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TIPOS SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES 1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass.

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2 TIPOS SEGUNDO A NATUREZA DOS SUPORTES 1. A publicidade é no sentido mais lato, a publicidade nos media, isto é, aquela que utiliza os principais mass media: imprensa, televisão, publicidade exterior, rádio e cinema. 2. A publicidade directa: é uma técnica de mkt directo. 3. A PLV ou publicidade no local de venda que faz parte de um conjunto mais vasto que agrupa todos os meios de comunicação que vão desde as técnicas de merchandising, à animação e a todas as outras formas de comunicação nos locais de venda.

3 TIPOS SEGUNDO O OBJECTO DA MENSAGEM 1. Publicidade de produto: visa dar a conhecer a existência e as características de um produto, promover uma imagem e incitar à compra. Esta forma de publicidade pode incidir sobre um produto ou uma gama de produtos. 2. Publicidade institucional ou de empresa: esta forma de publicidade promove imagens de firma. Está focada na organização que fornece os produtos ou serviços.

4 TIPOS SEGUNDO ENTIDADE QUE A PROMOVE 1. Privada: é o tipo de publicidade mais frequente: um anunciante promove os seus produtos ou serviços. 2. Colectiva: verifica-se quando diversos anunciantes do mesmo produto, pondo de lado a concorrência interprofissional, promovem conjuntamente campanhas para intensificar o consumo do produto que vendem. Neste caso só o produto é publicitado, não havendo referência a marcas. Para serem eficientes, estas campanhas têm de ser normalmente muito longas. Usam-se, geralmente, para criar hábitos de consumo de um determinado produto. É o exemplo da campanha para o aumento do consumo de leite: "Leite é juventude". 3. Associativa: é um tipo de campanha feita por diversos anunciantes de produtos diferentes que se localizam na mesma área geográfica. É o exemplo de blocos publicitários de comerciantes ou empresários da mesma localidade, ou de um centro comercial Comunitária: designa-se assim quando a campanha é conduzida com um objectivo social ou de interesse geral. São exemplos deste tipo de publicidade as campanhas anti- tabágicas e alcoólicas, incentivo à doação de sangue ou prevenção rodoviária.

5 OBJECTIVOS FAZER SABER "LEARN" 1 FAZER GOSTAR "FEEL" 2 FAZER AGIR "DO" 3

6 OBJECTIVOS Chamar a ATENÇÃO Despertar o INTERESSE Provocar o DESEJO (Levar à MEMORIZAÇÃO) Desencadear a ACÇÃO

7 INFORMAR Fazer conhecer um novo produto no mercado Sugerir novas utilizações para o produto Informar o mercado sobre uma alteração de preço Explicar como funciona o produto Descrever serviços disponíveis Corrigir falsas impressões Informar onde o produto pode ser adquirido e onde a assistência técnica pode ser prestada Construir uma imagem da empresa Criar notoriedade, tornar a marca ou produto familiar Diminuir o esforço de compra Diferenciar o produto OBJECTIVOS

8 PERSUADIR Levar à preferência Alterar a percepção dos compradores relativamente às características do produto Persuadir os compradores a adquirir o produto em detrimento de outros Levar à compra Provocar simpatia Associar aos produtos emoção, desejo e sonho OBJECTIVOS

9 RELEMBRAR Relembrar aos compradores que o produto pode voltar a ser necessário Relembrar o local de venda do Produto Reduzir o risco de compra Manter o top-of-mind OBJECTIVOS

10 ATITUDES Respeito pela concorrência. Proibição da mentira e da utilização de argumentos falsos. Está sujeita a uma regulamentação rigorosa e a um código deontológico. Não assume um revestimento impositivo, pretendendo apenas sugerir. O autor é sempre identificado.

11 CONCEPÇÃO DA CAMPANHA O BRIEFING ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS EXECUÇÃO DA CAMPANHA AVALIAÇÃO DA CAMPANHA

12 1. O BRIEFING É um documento que contém todas as informações e orientações de que a agência necessita para trabalhar eficazmente na concepção da campanha.

