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1 UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 Cel Phone: 11 –9 8292.4181.

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1 1 UMC EPN Prof. Ms. – Francisco Dilson dos Santos i.1/2 Cel Phone: 11 –

2 2 EMENTA Gerenciando a Cultura de Serviços; Diferenças entre Bens e Serviços; Relação Venda dos Serviços; Nível de serviços e custos x decisão dos clientes; Estratégia de Serviços; Preços de Serviços; Mix de Comunicação; Gestão da Operação; Benchmarking; Pós venda.

3 3 ENCONTROS 12 de Agosto 19 de Agosto 26 de Agosto 02 de Setembro 09 de Setembro ORIENTAÇÃO 1ª Aula – Apresentação Professor e Turma, formação dos grupos de trabalhos,conceituação de serviços e cultura de serviços. 2ª a 4ª Aula - Desenvolvimento dos conteúdos teóricos e apresentações de temas por grupos de trabalho. 5ª Aula, prova e ou discussão e mediação dos temas apresentados por grupos de trabalho.

4 Fonte: SANTOS,Francisco D- Trabalhos profissionais SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO SETOR DE SERVIÇOS Adaptar técnicas de gestão fabril à gestão de serviços Entendimento e respeito às diferenças entre produtos e serviços Emprego da tecnologia e qualidade Fortalecimento do relacionamento com o cliente EVOLUÇÃO TERCEIRIZA- ÇÃO DA ECONOMIA ANOS - 60

5 5 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO CUSTO LUCRO PREÇO LUCRA TIVIDA DE CUSTO PREÇO CLIENTE MARKET SHARE Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013

6 6 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS FORMAÇÃO E EVOLUÇÃO Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013 Fortalecimento do relacionamento com o cliente QUALIDADE DO SERVIÇO E PRODUTIVIDADE DOS RECURSOS COMPE- TENCIA EMPRE- SARIAL RECURSOS FERRAMENTAS

7 7 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS SERVIÇOS:Um ato ou desempenho que cria benefícios para clientes por meio de uma mudança desejada no, ou em nome do destinatário do serviço. Portanto, serviços são ações, esforços ou desempenhos Produto; um bem e/ou um serviço que possam ser trocados por satisfação.

8 8 Características dos serviços Os serviços possuem as seguintes características que têm interesse para o seu entendimento e ações de gestão e marketing: Intangibilidade: serviços são idéias e conceitos (processos). não são patenteáveis. O consumidor baseia-se na reputação de uma marca ou de um serviço. Perecibilidade: se não for usado, está perdido (cadeira em avião, quarto em hotel).

9 9 Características dos serviços Heterogeneidade ou Variabilidade: a ideia de serviço varia de cliente para cliente. Normalmente os serviços são atividades voltadas para pessoas como clientes. Simultaneidade ou Inseparabilidade: os serviços são criados e consumidos simultaneamente. Participação do cliente no processo: atenção ao desenho das instalações e oportunidades de co- produção.

10 10 Características dos serviços Os Serviços não podem ser estocados: Visto que a produção e o consumo são simultâneos, não há a possibilidade de estocagem. A capacidade ociosa em serviços representa necessáriamente uma perda. Os Serviços são mais difícies de padronizar: os serviços são baseados em pessoas e equipamentos, porém é o componente humano que prevalece.. É impossivel proteger serviços: São facilmente copiados e não podem ser protegidos por patentes.

11 11 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS TIPOLOGIA Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013 Serviços de massa Serviços Profissionais Serviços de massa Customizado Serviços Profissionais de massa Loja de Serviço

12 12 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS ELEMENTOS Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013 Experiência-Competência do Serviço Operação do serviço Resultado da prestação do serviço Valor do serviço PACOTE DO SERVIÇO

13 13 SERVIÇOS E SEUS CONCEITOS ELEMENTOS Fonte:Santos Francisco D, trabalhos profissionais, 2013 PACOTE DO SERVIÇO FRONT OFFICE BACK OFFICE Essencial - Intenso CLIENTE Extensão da interação Fundamental

14 14 DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS A diferença principal entre bens e serviços é a propriedade da da intangibilidade; Bens puros são predominantemente TANGÍVEIS Serviços puros são predominantemente INTANGÍVEIS PREDOMINANTEMENTE TANGÍVEIS, produtos cujas propriedades físicas podem ser sentidas, degustadas e parecem preceder a decisão de compra do cliente. PREDOMINANTEMENTE INTANGÍVEIS, produtos que têm propriedades físicas que os clientes possam sentir antes da decisão de compra.

