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Marketing. Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 18 Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade Marketing.

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1 Marketing

2 Churchill&Peter © Editora Saraiva Gilbert A. Churchill, Jr. J. Paul Peter Capítulo 18 Propaganda, Promoção de Vendas e Publicidade Marketing

3 Promoção CONCEITO: Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada. CONCEITO: Promoção é qualquer ato que venha a elevar o status de um produto, individuo, situação, empresa, etc. Não precisa de envolver necessariamente remuneração prévia ou acordada. A promoção compreende as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa, relações públicas, entre outros.

4 Promoção

5

6 Propaganda

7 Características da Propaganda

8 Tipos de Propaganda Slide 18-6 Propaganda de produto – A propaganda que tenta levar os membros do mercado- alvo a comprar o produto do anunciante Propaganda de serviço - Propaganda de produto específico para serviços. Propaganda institucional – A propaganda que promove a imagem ou filosofia de uma organização. Propaganda pioneira – A propaganda que busca desenvolver demanda primária para uma categoria de produto. Propaganda persuasiva - Propaganda que tenta desenvolver demanda seletiva para determinadas marcas de produtos. Propaganda competitiva – A propaganda que tenta desenvolver demanda secundária para uma determinada marca de produto.

9 Tipos de Propaganda Slide 18-6 Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com outra. Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente responsáveis. Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente. Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha. Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada. Propaganda comparativa – A propaganda que compara uma marca específica com outra. Propaganda de defesa – Propaganda institucional que apoia mensagens socialmente responsáveis. Propaganda de proteção - Propaganda institucional que defende determinadas posições, atividades ou causas. Propaganda de lembrança – A propaganda que tenta fazer com que os consumidores lembrem-se do produto, que o tenham em mente. Propaganda cooperativa – A propaganda na qual os fabricantes e os membros do canal se associam para uma campanha. Propaganda corretiva - Propaganda envolvendo uma companhia que veicula novos anúncios corrigindo uma mensagem enganosa ou incorreta anteriormente veiculada.

10 Churchill&Peter © Editora Saraiva Administração do Processo de Propaganda Slide 18-2 Figura 18.2 Rever metas e orçamento da propaganda Pré-testar os anúncios Programar e veicular os anúncios Avaliar a eficácia dos anúncios Ajustar os anúncios conforme o necessário Selecionar mídiasCriar mensagens

11 Churchill&Peter © Editora Saraiva Os Apelos nas Mensagens de Propagandas Slide 18-3 Humorístico Emocional MoralRacional SexualMedo

12 Churchill&Peter © Editora Saraiva Critérios para a escolha da melhor Mídia Slide 18-4 Cobertura ou alcance Índice de audiência Custo por mil O número de pessoas ou domicílios expostos a um determinado veículo de propaganda ou a uma programação da mídia durante um certo período. Freqüência GRP (gross rating point) O percentual da audiência potencial total exposta a um determinado veículo da mídia. O número médio de vezes que uma pessoa, domicílio ou membro de uma audiência-alvo são expostos a um veículo da mídia ou a uma programação da mídia de um anunciante dentro de determinado período. O custo de se utilizar um veículo da mídia para atingir mil pessoas ou domicílios. A medida das exposições totais à propaganda produzida por um veículo específico da mídia ou uma combinação de veículos durante um tempo especificado.

13 Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda Slide 18-5a Televisão Rádio Audiência ampla (cobertura de massa) Fornece informações auditivas e visuais, causando maior impacto Prende a atenção do espectador Custo por exposição relativamente baixo para uma mídia em massa Tabela 18.2 VeículoVantagensDesvantagens Preços altos cobrados pelas emissoras e custos de produção elevados Capacidade limitada para selecionar o público Tempo de exposição curto na maioria dos casos Disponibilidade limitada A propaganda pode ser evitada por consumidores com controles remotos As mensagens são curtas Incapacidade para transmitir informações visuais Atenção menor do que no caso da televisão Nenhuma estrutura de audiência padrão A audiência se dedica a outras atividades enquanto escuta Menos dispendioso que a propaganda de televisão Seletividade (as mensagens podem ser dirigidas com razoável precisão para o público consumidor) Fácil acesso (carro, walkman) e amplamente usado em diversas partes do mundo

