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O uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Copyright do autor. Todos os direitos reservados.

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1 O uso mercadológico da Pesquisa Qualitativa Copyright do autor. Todos os direitos reservados.

2 O valor da informação é determinado por aquilo que a empresa pode construir para seus produtos no mundo real; O valor da informação é determinado por aquilo que a empresa pode construir para seus produtos no mundo real; A função da pesquisa não é, como se acreditou por muitos anos, informar a empresa a respeito da realidade do mercado e dos públicos com os quais ela interage; A função da pesquisa não é, como se acreditou por muitos anos, informar a empresa a respeito da realidade do mercado e dos públicos com os quais ela interage; A finalidade da informação, na realidade atual das empresas, é mudar essa realidade! A finalidade da informação, na realidade atual das empresas, é mudar essa realidade! Qual é o papel atual da pesquisa de mercado?

3 Planejamento da Pesquisa 1. Definir o Problema 2. Planejar a Pesquisa 3. Coletar a Informação 4. Analisar 5. Apresentar Resultados Questões-Chave/Briefing Objetivos da Pesquisa Determinação das fontes de dados Escolha da Metodologia Determinação do Plano de Amostragem Elaboração do Questionário Procedimentos de Campo Cronograma Seleção e treinamento de entrevistadores Coleta de dados em campo + secundários Processamento, análise e interpretação Elaboração do Relatório de Pesquisa Apresentação: pessoal, áudio visual etc.

4 Cadeia de Comunicação Áreas de responsabilidade e etapas Anunciante 2. Marketing Mix: Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. 3. Posicionamento: Promessa básica, Justificativa, Atributos complementares da imagem desejada. Agência 4. Plano de Comunicação: - Estratégia de Comunicação: Objetivos, Estratégias e Táticas; - Estratégia de Criação: Problema, Objetivo, Posicionamento, Tema, Abordagem e Slogan; - Estratégia de Mídia: Objetivo, Estratégia, Justificativa, Tática e Programação. Mídia 5. Meios: - Televisão, Rádio, Jornal, Cinema, Outdoor e outros. Mercado 1. Público-Alvo: - Aspectos demográficos, econômicos, culturais, étnicos, religiosos, psicológicos, atitudinais; - Aspectos comportamentais: hábitos de compra, hábitos de consumo, estilo de vida.

5 DESENVOLVIMENTO CRIATIVO CONSUMIDOR CLIENTE AGÊNCIA Opiniões, valores, hábitos, atitudes, crenças das pessoas Perspectiva Criativa da Agência Perspectiva Comercial do Cliente

6 O que significa fazer planejamento estratégico de comunicação? Ser responsável pelo posicionamento de determinada marca, e garantir que este esteja refletido em sua comunicação.

7 Posicionamento de Comunicação Posicionamento é o ato de desenvolver a oferta e a imagem da empresa, de forma que ocupem um lugar distinto e valorizado nas mentes dos consumidores-alvo. Philip Kotler, Adminstração de Marketing A maneira pela qual o consumidor deve perceber a nossa empresa, produto ou serviço. O posicionamento servirá de base para o desenvolvimento criativo, uma vez que estabelece o contorno para a personalidade da marca.

8 Posicionamento de Comunicação 1. Promessa básica (basic promise): base de argumentos para convencer o target group a preferir a marca ou simplesmente é o benefício que será oferecido ao Consumidor. 2. Justificativa (Reason Why): é a razão que sustenta a promessa, visando confiança e credibilidade. 3. Imagem desejada (Desirable Image): é a descrição das qualidades ou atributos que são importantes para o consumidor e que o ajudam a pensar sobre a marca, de uma forma única e exclusiva. Em síntese, é a personalidade da marca.

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13 Pesquisa Qualitativa Estudo não estatístico que permite aprofundar razões, motivações, anseios e rejeições de um determinado grupo de indivíduos em relação a um problema específico. Analisa, identifica ou avalia aspectos ou fatores não mensuráveis, isto é, os de caráter psicológico, cultural ou social. Levanta hipóteses começadas com o quê, como, onde, quem e por quê.

14 A Utilização da Pesquisa Qualitativa A abordagem qualitativa é recomendada quando: não se dispõe de mapeamento anterior em relação a um determinado problema; é necessário gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente; se pretende avaliar e desenvolver novos produtos ou mudanças de produtos; o objetivo é qualificar o posicionamento de determinada marca num segmento de mercado; o objetivo é ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.