15 15 DIFERENÇAS ENTRE BENS E SERVIÇOS Inseparabilidade do fornecedor ; A necessidade da presença do fornecedor ao longo do processo exige habilidades de relacionamentos com o cliente. Variabilidade no tempo e no ambiente (espaço); Em algumas situações a preferência pelo fornecedor de serviços de experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios. Personalização do serviço; Podem ser oferecidos de maneira idêntica a todos os clientes ou sob medida, o que influência o tratamento e relacionamento com o cliente.

16 16 DIFERENÇAS ENTRE MANUFATURA E SERVIÇOS MANUFATURA SERVIÇO TANGIBILIDADE TRANSFERÊNCIA DE POSSE CONTATO INDIRETO COM O CLIENTE IMPESSOAL - HOMOGENEIDADE TECNOCRÁTICO ESTABILIDADE TRABALHO INTENSIVO MASSIFICADO POUCO JULGAMENTO PESSOAL TEMPO DE RESPOSTA LONGO VALOR PRODUZIDO EM FÁBRICA HABILIDADES TÉCNICAS INTANGIBILIDADE NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA CONTATO DIRETO COM O CLIENTE PESSOAL – HETEROGENEIDADE HUMANÍSTICO VOLATILIDADE CAPITAL INTENSIVO CUSTOMIZADO MUITO JULGAMENTO PESSOAL TEMPO DE RESPOSTA CURTO VALOR PRODUZIDO EM INTERAÇÕES HABILIDADES DE RELAÇÕES

17 17 ESCALA DE TANGIBILIDADE Detergente Automóveis Cosméticos Ensino Linhas Áreas Ag.Publicidade Lojas de Fast food Lojas de Fast food INTAGÍVEIS TANGÍVEIS Fonte: Adaptado de DILSON Francisco,2011 Apud HOFFMAN, Douglas, Bateson John,2003

18 18 Segundo, Shostack a definição de imagem não é a mesma que se aplica para um produto físico. Não tem relação com a criação de uma imagem junto ao público consumidor. Um serviço é um ente abstrato por si só e tem sua imagem construída pelo cliente pela forma como o mesmo é prestado ou percebido pelo mesmo, antes ou após sua entrega. O desafio para os Gestores de Serviços e marketing é o de criar evidências que permitam ao cliente atribuir graus de tangibilidade ao serviço, entendendo assim às necessidades do cliente. MODELO MOLECULAR DE SHOSTACK

19 19 TRANSPORTE Freqüência de Serviço Serviço antes e depois do vôo Serviço em vôo Veículo Comida e Bebida Posição no Mercado Distribuição Preço Elementos Tangíveis Elementos Intangíveis

20 20 VEÍCULO Opções Transporte Fonte: Adaptado DILSON, Francisco 2011 SHOSTACK,Lynn G. 2009

21 21 EXPERIÊNCIA DE SERVIÇO A compra de serviço pelo cliente se dá pela aquisição da experiência, ou seja, a interiorização dos benefícios de um produto na mente do cliente. FORMANDO A EXPERIÊNCIA Modelo SERVUCTION Ilustra os fatores que influenciam a experiência de serviço, Incluindo os que são visíveis para os clientes e os que não são ; Ambiente Inanimado, Pessoal de Contato e Provedores de Serviço.

22 22 AMBIENTE INANIMADO Todas as características e evidências não viventes presentes durante o encontro do serviço. PESSOAL DE CONTATO Pessoas que interagem com o cliente por breve período de tempo. Essas pessoas são extrema importância nas interações dos serviços. PROVEDORES DE SERVIÇOS São os envolvidos no serviço de forma central, efetivamente os que executam o serviço contratado.

23 23 DINÂMICA DO MODELO SERVUCTION INVISÍVEL ORGANIZAÇÃO CULTURA DE SERVIÇO AMBIENTE INANIMADO PESSOAL DE CONTATO OU PROVEDOR VISÍVEL CLIENTE A CLIENTE B PACOTE DE BENEFÍCIOS CLIENTE A Fonte: Adaptado DILSON, Francisco,Apud HOFFMAN,Douglas K. 2011

24 24 ABORDAGEM INTEGRADA DA GESTÃO DE SERVIÇOS O Planejamento e execução coordenados das atividades de marketing, operações e recursos humanos que são essenciais ao sucesso de uma atividade e ou empresa de serviços. Oito Componentes da Integração Product elements (Elementos do produto); Place and Time (Lugar e Tempo ); Process ( Processo ); Productivity and Quality ( Produtividade e Qualidade ); People ( Pessoas ); Promotion and education (Promoção e Educação ) Physical Evidence ( Evidência Física ); Price ( Preço ).

