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CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia.

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1 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Projeto de competitividade GRUPO 01: Adriana N. C. de Toledo Ana Estela de Sousa Pinto Ana Ligia Nascimento Amanda Correa

2 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação da empresa Objetivo do trabalho: Elaboração de plano de ação para aumentar a competitividade da Avon Brasil no mercado de perfumaria, a partir da avaliação competitiva da empresa e identificação de fatores críticos de sucesso. Avon no mundo: 125 anos de existência, líder mundial no mercado de beleza e receita anual superior a U$ 10 bilhões; Canal venda direta: atuação em mais de 100 países com 6,5 milhões de revendedoras; Unidades de negócios: cosméticos (maquiagem, skin care, personal care e perfumaria), produtos de moda/vestuário e itens para a casa; Visão: Ser a companhia que melhor entende e satisfaz as necessidades de produtos, serviços e auto- realização das mulheres no mundo todo. Missão: ser líder global em beleza; ser a marca de escolha das mulheres; ser líder em vendas diretas; ser o melhor lugar para se trabalhar; ser a maior Fundação para as mulheres e ser a empresa mais admirada; Avon no Brasil (1ª operação / superou EUA): Presente no país há 53 anos com mais de 1,1 milhões de revendedoras; 1 Fábrica em São Paulo e 3 centros de distribuição: São Paulo, Ceará e Bahia; Instituto Avon (8 anos), Fundo Viva o Amanhã (2007) e Viva o Amanhã mais Verde (2009); Funcionários: aprox. 5 mil (60% mulheres). Avon e a perfumaria: Brasil tornou-se o maior mercado do mundo para fragrâncias; 2º maior segmento de cosméticos: R$ 4 bilhões (22% importância) e cresce 18% a.a vs. cosméticos 14% a.a; Avon, Natura e Boticário representam 93% das vendas (R$); Natura líder absoluta; Avon perdeu 2ª posição para Boticário em #2 BOTICÁRIO 22% #1 NATURA 52% OUTROS 7% #3 AVON 19%

3 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Identificação e análise SWOT Mercado altamente competitivo e atrativo; Forte investimento da concorrência em qualidade de produto; Aumento de renda da população; Avon = oportunidade de melhoria (produtos e imagem). FORÇAS: Empresa de atuação mundial; Alto volume de vendas; Programa de fidelidade com revendedoras; Força de vendas: mais de 1 milhão de PDVs (alta capilaridade); Endorsement de celebridades; Forte investimento em mídia; Produtos de baixo desembolso (good value for money). FRAQUEZAS: Imagem de marca ruim (produtos antigos, (perfume de vó, cheiro forte); Resistência da força de vendas; Capacidade de reação (lentidão/burocrática); Altos custos (diferentes produtos entre países/ não aproveitamento de moldes); Durabilidade (lasting) do perfume na pele; Excesso de marcas e nomes difíceis (baixo awareness) Ex: Outspoken, Herve Leger, etc. OPORTUNIDADES: Brasil é maior mercado do mundo; Perfumaria é 2º maior mercado de cosméticos; Alta taxa de crescimento/ alta atratividade; Crescimento da renda classe D/E. AMEAÇAS: Grupo Boticário: ultrapassa Avon, alcançando a 2ª posição de mercado em 2009; Natura: aumenta penetração nas classes D/E (imagem de marca aspiracional aliada à maior renda e produtos de alta qualidade); Novos entrantes: Jequiti, Eudora, Belcorp e venda online de importados (Sephora).

4 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Habilidade competitiva da Forças competitivas Posicionamento de empresas rivais - Natura: aspiracional e alta qualidade; - Boticário: datas comemorativas. Poder dos clientes - Classe D/E com maior renda para comprar da concorrência. Controle dos fornecedores sobre suprimentos Xoxoxoxox Xxoxoxoxox Ameaça de produtos substitutos - Desodorantes fragranceados e body sprays. Novos entrantes no setor - Jequiti, Eudora e Belcorp;

5 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Cadeia de valores

6 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Sistema de valores

7 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Posição competitiva

8 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Estratégia operacional e plano de ação

9 CEAG FGV – Gestão de Operações – Prof. Miguel Sacramento Comentários e quadro sumário


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