15 Tem caráter exploratório; Segue um roteiro pré-determinado, sendo dinâmica e flexível; Necessita de apuro na análise, a fim de que se possa perceber, dentre os dados coletados, quais têm valor efetivo (abordagem interpretativa); Exige rigor no recrutamento dos participantes e preparo do moderador; Amostras pequenas não-probabilísticas; Resultados não podem ser extrapolados para o universo. Características da Pesquisa Qualitativa

16 O propósito da pesquisa qualitativa é sentir o consumidor, ou seja, descobrir o que o consumidor tem em mente Sentimentos, sensações, percepções, pensamentos, intenções, comportamentos passados,entendimento de razões, significados e motivações são alguns exemplos do que pode ser estudado por meio de pesquisa qualitativa

17 Técnicas da Pesquisa Qualitativa Focus Group (Grupos de Discussão ou DG) 1. Grupos de 8 a 12 pessoas (média de dez); 2. Mínimo de dois grupos – 1 é para controle; 3. Duração de 1:30 a 3:00h (média de 2:00 a 2:30h); 4. Grupos homogêneos em suas características como target: sexo, faixa etária, classe sócio-econômica, estilo de vida etc.; 5. Mediação feita por psicólogos e/ou sociólogos (taquigrafia); 6. Ambientes especialmente preparados e locados para tal atividade: salas equipadas com circuito de vídeo, som e espelho falso; 7. Os entrevistados recebem um brinde e ajuda de custo para transporte. Entrevista simultânea e interativa junto a um grupo de pessoas; Características básicas: Entrevista Focalizada Individual Comum para bens industriais e serviços, segue também um roteiro previamente aprovado; São mais utilizadas quando se pretende ouvir um público diferenciado.

18 DISCUSSÃO EM GRUPO PARTES ESSENCIAIS É composta por quatro fases: n Aquecimento (Dinâmica de grupo - interação dos participantes), n Universo de Valores (Temas amplos que possuem relação direta com o assunto pesquisado - Visão de mundo dos participantes), n Desenvolvimento (Aplicação do roteiro propriamente dito), e n Conclusão (do grupo - consenso sobre pontos convergente e divergentes).

19 DISCUSSÃO EM GRUPO LIMITAÇÕES n Dificuldade no recrutamento de determinados grupos com características muito específicas. n Exige o trabalho com profissionais especializados (moderadores). n Implica investimentos para o correto recrutamento e presença efetiva dos participantes em dia e horário previamente agendado.

20 VANTAGENS Sinergismo Bola de neve Estímulo Segurança Espontaneidade Descobertas inesperadas Especialização Científico Estrutura Velocidade DISCUSSÃO EM GRUPO DESVANTAGENS Uso Incorreto Julgamento incorreto Moderação Confusão

21 O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Como se conhece a necessidade de pesquisa qualitativa? n Através do briefing de pesquisa. n Através dos objetivos de pesquisa. Para que se aplica? n Para definir problemas com melhor detalhamento, ou seja, esclarecer questões que não estejam muito claras quanto ao problema de pesquisa. n Para obter informações de questões que os entrevistados não estariam dispostos de responder diretamente como questões evasivas.

22 Alguns problemas requerem os dois tipos de metodologia. Para diminuir alternativas a serem testadas na fase quantitativa. Para verificar a necessidade de quantificação (diferenças sutis). Para auxiliar a elaboração do questionário a ser aplicado na fase quantitativa. Os resultados da pesquisa qualitativa podem indicar a necessidade de uma pesquisa quantitativa. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

23 Usos em caráter exploratório Identificar hábitos, comportamentos e tendências. É apenas uma sondagem inicial, sendo utilizada como subsídio na elaboração de planejamentos de pesquisa posteriores e dos instrumentos a serem aplicados. Pretende obter uma visão detalhada do problema de pesquisa, buscando todos os ângulos possíveis para a formulação de hipóteses. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

24 Usos em caráter conclusivo Testes de conceito de produtos, serviços e campanhas. Teste de nomes, rótulos e embalagens. Teste de peças isoladas de uma campanha (comerciais de TV, por exemplo). Identificação de atitudes, hábitos e tendências de mercado. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

25 Casos comuns de aplicação Analisar a percepção da marca Imagem do produto Imagem do usuário Conceito de Comunicação Geração de idéias Avaliar impacto/ entendimento/ credibilidade Percepção da comunicação O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