25 25 Elementos do Produto; Todos os componentes do desempenho do serviço que criam valor para os clientes. Lugar e tempo ; Decisões gerenciais sobre quando, onde e como entregar serviços aos Clientes. Processo ; Metodologia da operação ou ações que precisam ser dadas em uma sequência definida. Produtividade ; O grau de eficácia com que os insumos de serviço são transformados em produtos que adicionam valor para os clientes.

26 26 Pessoas ; Profissionais e, às vezes outros clientes envolvidos na produção do serviço. Promoção e educação ; Todas as atividades e incentivos de comunicação destinados a aumentar a preferência do cliente por determinado serviço ou fornecedor de serviço. Evidência Física ; A aparência ou outras pistas tangíveis que fornecem evidência da qualidade do serviço. Preço; Despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes estão dispostos a incorrer comprando o serviço.

27 27 SISTEMA DE OPERAÇÃO DE SERVIÇO – PROCESSO E RESULTADO FORNECEDORES ENTRADAS CLIENTES PROCESSO DE SERVIÇO AGREGAÇÃO DE VALOR PROCESSO SERVIÇO RESULTADO FONTE: SANTOS e VARVAKIS, 2000

28 28 POSICIONAMENTO EFICAZ DA GESTÃO INTEGRADA PRODUTO Desempenho Conformidade Durabilidade Confiabilidade Reparabilidade Estilo Design PESSOAL Competência Cortesia Credibilidade Confiabilidade Atendimento Comunicação

29 29 FAZENDO A GESTÃO ESTRATÉGICA DE SERVIÇO As operações de uma empresa de serviços são o coração do produto, Sem uma operação bem-sucedida, a empresa está fora dos negócios, Porque não terá nada a oferecer para o cliente. Competitividade Operacional Estágio 1: Disponível para Serviço As operações são, no máximo, reativas às necessidades do resto da organização e prestam serviço da maneira especificada. Investimento tecnológico minimizado ; Treinamento de pessoal da linha de frente quase não existe O backoffice também é minimizado para manter custos baixos Salários baixos a partir de cada trabalho.

30 30 Competitividade Operacional Estágio 2 Nível de competitividade proporcionado pela chegada da concorrência; Somente uma operação que funcione não basta; A empresa precisa de feedback de seus clientes sobre custos e a qualidade percebida. O Benchmarking se faz necessário para comparar o desempenho com a concorrência. Ao invés de cuidar dos empregados a ênfase está no gerenciamento de processos.

31 31 Competitividade operacional Estágio 3 Competência Diferenciada As operações alcançam um ponto que continuamente se superam, reforçadas pela gestão das pessoas que apóiam o foco no cliente. A empresa domina o núcleo do serviço e entende a complexidade e a necessidade de modificar as operações. A tecnologia passa a ser vista como meio de melhorar o serviço para o cliente e não somente como redução de custos. A gestão ouve os clientes e aconselha os empregados da linha de frente.

32 32 Competitividade Operacional Estágio 4 A operação aprende rapidamente a ser inovador; A tecnologia é vista como meio de quebrar paradigmas - fazer coisas que a concorrência não faz; A força de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de operadores; Os gestores assumem o papel de mentores e se responsabilizam pelo desenvolvimento do pessoal de operação e uma forte participação do Backoffice.

33 33 SISTEMA DE OPERAÇÕES DE SERVIÇOS FRONT OFFICE BACK OFFICE Alto Contato com o Cliente Incerteza Variabilidade Difícil de controlar Baixo Contato com o Cliente Previsibilidade Padronização Maior Controle FONTE: GIANESI e CORREA, 1994

34 34 CLASSIFICAÇÃO DOS PROCESSOS SERVIÇOS PROFISSIONAIS Consultoria Médico Advogado Banco - Jurídico LOJA DE SERVIÇO Hotel Restaurante Varejo Banco - Física SERVIÇO DE MASSA Transporte Urbano Cartão Crédito Comunicação Serviço Público ÊNFASE EM: Pessoas FRONT OFFICE Processo ALTO GRAU DE: Contato Personalização Autonomia ÊNFASE EM: Equipamentos BACK OFFICE Produto BAIXO GRAU DE: Contato Personalização Autonomia FONTE: SILVERADO ET, TAL 1992

