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Prof. Carlos Cereja M a r k e t i n g B á s i c o M a r k e t i n g B á s i c o Mkt. Básico.

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1 Prof. Carlos Cereja M a r k e t i n g B á s i c o M a r k e t i n g B á s i c o Mkt. Básico

2 KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª. edição. São Paulo: Pearson Education, Livro Texto: Mkt. Básico

3 33 Conceitos de Marketing Errados : Errados : Marketing =propaganda Marketing =política (lobby) Marketing =vendas Marketing =promoção pessoal Marketing =picaretagem Mkt. Básico

4 44 Uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de troca. Philip Kotler Uma fórmula para tornar o ato de vender supérfluo. Peter Druker Um processo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros. Definição simples: Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício. Conceitos de Marketing Certos: Mkt.t. Básico

5 55 Principais conceitos de Marketing Necessidades, desejos e demanda Produtos e serviços Valor, satisfação e qualidade Troca, transações e relacionamentos Mercados Mkt. Básico

6 66 NecessidadesNecessidades – resultam de situações de privação por itens básicos como comida e roupa ou necessidades complexas como bens e afeto. Ex.: Eu estou com fome. Preciso almoçar. DesejosDesejos – forma que as necessidades humanas assumem quando são particularizadas por determinada cultura e pela personalidade individual. Ex.: Eu desejo comer camarão. DemandasDemandas – desejos apoiados pelo poder de compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por esta refeição. O Que são as necessidades, desejos e demandas do consumidor? Mkt. Básico

7 77 Necessidades, desejos e demandas Quem compra: cosmética relógio teatro computador banco Compra na verdade: beleza pontualidade, status entretenimento rapidez, status segurança Mkt. Básico

8 88 Produtos Qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo. Experiências Pessoas Lugares Organizações Idéias Informação O que irá satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores? Serviços Atividades ou benefícios oferecidos para venda, os quais são essencialmente intangíveis e não resultam na posse. Mkt. Básico

9 99 Quem compra produtos e serviços? Pessoas que mostram necessidades Recursos para troca Disponibilidade para troca Unexpected Situational Factors Attitudes of Others Ethical Consumidores potenciais Mercado Mercado Consumidores que compartilham de uma necessidade ou de um desejo específico que pode ser satisfeito por meio de trocas ou relacionamentos. Consumidores reais Mkt. Básico

10 10 Sistema de Marketing moderno FornecedoresFornecedores Consumidor final Intermediários de Marketing ConcorrentesConcorrentes EmpresaEmpresa Ambiente Mkt. Básico

11 11 Valor, satisfação e qualidade Gestão da Qualidade Total Gestão da Qualidade Total tem como intuito aumentar constantemente a qualidade dos produtos, serviços e processos de Marketing Satisfação do cliente A percepção sobre o desempenho de um produto em relação às suas expectativas é a Satisfação do cliente Valor A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta para fazer a aquisição é o Valor para o cliente Mkt. Básico

12 12 Como os consumidores escolhem entre produtos e serviços? PREÇOPREÇOVALORVALOR O que o consumidor percebe como tal Parte substancial do produto Mkt. Básico

13 13 As consequências de um valor superior para os clientes Relaçõesduradouras e lucrativas Fidelidade do cliente Satisfação e prazer do cliente Valor superior para o cliente Figura 1.4 Slide 1-4 Mkt. Básico

14 14 Troca, transações e relacionamentos Condições para existência da troca: pelo menos duas partes envolvidas; ambas as partes têm algo valorizado pela outra; ambas as partes querem negociar entre si; cada parte pode comunicar e fornecer a oferta prometida; cada parte pode adotar ou rejeitar a oferta da outra. Mkt. Básico

15 15 Troca, transações e relacionamentos Unidade de medida de Marketing Unidade de medida de Marketing Transação monetária clássica Ex: Paga-se R$ 200,00 pela bicicleta da marca A Transação de escambo Ex: Troca-se o objeto B pelo objeto C Mkt. Básico

16 16 Troca, transações e relacionamentos TrocasTransações Relacionamentos Construir uma rede de Marketing que envolva uma empresa e todos os participantes que a apoiam. Mkt. Básico

17 17 Troca, transações e relacionamentos Centralize os esforços em prol do cliente e tudo mais será consequência: Share of market (participação do mercado) Lucros Vendas Mkt. Básico