13 1. O BRIEFING Inclui os seguintes elementos: A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA

14 1. O BRIEFING A. CONTEXTO DO PRODUTO/MERCADO 1. Descrição do produto Origem, processo de fabrico, performance, necessidades que satisfaz 2. Histórico da comunicação de marcaCampanhas anteriores realizadas 3. Descrição da concorrência Produtos concorrentes (pontos fortes e fracos) e sua actuação em termos de comunicação 4. Análise do mercado Dimensão, tendências de evolução, sazonalidade Comportamentos dos consumidores e prescritores Motivações, atitudes, critérios de escolha...

15 1. O BRIEFING B. ESTRATÉGIAS DE MARKETING DO ANUNCIANTE 1. Objectivos de marketing Volume de vendas, quotas de mercado, etc. 2. Opções estratégicas Posicionamento, segmentos-alvo, fontes de mercado 3. Mix de comunicação RP, patrocínios, mecenato, marketing directo, acções promocionais, força de vendas...

16 1. O BRIEFING C. ORIENTAÇÕES GERAIS DA CAMPANHA 1. Alvos publicitários Conjunto de pessoas a quem se dirige a campanha 2. Objectivos de publicidade Efeitos esperados da campanha nos alvos visados 3. Eventuais limitações Orçamento, limitações jurídicas, carta de comunicação da empresa, etc.

17 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

18 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy B. Criação C. Execução

19 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Objectivos publicitários Alvos publicitários Promessa: o atributo do produto, o benefício ao consumidor e a identificação valorizadora ou gratificante Provas ou suportes da promessa Tom e personalidade da campanha Instruções e limitações diversas

20 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Factos principais Os factos principais são um resumo do conjunto de dados que figuram no briefing a respeito do produto, do mercado, da concorrência e da estratégia de marketing do anunciante. Existe também uma selecção, feita pela agência, dos elementos que lhe parecem essenciais para orientar o trabalho dos criativos, tais como: -os elementos do contexto produto/mercado que constituem a razão principal pela qual o anunciante decidiu fazer a campanha; -as informações importantes respeitantes aos comportamentos ou às atitudes dos consumidores ou compradores, e sobre a qual a publicidade se poderá apoiar.

21 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Objectivos publicitários É, geralmente, uma síntese dos objectivos formulados no briefing. Todavia, em certos casos, a agência pode concluir que estes objectivos são numerosos ou demasiado vagos, pelo que poderá reformulá-los de uma forma mais restritiva ou mais precisa no plano de trabalho criativo.

22 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Alvos publicitários Caracterização dos segmentos-alvo a quem queremos dirigir a campanha de publicidade.

23 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy A promessa Este é o elemento mais importante do copy strategy, é a promessa ou o benefício ao consumidor, ou seja, a identificação da vantagem principal que o cliente retirará pelo consumo ou pela compra do produto. Distinguem-se três níveis de promessa: -o atributo produto -O benefício ao consumidor propriamente dito -A identificação valorizadora ou gratificante.

24 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy As provas As provas ou suportes da campanha são os argumentos que se utilizam para justificar a veracidade da promessa: -o testemunho de uma pessoa ou de uma entidade reputadamente competente; -A performance espectacular de um produto; Quando a promessa é um benefício puramente imaginário e subjectivo, ou ainda um sentimento de identificação valorizadora, que nenhuma prova objectiva possa suportar, são os elementos de execução da publicidade que farão a prova.

25 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy O tom e personalidade da campanha O tom de uma campanha ou de um anúncio é o registo da expressão utilizada. Há uma variedade de registos possíveis: -Demonstrativo -Emotivo -Humorístico -Autoritário -Grande espectáculo -Estético -Alegre -Dramático

26 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS A. Estratégia de criação ou copy strategy Instruções e limitações diversas Refere-se a diversas instruções que devem ser respeitadas: -media a utilizar ou formato do anúncio, -Forma de apresentação do produto, formatos do produto, -Questões ligadas ao logotipo, -Regras legais -Regras ligadas aos códigos de expressão! Da marca.