35 35 EVOLUÇÃO DOS SISTEMAS E GESTÃO Gestão por controle, ( a posteriori) do desempenho que era adequada enquanto as mudanças eram lentas. Gestão por extrapolação, quando a mudança se tornou mais rápida, mas o futuro ainda podia ser previsto mediante a extrapolação do passado. Gestão por previsão, quando começaram a surgir descontinuidade, mas a mudança, embora rápida, ainda permitia previsão e respostas oportunas. Gestão através de resposta flexível e rápida,atualmente em ascensão, para condições em que muitos desafios importantes surgem com rapidez demasiadamente elevada para permitir a elaboração de previsões oportunas.

36 36 VARIABILIDA DE FERRAMENTA SISTEMA DE GESTÃO NÍVEL Processo repetitivo Manuais de sistemas de procedimentos Controle financeiro Gestão por controle Reativo 1 Previsível por extrapolação Orçamentos de operações Orçamento de investimentos Administração por objetivos PLP ( Planejamento ) Gestão por extrapolação Antecipatório 2

37 37 Ameaças e oportunidades previsíveis Planejamento Estratégico Periódico Administração de postura Estratégica Gestão por previsão de mudanças Antecipatório 3 Oportunidades parcialmente previsíveis Surpresas imprevisíveis Planejamento contingencial Administração de questões estratégicas Gestão através de resposta flexível e rápida. Exploratório 4

38 38 GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o MOMENTO DA VERDADE, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas, instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a qualidade dos serviços.

39 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS – FRONT OFFICE FOCO NA QUALIDADE PACOTE DOS SERVIÇOS DIFERENCIAL COMPETITIVO MARKETING CLIENTE RETIDO NOVOS CLIENTES PREÇO AUMENTO DO MARKET SHARE AUMENTO DA LUCARTIVIDADE

40 40 GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o MOMENTO DA VERDADE, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas, instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a qualidade dos serviços.

41 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS – FRONT OFFICE PRICING Necessidades Desejos Experiência passada Comunicação interna – Back office Comunicação externa – boca a boca Preço EXPECTATIVA DO CLIENTE

42 42 GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS A qualidade dos serviços está nos detalhes. Ou seja, a relação entre o fornecedor e comprador de serviços está presente em muitos pontos individualizados de contato. A tangibilidade da qualidade em serviços se dá pelo contato do empregado da linha frente e o cliente. É ai que ocorre o MOMENTO DA VERDADE, segundo Gronroos, 2009, qualquer episódio no qual o cliente entra em contato com algum aspecto da organização - Pessoas, instalações e equipamento – obtendo uma impressão sobre a qualidade dos serviços.

43 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS PERCEPÇÃO DO GESTOR EM RELAÇÃO A DO CLIENTE PROCESSO – PACOTE DO SERVIÇO PRESTAÇÃO DO CICLO DO SERVIÇO - OPERAÇÃO PERCEPÇÃO DO CLIENTE QUANTO A NECESSIDADE EXPECTATIVA DO CLIENTE - NECESSIDADE GAP 1 CAUSA GAP 2 GAP 3 GAP 5 GAP 4 CAUSA EFEITO

44 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 1 CAUSA FALHA NO ENTENDIMENTO – PERCEPÇÃO GERENCIAL CORREÇÃO - PREVENÇÃO Foco no Cliente Pesquisa Foco na Qualidade Comunicação formal Comunicação informal Menor distancia:Gestor-Back office Desenvolvimento da Cultura de Serviço

45 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 2 CAUSA FALHA NA ESPECIFICAÇÃO– PERCEPÇÃO GERENCIAL CORREÇÃO - PREVENÇÃO Análise do Pacote de serviços Análise do Ciclo de serviço Análise do momento da verdade

46 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 3 CAUSA FALHA NA COMPARAÇÃO – CLIENTE A PERCEPÇÃO GERENCIAL CORREÇÃO - PREVENÇÃO Adoção de tecnologia Adequação do Back office Adoção de Padrões Medidas de avaliação de desempenho Modelos analíticos de qualidade

47 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 4 EFEITO FALHA NA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO– COMUNICAÇÃO EXTERNA COM O CLIENTE CORREÇÃO - PREVENÇÃO Sintonia entre Marketing e operações Formação de expectativa coerente Comunicação durante o processo