18 18 Implementação de programas para criar trocas com compradores-alvo para alcançar os objetivos organizacionais. Administração de Marketing Mkt. Básico

19 19 Orientação de produção Orientação de produto Orientação de vendas Orientação de Marketing Orientação de Marketing societal Os consumidores preferem produtos acessíveis e produzidos em larga escala. Melhorar a produção e distribuição. Os consumidores dão preferência a produtos que apresentem mais qualidade, desempenho características inovadoras. Os consumidores comprarão mais produtos se a organização vender em larga escala e realizar promoções. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de satisfação melhor que os concorrentes. Concentra-se nas necessidades/desejos de mercados-alvo e entrega de valor superior aos clientes. Filosofias de Administração de Marketing Mkt. Básico

20 20 Comparação entre orientação de Vendas e a de Marketing Produção Produtos existentes Vendas e promoção Lucros obtidos pelo volume de venda Orientação de vendas Pontos de partida Focos Meios Fins Mercado Necessidades do cliente Marketing integrado Lucros obtidos pela satisfação do cliente Orientação de Marketing Mkt. Básico

21 21 Consumidores- alvo Produto PraçaPreço Promoção Implementação de Marketing Planejamento de Marketing Controle de Marketing Análise de Marketing Concorrentes Intermediários de Marketing PúblicosFornecedores Ambiente demográfico/econômico Ambiente tecnológico/natural Ambiente político/legal Ambiente sociocultural O processo de Marketing Mkt. Básico

22 22 Mercados- alvo Posicionamento pretendido Atividades que comunicam os pontos fortes do produto e convencem os clientes-alvo a comprá-lo Atividades da empresa que tornam o produto disponível aos consumidores-alvo Desenvolvimento do mix de Marketing Produto Preço Promoção Praça Quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter um produto Combinação de bens e serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo Mkt. Básico

23 23 Os 4Ps e os 4Cs do Mix de Marketing 4P s Produto Produto Preço Preço Praça Praça Promoção Promoção 4P s Produto Produto Preço Preço Praça Praça Promoção Promoção4Cs Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) ConveniênciaComunicação4Cs Cliente (solução para o) Custo (para o cliente) ConveniênciaComunicação Mkt. Básico

24 24 Segmentação de mercado Segmentação de mercado: processo de dividir o mercado em grupos de compradores (segmentos) com diferentes necessidades, características ou comportamentos. Definição do mercado-alvo Definição do mercado-alvo: avaliar a atratividade de cada segmento de mercado e selecionar um ou mais segmentos para entrar. Posicionamento de mercado Posicionamento de mercado: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos concorrentes. Mkt. Básico

25 25 Ambiente do Marketing Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo. Forças externas ao Marketing que afetam sua capacidade de desenvolver e manter relacionamentos com seus clientes-alvo. MICROAMBIENTEMACROAMBIENTE Administração de Marketing Mkt. Básico

26 26 O Microambiente Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes o ambiente interno da empresa os fornecedores os intermediários do Marketing os clientes os concorrentes os públicos Ambiente do Marketing Mkt. Básico

27 27 O Macroambiente Forças sociais maiores que afetam todo o Microambiente. o ambiente demográfico o ambiente econômico forças naturais forças tecnológicas forças políticas forças culturais Ambiente do Marketing Mkt. Básico

28 28 O Microambiente O Ambiente interno da empresa Compras Produção P&D Financeiro Alto escalão Marketing Contabili- dade Áreas funcionais dentro da empresa que têm um impacto sobre os planos e as ações do departamento de Marketing. Mkt. Básico

29 29 O Microambiente Os fornecedores Oferecem os recursos necessários para a empresa produzir seus bens e serviços e constituem um elo fundamental no sistema de entrega de valor para o cliente da empresa. FORNECEDORES Insumos Serviços Pessoal EMPRESA Produto Preço CLIENTES SATISFEITOS Mkt. Básico

30 30 O Microambiente Os Intermediários de Marketing Ajudam a empresa a promover, vender e distribuir seus bens para os compradores finais. REVENDEDORES AGENTES DE SERVIÇOS DE MARKETING INTERMEDIÁRIOS FINANCEIROS DISTRIBUIDORES Mkt. Básico

31 31 O Microambiente Clientes Cinco tipos de mercados de clientes que compram bens e serviços da empresa. Mercados governamentais Mercados internacionais Mercados revendedores Mercados de negócios Mercados consumidores Empresa Mkt. Básico

