros Como você gastaria um aumento de 10% em sua renda familiar? 100% = entrevistados - América Latina 4,4 3,2 2,2 1,5 1,1 0,7 Consumo de alimentos* per capita no Brasil US$ 000 por ano x=1,8

8 7 Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico Determinação da relevância dos insights APLICOU-SE UMA ABORDAGEM DE 3 FASES PARA ENTENDER AS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DOS CONSUMIDORES DA REGIÃO Geração de insights Descrição Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights Resumir as descobertas por país e região Alavancar os insights para desenvolver um questionário robusto Realizar pesquisas nos países-alvo e coletar resultados Testar a importância das descobertas qualitativas Escolher os temas atitudinais que mais diferenciam os consumidores e realizar uma análise de segmentação com base nos mesmos Analisar os resultados com a ajuda de um conjunto de ferramentas analíticas Extrair os principais resultados e implicações por segmento Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Argentina (BA) Brasil (SP) Chile (SA) Colômbia (BG) México (CM) Argentina (BA) Brasil (SP, RJ, RC) Chile (SA) Colômbia (BG) México (CM, MT) Países com amostragem (cidades)

9 8 Descrição Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights Resumir as descobertas por país e região Leverage insights to develop robust questionnaire Run research in focus countries (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia and México) and collect results Test relevance of qualitative findings Select attitudinal themes that most differentiate shoppers and perform segmentation analysis based on these Examine results with the help of a analytical toolkit Extract key takeaways and implications by segment Geração de insights Abordagem detalhada Plena compreensão do papel das compras de supermercado para os consumidores do "mercado de massa", acompanhando várias idas às compras e realizando discussões de grupo nos países-alvo* Workshops de geração de insights foram realizados para identificar o que está por trás' das atitudes dos consumidores em termos de necessidades não atendidas Os resultados foram resumidos e agrupados por país e então comparados para obter a perspectiva regional *Argentina, Brasil, Chile, Colômbia e México Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey A PRIMEIRA FASE FOI COMPOSTA DE PESQUISA QUALITATIVA QUE SERVIU DE BASE PARA O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico Determinação da relevância dos insights

10 9 AS EXPERIÊNCIAS PESSOAIS COM OS CONSUMIDORES SERVIRAM DE BASE PARA O WORKSHOP DE GERAÇÃO DE INSIGHTS Processo de geração de insights Agendas dos consumidores Entrevistas com consumidores Compras com os consumidores Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Observações Agrupa- mento PriorizaçãoInsights

11 10 Insights do país (60) O PROCESSO DE GERAÇÃO DE INSIGHTS FOI CONSTRUÍDO DE BAIXO PARA CIMA E RESUMIDO EM TRÊS TEMAS PRINCIPAIS Principais temas (3) ? ? ? ILUSTRATIVO Plataformas de insights (9) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

12 11 O ESTUDO IDENTIFICOU TRÊS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS EM TODOS OS PAÍSES DA AMÉRICA LATINA… Experiência Mais do que uma simples loja Quero fugir da minha realidade Tudo em uma só loja Confiança Só confiamos em Deus Quero me sentir seguro + confiança, - estresse Dignidade Não quero me sentir pobre Quero ser valorizado Não quero ser excluído Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

13 12 …QUE PODEM SER EXPRESSAS PELO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Falta reconhecimento e atenção na rotina dos consumidores do mercado de massa As compras representam o momento em que eles sentem que têm o direito de ser atendidos Filas longas, falta de ajuda nas lojas, poucas opções de crédito, espaços pequenos e a cobrança de serviços extras reforçam suas limitações de renda Dignidade Os consumidores precisam confiar nos varejistas para serem fiéis A confiança pode ser adquirida por meio de duas alavancas principais: produtos e preço Os consumidores não querem se sentir enganados pelas lojas onde compram A constante verificação se os preços estão corretos e os produtos, frescos é a principal causa de preocupação Confiança Experiência A compra de supermercado é uma das únicas opções de entretenimento do mercado de massa, devido às restrições de orçamento Comprar deve ser uma experiência prazerosa, gratificante e relaxante para toda a família

14 13 OUTROS INSIGHTS TAMBÉM FORAM APONTADOS EM TODOS OS PAÍSES Influência dos outros ao fazer as compras Os maridos e os filhos sempre presentes durante as compras Custo? Conveniência Dificuldade de acesso (falta de carro) Desejo de resolver todos os problemas quando vai as compras Custo/Benefício Restrições financeiras e a importância da alimentação no orçamento mensal tornam o custo/ benefício um tema relevante As promoções são muito valorizadas Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

15 14 Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico Realizar análises qualitativas com o objetivo de viver a experiência de compras junto com os consumidores para entender a realidade deles Brainstorm com as partes interessadas para desenvolver insights Resumir as descobertas por país e região Select attitudinal themes that most differentiate shoppers and perform segmentation analysis based on these Examine results with the help of a analytical toolkit Extract key takeaways and implications by segment Geração de insights Descrição Determinação da relevância dos insights Alavancar os insights para desenvolver um questionário robusto Realizar pesquisas nos países-alvo e coletar resultados Testar a importância das descobertas qualitativas Abordagem detalhada Um questionário para captar todos os insights foi desenvolvido e aplicado em todos os países-alvo Os resultados foram coletados e as hipóteses testadas com base nos dados quantitativos A significância de dois fatores (dignidade e confiança) estimulou o acréscimo de uma nova alavanca composta de ambos ao tradicional pentágono de desenvolvimento de formatos no varejo POR MEIO DE UMA ANÁLISE DE CAMPO QUANTITATIVA, O ESTUDO AVALIOU A RELEVÂNCIA DAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

16 15 OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA… Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Experiência Fazer compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas Média Brasil Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passarmos tempo juntos Colômbia Média Dignidade Gostaria de poder escolher dentre uma ampla gama de marcas para o mesmo produto Média Colômbia Média Chile Algumas lojas fazem com que eu me sinta pobre Confiança Tenho que prestar atenção para que as lojas não me enganem Média Chile Parei de ir à uma loja devido a uma má experiência Média Colômbia % dos consumidores que concorda ou concorda totalmente

17 16 OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (1/3) Experiência Colômbia México Brasil Chile Total Argentina Ir às compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas Ir às compras com a minha família é uma das melhores formas de passarmos tempo juntos % de consumidores que concorda ou concorda totalmente Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

18 17 OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (2/3) % de consumidores que concorda ou concorda totalmente Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Eu gostaria de poder escolher dentre uma ampla gama de marcas para o mesmo produto Algumas lojas fazem com que eu me sinta pobre México Colômbia Chile Brasil Argentina Total Dignidade

19 18 OS TEMAS PRINCIPAIS DEMONSTRARAM-SE RELEVANTES PARA OS CONSUMIDORES DA AMÉRICA LATINA (3/3) % de consumidores que concorda ou concorda totalmente Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Tenho que prestar atenção para que as lojas não me enganem Parei de ir à uma loja devido a uma má experiência Argentina Total México Colômbia Chile Brasil Confiança

20 19 OUTROS TÓPICOS TAMBÉM DEMONSTRARAM SER SIGNIFICATIVOS PARA OS CONSUMIDORES Conveniência 40% 35% Acredita que vale à pena gastar mais para comprar mais perto Gasta o mínimo de tempo possível fazendo as compras Custo/Benefício 45% Declara que para a maioria das categorias de produtos obter o menor preço é muito importante, mesmo que isso signifique mudar seu caminho Influência dos outros ao fazer as compras 50% Concorda que gasta mais dinheiro quando leva seus filhos às compras Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

21 20 Integrados a todas as dimensões da loja, parte da proposta de valor, uma forma de garantir as outras dimensões e de aprimorá-las Mais importantes para algumas alavancas ConfiançaDignidade COM BASE NAS NECESSIDADES NÃO ATENDIDAS DO "MERCADO DE MASSA" DA AMÉRICA LATINA, UMA NOVA DIMENSÃO FOI ADICIONADA AO PENTÁGONO DE VAREJO Conveniência Serviço(s) Autoridade em mercadoria Experiência Preço Identidade da marca Posicionamento consistente e diferenciado em relação aos concorrentes Valor adequado à oferta de produtos em todas as categorias, preços justos comunicados de forma clara e coerente Seleção diferenciada de produtos que dá ao consumidor uma perspectiva clara de que produto comprar Ambiente que torna as compras mais fáceis e agradáveis, destaca mercadorias e oferece interfaces multicanal impecavelmente Apresentação e disposição que ajudam a agilizar a missão das compras, os serviços e as amenidades Serviço eficiente e eficaz, incluindo a oferta de serviços voltados às necessidades dos clientes Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