48 FONTE: DILSON FRANCISCO, trabalhos profissionais, GESTÃO DA QUALIDADE EM SERVIÇOS FATORES NA FORMAÇÃO DAS PERCEPÇÕES DE DESEMPENHO PELO CLIENTE - MODELO DOS 5 GAPS GAP 5 EFEITO EXPECTATIVA E PERCEPÇÃO DO CLIENTE CORREÇÃO - PREVENÇÃO Positiva – Comunicação Negativa – Qual Gap ? – Correção Aproximação com o cliente insatisfeito

49 49 CICLO DO SERVIÇO Expresso por uma cadeia contínua de eventos pela qual o cliente passa,á medida que experimenta o serviços que lhe é prestado. Os prestadores se serviços nem sempre encaram o processo como fluxo único de experiências interligadas, somente como tarefas e responsabilidades individuais, ao contrário do cliente que muitas vezes vê todo o quadro.

50 Adaptado:SANTOS,Francisco Dilson,GIANSEI e Correa 50 CICLO DO SERVIÇO 1-Entrar no Estacionamento 2-Achar Vaga 3-Entrar na Clínica 4-Ser Atendido 5-Obter Informações 6-Entregar Documentos 7-Assinar Formulários 8-Preencher Histórico 9-Exames Preliminares 17-Sair 10-Peso Altura 11-Esperar a Vez 12-Consulta Médica 13-Exames Clínicos 14-Análise de Exames 15-Orientação 16-Prescrição

51 51 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS COMPROMISSO DAS LIDERANÇAS ( Deve fazer parte da cultura da Organização); FOCO NO E DO CLIENTE ( Cultura, acompanhamentos constante); CICLO DO SERVIÇO BEM DESENHADO ( Definições de padrões ); TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO ( para servir,atender e monitorar) METODOLOGIA DE SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL ) Segundo Zeitaml,Berry e Parasuraman a SERVIQUAL, é composta Por três elementos básicos:

52 52 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS SERVICE QUALITY ( SERVIQUAL ) CREDIBILIDADE – Fazer certo de primeira; REPARAÇÃO - Fazer tudo certo na segunda chance; INTERATIVIDADE – Gerenciar e exceder expectativas. EXPECTATIVAS E A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE PELA ÓTICA DO CONSUMIDOR ( CLIENTE). Segundo pesquisa BEKO ( 2010), se dá sobre cinco dimensões :

53 53 FUNDAMENTOS DA QUALIDADE EM SERVIÇOS 1- CREDIBILIDADE – Capacidade de prestar o serviço prometido de modo confiável e com precisão; 2- TANGIBILIDADE – Aparência física das instalações, do pessoal, dos equipamentos e do material de comunicação; 3- PRESTATIVIDADE E PROATIVIDADE – Disposição para ajudar o cliente ( presteza no serviço ); 4- SEGURANÇA – Conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade de inspirar confiança, transmitir segurança e credibilidade; 5- EMPATIA – Alcançar o mesmo ponto de vista do cliente a busca da individualização ( Personalização ).

54 54 TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS O importante é identificar como o cliente PERCEBE o serviço Prestado. É a partir daí que se estabelecem a FIDELIDADE e o RELACIONAMENTO com o consumidor. Ferramentas: Composto de Serviço e crowding (Técnica usada para atrair e manter pessoas em um ambiente ). C.I.U.M.E, composto de marketing pela ótica do consumidor. É mais amplo que o tradicional 4 Ps; CONVENIÊNCIA é mais relevante para o consumidor do que a localização da empresa prestadora do serviço. ( Ponto ) IMAGEM melhorar ou manter a imagem do serviço de tal forma que Seja desejado e ou, disputado pelo consumidor. (Promoção )

55 55 TANGIBILIZAÇÃO DOS SERVIÇOS UTILIDADE as pessoas compram o que os serviços fazem e o que Elas querem ou esperam que eles façam por elas; MORDOMIA todos querem ter suas aquisições facilitadas e com o Máximo de conforto que puderem conseguir. ESTIMATIVA o que estimula a compra, mais do que o preço é o VALOR de determinado serviço.