32 32 O Microambiente Concorrentes Aqueles que servem um mercado-alvo com produtos e serviços similares e contra os quais a empresa deve ganhar vantagem estratégica. Diretos Indiretos Market Share Mkt. Básico

33 33 O Microambiente Os públicos Qualquer grupo que tenha interesse real ou potencial ou que possa causar impacto na capacidade da empresa de atingir seus objetivos. Grupos de interesse Públicos locais Público geral Públicos internos Públicos governa- mentais Públicos ligados à mídia Públicos financeiros Empresa Mkt. Básico

34 34 O crescimento explosivo da população mundial tem grandes implicações nos negócios. Uma população crescente significa necessidades crescentes a serem satisfeitas e pode significar também oportunidades crescentes de mercado. O Macroambiente Ambiente demográfico Estudo da população humana em termos de tamanho, densidade, localização, idade, sexo, raça, ocupação e outros dados estatísticos. Mkt. Básico

35 35 O Macroambiente Ambiente econômico Fatores que afetam o poder de compra e os padrões de dispêndio do consumidor. Mkt. Básico

36 36 O Macroambiente Ambiente econômico Desenvolvimento econômico Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças na renda: Marketing de valor Mudanças nos padrões de gastos do consumidor Principais aspectos econômicos para os profissionais de Marketing Mkt. Básico

37 37 O Macroambiente Forças naturais O ambiente natural inclui os recursos naturais que os profissionais de Marketing usam como insumos ou que são afetados pelas atividades de Marketing. Escassez de matérias-primas Aumento do custo de energia Aumento da poluição Intervenção governamental Mkt. Básico

38 38 O Macroambiente Forças tecnológicas Novas tecnologias são sinônimos de novos mercados e oportunidades. Portanto, os profissionais de Marketing devem observar as tendências da evolução tecnológica: Rapidez nas mudanças: os produtos se tornam obsoletos rapidamente. Oportunidades quase ilimitadas estão sendo desenvolvidas diariamente nas áreas de saúde, indústria espacial, robótica e biogenética. Mudança não é apenas técnica, mas também comercial – versões mais práticas e acessíveis de produtos. Maior regulamentação em relação a segurança de produtos, privacidade e outras áreas que afetam as mudanças tecnológicas. Mkt. Básico

39 39 O Macroambiente Forças políticas As decisões de Marketing são seriamente afetadas pelo desenvolvimento do ambiente político. Esse ambiente é constituído de leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam os negócios das organizações. Lei de proteção da propriedade industrial e intelectual Lei de proteção ao consumidor Regulamentação de preços Ética e responsabilidade social Mkt. Básico

40 40 O Macroambiente Forças culturais O ambiente cultural é constituído de instituições e outras forças que afetam os valores básicos, as percepções, as preferências e o comportamento da sociedade e do consumidor. Crenças e valores culturais Modismo Etnia Mkt. Básico

41 41 O Macroambiente Forças culturais Visão que as pessoas têm das organizações Visão que as pessoas têm da natureza Visão que as pessoas têm de si mesmas Visão que as pessoas têm da sociedade Visão que as pessoas têm do universo Visão que as pessoas têm dos outros Valores culturais de uma sociedade Mkt. Básico

42 42 Introdução Gerentes de Marketing Análise Planejamento Implementa- ção Organização Controle Identificação das necessida- des de informa- ção Registros Internos Análise da informação Pesquisa de Marketing Inteligência de Marketing Ambiente de Marketing Mercado-alvo Canais de Marketing Concorrentes Públicos Macroambiente Distribuindo a informação Decisões e comunicações de Marketing Sistemas de Informação em Marketing e Pesquisa de Mercado Mkt. Básico

43 43 Tem o objetivo de coletar, analisar e distribuir informações sobre o mercado e sobre as atividades da empresa. Características de um SIM: Coleta de dados de forma contínua e periódica; Ser seletivo – informações importantes; Análise e distribuição da informação; Criação de relatórios. Sistemas de Informação em Marketing (SIM) Mkt. Básico

44 44 Registros internos (sistema de dados) Sistema de inteligência de mercado Sistemas de pesquisa de mercado Sistemas de Informação em Marketing Mkt. Básico