22 21 AS ALAVANCAS MAIS IMPORTANTES QUE PERMITEM AOS VAREJISTAS ENTREGAR DIGNIDADE E CONFIANÇA Dignidade Confiança Atende, respeita e valoriza os consumidores Escolhe as categorias mais importantes para a oferta de serviços Serviço Serviço high touch e personalizado Conhecimento da preferência de cada consumidor Serviço Ambiente da loja que não reforce a condição social do consumidor Experiência Os preços claramente expostos, fáceis de serem encontrados e no lugar Consistência de preços entre a prateleiras e o caixa Preço Grande variedade, sem foco claro em produtos para baixa renda Disponibilidade de KVIs Autoridade em mercadoria Produtos de qualidade, seguros e frescos sempre Ajuda os consumidores a fazerem a escolha certa Autoridade em mercadoria NÃO EXAUSTIVA Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

23 22 Run qualitative analysis with the goal of living the shopping experience with consumers to understand their reality Brainstorm with stakeholders and develop insights Summarize findings on country and regional level Geração de insightsDeterminação da relevância dos insights Leverage insights to develop robust questionnaire Run research in focus countries (Argentina, Brasil, Chile, Colômbia and México) and collect results Test relevance of qualitative findings Segmentação dos consumidores e introdução de ferramental analítico Escolher os temas atitudinais que mais diferenciam os consumidores e realizar uma análise de segmentação com base nos mesmos Analisar os resultados com a ajuda de um conjunto de ferramentas analíticas Extrair os principais resultados e implicações por segmento Descrição Abordagem detalhada Uma segmentação quantitativa atitudinal foi desenvolvida para melhor entender as atitudes e as necessidades dos consumidores-alvo Chegou-se a uma segmentação comum em toda a América Latina O perfil dos segmentos-alvo que possam representar as melhores oportunidades foi traçado e identificado Por meio de um conjunto de ferramentas analíticas: –Identificaram-se os atributos mais importantes da loja para os segmentos –Avaliou-se a força dos formatos concorrentes –Apontaram-se as oportunidades para o desenvolvimento de formatos FINALMENTE OS CONSUMIDORES FORAM SEGMENTADOS E AS IMPLICAÇÕES INICIAIS FORAM DEFINIDAS COM APOIO DE UM CONJUNTO DE FERRAMENTAS Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

24 23 AS ATITUDES FORAM AGRUPADAS EM 7 TEMAS DE COMPRAS QUE SERVIRAM DE BASE PARA O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO Compras como atividade de lazer Preferência por grandes formatos Busca de conveniência Busca por marca e qualidade Sensibilidade a preços Ceticismo Variedade Fazer compras é uma das minhas atividades favoritas de lazer Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passar tempo com eles Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em lojas pequenas Não me sinto seguro quando faço as minhas compras em grandes supermercados ou hipermercados Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas mais importantes para fazer Compro produtos de marca pois isso me faz sentir bem Quando saio para fazer compras, gosto de ver as melhores marcas, mesmo que eu não possa comprá-las Tenho pouco dinheiro por isso eu tenho que comprar os alimentos mais baratos Eu sempre comparo o preço dos produtos entre lojas Alguns dos produtos que compro no varejo não são confiáveis Tenho que prestar muita atenção para que as lojas não me enganem Quando saio para fazer compras gosto de poder escolher entre muitas marcas diferentes de um mesmo produto Exemplos de questões Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Temas estatisticamente relevantes

25 24 OS TEMAS DIFEREM EM RELEVÂNCIA POR SEGMENTO + – Alta importância Baixa importância Compras como atividade de lazer Preferência por grandes formatos Busca por conveniência Busca por marca e qualidade Sensibilidade a preços Ceticismo –– – + ++ –– – + ++ – – – – – –– – Falta de confiança Comprar como uma função Conveniência A marca faz diferença Experiência para toda família Adora fazer compras e marcas Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Principais resultados

26 25 AS ATITUDES FORAM TRADUZIDAS NOS NOMES DOS SEGMENTOS Segmentos de consumidores de varejo da América Latina Porcentagem de consumidores Céticos frugais Desconfiados dos varejistas Não se sentem seguros comprando e duvidam da qualidade dos produtos Menos provável que comprem em hipermercados Tendem a ter renda mais baixa 1 Caçadores de experiência Amam fazer compras Buscam novas experiências nas lojas As lojas/experiências de varejo atuais fazem com que se sintam pobres 4 Viciados em compras e marcas Gostam de fazer compras como uma atividade de lazer São consumidores que têm discernimento e gostam de comprar produtos de marca O menos cético de todos os segmentos 5 Consumidores pragmáticos Não gostam de fazer compras Preferem fazer compras sem os filhos Gastam o mínimo de tempo possível fazendo compras 2 Amantes da conveniência Tratam as compras como uma atividade funcional Concordam em pagar mais pela conveniência e qualidade Maior probabilidade de comprarem produtos de marca Gastam pouco tempo fazendo compras 3 18,7% 23,8% 19,0% 21,6% 16,9% Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

27 26 OS PAÍSES DEMONSTRAM UM VIÉS ENTRE OS DIFERENTES SEGMENTOS América Latina Argentina México Brasil ColômbiaChile Consumidores Pragmáticos Amantes da Conveniência Caçadores de Experiência Viciados em compras e marcas 100% = Céticos Frugais Consumidores de experiência Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Consumidores funcionais

28 27 Segmentação e interpretação dos segmentos O CONJUNTO DE FERRAMENTAS ANALÍTICAS AJUDA A IDENTIFICAR PERCEPÇÕES ACIONÁVEIS POR SEGMENTO *A leitura pode ser feita por país e por segmento, dependendo da disponibilidade de amostra representativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Para cada segmento*: –Desenha o perfil e conhece as principais necessidades –Identifica os principais atributos mais valorizados das lojas –Avalia os pontos fortes e as oportunidades dos formatos concorrentes –Avalia os pontos mais favoráveis para a inovação do formato Resultado

29 28 CÉTICOS FRUGAIS (1/2) Aspectos demográficos Idade (%) Renda Mensal (% Quartis*) Superior 3 2 Inferior "Não me considero fiel a nenhuma loja" "Alguns dos produtos nos varejos onde faço compras não são muito seguros" "Não me sinto seguro fazendo compras em lojas pequenas, nem em hipermercados" "Tenho pouco dinheiro então tenho que comprar os alimentos mais baratos" Identidade do segmentoPrincipais atitudes Fatos básicos Homens: 23% X 20% na média Filhos: 78% X 77% na média Acesso à Internet: 24% X 26% na média Trabalha tempo integral: 40% X 41% na média Têm carro: 31% X 37% na média Dados Relevantes e de Diferenciação Nenhuma viagem ao exterior: 59% X 49% na média Comprará alguma coisa pela Internet em 5 anos: 16% X 27% na média Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 33% X 39% na média Sem carro, formatos menores Desconfiança Ausência de fidelidade Renda mais baixa, gasta menos *1 – US$0-700,00; 2 – US$700, ,00k; 3 – US$1.200, ,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

30 29 CÉTICOS FRUGAIS (2/2) Hipermercados Supermercados Conveniência Loja Tradicional Diferença da média % Gastos mensais em US$, % em relação à média 6,1 5,4 Decomposição da nota Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentosGastos com alimentos Autoridade em mercadoria Procura por marcas low end, não pode errar ao fazer compras Procura por assistência para comprar certo Confiança A falta de confiança nos varejistas leva a um baixo nível de fidelidade Os consumidores buscam fidelidade em: –Bons produtos –Segurança pessoal –Preços marcados correta e claramente –Lojas onde não se sintam discriminados Geral Segmento Nota US$ # idas às compras Total US$ x= Autoridade em mercadoria Preço ExperiênciaConveniência Serviços Dignidade e confiança *Baseda em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

31 30 A MATRIZ DE IMPORTÂNCIA vs PERFORMANCE É OBTIDA AO CRUZAR DUAS QUESTÕES Comparação de dois conjuntos de questões cada um deles com 27 atributos das lojas Na primeira questão perguntamos aos consumidores a importância desses atributos quando escolhem a loja onde fazem as compras Nas questões seguintes, pedimos a eles que dessem uma nota para seu nível de satisfação com relação à última missão de compras para o mesmo conjunto de atributos Ao cruzar as respostas do quadro de cima (i.e. 5 notas em uma escala de 5), é possível construir um mapa dos pontos fortes e oportunidades correspondentes Uma linha foi traçada na marcação 70 em importância, como forma de focar ações apenas nos atributos relevantes (i.e. aquelas à direita da marcação) Como interpretar a matriz Performance Importância Metodologia Investir para melhorar a percepção Desinvestir e investir em outros atributos 70 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey BACKUP