27 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária Consiste em imaginar e descrever, sob a forma de documentos criativos a forma como se vai exprimir concretamente, no anúncio, a mensagem definida abstractamente no plano de trabalho criativo. Apoia-se numa ideia central ou conceito publicitário

28 CONTEÚDO É definido pela informação que se deseja transmitir. A quantidade de informação incluída na mensagem pode ser definida pelo número de argumentos propostos considerados necessários para obter a atitude positiva do público. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens ESTRUTURA É a disposição ou forma que a mensagem assume. O princípio e o fim das mensagens são as partes mais importantes na disposição lógica de uma mensagem. A primeira, porque capta a atenção e a última leva à acção.

29 FORMATO Concebido através do desenho e estilo da apresentação da informação, directamente relacionado com o meio seleccionado para a sua difusão. Deve ser forte e bem construída. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – atributos das mensagens FONTE Tem a ver com a proveniência da mensagem: pode ser uma personagem irreal, alguém desconhecido ou uma pessoa relacionada com aquela actividade ou simplesmente um líder de opinião.

30 DENOTATIVA Constituída por objectos e signos que representam a informação desprovidos de carga emotiva ou afectiva ou referências culturais. O conjunto de cores, formas e linhas captado pelo receptor, configura o material denotativo de um anúncio publicitário. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – tipos de mensagens CONOTATIVA OU SIMBÓLICA Comunica a informação, destacando atributos e símbolos sem os relacionar directamente com os produtos ou serviços anunciados (flores, animais, amuletos...).

31 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – elementos da mensagem ELEMENTOS VERBAIS PALAVRA ELEMENTOS NÃO VERBAIS ILUSTRAÇÃO TIPOGRAFIA ESPAÇOS EM BRANCO MOVIMENTO COR ESTRUTURA GRÁFICA

32 VERMELHO Paixão Dinamismo Revolução Sexo 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Guerra Sangue Fogo Morte Demónio ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

33 LARANJA Energia Actividade Generosidade Convívio Ambição 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Não tem associações negativas, mas pode dar imagem de "barato" ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

34 AMARELO Sol Verão Luz celeste Inteligência/Ciência Acção Realeza Expansão 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Cobardia Traição Dúvida Fome Doença ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

35 VERDE Vegetal Natureza/Primavera Vida/Esperança Fertilidade Segurança Satisfação/repouso 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores O verde azulado é frio, agressivo e violento O verde acinzentado é doentio ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

36 AZUL Espiritualidade Fé Sobrenatural Masculinidade Justiça/racionalidade Seriedade/tranquilidade Limpeza/higiene 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Valores introvertidos Secretismo Penumbra ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

37 VIOLETA Nobreza Realeza Dignitários da igreja Poder Misticismo 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Inconsciente Mistério Opressão Superstição Decadência Morte ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

38 PRETO Luxo Distinção Rigor Dimensão artística 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Morte Desespero Desconhecido ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

39 BRANCO Inocência/pureza Virgindade Perfeição/verdade Sabedoria 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Vazio Silêncio Inatingível ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

40 CINZENTO Tecnologia Ciência 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS B. Criação publicitária – as cores Impessoalidade Cor usada para aquilo que não deve ser visto ASSOCIAÇÕES POSITIVAS

41 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.1 ELABORAÇÃO DAS MENSAGENS PUBLICITÁRIAS C. Execução

42 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media B. Escolha dos suportes: plano de media C. A negociação e a compra do espaço

43 TELEVISÃO É o meio mais abrangente. É vista em ambiente familiar, pelo que pode levar a uma discussão e troca de ideias sobre os produtos Meio audiovisual de grande impacto; Possibilita os mais elevados níveis de qualidade; Possibilita os mais elevados níveis de penetração em todos os segmentos da população; Possibilita cobertura nacional; É muito flexível Capacidade para obter resultados rápidos em termos de cobertura e impacto; Custo por contacto muito baixo, devido à sua eficácia; Excelente veículo para a demonstração do produto. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA Necessidade de orçamentos elevados para alcançar um mínimo impacto; Dificuldade em alcançar um target muito específico; Saturação publicitária do meio e suas características técnicas obrigam a um planeamento a longo prazo; Elevados custos de produção O tempo de vida de um spot televisivo é normalmente curto; Impossibilidade de regionalização VANTAGENSDESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