45 45 Sistemas de registros internos Sistema automatizado de frente do caixaSistema automatizado de frente do caixa Registros dos consumidoresRegistros dos consumidores Sistemas de cobrançaSistemas de cobrança Informações dos vendedoresInformações dos vendedores Relatórios de indicadores de desempenhoRelatórios de indicadores de desempenho Relatório de vendasRelatório de vendas Antigas pesquisas de mercadoAntigas pesquisas de mercado Sistema de gestão de mercadoriasSistema de gestão de mercadorias Exemplos: Mkt. Básico

46 46 Sistema de inteligência de mercado Informações diárias sobre o desenvolvimento diário do ambiente de Marketing Fontes internas: próprio pessoal da empresa, como executivos, vendedores, compradores e etc. Outras fontes: fornecedores e clientes Buscar informações sobre os concorrentes Banco de dados, periódicos, associações, eventos, órgãos governamentais, empresas especializadas em informação - IBOPE e ACNielsen Mkt. Básico

47 47 Pesquisa de Mercado Ferramenta fundamental de orientação das ações de Marketing. Considerando os volumes relativos de investimentos que o mercado exige para a realização adequada de produtos e serviços, supérfluo seria discutir sua necessidade. Mkt. Básico

48 48 Fotografa a realidade; Revela um momento; Orienta caminhos para tomadas de decisão; Define, correlata ou confirma estratégias e táticas. Pesquisa de mercado Mkt. Básico

49 49 EtapasEtapas –Definir o problema e objetivos da pesquisa; –Planejar o projeto da pesquisa: Fontes dos dados existentes Métodos da pesquisa (observação, levantamento) Formas de contato (pessoal, correio ou telefone, grupo de enfoque) Plano de amostragem Instrumento de pesquisa (questionário ou mecânico) –Coletar informações; –Analisar informações; –Apresentar resultados; Pesquisa de mercado Mkt. Básico

50 50 UNIVERSOUNIVERSO Total dos indivíduos que compõem o conjunto de pessoas a ser pesquisado. Ex.: total de donas de casa de 20 a 45 anos AMOSTRAAMOSTRA Segmento da população selecionado para uma pesquisa por representar o universo a ser estudado. FILTROFILTRO É o conjunto de características pré-definidas (sexo, idade, ser consumidor ou não, etc.) que serve como pré- requisito à realização de uma pesquisa. Definições importantes: Pesquisa de mercado Mkt. Básico

51 51 Tipos e métodos de pesquisa: Qualitativas: - Em grupo - Em profundidade Quantitativas: - Entrevista pessoal - Auto preenchível - Por Telemarketing - Por observação direta - Por experimentação - Mercado teste - Painel de consumidores - Interativo Pesquisa de mercado Mkt. Básico

52 52 Comportamento de compra do consumidor Comportamento de compra do consumidor refere-se ao comportamento dos consumidores finais – indivíduos e famílias que compram bens e serviços para o consumo pessoal. Todos esses consumidores finais juntos constituem o mercado consumidor. A principal pergunta para os profissionais de Marketing é: –Como os consumidores responderiam aos inúmeros esforços de Marketing que a empresa poderia utilizar? Mkt. Básico

53 53 Fatores que influenciam o comportamento do consumidor Sociais Grupos de referência Família Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalida- de e auto-imagem Psico- lógicos Motivação Percepção Aprendiza- gem Crenças e atitudes Comprador Cultura Sub- cultura Classe social Cultura Sub- cultura Classe social Culturais Mkt. Básico

54 54 Subcultura Subcultura Grupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valorGrupo de pessoas que compartilham os mesmos sistemas de valor Consumidores latinosConsumidores latinos Consumidores afro-americanosConsumidores afro-americanos Consumidores orientaisConsumidores orientais Pessoas com mais de 50 anosPessoas com mais de 50 anos A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. A cultura é o principal determinante dos desejos e do comportamento de uma pessoa. Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico

55 55 Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Cultura é o conjunto de valores, percepções, desejos e comportamentos adquiridos por um membro da sociedade de sua família. Classe social Classe social Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comporta- mentos similares. Divisões ordenadas e relativamente permanentes de uma sociedade cujos membros possuem valores, interesses e comporta- mentos similares. Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis.Medida por: ocupação, renda, instrução, riqueza e outras variáveis. Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores culturais Mkt. Básico

56 56 Grupos associação referência Grupos associação referência Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, compradore usuário Família (mais importante) Marido, mulher e filhos Influenciador, compradore usuário Papéis e status Fatores sociais Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores sociais Mkt. Básico