26 Propaganda Desenvolvimento criativo Pré teste Pós teste Produto Geração de idéias/desenvolvimento de conceito Teste de conceito do Produto Teste de Produto Verificar possíveis facilitadores e desbloqueadores de demanda 2.1. O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

27 O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO Planejamento e Execução Planejamento: n Definir o problema e determinar o propósito da pesquisa n Especificar os objetivos da pesquisa n Definir o universo e Target da pesquisa n Definir a amostra (nº de grupos) e sua composição n Determinar os objetivos específicos n Elaborar o questionário-filtro p/ o recrutamento n Elaborar o roteiro de discussão n Elaborar o cronograma do processo e execução

28 Execução - Após o planejamento da pesquisa e sua respectiva aprovação: n Reserva da sala (brindes, ajuda de custo, Gravação em VHS, buffet) n Recrutamento n Moderação n Transcrição n Análise e Confecção do Relatório Final da Pesquisa O USO MERCADOLÓGICO DA DISCUSSÃO EM GRUPO

29 AQUECIMENTO/UNIVERSO DE VALORES (um pouco da história do entrevistado, rotina de vida, valores) APRESENTAÇÃO (Moderador, Entrevistados, Forma de trabalho) RELAÇÃO COM A CATEGORIA (produtos que compra, por que compra, relacionar com hábitos, costumes, desejos e necessidades) RELAÇÃO COM PRODUTOS/ MARCAS (conhecimento, preferências, opiniões) TESTE DA CAMPANHA (apresentação e avaliação das peças) Como fazer um Roteiro de Pesquisa MODELO GENÉRICO! AVALIAÇÃO DA IDÉIA CRIATIVA! EXEMPLO PARA PRÉ - TESTE DE CAMPANHA

30 TÉCNICAS PROJETIVAS COMO APOIO À PESQUISA QUALITATIVA

31 TÉCNICAS PROJETIVAS Forma não estruturada e indireta de perguntar, que incentiva os entrevistados a projetarem suas motivações, crenças, atitudes ou sensações subjacentes sobre problemas em estudo Pede-se aos entrevistados que interpretem o comportamento de outros, e não o deles; Indiretamente projetam para a situação suas próprias motivações, crenças ou sensações; As atitudes são reveladas analisando-se cenários deliberadamente não-estruturados, vagos e ambíguos.

32 Técnicas de Interpretação de Figuras TESTE DE APERCEPÇÃO TEMÁTICA (TAT) – interpretação perceptiva (apercepção) das imagens por parte do indivíduo. Também chamado de ICON. A interpretação das figuras pelo entrevistado dá indicações da sua personalidade (impulsivo, criativo, não imaginativo, conservador etc.) TESTES DE CARTUM - personagens apresentados em uma situação específica relacionada com o problema. Os entrevistados devem indicar o que um personagem do cartum poderia dizer em resposta aos comentários de outro.

33 Técnicas Associativas Tipo de técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado um estímulo, e se pede que ele responda com a primeira coisa que lhe vem à mente. Técnicas de Complementação Tipo de técnica projetiva segundo a qual o entrevistado deve completar uma situação de estímulo incompleto. Complementação de Sentença: Uma pessoa que compra na C&A é.... A ESPM é uma faculdade preferida por... Quando penso em fazer compras para viajar, eu...

34 Complementação de um Relato ou de uma História: Um jovem estava procurando um tênis esportivo na sua loja favorita. Após 45 minutos experimentado vários tênis, ele finalmente encontrou um que lhe agradou. Quando se dirigia ao caixa para pagar, foi abordado por um vendedor que lhe disse: Temos alguns modelos de melhor qualidade em promoção pelo mesmo preço. Quer vê-los?Qual seria a resposta do consumidor. Por que? Técnicas Expressivas Tipo de técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as sensações e atitudes de outras pessoas em relação à situação. Desempenho de um Papel: Por exemplo, pede-se aos entrevistados que desempenhem o papel de um gerente de loja lidando com reclamações dos consumidores.