44 IMPRENSA É o meio mais versátil. Divide-se em: - Imprensa quotidiana Nacional, Regional - Imprensa periódica Revistas, Semanários Atitude concentrada do receptor proporciona a possibilidade de o utilizar como veículo essencialmente informativo; Maior tempo de exposição da nossa comunicação ao alvo; Possibilidade de um contacto directo com o público de forma dinâmica Grande flexibilidade (regionalização, possibilidade de segmentação, variedade de formatos e localizações; Possibilidade de uma boa reprodução a cores; Não exige elevados orçamentos para um mínimo de impacto 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA Baixos índices de cobertura, sobretudo nalguns segmentos da população; Elevada repetição implica custos incomportáveis; Fidelidade de audiência a cada suporte deste meio obriga a uma maior diversificação de suportes seleccionados, para garantir um mínimo de cobertura; Saturação publicitária dos principais suportes e condicionamentos de ordem técnica obrigam a um planeamento a longo prazo. VANTAGENSDESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

45 RÁDIO É o meio que exige menos concentração, acompanhando-nos na maioria das nossas tarefas diárias Possibilita a obtenção de elevados índices de repetição; Flexível possibilidade de estar com uma fortíssima concentração publicitária; custo por contacto muito baixo não saturação publicitária da maior parte dos suportes e características técnicas que permitem uma rápida concretização do planeamento; excelente meio no que diz respeito ao diálogo directo com o público; elevada capacidade de exploração musical, tornando-o um instrumento fundamental na veiculação de um jingle; custos de produção muito baixos timings de produção muito curtos. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA níveis de cobertura muito baixos fraca identificação/demonstração de produto; rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). VANTAGENS DESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

46 OUTDOOR Constitui o suporte privilegiado da criação. Assume diversas formas: Mupis, Cartazes, Ecrans multibanco, ecrans de rua, Zepelins, Mobiliário urbano, Outdoors Possibilidade de boa penetração; Não requer uma atitude de selecção por parte do receptor para entrar em contacto com ele; Obtém elevados índices de repetição; Excelente meio para uma eficaz identificação de produto; Excelente meio reminder da comunicação utilizada noutros meios, reforçando os níveis de notoriedade obtidos; Flexibilidade: regionalização, dimensão, forma 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA níveis de cobertura muito baixos fraca identificação/demonstração de produto; rápido esgotamento da comunicação utilizada (dados os níveis tão elevados de repetição). Meio bastante fraco para veiculação de mensagens publicitárias sofisticadas; Condicionamentos técnicos de produção exigem um planeamento a longo prazo; Custos de produção elevadíssimos. VANTAGENSDESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

47 MARKETING DIRECTO É o meio mais personalizado. Assume as seguintes formas: o correio directo (direct mail ou mailing); o telemarketing; direct response; Web marketing. Elevada possibilidade de segmentação do alvo a atingir; Possibilidade de um contacto directo e personalizado com o público-alvo; Utilização de técnicas específicas de comunicação que garantem uma maior eficácia nos resultados obtidos. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA Condicionamentos técnicos de produção obrigam a um planeamento a longo prazo; Escolha limitada de alvos a atingir; Grandes lacunas de listagens nalguns segmentos da nossa população. VANTAGENSDESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

48 INTERNET Tem vindo gradualmente a perder importância, mas pode prestar valiosos serviços como medium complementar Grande impacto; Proximidade da possibilidade do consumo; Predisposição favorável do nosso alvo; Possibilidade de presença não tradicional (corredores de acesso, átrios de entrada). 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA Fraco nível de penetração; Níveis de repetição muito baixos. VANTAGENSDESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

49 CINEMA É um meio bastante abrangente com múltiplas potencialidades. Pode ter a forma de: Página oficial do Produto; Webmailing. Possibilidade de segmentação a nível comportamental, e consequentemente obter uma comunicação «one to one»; Possibilidade de comunicação interactiva, permitindo satisfazer todas as necessidades de informação, e podendo até chegar à efectivação da compra; Possibilidade de retirar vantagens da associação a diferentes áreas; Evolução muito rápida do nível de penetração. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA Fraco nível de penetração (mas em crescente evolução); Ausência de dados rigorosos de audiência (presentemente). VANTAGENSDESVANTAGENS 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO

50 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO A. Escolha dos media: estratégia de media 1. Critérios práticos - Acessibilidade dos media - Prazos de reserva - Preço de entrada 2. Critérios quantitativos de eficácia - Cobertura do alvo - Poder de repetição 3. Critérios qualitativos de adequação à mensagem - Formato da mensagem - Tipo de mensagem - Elementos a integrar

51 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO B. Escolha dos suportes: plano de media 1. Informações de que dispomos sobre os suportes - Audiência instantânea - Audiência útil - Informações qualitativas 2. Métodos de construção do plano de media - Escalão de afinidade - Escalão de força 3. Indicadores de performance do plano de media - Cobertura útil total do alvo - Taxa de repetição - Numero médio (OTS) - Audiência acumulada - Custo de contacto útil - Escalão do custo por contacto útil - Distribuição estatística dos OTS - Pressão publicitária total (número de GRP)

52 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA 2.2 ESCOLHA DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO C. A negociação e a compra do espaço

53 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: QUEM FAZ O QUÊ

54 CENTRAIS DE COMPRAS Optimização das condições de negociação e aquisição de espaço nos suportes, em função da concentração do volume de compras; Desenvolvimento, ao longo do exercício e em concertação com os suportes, de avaliações de desempenho e renegociações por objectivos; Contratualidade rigorosa, com base nas negociações. 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS

55 AGÊNCIAS DE MEIOS Media research; Estratégia e planeamento de meios; Negociação e compra de espaço; Monitorização das audiências; Controlo e avaliação das campanhas; Renegociação com suportes (ex: TV; em função de alterações ocorridas nas audiências). 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA INTERVENIENTES: OUTROS PARCEIROS

56 CRITÉRIOS DE ANÁLISE 1. Critérios estratégicos - Alvo - Objectivos - Eixo e promessa 2. Critérios de comunicação 3. Critérios de realização AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA - Atenção - Atribuição - Percepção - Compreensão - Originalidade - Credibilidade da promessa - Resistência presumível ao uso - Exequibilidade técnica - Custos de produção - Disposições legais 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

57 AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA

58 PRÉ-TESTES AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Os pré-testes permitem experimentar e avaliar, junto dos consumidores, a pertinência dos materiais publicitários susceptíveis de integrar na campanha publicitária, antes da sua produção e difusão. Os pré-testes podem servir para: escolher um de entre vários projectos de criação; validar um conceito, um posicionamento, um eixo, uma promessa; melhorar a criação, recolhendo as reacções de uma amostra de consumidores sobre o projecto da mensagem.

59 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA PRÉ-TESTES AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA Devem facilitar a avaliação e a decisão do anunciante e da agência, não podendo, por si próprios, permitir aceitar ou recusar um projecto criativo. Os pré-testes não permitem: medir e prever a eficácia da mensagem, o sucesso da campanha, embora por vezes se cometa o erro de pensar o contrário, não avaliam o efeito de repetição que, como sabemos, é essencial no desenvolvimento da publicidade. não servem para eliminar todos os riscos nem se devem tornar o «guarda­chuva» dos que não assumem as suas responsabilidades na decisão.

60 2. CONCEPÇÃO DA CAMPANHA PRÉ-TESTES AVALIAÇÃO DA CRIAÇÃO PUBLICITÁRIA 1.° O pré-teste dos conceitos Permitem validar o posicionamento, o conceito, o eixo ou a promessa da copy-strategy. Os pré-testes podem intervir em três momentos diferentes da preparação da campanha publicitária, consoante os objectivos que estão em causa: 2.° O pré-teste da mensagem Pode ser o pré-teste da mensagem numa forma muito elementar ou de uma versão finalizada. Pode referir-se a toda ou a parte da mensagem). 3.º O pré-teste da execução Avaliam-se os «acabamentos» do anúncio, ou seja, se está bem realizado, se os efeitos especiais são convincentes, se a estrutura do anúncio de imprensa está adequada, etc.