56 56 COMUNICAÇÃO DE MARKETING NOS SERVIÇOS A comunicação de marketing nos serviços baseia-se nas seguintes tarefas: INFORMAR E CONSCIENTIZAR os clientes potenciais sobre a empresa e as características relevantes dos bens e serviços oferecidos; PERSUADIR os clientes-alvo de que um serviço específico oferece a melhor solução para suas necessidades, comparadas aos concorrentes; LEMBRAR os clientes sobre o produto e motivá-los a agir; MANTER CONTATO com os clientes existentes e fornecer atualizações e informações sobre como obter os melhores resultados; PLANEJAMENTO levando em conta a natureza do processo do serviço e atributos: Procura,experiência e ou, confiança.

57 57 COMPOSTO DAS COMUNICAÇÕES EM MARKETING Conjunto completo de canais de comunicação ( pagos e não pagos) disponíveis aos profissionais de marketing. COM. PESSOAIS PROPAG. PUBLICI- DADE MAT. INSTRUTI VO DESIGN EMPRESA- RIAL VENDAS SAC TREINTº OUTROS CLIENTES RADIO TV INTERNET TELEMAR KETING OUTDOOR PROMO. VENDAS DESC BRINDES PREÇO FEIRAS PATRO CINIO MANUAIS SITES INSTALA ÇÕES UNIFOR MES EQUIPA MENTOS VEÍCULOS

58 58 COMUNICAÇÕES EM MARKETING FORMANDO RELACIONAMENTOS Está baseada nas características do cliente, focando os grupos específicos ou uma região geográfica, estilo de vida, ou razões de compra. Facilita o desenho das instalações e a adequada prestação de Serviços. TIPOS DE CLIENTES O aliado Bom humor,dispostos a ajudar e a dar feedback para facilitar o serviço;

59 59 FORMANDO RELACIONAMENTOS TIPOS DE CLIENTES O refém Exige o serviço, mas podem estar amarrados contratualmente a determinado fornecedor; O anarquista Gosta de regras e sistemas, suas sugestões sobre o que deve ou não ser feito apresentam um desafio.A empresa tenta deixar o cliente a vontade para não seguir o sistema, mas isso pode apresentar problema com os outros clientes que se sentem não terem sido tratados com justiça; O paciente Muito similar ao refém, por estar preso ao serviço, como um paciente de hospital ou um aluno de universidade.

60 60 FORMANDO RELACIONAMENTOS TIPOS DE CLIENTES O tolerante Podem ser passivos, sempre esperando pacientemente até que o prestador reconheça sua presença e entregue o serviço; O intolerante Não são passivos, causam problemas e estresse ao próprio serviço, ao prestador e aos outros clientes; A vítima Quando algo dá errado nas empresas de serviços, alguns clientes parecem atrair má sorte. Algumas tarefas parecem condenadas a não dar certo. Sua reação é imprevisível;

61 61 FORMANDO RELACIONAMENTOS TIPOS DE CLIENTES O terrorista Declara sua insatisfação em voz alta, ignorando o lugar e o momento, mesmo que anteriormente tenha elogiado algum elemento do serviço; O incompetente É possível que fiquem confusos com os procedimentos do prestador de serviço, se não forem bem orientados pela linha de frente, poderão entender que a experiência não foi boa e não retornarão; O campeão O desejado por todos, não apenas apóiam, como fazem comentários positivos sobre o prestador. Os clientes leais são criados pela prestação de um nível de serviço que os satisfaz ou mesmo os encanta.

62 62 CONCLUSÃO As empresas de serviços, assim como o gestor de serviços enfrentam grandes desafios, tais como: Conquistar vantagem competitiva de modo perene e estável; Oferecer serviços com os atributos de qualidade nos níveis pretendidos e valorizados pelos clientes que por eles possam e queiram pagar; Controlar a qualidade dos serviços consoante a percepção dos clientes; Assegurar a manutenção de elevados patamares de produtividade; Garantir a lucratividade pretendida. BIBLIOGRAFIA ALBRECHT, Karl. Revolução nos serviços:como as empresas podem revolucionar a maneira de tratar seus clientes. 2 ed. SP, Pioneira, 1992 CORREA, Henrique L. Gestão de serviços:Lucro atividade por meio de operações e de satisfação do cliente. São Paulo:Atlas 2002 CORREA,Paulo A. Qualidade total: da visão à sistematização. RJ: Imagem,1993 SPILLER, S..Eduardo; PLÁ Daniel;LUZ F.João e SÁ G.R. Patricia: Gestão de Serviços Elaboração: SANTOS, Francisco Dilson - SP Jul 2013


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