32 31 Local agradável Área exclusiva para mim Bem sinalizada Preços baixos Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionário que me reconhece Fácil acesso Qualidade Importância Performance Bom custo/benefício Áreas de descanso Opções de entretenimento Ambiente agradável Organizada EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos CÉTICOS FRUGAIS Capitalizar Desinvestir Investir América Latina As filas e as promoções são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos A oferta de produtos de qualidade, seguros, saudáveis e frescos são variáveis importantes Opções de entretenimento não são consideradas atributos importantes Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Fatores de confiança Fatores de dignidade Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Produtos em embalagens pequenas Melhores promoções Excelente atendimento Serviço de segurança Loja confiável Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento

33 32 UMA PERGUNTA FOI ACRESCENTADA VISANDO TESTAR A ACEITAÇÃO DE VÁRIOS NOVOS ATRIBUTOS DA LOJA BACKUP *Última loja em que fez compras de alimentos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Alguns atributos das lojas captados na fase qualitativa Tinha produtos novos, exclusivos ou importados Era mais aconchegante e confortável, como a minha casa Entregava os produtos na minha casa Não tinha fila ou a fila andava rápido … 1ª Pergunta "Quão mais você gostaria de ir a essa loja* se no futuro ela tivesse [atributo]?" Gostaria muito mais Gostari a mais Gostaria um pouco mais Não gostaria mais 4321 "Se a loja tivesse [atributo], você estaria disposto a pagar mais para comprar nessa loja?" 2ª Pergunta SIMNÃO 12 Se o entrevistado respondesse 4, 3 ou 2, seria então feita a próxima pergunta. Do contrário, pular-se-ia tal pergunta Os resultados estão nos próximos slides

34 33 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Fatores de confiança Fatores de dignidade Entrega em domicílio % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Ausência de filas Local para provar novos produtos Carrinhos mais sofisticados Boa segurança Produtos fáceis de encontrar, display organizado Confiança no cliente sem vigilância excessiva Boa sinalização Funcionários disponíveis para ajudar Promoções atrativas Funcionários conscientes da preferência do cliente CÉTICOS FRUGAIS América Latina Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Os primeiros 11 atributos

35 34 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Preços claramente indicados Arrumada, limpa e bem iluminada Aconchegante e confortável Fácil acesso Produtos novos, exclusivos ou importados Área de jogos ou lazer para crianças Áreas de descanso e de recreação Serviços de cuidados pessoais Ambiente semelhante a um mercado Alguém para pegar os itens da lista do cliente CÉTICOS FRUGAIS América Latina % mais inclinado a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Os últimos 10 atributos OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)

36 35 A MATRIZ DE PERFORMANCE DE FORMATO FOI OBTIDA ALAVANCANDO- SE NAS RESPOSTAS DADAS PARA DIFERENTES FORMATOS Análise baseada na avaliação dos consumidores de um conjunto de 27 atributos de lojas (os mesmos usados na matriz de importância em relação à performance na página 29) A questão avaliou a performance de 4 diferentes formatos (i.e. hipermercados, supermercados, lojas tradicionais e lojas de conveniência) A matriz foi construída cruzando as respostas dos entrevistados para cada formato (os consumidores responderam para um formato apenas) Os limites entre os quadrantes são determinados pela média de todos os atributos para ambos os formatos Como interpretar a matriz Performance do formato 1 Metodologia Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Principais alavancas formato 1 Principais alavancas formato 2 Oportunidades Principais pontos fortes do formato 2 Deve ter atributos, aqueles necessários para estar no jogo Antes Principais pontos fortes do formato 1 comparados aos do formato 2 Atributos em que ambos os formatos têm fraca performance Performance do formato 2

37 36 Qualidade Hipermercado Supermercado Análise de Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS Os supermercados ocupam uma posição mais confortável, oferecendo principalmente preços baixos, organização e fácil acesso Tanto integridade de preços quanto funcionário pronto para atender são as principais alavancas dos Hipermercados Menos filas, promoções e produtos em embalagens menores são oportunidades de melhoria para os varejo em geral em todos os formatos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CÉTICOS FRUGAIS América Latina Principais Alavancas dos Hipermercados Oportunidades Principais alavancas dos Supermercados Organizada Produtos seguros e saudáveis Fatores de dignidade Funcionários disponíveis para atendimento Pouca fila Fatores de confiança Ampla variedade de produtos Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Ambiente agradável Preços claramente expostos Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Loja que eu confio Frutas e verduras frescas Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Antes

38 Lojas Tradicionais Supermercado 8 … O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos A oferta de produtos frescos e de segurança são as principais alavancas dos supermercados em relação às lojas tradicionais No entanto, as lojas tradicionais têm a vantagem de oferecer menos filas, uma característica muito valorizada pelo consumidor Dois atributos principais – funcionários que possam me atender e preços claramente expostos – continuam sendo oportunidades CÉTICOS FRUGAIS América Latina Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Principais alavancas dos Supermercados Fatores de dignidade Fatores de confiança Bem sinalizada Confio na loja Frutas e e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Bom custo/benefício Qualidade Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Tem fácil acesso Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Organizada Ambiente agradável Preços claramente expostos Pouca fila Tem os mesmos preços daqueles cobrados Principais Alavancas das Lojas tradicionais Oportunidades Antes

39 38 LEITURA DO MAPA DE PERCEPÇÃO Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os alimentos Os funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece um bom Custo/Benefício Oferece frutas e verduras de qualidade Excelente atendimento Conv store Conveniência e intimidade Serviço Funcional A seta indica a direção em que tal atributo está aumentando. Assim, um formato posicionado mais e mais longe na direção nordeste tem mais opções de entretenimento Experiência de compra e variedade O cumprimento relativo da linha da origem até a seta indica a importância de tal atributo para ajudá-lo a discriminar entre os diferentes formatos Para posicionar um formato particular sobre um atributo, desenhe uma linha perpendicular imaginária do local daquele formato até o vetor de tal atributo. Assim, os Hipermercados são vistos como mais fortemente associados à variedade Conv store Loja de Bairro Super Hiper Os atributos que são ao mesmo tempo relativamente importantes e próximos ao eixo ajudam a definir o significado dos eixos. Aqui, na dimensão horizontal, os consumidores parecem discriminar entre os formatos com fase na "Funcionalidade - Serviço"

40 39 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os alimentos Os funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece um bom Custo/Benefício Oferece frutas e verduras de qualidade Excelente atendimento Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super CÉTICOS FRUGAIS América Latina Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Geral Hiper Loja de Conv Super Loja de bairro Segmento

41 40 PRINCIPAIS PERCEPÇÕES POR SEGMENTO Céticos Frugais 1 Falta de confiança: preços, equipe da loja e segurança A inclinação lower end aumenta a importância da dignidade Autoridade em mercadoria Confiança e Dignidade Principais limitações e necessidades Consumidores pragmáticos 2 Fazer compras é uma obrigação, assim, conveniência é um fator-chave Não quer abrir mão bons preços Conveniência Preço O segmento deseja uma experiência mais gratificante Uma loja que não esteja nos extremos de forma que os consumidores não se sintam discriminados 4 Caçadores de experiência Preço Experiência Viciados em compras e marcas 5 A experiência é uma necessidade relevante, especialmente a oferta de opções de entretenimento Desejo de produtos de marca, baseados no aspecto social da compra Autoridade em mercadoria Experiência Proposta de valor atrativa Amantes da conveniência 3 Produtos de marca como solução para conveniência Aceita pagar mais Autoridade em mercadoria Conveniência Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

42 41 TANSAŞ, UM VAREJISTA TURCO, ADOTOU UMA ESTRATÉGIA PARA AUMENTAR A CONFIANÇA EM SEUS PRODUTOS E SERVIÇOS Grandes perdas em 2002 Pesquisa de mercado para descobrir o que os consumidores mais odiavam com relação aos supermercados Criação da declaração dos "Incríveis Direitos do Consumidor" Fonte:Relatório anual, Ipsos, resumos de notícias Retorno garantido Se você não estiver feliz com os produtos que comprou, garantimos que aceitaremos retorno mesmo que o produto esteja parcialmente consumido Garantia de preço No caso de haver uma diferença entre o preço constante da etiqueta e o preço registrado no caixa, o mais barato prevalecerá Caixas abertos Se houver filas nos outros caixas pois um caixa está fechado, o caixa fechado será aberto para atendimento em 3 minutos ou será dado um desconto