61 3. EXECUÇÃO DA CAMPANHA

62 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: a) Definir o campo de avaliação: pode ser a campanha completa ou apenas um dos seus elementos. A campanha - Controlar o efeito de uma campanha: é o balanço da campanha. - Controlar uma série de campanhas: deverão ter-se em conta os efeitos cumulativos da publicidade no tempo. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA Um elemento da campanha - Avaliar a mensagem, ou mesmo uma parte da - Avaliar a selecção dos media e o plano de inserções nos suportes. - Avaliar a eficácia do nível do orçamento.

63 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: b) Definir os critérios de avaliação Por vezes, a eficácia da publicidade pode ser controlada pelos seus resultados objectivos. Mas nem sempre é possível. Utilizam-se também os critérios de comunicação. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

64 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: c) Definir a data e periodicidade da medição 1. Os estudos anteriores à campanha - os pré-testes: não devem pretender prever a eficácia mas sim evitar erros, bem como confirmar ou a refutar uma ideia ou hipótese; - os mercados-testes. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA 2. Os estudos após a campanha são: - os pós-testes. É preciso determinar o prazo entre a passagem da publicidade e a sua medição. Deve-se, igualmente, definir a periodicidade dos estudos de controlo. 3. Os estudos integrados antes e pós-campanha A situação ideal consiste em fazer medições antes e depois das campanhas, para avaliação das variações sobre os mesmos objectivos.

65 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVEMOS DEFINIR CLARA E PRECISAMENTE O QUE NECESSITAMOS DE MEDIR Para isso é necessário: d) Definir quem vai avaliar a publicidade Pode ser o anunciante ou a sua agência, um serviço interno ou uma empresa de estudos especializada. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

66 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata- se de medidas de rendimento. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

67 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA DEVE SER FEITA SEGUNDO OS OBJECTIVOS PRÉ-DEFINIDOS Os métodos variam em função daquilo que se pretende medir - Pode medir-se directamente o efeito da publicidade sobre as vendas; - sobre o comportamento dos consumidores (devolução de cupões, aumento do número de clientes, aumento da compra média, chamadas telefónicas recebidas, etc.). Nestas circunstâncias, pode, de facto, medir-se a eficácia da publicidade; trata-se de medidas de rendimento ou impacto. Mas, muitas vezes, tal controlo é impossível ou não é desejável, porque o objectivo da campanha publicitária não é modificar directamente e a curto prazo os comporta­mentos dos consumidores (é o caso da publicidade de notoriedade, de imagem, publicidade institucional, etc.). Nestes casos, medir-se-á o efeito da publicidade ao nível da comunicação, ou seja, medida da imagem. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

68 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO RENDIMENTO Chama-se medida do rendimento à medida do efeito da publicidade sobre as vendas e, de uma forma mais geral, sobre o comportamento dos consumidores. Os pontos de controlo podem, pois, ser constituídos pelo volume de compras, pela devolução dos cupões, pelos pedidos de visita de um vendedor ou pelo número de visitas a uma loja. A publicidade contribui sempre para tais objectivos. Procura sempre modificar comportamentos, directa ou indirectamente, a curto ou longo prazo. Dever-se-ia, pois, medir a sua eficácia apenas sobre as mudanças observadas nos comportamentos dos alvos. É infelizmente muito difícil, até impossível, porque não se pode isolar o efeito da variável publicidade no conjunto dos factores que agem sobre o comportamento dos indivíduos; e porque o efeito da publicidade é por vezes tão diluído no tempo que não sabemos atribuir a cada esforço publicitário a repercussão correspondente e distinguir entre o seu efeito próprio e o efeito acumulado das acções precedentes. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

69 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA MEDIDA DO RENDIMENTO Perante tais dificuldades, é-se muitas vezes tentado a renunciar à medição da eficácia da publicidade e a não a controlar senão através de critérios de comunicação: terá a publicidade aumentado a notoriedade de uma marca, terá melhorado a sua imagem...? Esta abordagem pode funcionar como um subterfúgio para escapar à dificuldade da medição ou para fugir a resultados que se prevêem pouco favoráveis. Sempre que se pode avaliar o rendimento da publicidade, deve-se fazê-lo, uma vez que, em termos de comunicação, as medidas são complementos sempre muito úteis. A medição da eficácia da publicidade não pode, pois, fazer-se senão quando se consegue isolar o seu efeito. Distinguiremos os três principais casos em que tal é possível. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