14 Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 18-5b Imprensa Escrita Pode proporcionar exposição ampla ou direcionada O custo pode ser baixo O leitor pode estudar um anúncio e rever informações detalhadas Ampla aceitação e prestígio Alta credibilidade Alta qualidade gráfica no caso de revistas Capacidade de audiência ampliada Tabela 18.2 VeículoVantagensDesvantagens Pode requerer apresentação com muita antecedência em relação à publicação As cores podem não ser reproduzidas satisfatoriamente, principalmente em jornais Excluindo-se as melhores posições, como capa, primeira página e contracapa, não há garantia, principalmente em revista, quanto à posição em que o anúncio será inserido Anúncios em revistas e jornais de ampla circulação e leitura podem ser caros Freqüência limitada pela periodicidade da publicação Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda

15 Churchill&Peter © Editora Saraiva Mala Direta Se não for planejada corretamente e tiver uma baixa taxa de retorno, o custo por pessoas que realmente leram ou se interessaram é relativamente alto Imagem negativa do veículo e resistência entre muitos clientes Normalmente carece de material editorial (não propagandístico) para atrair os leitores O horário e data da entrega não são garantidos As mensagens podem ser mais estritamente dirigidas As mensagens podem ser relativamente longas e detalhadas Não há nenhum anúncio concorrente no veículo O desempenho pode ser medido com relativa facilidade É difícil para os concorrentes monitorarem os resultados Slide 18-5c Tabela 18.2 VeículoVantagensDesvantagens Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda

16 Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 18-5d Outdoor Barato (no caso de cartazes simples) Grande repetição da exposição Pouca concorrência O anúncio pode ser veiculado próximo ao ponto de venda Tabela 18.2 VeículoVantagensDesvantagens Permite selecionar a audiência apenas pela localização geográfica A mensagem é vista por um tempo muito breve Há outras coisas próximas que podem distrair a atenção, fazendo com que a pessoa não veja o outdoor Imagem negativa entre grupos contra a poluição visual Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda

17 Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 18-5d Internet Tabela 18.2 VeículoVantagensDesvantagens Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio A qualidade das imagens varia A audiência limita-se a usuários da Internet interessados pela companhia ou produto As mensagens podem ser personalizadas Nenhum custo adicional para alcançar público mundial A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda

18 Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 18-5d Internet Tabela 18.2 VeículoVantagensDesvantagens Nem todos os usuários falam a língua utilizada no anúncio A qualidade das imagens varia A audiência limita-se a usuários da Internet interessados pela companhia ou produto As mensagens podem ser personalizadas Nenhum custo adicional para alcançar público mundial A mensagem pode incluir palavras, figuras, sons e vídeos Vantagens e Desvantagens dos Principais Veículos de Propaganda

19 Slide 18-5d Tabela 18.2 Pré-teste de Anúncios Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões de um anúncio antes de lançar a campanha como um todo. Permite avaliar a eficácia da comunicação, garantindo que o dinheiro aplicado na compra da mídia tenha o melhor retorno possível. Pré-teste – A experiência com uma ou mais versões de um anúncio antes de lançar a campanha como um todo. Permite avaliar a eficácia da comunicação, garantindo que o dinheiro aplicado na compra da mídia tenha o melhor retorno possível.

20 Questões Éticas e Legais Avaliação da Eficácia da Propaganda Slide 18-6 Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e testes de vendas. Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alterações na estratégia da propaganda. Pós-teste – Teste que avalia o sucesso ou fracasso de um anúncio depois de sua veiculação. Tipos comuns de pós-testes incluem recordação auxiliada, recordação sem ajuda, testes de atitude, testes de sondagem e testes de vendas. Propaganda de acompanhamento – Depois de avaliar uma campanha de propaganda, os profissionais de marketing podem decidir fazer algumas alterações na estratégia da propaganda.