43 42 O RESULTADO FOI UMA FORTE MELHORIA OPERACIONAL Fonte:Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumo de notícias Vendas líquidas US$ mi CAGR +44% CAGR +6% Área de vendas Em milhares de m 2 4, ,3 03 6,1 04 7, CAGR +15% ÷ Vendas por m 2 Em milhares de US$ 172, ,8 +40% Tíquetes diários #, médio 8, ,7 +27% Tíquete médio US$ Valores disponíveis somente até 2005, pois a empresa foi comprada no ano seguinte e os valores deixaram de ser revelados a partir de então

44 43 …E UM AUMENTO NA RENTABILIDADE -9, , ,5 04 1, "O sucesso do Tansaş é um testemunho da fidelidade dos nossos clientes. Mas, para conseguirmos essa fidelidade, tivemos que reconhecer que o recebimento da fidelidade está em dar aos consumidores uma razão para acreditar que o Tansaş merece a fidelidade deles" Servet Topaloglu, CEO do Tansaş 2,2 3,4 4,7 7,1 Participação de mercado por categoria % EBITDA Lucro líquido 2,5 1,6 Alimentos e bebidas 1,7 2,6 FMCG 1,7 3,3 Produtos de higiene 2,4 3,7 Cuidados pessoais Margens % da receita líquida *Valores disponíveis apenas para 2005, pois a empresa foi adquirida pela Migros no ano seguinte e os valores deixaram de ser revelados Fonte:Relatório anual, apresentações da empresa, Ipsos, resumos de notícias

45 44 MENU DE ANÁLISE 1 – Céticos Frugais 2 – Consumidores pragmáticos 3 – Amantes da conveniência 4 – Caçadores de experiência 5 – Viciados em compras e marcas 1 – Argentina 2 – Brasil 3 – Chile 4 – Colômbia 5 – México 1 – Hipermercados 2 – Supermercados 3 – Lojas tradicionais Segmentos Países Formatos Performance X importância Necessidades futuras Alavanca de marca Mapa de percepção Ferramental de Análise Disponível Amostra insuficiente

46 45 EMBORA SEJA CONFUSO OLHAR AS MÉDIAS, OS PAÍSES MOSTRAM CARACTERÍSTICAS COMUNS EM TERMOS DE NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Principais alavancas Necessidades atuaisNecessidades futuras Produtos bons e frescos Menos fila / tempo de espera Local para provar novos produtos Serviço de segurança AmLat em geral Fácil acesso Produtos seguros/ de confiança Grande variedade de produtos Produtos seguros/ de confiança Equipe confiável Loja em que posso confiar Preços claramente expostos Serviço de segurança Preços claramente expostos Organização Preços claramente expostos Excelente atendimento Preços claramente expostos Loja em que posso confiar Lojas limpas e arrumadas Ar-condicionado Carrinhos de compras sofisticados Não se sentir vigiado enquanto faz as compras Lojas limpas e arrumadas Carrinhos de compras sofisticados Entrega em domicílio Carrinhos de compras sofisticados Organização Carrinhos de compras sofisticados

47 46 HIPERLINKS

48 47 SEGMENTOS

49 48 CÉTICOS FRUGAIS (1/2) Aspectos demográficos Idade (%) Renda Mensal (% Quartis*) Superior 3 2 Inferior "Não me considero fiel a nenhuma loja" "Alguns dos produtos nos varejos onde faço compras não são muito seguros" "Não me sinto seguro fazendo compras em lojas pequenas, nem em hipermercados" "Tenho pouco dinheiro então tenho que comprar os alimentos mais baratos" Identidade do segmentoPrincipais atitudes Fatos básicos Homens: 23% X 20% na média Filhos: 78% X 77% na média Acesso à Internet: 24% X 26% na média Trabalha tempo integral: 40% X 41% na média Têm carro: 31% X 37% na média Dados Relevantes e de Diferenciação Nenhuma viagem ao exterior: 59% X 49% na média Comprará alguma coisa pela Internet em 5 anos: 16% X 27% na média Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 33% X 39% na média Sem carro, formatos menores Desconfiança Ausência de fidelidade Renda mais baixa, gasta menos *1 – US$0-700,00; 2 – US$700, ,00k; 3 – US$1.200, ,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

50 49 CÉTICOS FRUGAIS (2/2) Hipermercados Supermercados Conveniência Loja Tradicional Diferença da média % Gastos mensais em US$, % em relação à média 6,1 5,4 Decomposição da nota Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentosGastos com alimentos Autoridade em mercadoria Procura por marcas low end, não pode errar ao fazer compras Procura por assistência para comprar certo Confiança A falta de confiança nos varejistas leva a um baixo nível de fidelidade Os consumidores buscam fidelidade em: –Bons produtos –Segurança pessoal –Preços marcados correta e claramente –Lojas onde não se sintam discriminados Geral Segmento Nota US$ # idas às compras Total US$ x= Autoridade em mercadoria Preço ExperiênciaConveniência Serviços Dignidade e confiança *Baseda em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

51 50 Local agradável Área exclusiva para mim Bem sinalizada Preços baixos Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionário que me reconhece Fácil acesso Qualidade Importância Performance Bom custo/benefício Áreas de descanso Opções de entretenimento Ambiente agradável Organizada EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos CÉTICOS FRUGAIS Capitalizar Desinvestir Investir América Latina As filas e as promoções são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos A oferta de produtos de qualidade, seguros, saudáveis e frescos são variáveis importantes Opções de entretenimento não são consideradas atributos importantes Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Fatores de confiança Fatores de dignidade Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Produtos em embalagens pequenas Melhores promoções Excelente atendimento Serviço de segurança Loja confiável Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento

52 51 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Fatores de confiança Fatores de dignidade Entrega em domicílio % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Ausência de filas Local para demonstrar novos produtos Carrinhos mais sofisticados Segurança satisfatória Produtos fáceis de encontrar, display organizado Confiança no cliente sem vigilância excessiva Boa sinalização Funcionários disponíveis para ajudar Promoções atrativas Funcionários conscientes da preferência do cliente CÉTICOS FRUGAIS América Latina Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Os primeiros 11 atributos

53 52 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Preços claramente indicados Arrumada, limpa e bem iluminada Aconchegante e confortável Fácil acesso Produtos novos, exclusivos ou importados Área de jogos ou lazer para crianças Áreas de descanso e de recreação Serviços de cuidados pessoais Ambiente semelhante a um mercado Alguém para pegar os itens da lista do cliente CÉTICOS FRUGAIS América Latina % mais inclinado a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Os últimos 10 atributos OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2)

54 53 Qualidade Hipermercado Supermercado Análise de Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos OS SUPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS Os supermercados ocupam uma posição mais confortável, oferecendo principalmente preços baixos, organização e fácil acesso Tanto integridade de preços quanto funcionário pronto para atender são as principais alavancas dos Hipermercados Menos filas, promoções e produtos em embalagens menores são oportunidades de melhoria para os varejo em geral em todos os formatos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CÉTICOS FRUGAIS América Latina Principais Alavancas dos Hipermercados Oportunidades Principais alavancas dos Supermercados Organizada Produtos seguros e saudáveis Fatores de dignidade Funcionários disponíveis para atendimento Pouca fila Fatores de confiança Ampla variedade de produtos Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Ambiente agradável Preços claramente expostos Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Loja que eu confio Frutas e verduras frescas Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Antes

55 Lojas Tradicionais Supermercado 8 … O QUE É NOVAMENTE VERDADE QUANDO SE COMPARA SEU FORMATO COM O DAS LOJAS TRADICIONAIS Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos A oferta de produtos frescos e de segurança são as principais alavancas dos supermercados em relação às lojas tradicionais No entanto, as lojas tradicionais têm a vantagem de oferecer menos filas, uma característica muito valorizada pelo consumidor Dois atributos principais – funcionários que possam me atender e preços claramente expostos – continuam sendo oportunidades CÉTICOS FRUGAIS América Latina Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Principais alavancas dos Supermercados Fatores de dignidade Fatores de confiança Bem sinalizada Confio na loja Frutas e e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Bom custo/benefício Qualidade Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Tem fácil acesso Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Organizada Ambiente agradável Preços claramente expostos Pouca fila Tem os mesmos preços daqueles cobrados Principais Alavancas das Lojas tradicionais Oportunidades Antes

56 55 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os alimentos Os funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece um bom Custo/Benefício Oferece frutas e verduras de qualidade Excelente atendimento Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super CÉTICOS FRUGAIS América Latina Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Geral Hiper Loja de Conv Super Loja de bairro Segmento