70 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA a) Isolamento do efeito publicitário através da análise estatística Os métodos de análise multivariada podem, em algumas circunstâncias, permitir identificar o peso da variável publicidade isolando-a dos outros factores que concorrem para os resultados obtidos. Estes métodos são cada vez mais utilizados; trata-se de métodos descritivos como a análise factorial em componentes principais, a análise das correspondências, a análise das similaridades e das preferências. Podem também utilizar­se métodos explicativos como a regressão, a análise da variância, a análise das medidas conjuntas, a análise discriminativa, ou a análise canónica. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO

71 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA b) Isolamento do efeito publicitário realizado em condições experimentais: mercados­testes, painéis... Pode-se tentar medir o rendimento da publicidade através da realização de experiências, limitadas no tempo e no espaço, onde se controlam as principais variáveis que influenciam o comportamento dos consumidores. É, por exemplo, o caso do método do split-run, nas técnicas de pré-teste. Podem-se também fazer mercados-testes para avaliar, antes do lançamento definitivo do produto, a eficácia relativa das diferentes pressões publicitárias, do media-mix, etc... Os mercados-testes - que têm a vantagem de dar a medida da grandeza real de uma campanha - são pouco utilizados em Portugal. É difícil determinar mercados representativos e a extrapolação dos resultados é, por vezes, delicada. Além disso, estes mercados-testes são caros, exigem tempo e chamam a atenção da concorrência. E ainda, os media com maior expressão - que, em Portugal são maioritariamente nacionais - prestam-se mal a experiências locais, à excepção da Madeira e dos Açores, onde se colocam problemas de representatividade. MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO

72 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA c) Isolamento do efeito publicitário no caso particular da publicidade directa A eficácia da publicidade directa deve necessariamente ser estudada em termos de retorno do rendimento, visto que tal é o objectivo directo, a curto prazo, deste tipo de publicidade. A medição do efeito da publicidade directa é relativamente fácil no caso de operações one shot (oferta única e promoção de um só produto). Torna-se muito mais complexa quando a oferta é repetida ou quando o produto se vende em várias fases (enciclopédias, discos, assinaturas...) MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO RENDIMENTO

73 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA A medida do efeito da publicidade, em termos de comunicação, procura saber se o consumidor foi atingido (impacto) e se as suas opiniões e atitudes sofreram alguma alteração (imagem). MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM a) A medida do impacto. Procura medir o índice de recordação da publicidade. O impacto pode ser medido a vários níveis: - medida de exposição ao suporte (a pessoa interrogada pegou na revista, ouviu a rádio...?) durante o período em análise; - medida de exposição à mensagem (a publicidade chamou e reteve a atenção?); - medida de percepção da mensagem (a publicidade comunicou, de forma clara e duradoura, o essencial da mensagem?).

74 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Os indicadores do impacto MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM - A notoriedade da marca: - Notoriedade espontânea - Top of mind - Notoriedade assistida - A memorização - O índice de reconhecimento - O índice de atribuição

75 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA b) A medida da imagem MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA MEDIDA DO IMPACTO E DA IMAGEM 1. A determinação da imagem da marca Uma imagem é um conjunto de representações, a um tempo afectivas e racionais, associadas por um indivíduo a uma marca, um produto, uma empresa ou uma ideia. Proximidade, clareza, eixos e atributos, valor e diversidade de uma imagem: - A proximidade da imagem - A clareza da imagem Os traços principais ou eixos da imagem

76 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Memorização da campanha Atribuição Incitação à compra O QUE VAMOS MEDIR? Compreensão da campanha Credibilidade Aceitação MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

77 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA Pós-testes publicitários Critérios de memorização COMO VAMOS MEDIR? Critérios de reconhecimento Critérios de comportamento - Medida de memorização espontânea da campanha - Medida de memorização assistida - Medida de número de atributos à marca - Medida de número de confusão - Medida do incentivo à compra - Medida da compra MEDIDA DO IMPACTO DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA

78 4. AVALIAÇÃO DA CAMPANHA INQUÉRITOS Antes-Depois MEDIDA DA EFICÁCIA DA CAMPANHA PUBLICITÁRIA TRACKING

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