57 57 Influências pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Estilo de vida Situação financeira AtividadesInteresses Identificação do estilo de vida Opiniões Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores pessoais Mkt. Básico

58 58 Fatores psicológicos que afetam as escolhas dos consumidores Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Características que afetam o comportamento do consumidor: fatores psicológicos Mkt. Básico

59 59 Figura 6.2 Slide 6-2 Hierarquia de necessidades de Maslow Férias, cursos universitários, organizações de caridade Necessidades sociais Amizade, amor, associação Necessidades de auto-estima Status, respeito Marcas de prestígio Títulos de sócios em clubes, cartões de crédito internacional Fechaduras, seguros, casa própria Farinha, feijão, água encanada Necessidades de segurança Segurança física e financeira Necessidades fisiológicas (básicas) comida, água, descanso, sexo, ar Necessidades de auto- realização, auto-satisfação Necessidades Produtos Mkt. Básico

60 60 Processo de decisão do comprador Comportamentopós-compra Decisão de compra Busca por informações Reconhecimento de necessidade Avaliação das alternativas Mkt. Básico

61 61 Comportamento pós-compra Insatisfação Baixo valor Reconhecimento de necessidade Busca de informação, etc. Satisfação Alto valor Lealdade Relacionamento a longo prazo Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra Mkt. Básico

62 62 Etapas na segmentação, identificação e posicionamento de mercado Segmentação de mercado 1. Identificação de bases para a segmentação de mercado 2. Desenvolvimento de perfis de segmento Identificação de mercado 1. Desenvolvimento de avaliação de atratividade do segmento 2. Seleção dos segmentos-alvo Posicionamento de mercado 1. Desenvolvimento do posiciona- mento para os segmentos-alvo 2. Desenvolvimento de um mix de Marketing para cada segmento Mkt. Básico

63 63 Níveis de segmentação de mercado Por meio da segmentação de mercado, a empresa divide um mercado heterogêneo em grupos menores de compradores com necessidades, características ou comportamentos diferentes. Marketing de massa Mesmo produto para todos os consumidores (sem segmentação) Ex: Coca-Cola) Marketing de segmento Produtos diferentes para um ou mais segmentos (alguma segmentação) Ex: Marriott Mkt. Básico

64 64 Marketing de nicho Produtos diferentes para subgrupos dentro de um segmento (mais segmentação, ex: veículos utilitários) Micromarketing Produtos sob medida para pessoas ou locais específicos (segmentação completa) Marketing local Marcas e promoções sob medida para grupos de clientes locais. Ex: Sears Marketing individual Produtos e programas de marketing sob medida para clientes em base individual. Ex: Dell Níveis de segmentação de mercado Mkt. Básico

65 65 Densidade ou clima Densidade ou clima Cidades ou bairros Países ou regiões Segmentação geográfica Mkt. Básico

66 66 Segmentação demográfica Divisão do mercado em grupos com base em variáveis: –idade –sexo –tamanho da família –ciclo de vida da família –renda –ocupação –grau de instrução –religião –raça –nacionalidade Mkt. Básico

67 67 Segmentação psicográfica Divide os compradores em diferentes grupos com base em: Mkt. Básico

68 68 Segmentação comportamental Divide os compradores em grupos com base em: –ocasiões –benefícios –status de usuário –índice de utilização –status de fidelidade Mkt. Básico

69 69 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Mix de Marketing da empresa Mix de Marketing da empresa Mix de Marketing da empresa Mix de Marketing 1 da empresa Mix de Marketing 2 da empresa Mix de Marketing 2 da empresa Mix de Marketing 3 da empresa Mercado indiferenciado A Marketing indiferenciado B Marketing diferenciado C Marketing concentrado Estratégias de cobertura de mercado Mkt. Básico

70 70 Recursos da empresa Variabilidade do produto Estágio de ciclo de vida do produto Variabilidade do mercado Estratégias de Marketing dos concorrentes Escolhendo um estratégia de cobertura de mercado Mkt. Básico

71 71 Escolhendo uma estratégia de posicionamento Posicionamento do produto – a maneira como o produto é definido pelos consumidores em relação a seus atributos importantes – o lugar que ele ocupa na mente dos consumidores em relação aos produtos concorrentes. Os profissionais de Marketing devem: –Planejar posições que darão a seus produtos mais vantagens no mercado-alvo selecionado –Desenvolver mixs de Marketing para criar essas posições planejadas Mkt. Básico