57 56 CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (1/2) Superior 3 2 Inferior Aspectos Demográficos Idade (%) Renda Mensal (% Quartis*) "Prefiro fazer compras sem meus filhos" "Fazer compras com a minha família não é uma das melhores forma de passar tempo com eles" "Gasto o mínimo de tempo possível comprando comida, pois tenho coisas mais importantes a fazer" Identidade do segmentoPrincipais atitudes Fatos Mulheres: 81% X 80% na média Filhos: 75% X 77% na média Acesso à internet: 26% X 26% na média Trabalha tempo integral: 46% X 41% na média Tem carro: 39% X 37% na média Dados Relevantes e de Diferenciação 59% faz compras sozinho (média = 44%) 11% barganhou por alimentos de preço mais baixo (média = 6%) 69% está satisfeito ou muito satisfeito com seu atual padrão de vida (média 78%) Gasta o mínimo de tempo possível Fazer compras é uma tarefa Faz as compras sozinho Sensível a preços *1 – US$0-700,00; 2 – US$700, ,00k; 3 – US$1.200, ,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

58 57 CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS (2/2) Diferença da média % Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentosGastos com alimentos Hipermercados Supermercados Conveniência Loja Tradicional Preço Busca preços e bom custo/benefício Conve- niência Quer gastar o mínimo de tempo possível fazendo compras, já que considera isso apenas uma obrigação Sente-se mais confortável em lojas menores onde os produtos são fáceis de serem encontrados Considera fazer compras uma atividade funcional 6,1 6,2 Decomposição da nota Geral Segmento Nota US$ No. de idas às compras Total Em US$ x= Gastos mensais US$, % em relação à média Autoridade em mercadoria Preço ExperiênciaConveniência Serviços Dignidade e confiança *Baseadas em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

59 58 Ambiente agradável É organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Tem uma área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Melhores promoções Confio na loja Posso tocar os produtos Frutas e e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Os funcionários me reconhecem Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Bom custo/benefício Preços baixos Excelente atendimento Tem áreas de descanso Oferece serviço de segurança Tem opções de entretenimento Bem sinalizada Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Importância Performance Funcionários disponíveis para atendimento EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS Capitalizar Desinvestir Investir América Latina Os consumidores buscam várias melhorias como serviço de segurança, menos filas, serviços e organização melhores Facilidade de acesso à loja é a única oportunidade de desinvestimento 2 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

60 59 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Ausência de filas e atendimento mais rápido Local para provar novos produtos Boa segurança Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Arrumada, limpa e bem iluminada Confiança no cliente sem vigilância excessiva Produtos fáceis de encontrar, display organizado Boa sinalização Entrega em domicílio Promoções atrativas Fácil acesso 2 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS América Latina % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais

61 60 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECESSEM ALGUNS DOS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) 2 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS América Latina % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Funcionários disponíveis para ajudar Aconchegante e confortável Produtos novos, exclusivos ou importados Boa sinalização Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol) Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo) Área de jogos ou lazer para crianças Alguém para pegar itens da lista do cliente Funcionários conscientes da preferência do cliente

62 61 Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Serviço excelente Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Fácil acesso Qualidade Hipermercado Organizada Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Loja em que eu posso confiar Preços claramente expostos Frutas e e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Supermercado PARA ESTE SEGMENTO, SUPERMERCADOS E HIPERS NÃO MOSTRAM NENHUMA VANTAGEM EM PARTICULAR Análise de Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos Antes Principais Alavancas dos Hipermercados Oportunidades Há várias oportunidades de melhorias para ambos os formatos: serviço de entrega, promoções melhores, melhores serviços, dentre outras Principais alavancas dos Supermercados 2 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS América Latina

63 62 Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Bom custo/benefício 789Lojas Tradicionais Preços baixos Melhores promoções Serviço excelente Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento 6 Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Supermercado OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM MELHOR POSIÇÃO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos Principais alavancas dos Supermercados Antes Opportunities Principais Alavancas das lojas tradicionais As lojas tradicionais não têm alavancas para o segmento funcional Os supermercados, no entanto, ocupam uma posição confortável Promoções melhores e serviço de entrega são duas oportunidades 2 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS América Latina

64 63 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os alimentos Os funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Oferece frutas e verduras de qualidade Excelente atendimento Loja Conv Loja bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super 2 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES PRAGMÁTICOS América Latina Geral Hiper Loja Conv Super Loja bairro Segmento Hiper

65 64 AMANTES DA CONVENIÊNCIA (1/2) Superior 3 2 Inferior Aspectos Demográficos Idade (%) Renda Mensal (% Quartis*) "Quando vou fazer compras gosto de ver as melhores marcas, mesmo que eu não possa comprá-las" "Gasto o mínimo de tempo possível comprando alimentos, pois tenho coisas mais importantes para fazer" "Eu compro alimentos de melhor qualidade mesmo que isso signifique pagar um pouco mais" Identidade do segmentoPrincipais atitudes Fatos Homens: 26% X 20% na média Filhos: 75% X 77% na média Acesso à Internet : 29% X 26% na média Trabalha tempo integral: 45% X 41% na média Tem carro: 32% X 37% na média Dados Relevantes e Diferenciadores 10% comprou alguma coisa pela internet (média = 6%) Utilizou crédito nos últimos 6 meses: 46% X média de 39% Marcas em que eu confio Disposto a pagar mais A Internet como solução de conveniência Formatos tradicionais *1 – US$0-700,00; 2 – US$700, ,00k; 3 – US$1.200, ,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

66 65 AMANTES DA CONVENIÊNCIA (2/2) Size of segmentFormat of last food purchase 3 Hipermercados Supermercados Conveniência Loja Tradicional Diferença da média % Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentosGastos com alimentos Autoridade em Mercadoria Dispostos a pagar mais por marcas confiáveis, para evitar erro e ganhar tempo Conveniên- cia Buscam conveniência como uma forma de gastar pouco tempo fazendo compras Mais provável que faça compras pela Internet como forma de ganhar tempo 6,1 5,9 Decomposição da nota Geral Segmento Nota US$ # idas às compras Total US$ x= Gastos mensais US$, % vs à média Autoridade em mercadoria Preço ExperiênciaConveniência Serviços Dignidade e confiança *Baseadas em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

67 66 Tem área de descanso Tem opções de entretenimento Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Oferece serviço de segurança Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Área exclusiva para mim Tem o mesmo preço do que o cobrado Bem sinalizada Confio na loja Excelente atendimento Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Os funcionários me reconhecem Posso tocar os alimentos Fácil acesso Qualidade Importância Performance Tem produtos em embalagens pequenas EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos CONSUMIDORES CONVENIÊNCIA Capitalizar Desinvestir América Latina Filas rápidas e preços melhor sinalizados são atributos importantes e que não estão sendo bem observados para este segmento Uma possível opção de desinvestimento seria um maior sortimento Investir 3 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

68 67 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Ausência de filas e atendimento mais rápido Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Boa segurança Local para provar novos produtos Confiança no cliente sem vigilância excessiva Arrumada, limpa e bem iluminada Promoções atrativas Entrega em domicílio Fácil acesso Área de jogos ou lazer para crianças Produtos fáceis de encontrar, display organizado 3 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA América Latina % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais

69 68 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) 3 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA América Latina % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Boa sinalização Produtos novos, exclusivos ou importados Funcionários disponíveis para ajudar Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol) Aconchegante e confortável Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo) Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Alguém para pegar itens da lista do cliente Funcionários conscientes da preferência do cliente

70 69 Preços claramente expostos Pouca fila Tem o mesmo preço do que o cobrado Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Supermercado Hipermercado Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Oferece serviço de segurança Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada OS HIPERMERCADOS TÊM PEQUENA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos Antes Principais Alavancas dos Hipermercados Principais alavancas dos Supermercados Oportunidade s Serviço de segurança, produtos frescos e Bom custo/benefício são as principais alavancas dos hipermercados para este segmento Menos filas, promoções melhores e preços baixos são as principais oportunidades 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA América Latina

71 70 Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Oferece serviço de segurança Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Supermercado Lojas tradicionais OS SUPERMERCADOS ESTÃO EM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos Principais alavancas dos Supermercados Antes Oportunidades Principais Alavancas das Lojas tradicionais Menos filas e ambiente mais agradável são as principais oportunidades de melhorias em relação à comparação entre supermercados e lojas tradicionais 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA América Latina

72 71 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os alimentos Os funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece um bom Custo/Benefício Oferece frutas e verduras de qualidade Excelente atendimento Loja Conv Loja bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super 3 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey CONSUMIDORES DE CONVENIÊNCIA América Latina Geral Hiper Loja Conv Super Loja bairro Segmento Hiper