35 Técnica da Terceira Pessoa: Técnica projetiva em que se apresenta ao entrevistado uma situação verbal ou visual, pedindo-lhe que relate as crenças e atitudes de uma terceira pessoa a respeito da situação. O QUE DIRÃO OS SEUS AMIGOS? Fez-se um estudo para uma companhia aérea, para saber por que certas pessoas não voam. Quando a pergunta foi você tem medo de voar?, bem poucos responderam sim. As principais razões para não voar foram custo, Inconveniência e demoras causadas por mau tempo. Suspeitou-se que foram respostas socialmente aceitáveis. Fez-se um segundo estudo no qual se perguntou aos entrevistados: Acha que seu amigo tem medo de voar? As respostas indicaram que a maioria dos amigos que viajam por outros meios de transporte tem medo de voar. Na terceira pessoa, há uma redução das defesas dos entrevistados.

36 Técnica da Terceira Pessoa (exemplo 2): Queijos Vinhos Frios Pães Chocolates Massas frescas Embalagens Tetra Pack Azeites Bomboniere Congelados Pratos prontos CESTA 1 Frutas Folhagens Legumes Arroz Carnes Feijão Enlatados Produtos de limpeza Amaciante de roupas Produtos de higiene Sabão em Pó CESTA 2 Iogurtes light Adoçantes Cereais Flocos de milho Frutas Isotônicos Produtos orgânicos Chás CESTA 3 Hidratantes cabelo e corpo Cremes para o rosto Cosméticos Esmaltes Tinturas pra cabelo Xampu Cremes rejuvenecedores Bloqueador e protetor solar CESTA 4 QUAL O PERFIL DE CLIENTE QUE COMPRA CADA CESTA? Coloque em ordem, de 1 a 4, as cestas de produtos que você mais compra ou compraria nos supermercados.

37 Vantagens e Desvantagens das Técnicas Projetivas DESVANTAGENS: tendenciosidade de análise/interpretação, tendenciosidade do moderador, resultados não são representativos do que pode ser encontrado na população. VANTAGENS: podem provocar respostas que os indivíduos não dariam ou não poderiam dar se soubessem o objetivo do estudo – revelação de informação subconsciente, obtenção de informação delicada. Esses métodos devem ser usados para se obter insights da perspectiva dos consumidores e para sugerir hipóteses para pesquisas posteriores.

38 Novas Tendências em Pesquisa Qualitativa

39 Abordagem clássica: Focus Group/Grupo Focal/ Discussão em Grupo; Entrevistas individuais em profundidade. A novidade: Pesquisa de Observação O cotidiano do público estudado é observado, a fim de se identificar particularidades, padrões e características do consumidor que impactam no comportamento de compra.

40 Pesquisa de observação Textos base: Why we buy - Paco Underhill. Concepção da Pesquisa Descritiva: Levantamento e Observação - Pesquisa de Marketing, Naresh Malhotra.

41 A novidade: Pesquisa de Observação: Base na antropologia/etnografia; Tudo começou com o estudo das tribos indígenas.

42 Pesquisa de Observação: O consumidor não tem consciência dos seus comportamentos; Importância dos sentimentos e sensações; Instintos -> também guiam o comportamento humano; O homem é um ser físico.

43 Pesquisa de Observação: Paco Underhill: Experiência contemporânea em pesquisa de observação, sendo considerado o pai da versão moderna;

44 Pesquisa de Observação: Modo de registro: Câmeras; Caderno de campo; Glass View; Fotografia. -> Iconografia

45 Novas Tendências em Pesquisa Qualitativa

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53 Pesquisa de Observação: Vantagens: - Permite a avaliação do comportamento efetivo; - Tendenciosidade reduzida do relato; - Obtenção de dados possíveis apenas pela observação. Desvantagens/Riscos: - Razões do comportamento podem não ser determinadas; - Percepção seletiva do pesquisador pode tornar os dados tendenciosos; - Dados observacionais exigem tempo e são dispendiosos; - Em alguns casos pode ser antiético sem o conhecimento ou consentimento das pessoas.

54 Roteiro de Pesquisa Algumas considerações importantes: Apesar de óbvio, Roteiro não é questionário! => Não queremos mensurar dados, queremos mapear tendências e padrões de comportamento, avaliar percepções, obter opiniões Trabalhamos com perguntas abertas! São elas que permitem respostas em profundidade; Contudo, um roteiro não é feito apenas de perguntas. Na medida do possível, utilizar outras técnicas de entrevista: - Técnicas associativas; - ICON; - Relato de pequenas histórias, apresentação de trechos de filmes; - Desenhos etc. CUIDADO COM A ADEQUAÇÃO!


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