72 72 Importância do benefício para o consumidor Distintividade frente ao concorrente Facilidade de comunicação do benefício Visibilidade Dificuldade de cópia pela concorrência Rentabilidade da diferença Requisitos de um posicionamento eficaz Mkt. Básico

73 73 1ª Etapa: identificação de possíveis vantagens competitivas 2ª Etapa: escolhendo as vantagens competitivas certas 3ª Etapa: selecionando uma estratégia de posicionamento Escolhendo uma estratégia de posicionamento Mkt. Básico

74 74 Identificação de possíveis vantagens competitivas A chave para conquistar e manter clientes é entender suas necessidades e seu processo de compra melhor do que os concorrentes o fazem e entregar mais valor. Vantagem competitiva é uma vantagem sobre os concorrentes conquistada por meio da oferta de valor superior para mercados-alvo selecionados – preços menores ou mais benefícios. Mkt. Básico

75 75 Diferenciação por serviço. Ex: entrega, instalações, serviços de reparo e treinamento Diferenciação por produto. Ex: características, desempenho, estilo e design Diferenciação por imagem. Ex: símbolos, eventos Diferenciação por funcionários. Ex: contratando e treinando melhor seus funcionários que seus concorrentes Identificação de possíveis vantagens competitivas Mkt. Básico

76 76 Critérios para determinar quais diferenças deve promover Acessibilidade Superioridade Lucratividade Antecipação Distinguibilidade Importância Comunicabilidade Escolhendo as vantagens competitivas certas Mkt. Básico

77 77 Posicionamento por atributo do produto Ex: O automóvel VW Gol faz propaganda da potência de seu motor, ao passo que o Ford Ka promove seu design e o Fiat Palio Weekend divulga o seu espaço interno. Posicionamento por benefício que o produto oferece Ex: O creme dental Sorriso faz os dentes ficarem mais brancos, a Colgate combate as cáries e a Mentol deixa o hálito mais gostoso. Posicionamento demográfico Ex: LOreal Kids shampoo para crianças. Estratégias de posicionamento Posicionamento por preço / qualidade Ex: Insetisan: é um pouco mais caro, mas é muito melhor... Mkt. Básico

78 78 Estratégias de Posicionamento Posicionamento por usuário do produto Ex: Celular Fizz da Philips: mais fino do que ele, só quem usa. A Johnson aumentou de 3% para 14% a participação no mercado de seu xampu para bebês, reposicionando-o como um produto para adultos que lavam o cabelo com frequência e precisam de um xampu suave. Posicionamento em relação à classe do produto Ex: Smart Club não é cartão de crédito. Algumas margarinas posicionam-se contra as manteigas, outras contra os óleos de cozinha. O sabonete DOVE se posiciona como um creme hidratante e não como um sabonete. Mkt. Básico

79 79 Estratégias de posicionamento Posicionamento em relação a um concorrente. Ex: Locadora Avis: Somos a número 2, por isso procuramos fazer melhor. Quando ocupava o segundo lugar no ranking das seguradoras de saúde, a AMIL se promovia dizendo Não somos a maior, mas somos a melhor. Posicionamento por endosso de personalidade. Ex: Relógio Omega: A escolha de Cindy Crawford Posicionamento por endosso de especialista. Ex: Creme dental Philips: O mais recomendado pelos dentistas Mkt. Básico

80 80 Estratégias de posicionamento Posicionamento por ocasião de uso Ex: Kelloggs: o cereal para o café da manhã. Posicionamento por popularidade Ex: Celular Nokia: O mundo todo só fala nele. Posicionamento por país de origem Ex: Bacalhau da Noruega. Posicionamento por empatia Ex: Globo e você: tudo a ver. Posicionamento por tradição Ex: Drogaria Granado: desde Posicionamento por inovação Ex: LG: A cara do futuro. Mkt. Básico

81 81 Comunicando e entregando a posição escolhida Uma vez que a posição tenha sido escolhida, a empresa deve tomar fortes medidas para entregar e comunicar sua posição aos consumidores-alvo. Todos os esforços de mix de Marketing da empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento. A empresa deve ser monitorar e adaptar a posição com o passar do tempo para ajustá-la às mudanças nas necessidades dos consumidores e nas estratégias dos concorrentes. Mkt. Básico


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