73 72 CONSUMIDORES EXPERIENTES (1/2) Superior 3 2 Inferior 4 Aspectos Demográficos Idade (%) Renda Mensal (% Quartis*) "Fazer compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas" "Fazer compras com a minha família é uma das melhores formas de passar o tempo com eles" "Eu prefiro fazer compras com os meus filhos" "Eu parei de ir a uma loja devido a uma experiência ruim" "Algumas lojas fazem nos sentir pobres" Identidade do segmento Principais atitudes Fatos Mulheres: 83% X 80% na média Filhos: 75% X 77% na média Acesso à Internet: 27% X 26% na média Trabalha período integral: 35% X 41% na média Tem carro: 42% X 39% na média Dados Relevantes e Diferenciadores 72% comprou acompanhado (média de 62%) Comprará algo pela Internet dentro de 5 anos: 34% X 27% na média Usou crédito nos últimos 6 meses: 43% X 39% na média Mais tempo disponível Higher end Faz compras com a família Lazer Grandes formatos *1 – US$0-700,00; 2 – US$700, ,00k; 3 – US$1.200, ,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

74 73 CONSUMIDORES EXPERIENTES (2/2) Diferença da média % Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentosGastos com alimentos Expe- riência Valoriza fazer compras e busca uma experiência prazerosa para toda a família Valoriza opções de entretenimento (p.ex. áreas de lazer para crianças), conforto ("aconchegante como a minha casa"), áreas de descanso Uma loja que não esteja nos extremos, que não seja nem para pobres, nem para ricos, de forma que os consumidores não se sintam discriminados (reforce a condição de pobreza) Hipermercados Supermercados Conveniência Loja Tradicional 6,1 7,1 Decomposição da nota Geral Segmento Nota US$ # idas às compras Total US$ x= Gastos mensais US$, % vs média Autoridade em mercadoria Preço ExperiênciaConveniência Serviços Dignidade e confiança * Baseadas em uma avaliação qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

75 74 Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Excelente atendimento Tem área de descanso Oferece serviço de segurança Tem opções de entretenimento Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários que podem me atender Ambiente agradável É organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Tem uma área separada exclusivamente para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Os funcionários me reconhecem Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Importância Performance EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado no % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Capitalizar Desinvestir América Latina Menos filas, melhor atendimento, oferta de preços/promoções mais convincentes e serviço de segurança são as principais necessidades do segmento de consumidores em busca de experiência social Um grande sortimento é uma possível oportunidade de desinvestimento CONSUMIDORES EXPERIENTES 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Investir

76 75 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Ausência de filas e atendimento mais rápido Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Local para provar novos produtos Boa segurança Preços claramente indicados Produtos fáceis de encontrar, display organizado Confiança no cliente sem vigilância excessiva Arrumada, limpa e bem iluminada Aconchegante e confortável Promoções atrativas Área de jogos ou lazer para crianças 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina CONSUMIDORES EXPERIENTES % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais

77 76 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina CONSUMIDORES EXPERIENTES % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Entrega em domicílio Funcionários disponíveis para ajudar Fácil acesso Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo) Produtos novos, exclusivos ou importados Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol) Funcionários conscientes da preferência do cliente Alguém para pegar itens da lista do cliente

78 77 Preços iguais na seção e no caixa Funcionários confiáveis Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Oferece serviço de segurança Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Tem produtos em embalagens pequenas Ambiente agradável Organizada Fácil acesso Bom custo/benefício Preços baixos As melhores promoções Excelente atendimento Hipermercado Supermercado Frutas e verduras frescas Qualidade Preços claramente expostos Pouca fila DADA A NATUREZA DESTE SEGMENTO, OS HIPERS OCUPAM POSIÇÃO CONFORTÁVEL EM RELAÇÃO AOS SUPERS Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos Principais Alavancas dos Hipermercados Oportunidades Os hipermercados têm várias alavancas (p.ex. sinalização clara de preços, ambiente agradável, bom serviço de segurança), enquanto os supermercados não têm nenhuma para este segmento Principais alavancas dos Supermercados Antes 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina CONSUMIDORES EXPERIENTES

79 78 8 Confio na loja Lojas Tradicionais Bom custo/benefício Preços baixos Supermercado Melhores promoções Atendimento excelente Oferece serviço de segurança Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos 9 Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Fácil acesso Qualidade QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS SUPERS ESTÃO EM UMA SITUAÇÃO MAIS EQUILIBRADA Análise das Alavancas do Formato % que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos Principais alavancas dos Supermercados Antes Oportunidades Principais alavancas das Lojas tradicionais Nenhum formato tem uma vantagem clara, existindo várias oportunidades ainda não cobertas, principalmente: atendimento e menos filas 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina CONSUMIDORES EXPERIENTES

80 79 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super 4 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina CONSUMIDORES EXPERIENTES Geral Hiper Loja de Conv Super Loja de bairro Segmento Hiper

81 80 VICIADOS EM MARCAS (1/2) Superior 3 2 Inferior Aspectos demográficos Idade (%) Renda Mensal (% Quartis*) "Fazer compras é uma das minhas atividades de lazer favoritas" "Comprar com a minha família é uma das melhores formas de passar tempo com eles" "Compro alimentos de melhor qualidade mesmo que signifique pagar um pouco mais" "Compro produtos de marca pois isso faz com que eu me sinta bem" "Eu sempre compro produtos que eu não havia planejado antes de sair" Identidade do segmentoPrincipais atitudes Fatos Mulheres: 85% x 80% na média Filhos: 80% x 77% na média Acesso à Internet: 26% (média 26%) Trabalha tempo integral: 40% x 41% na média Tem carro: 43% x 37% na média Dados Relevantes e Diferenciadores 74% tem celular (média 69%) Viagens (55% x 51% média) 40% comprou sem acompanhantes (média 42%) 85% (muito) satisfeito com seu atual padrão de vida (média de 78%) Fazer compras como lazer Atividade familiar Mulher com filhos Higher end, gastos maiores Adoram hipers *1 – US$0-700,00; 2 – US$700, ,00k; 3 – US$1.200, ,00; 4 - US$2.500,00+ Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey 5

82 81 VICIADOS EM MARCAS (2/2) Size of segmentFormat of last food purchase Hipermercados Supermercados Conveniência Loja Tradicional Diferença da média % Gastos mensais US$, % vs média Interpretação das Necessidades Emergentes*Formato da última compra de alimentosGastos com alimentos Experiência Adora fazer compras e busca uma experiência gratificante para toda a família Tem uma inclinação maior para a escala superior, comprando produtos de marca Busca amplitude e profundidade de marcas Valoriza a apresentação e a exclusividade Autoridade em mercadoria 6,1 6,0 Decomposição da nota Geral Segmento Nota US$ # idas às compras Total US$ x= *Baseada em uma análise qualitativa Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Autoridade em mercadoria Preço ExperiênciaConveniência Serviços Dignidade e confiança 5

83 82 EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos VICIADOS EM MARCAS América Latina Existem muitas oportunidades para melhorar a percepção da loja para os consumidores do segmento viciados em marcas Menos filas, excelente atendimento, preços mais baixos, preços claramente expostos, dentre outras Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Tem área de descanso Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Tem área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os produtos Frutas e e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Importância Performance 5 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Capitalizar Desinvestir Investir

84 83 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Ausência de filas e atendimento mais rápido Local para provar novos produtos Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Boa segurança Arrumada, limpa e bem iluminada Preços claramente indicados Promoções atrativas Fácil acesso Confiança no cliente sem vigilância excessiva Produtos fáceis de encontrar, display organizado Produtos novos, exclusivos ou importados 5 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey VICIADOS EM MARCAS América Latina % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais

85 84 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) 5 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey VICIADOS EM MARCAS América Latina % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Funcionários disponíveis para ajudar Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Entrega em domicílio Área de jogos ou lazer para crianças Áreas de descanso e de recreação (poltronas e TVs transmitindo novelas e futebol) Aconchegante e confortável Serviços de cuidados pessoais (manicure e corte de cabelo) Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Alguém para pegar itens da lista do cliente Funcionários conscientes da preferência do cliente

86 85 Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Oferece serviço de segurança Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Hipermercado Bom custo/benefício Supermercado OS HIPERMERCADOS TÊM CLARA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS Análise de Alavancas do Formato % que recebeu 5 em escala de 5 pontos Antes Principais Alavancas dos Hipermercados Além da confiança, os supermercados não estão atraindo este segmento quando comparados aos Hipermercados Oferecer melhor custo/benefício, funcionários confiáveis e poucas filas continuam sendo oportunidades Oportunidades Principais alavancas dos Supermercados 5 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey VICIADOS EM MARCAS América Latina