21 Churchill&Peter © Editora Saraiva Avaliação da Eficácia da Propaganda Slide 18-6 Teste de recall auxiliado Teste de recall espontâneo Os profissionais de marketing mostram aos consumidores um anúncio e depois perguntam onde eles o teriam visto: foi algo que leram? Ouviram? Viram? Testes de sondagem Utilizando-se de perguntas como Qual comercial de televisão mais se destacou em sua memória nas últimas quatro semanas?, os profissionais de marketing podem determinar por amostragem se os consumidores se lembram de anúncios sem ser estimulados. Os profissionais de marketing incluem ofertas, como cupons, um número de telefone ou endereço na Internet para obter informações gratuitas, amostras ou outros artigos promocionais, que exigem algum tipo de resposta no anúncio.

22 Churchill&Peter © Editora Saraiva Avaliação da Eficácia da Propaganda Slide 18-6 Testes de vendas Envolvem um esforço para encontrar vínculos entre propaganda e vendas. Para conduzi-los, os profissionais de marketing podem realizar experimentos utilizando mídias variadas em diferentes locais para verificar quais geram mais vendas. São projetados para medir a eficácia da propaganda na criação de uma atitude favorável em relação aos produtos ou organizações. Teste de Atitude

23 Questões Éticas e Legais Avaliação da Eficácia da Propaganda Slide 18-6 A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos como o CONAR entram em ação. Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque buscam sucesso por meio da satisfação do cliente. A propaganda deve ser feita eticamente, sem mensagens enganosas ou ofensivas. Quando isso não ocorre, órgãos como o CONAR entram em ação. Os anunciantes com um foco na qualidade reduzem seu risco de embaraço com diretrizes éticas e legais porque buscam sucesso por meio da satisfação do cliente.

24 Promoção de Vendas - Definição

25 Promoção de Vendas - Características

26 Churchill&Peter © Editora Saraiva Objetivos dos Principais Tipos de Promoções Slide 18-7a Cupons Ofertas especiais Concursos sorteios Estimular vendas por meio de reduções de preço de curto prazo; fazer com que produtos novos sejam experimentados. Brindes ou prêmios Amostras grátis Estimular as vendas de produtos e visitas às lojas; aumentar as quantidades adquiridas. Atrair novos clientes para produtos existentes; criar prestígio; oferecer maior valor. Chamar a atenção; criar prestígio; aumentar as vendas; gerar publicidade. Encorajar o uso para que os consumidores possam experimentar os benefícios do produto. Tabela 18.3 TipoObjetivos de Comunicação Experiências grátis com o produto Estimular vendas pela redução do risco de insatisfação depois da compra; fornecer experiência do desempenho do produto.

27 Churchill&Peter © Editora Saraiva Slide 18-7b Displays no ponto de venda Abatimento posteriores Exposições Dar mais destaque aos produtos nas lojas; aumentar as chances das compras por impulso; lançar novos produtos. Programas de fidelização Brindes promocionais Encorajar as compras, particularmente para artigos caros; obter informações sobre os clientes para os bancos de dados. Recompensar a lealdade do cliente; apoiar esforços de marketing de relação; aumentar o volume de vendas. Gerar atenção e conhecimento sobre os produtos de uma indústria; identificar clientes potenciais; realizar vendas. Gerar consciência sobre a companhia, bem como sobre seus produtos e locais de venda; obter repetidas exposições às mensagens; criar prestígio. Tabela 18.3 TipoObjetivos de Comunicação Objetivos dos Principais Tipos de Promoções

28 Promoção de Vendas – Vantagens e Desvantagens

29 Propaganda X Publicidade

30 Churchill&Peter © Editora Saraiva Tipos de Publicidade Slide 18-8 Press Releases Entrevistas Coletivas Outras

31 Churchill&Peter © Editora Saraiva sintetizar, o melhor é usar uma única página; usar linguagem clara, concisa e evitar o jargão; caprichar na introdução (primeira oração ou parágrafo) de forma a prender a atenção do leitor; citar fatos ou estatísticas importantes; incluir o nome e telefone da pessoa que pode ser contatada para esclarecer a matéria. Dicas para preparar um press-release: Preparação de um Press-release Slide 18-9


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