87 86 Confio na loja Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Oferece serviço de segurança Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Lojas Tradicionais Bem sinalizada Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Supermercado 89 QUANDO COMPARADOS ÀS LOJAS TRADICIONAIS, OS SUPERS OCUPAM UMA POSIÇÃO MAIS CONFORTÁVEL Análise das Alavancas do Formato % que recebeu 5 em escala de 5 pontos Principais alavancas dos Supermercados Antes Oportunidades Principais Alavancas das Lojas Tradicionais Quando comparados às lojas tradicionais, os supermercados conseguem capturar vários atributos (p.ex. serviço de segurança, promoções, sinalização clara), o que os coloca em uma posição mais confortável Melhorar o atendimento é uma das principais oportunidades para ambos os formatos 5 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey VICIADOS EM MARCAS América Latina

88 87 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Neigh store Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super 5 Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey VICIADOS EM MARCAS América Latina Geral Hiper Loja de Conv Super Loja de bairro Segmento Hiper

89 88 PAÍSES

90 89 Filas, promoções e atendimento são oportunidades de melhorias entre os varejistas em geral em todos os formatos A oferta de qualidade e de produtos frescos são variáveis importantes EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Grande variedade de produtos Funcionários me reconhecem Embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Funcionários disponíveis para atendimento Bom custo/benefício Performance 8070 Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Tem áreas de descanso Oferece serviço de segurança Opções de entretenimento Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável 180 Área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja 90Importância Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Capitalizar Investir Desinvestir Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Argentina

91 90 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Arrumada, limpa e bem iluminada Ausência de filas e atendimento mais rápido Ar-condicionado Local para provar novos produtos Fácil acesso Confiança no cliente sem vigilância excessiva Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Preços claramente indicados Funcionários disponíveis para ajudar Promoções atrativas Confiança no cliente sem vigilância excessiva % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Argentina

92 91 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Produtos novos, exclusivos ou importados Produtos fáceis de encontrar, display organizado Entrega em domicílio Área de jogos ou lazer para crianças Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Aconchegante e confortável Áreas de descanso e de recreação Serviços de cuidados pessoais Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Funcionários conscientes da preferência do cliente Alguém para pegar itens da lista do cliente % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Argentina

93 92 Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Organizada Custo/Benefício Hipermercados Supermercado Preços baixos Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Ambiente agradável Preços expostos claramente Pouca fila OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM SOBRE OS HIPERMERCADOS Análise de Alavancas do Formato % que recebeu 5 em escala de 5 pontos Antes Principais Alavancas dos Hipermercados Principais alavancas dos Supermercados Oportunidades Quando comparados aos supermercados, os hipermercados estão em clara desvantagem Os supermercados podem contar com algumas das principais alavancas como "confio na loja", boa sinalização, serviço de segurança e preços baixos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Argentina

94 93 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Argentina Geral Loja de Conv Super Loja de bairro Segmento Hiper

95 94 Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Funcionários disponíveis para atendimento Importância Performance Bom custo/ benefício Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Tem área de descanso Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Ambiente agradável Organizada 170 Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Ainda existem muitas oportunidades para melhorar a experiência de compras dos consumidores brasileiros Menos filas, preços claramente expostos e melhor atendimento são as principais oportunidades Capitalizar Investir Desinvestir Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Brasil

96 95 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala de 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Ausência de filas e atendimento mais rápido Local para provar novos produtos Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Boa segurança Confiança no cliente sem vigilância excessiva Produtos fáceis de encontrar, display organizado Preços claramente indicados Entrega em domicílio Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Promoções atrativas Aconchegante e confortável % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Brasil

97 96 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Arrumada, limpa e bem iluminada Fosse de fácil acesso Área de jogos ou lazer para crianças Áreas de descanso e de recreação Funcionários disponíveis para ajudar Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Serviços de cuidados pessoais Funcionários conscientes da preferência do cliente Produtos novos, exclusivos ou importados Alguém para pegar itens da lista do cliente % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Brasil

98 97 Hipermercado Supermercado Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Fácil acesso Qualidade Confio na loja Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Bem sinalizada OS HIPERMERCADOS LEVAM UMA PEQUENA VANTAGEM SOBRE OS SUPERMERCADOS NO BRASIL Análise das Alavancas do Formato % que recebeu 5 em escala de 5 pontos Antes Principais Alavancas dos Hipermercados Oportunidades Os hipermercados têm uma grande quantidade de alavancas quando comparados aos supermercados Alguns dos principais atributos permanecem inexplorados – menos fila e melhor atendimento Principais alavancas dos Supermercados Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Brasil

99 98 Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizado Confio na loja Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Fácil acesso Qualidade Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Loja Tradicional Bom custo/benefício Supermercado OS SUPERMERCADOS E AS LOJAS TRADICIONAIS ESTÃO EM POSIÇÃO MUITO SIMILAR NO BRASIL Análise das Alavancas do Formato % que recebeu 5 em escala de 5 pontos Antes Principais Alavancas dos Hipermercados Principais alavancas dos Supermercados Oportunidades As alavancas dos supermercados e das lojas tradicionais são muito próximas umas das outras, demonstrando que nenhuma loja tem uma vantagem clara Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Brasil

100 99 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super *As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequena Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Brasil Geral Hiper Super Loja de bairro Segmento* Hiper

101 100 De forma geral, no Chile, oportunidades de melhoria estão centradas em menos filas, melhores preços sinalização e atendimento Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Opções de entretenimento Fácil acesso Qualidade Importância Performance Bom custo/ benefício Tem produtos em embalagens pequenas Preços baixos Melhores promoções Serviço excelente Tem áreas de descanso Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Confio na loja Pouca fila Local agradável Área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Posso tocar os alimentos EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Capitalizar Investir Desinvestir Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Chile

102 101 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Ausência de filas e atendimento mais rápido Arrumada, limpa e bem iluminada Local para provar novos produtos Boa segurança Promoções atrativas Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Fácil acesso Produtos fáceis de encontrar, display organizado Funcionários disponíveis para ajudar Preços claramente indicados Confiança no cliente sem vigilância excessiva % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Chile

103 102 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Ar-condicionado Produtos novos, exclusivos ou importados Área de jogos ou lazer para crianças Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Áreas de descanso e de recreação Aconchegante e confortável Entrega em domicílio Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Funcionários conscientes da preferência do cliente Serviços de cuidados pessoais Alguém para pegar itens da lista do cliente % mais inclinados a comprara na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Chile

104 103 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Chile Geral Loja de Conv Super Loja de bairro Hiper Segmento Hiper

105 104 Menos filas e sinalização de preços mais clara são dois atributos importantes para os consumidores na Colômbia Atributos como custo/benefício, funcionários disponíveis para atendimento e promoções são opções de desinvestimento Bom custo/benefício Baixos preços Melhores promoções Atendimento excelente Tem áreas de descanso Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Importância Performance Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Embalagens pequenas Qualidade Fácil acesso Frutas e verduras frescas Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Tem opções de entretenimento Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Produtos seguros e saudáveis Área exclusiva para mim EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Desinvestir Capitalizar Investir Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS Colômbia

106 105 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Ausência de filas e atendimento mais rápido Local para provar novos produtos Entrega em domicílio Promoções atrativas Confiança no cliente sem vigilância excessiva Arrumada, limpa e bem iluminada Produtos novos, exclusivos ou importados Preços claramente indicados Produtos fáceis de encontrar, display organizado Área de jogos ou lazer para crianças % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Colômbia

107 106 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Boa segurança Aconchegante e confortável Funcionários disponíveis para ajudar Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Fácil acesso Áreas de descanso e de recreação Alguém para pegar itens da lista do cliente Funcionários conscientes da preferência do cliente Serviços de cuidados pessoais Ar-condicionado % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS Colômbia

108 107 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Loja de bairro Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super TODOS OS FORMATOS Colômbia Geral Hiper Super Loja de bairro Segmento Hiper *As lojas de conveniência não estão representadas no mapa devido a uma amostragem muito pequena Fonte: Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

109 108 Bom custo/benefício Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Oferece serviço de segurança Opções de entretenimento Entrega em domicílio Tem áreas de descanso Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Confio na loja Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Organizada Fácil acesso Qualidade Performance Importância Preços claramente expostos Ambiente agradável Pouca fila Local agradável Área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Embalagens pequenas EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Em geral, os consumidores mexicanos buscam menos fila, confiança, melhores preços, sinalização e atendimento Capitalizar Investir Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Desinvestir Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS México

110 109 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Ausência de filas e atendimento mais rápido Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Boa segurança Local para provar novos produtos Produtos fáceis de encontrar, display organizado Confiança no cliente sem vigilância excessiva Preços claramente indicados Produtos novos, exclusivos ou importados Arrumada, limpa e bem iluminada Funcionários disponíveis para ajudar Entrega em domicílio TODOS OS FORMATOS México

111 110 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey Promoções atrativas Serviços de cuidados pessoais Fácil acesso Área de jogos ou lazer para crianças Aconchegante e confortável Alguém para pegar itens da lista do cliente Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Áreas de descanso e de recreação Funcionários conscientes da preferência do cliente Ar-condicionado % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais TODOS OS FORMATOS México

112 111 Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Fácil acesso Qualidade Bom custo/benefício Loja Tradicional 4 Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Oferece serviço de segurança Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Supermercado NO CHILE, OS SUPERMERCADOS LEVAM CLARA VANTAGEM EM RELAÇÃO ÀS LOJAS TRADICIONAIS Análise das Alavancas do Formato % que recebeu 5 em uma escala de 5 pontos Antes Principais Alavanas das Lojas tradicionais Principais alavancas dos Supermercados Oportunidades Enquanto as lojas tradicionais têm como única alavanca "pouca fila", os supermercados conseguem capturar vários atributos, incluindo preços baixos, funcionários confiáveis, serviço de segurança, entre outros Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS México

113 112 MAPA DE PERCEPÇÃO DO FORMATO DA LOJA Grande variedade de produtos Local agradável Opções de entretenimento Entrega em domicílio Posso tocar os produtos Funcionários me conhecem pelo nome Pouca fila Oferece bom custo/benefício Frutas e verduras de qualidade Atendimento excelente Loja de Conv Neigh store Experiência de compra e variedade Conveniência e familiaridade Serviço Funcional Super Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey TODOS OS FORMATOS México Geral Hiper Loja de Conv Super Loja de bairro Segmento Hiper

114 113 FORMATOS

115 114 Bem sinalizada Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Oferece serviço de segurança Embalagem pequena Fácil acesso Qualidade Bom custo/benefício Funcionários que me reconhecem Preços baixos Melhores promoções Atendimento excelente Tem áreas de descanso Opções de entretenimento Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Confio na loja Local agradável Área exclusiva para mim Performance Preços iguais na seção e no caixa Importância EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Os hipermercados de toda a região têm como principal oportunidade a diminuição do tempo de espera nos caixas Preços/promoções, atendimento excelente e funcionários confiáveis também são oportunidades Capitalizar Investir Desinvestir Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina HIPERMERCADOS

116 115 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais América Latina HIPERMERCADOS Ausência de filas e atendimento mais rápido Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Local para provar novos produtos Promoções atrativas Boa segurança Arrumada, limpa e bem iluminada Confiança no cliente sem vigilância excessiva Preços claramente indicados Produtos fáceis de encontrar, display organizado Fácil acesso Entrega em domicílio

117 116 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais América Latina HIPERMERCADOS Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Área de jogos ou lazer para crianças Aconchegante e confortável Funcionários disponíveis para ajudar Áreas de descanso e de recreação Serviços de cuidados pessoais Produtos novos, exclusivos ou importados Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Ar-condicionado Alguém para pegar itens da lista do cliente Funcionários conscientes da preferência do cliente % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)

118 117 Embalagens pequenas Fácil acesso Tem opções de entretenimento Importância Performance Bom custo/ benefício Preços baixos Melhores promoções Qualidade Atendimento excelente Tem áreas de descanso Oferece serviço de segurança Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Frutas e verduras frescas Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Filas, promoções e atendimento são oportunidades de melhorias para os supermercados de toda a América Latina Capitalizar Investir Desinvestir Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina SUPERMERCADOS

119 118 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais América Latina SUPERMERCADOS Ausência de filas e atendimento mais rápido Local para provar novos produtos Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Boa segurança Confiança no cliente sem vigilância excessiva Produtos fáceis de encontrar, display organizado Preços claramente indicados Arrumada, limpa e bem iluminada Entrega em domicílio Promoções atrativas Funcionários disponíveis para ajudar

120 119 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais América Latina SUPERMERCADOS Fácil acesso Aconchegante e confortável Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Área de jogos ou lazer para crianças Áreas de descanso e de recreação Produtos novos, exclusivos ou importados Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Ar-condicionado Serviços de cuidados pessoais Funcionários conscientes da preferência do cliente Alguém para pegar itens da lista do cliente % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)

121 120 Bom custo/ benefício Melhores promoções Atendimento excelente Tem áreas de descanso Oferece serviço de segurança Opções de entretenimento Entrega em domicílio Funcionários confiáveis Funcionários disponíveis para atendimento Ambiente agradável Organizada Preços claramente expostos Pouca fila Local agradável Área exclusiva para mim Preços iguais na seção e no caixa Bem sinalizada Confio na loja Posso tocar os alimentos Frutas e verduras frescas Produtos seguros e saudáveis Grande variedade de produtos Funcionários que me reconhecem Tem produtos em embalagens pequenas Fácil acesso Qualidade Preços baixos Importância Performance 180 EXISTEM VÁRIAS OPORTUNIDADES PARA MELHORAR A EXPERIÊNCIA NA LOJA Faltam às lojas tradicionais principalmente serviço de segurança, menos filas, preços iguais na seção e no caixa Capitalizar Investir Desinvestir Relação entre Importância vs Performance Índice baseado na % dos consumidores que atribuiu nota 5 em escala de 5 pontos 100=Nota média de todos os atributos Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey América Latina LOJAS TRADICIONAIS

122 121 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (1/2) Interesse em novos benefícios % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais) Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais Ausência de filas e atendimento mais rápido Arrumada, limpa e bem iluminada Local para provar novos produtos Carrinhos mais sofisticados com dispositivo para mostrar o preço dos produtos Promoções atrativas Boa segurança Tivesse produtos novos, exclusivos ou importados Entrega em domicílio Confiança no cliente sem vigilância excessiva Organizada Fácil acesso América Latina LOJAS TRADICIONAIS

123 122 OS CONSUMIDORES ESTARIAM DISPOSTOS A MUDAR SEUS GASTOS PARA LOJAS QUE OFERECEM ALGUNS BENEFÍCIOS DESEJADOS (2/2) Interesse em novos benefícios Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey % mais inclinados a comprar na loja % estão dispostos a pagar mais América Latina LOJAS TRADICIONAIS Se os preços/mostradores fossem claros de forma que eu não me sentisse confuso Aconchegante e confortável Serviços de cuidados pessoais Boa sinalização para encontrar os itens da minha lista Funcionários disponíveis para ajudar Área de jogos ou lazer para crianças Ar-condicionado Ambiente semelhante a um mercado (auxílio de funcionários na escolha de frutas e legumes) Áreas de descanso e de recreação Funcionários conscientes da preferência do cliente Alguém para pegar itens da lista do cliente % que atribuiu nota 4 em escala 4 (gostariam de comprar) % que respondeu que sim (estariam dispostos a pagar mais)

124 123 BACKUP

125 124 IDADE E SEXO TAMBÉM FORAM PRÉ-DEFINIDOS , ,7 23, , ,9 Distribuição por idade %, n= ,5Masculino 80,5Feminino Distribuição por sexo %, n=1.900 A divisão aproximada de foi usada com base na média da participação na decisão sobre a compra de alimentos nos domicílios do "mercado de massa" da América Latina Definida com base em estatísticas populacionais Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey

126 125 SUPERMERCADO FOI O FORMATO MAIS COMUM, EXCETO NA COLÔMBIA Formato em que foram feitas as últimas compras, em % 19 1 MéxicoChile 0 Argentina 31 Brasil Supermercado39 Conveniência 0 Loja Tradicional Hipermercado Colômbia Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey 2

127 126 A TÍQUETE MÉDIO NA REGIÃO FOI DE APROXIMADAMENTE US$ 6 Argentina1,8 México0,9 Colômbia0,8 Chile1,5 Brasil0,9 Visitas/dia # Tíquete médio US$ Gastos Mensais* US$ 8,1 6,1 11,4 7,9 5,1275,2 211,2 271,1 262,0 213,8 xx= Média1,45,9239,7 Formatos com significância estatística Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey 2

128 127 CARACTERIZANDO OS CONSUMIDORES DO MERCADO DE MASSA 79 Estou satisfeita com o Meu atual padrão de vida 91 Espero estar bem melhor em 5 anos Impressões sobre a vida em geral % concorda ou concorda plenamente Formato de preferido de loja Para compras em geral Supermercados Hipermercados Shoppings Outros* Decomposição do tíquete de compra Visitas/dia # Nota média US$ Gastos mensais US$ *Previsto **Incluí lojas de vestuário, eletrônicos e de departamento Fonte:Entrevistas com consumidores pelo CCRRC (2007/08), McKinsey 1,45,9248 x30= Distribuição por idade 100% = Feminino 20Masculino Distribuição por sexo 100% = Uso da Internet 100% = Pessoal 890Familiar Receita bruta US$ Hoje 27Em 5 anos* Bens 100% = Telefone 38Computador 69DVD 73Celular 76Máq. Lavar 96TV 96Geladeira Ocupação 100% = 1,900 Trabalha meio período 35Dona de casa 41Trabalha tempo integral 15


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