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MARKETING INTERNACIONAL Prof. Ms. Felix Hugo Aguero.

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2 MARKETING INTERNACIONAL Prof. Ms. Felix Hugo Aguero

3 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 1.Introdução ao Marketing Global 2.Orientações das Administrações 2.1.Orientação Etnocêntrica 2.2.Orientação Policêntrica 2.3.Orientações Regiocêntrica e Geocêntrica 3.Forças que Afetam a Integração e o Marketing Globais 4.O Ambiente de Marketing

4 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 4.1.O Ambiente Econômico Global 4.2.Características dos Mercados Regionais 4.3.Ambientes Social e Cultural 4.4.Os Ambientes Político, Jurídico e Normativo 4.5.Ambiente Natural 4.6.Ambiente Tecnológico 4.7.Ambiente Competitivo 4.8.Análise Ambiental dos Países e Riscos

5 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 5.Critérios para o Ingresso 5.1.Atratividade do Mercado 5.2.Risco 5.3.Vantagem Competitiva 6.Estratégias Globais de Entrada no Mercado 6.1.Exportação Indireta 6.2.Exportação Direta

6 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 6.3.Licenciamento 6.4.Joint Ventures 6.5.Controle Acionário 7.Estratégias de Expansão de Mercado 8.Estratégias Aletrnativas: Modelo dos Estágios de Desenvolvimento 8.1.Empresas Nacionais, Internacionais, Multinacionais, Globais e Transnacionais 9.Elementos Estratégicos de Vantagem Competitiva

7 CONTEÚDO PROGRAMÁTICO 10.Competição Global e Vantagem Competitiva Nacional 11.Decisões de Preços 11.1.Skimming, Penetração e Retenção do Mercado 11.2.Dumping 11.3.Influências Ambientais sobre as Decisões de Preços 11.4.Preços de Transferência

8 BIBLIOGRAFIA LEITURA OBRIGATÓRIA: -MINERVINE, Nicola. O Exportador. São Paulo: Makron Books, KEEGAN, Warren J.; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo: Saraiva, KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000, cap. 12.

9 BIBLIOGRAFIA LEITURA COMPLEMENTAR: -AAKER, David A; KUMAR, V; DAY, George S. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Atlas, CHURCHILL Jr., Gilbert A. e PETER, J. Paul. Marketing – Criando valor para os clientes. São Paulo: Saraiva, PORTER, Michael M. A vantagem competitiva das nações. Rio de Janeiro: Campus, NOSÉ JÙNIOR, Amadeu. Marketing internacional - uma estratégia empresarial. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

10 Exemplos de marketing global

11 Importância do marketing global O cenário internacional é de grande importância para as empresas aumentarem o crescimento potencial 75% do mercado potencial está fora dos EUA 94% do mercado potencial para as empresas alemãs está fora da Alemanha Um grande número de indústrias será dominado por uma quantidade razoável de empreas globais

12 Orientação administrativa e marketing global Diferentes orientações administrativas na cenário global moldura EPRG

13 Orientação administrativa e marketing global Orientação etnocêntrica – Característica das empresas nacionais e internacionais – Oportunidades fora do mercado local são secundárias e subordinadas às nacionais. Orientação policêntrica – Característica de empresas multinacionais – O mix de marketing é adaptado por gerentes autônomos locais

14 Orientação administrativa e marketing global Orientações regiocêntrica e geocêntrica – Característica das empresas globais ou transnacionais – As oportunidades de marketing são perseguidas pelas estratégias de extensão e adaptação dos mercados globais

15 Forças motrizes do marketing global – Tecnologia – Acordos econômicos regionais – Desejos e necessidades de mercado – Melhoria em transporte e comunicações – Custos de desenvolvimento de produto – Qualidade – Tendências econômicas mundiais – Alavancagem – A empresa global/transnacional

16 Forças restritivas do marketing global – Miopia gerencial e cultura organizacional – controles e barreiras nacionais

17 O Ambiente Econômico Global Marketing Global Warren J. Keegan CAPITULOCAPITULO

18 Análise ambiental em mercados globais Quando um profissional de marketing compreende as diferenças em condições econômicas, leis e cultura, ele pode identificar quando e como adequar seus compostos de marketing para criar valor para os clientes de outros países.

19 OBS: O 5º P PLUS Ponto de venda Mercado alvo Mercado alvo e composto de marketing ProdutoPreço Promoção

20 Análise ambiental Âmbito: é preciso adotar uma visão global, pois mesmo que a organização comercialize localmente, ela pode ter concorrentes globais.

21 Análise ambiental ADAPTAR A UM CENÁRIO GLOBALIZADO Prática de rastrear as mudanças externas que possam afetar o mercado Identificar oportunidades para servir melhor seus mercados, criando valor superior Identificar ameaças à capacidade da organização em manter sua vantagem competitiva, sobreviver e prosperar Justificativa: o ambiente externo influencia o comportamento dos consumidores e compradores organizacionais

22 Análise ambiental Conteúdo: busca de mudanças que levem a oportunidades ou ameaças a uma organização. –Com que freqüência a família média janta ou almoça fora? –Que leis podem afetar a escolha de determinada embalagem? –A demanda por espaço em escritórios tende a aumentar? –Os concorrentes estão planejando introduzir um PRODUTO NOVO com mais recursos ou qualidade superior?

23 Fatores que devem ser considerados na Análise Ambiental ambiente econômico ambiente político e legal ambiente social ambiente natural ambiente tecnológico ambiente competitivo

24 O ambiente econômico Ambiente econômico: a economia em geral, incluindo ciclos de negócios, renda do consumidor e padrões de gastos. –Ciclos de negócios – o padrão do nível de atividade comercial, que atravessa as etapas de prosperidade, recessão e recuperação.

25 O ambiente econômico –Renda do consumidor – a renda individual familiar influencia na probabilidade de compra do consumidor. Os profissionais de marketing tem a preocupação com três medidas: Renda bruta Renda disponível Renda discricionária

26 O ambiente político e legal Ambiente político-legal: as leis, regulamentações e pressões políticas que afetam as decisões dos profissionais de marketing. Podem ser federais, estaduais e municipais e versarem sobre: –Promoção da concorrência leal –Limitações à estratégia de produto –Limitações à estratégia de preços –Limitações à estratégia de distribuição –Limitações à estratégia de comunicação

27 O ambiente social Ambiente social: as pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. –Tendências demográficas –Responsabilidade social e ética Marketing relacionado a causas: marketing projetado para promover uma causa ou um problema específico. Ética de marketing: princípios, valores e padrões de conduta considerados apropriados para os profissionais de marketing. Questões de produto, preço, distribuição e promoção.

28 O ambiente natural Ambiente natural: os recursos naturais disponíveis para a organização ou por ela afetados. –Disponibilidade de recursos Demarketing: uma estratégia de marketing usada para reduzir o consumo de um produto. –Responsabilidade com o ambiente natural Marketing verde: atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade.

29 O ambiente tecnológico Ambiente tecnológico: o conhecimento científico, inovações e invenções que resultam de pesquisa. Tecnologia de informações Fatores tecnológicos no ambiente global Tecnologia e valor

30 O ambiente competitivo Ambiente competitivo: todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor para os clientes de uma organização. O principal objetivo é ajudar a desenvolver uma vantagem competitiva - Forças competitivas Rivalidade entre concorrentes existentes Ameaça de novos ingressantes Ameaça de produtos substitutos Poder de barganha dos fornecedores Poder de barganha dos compradores

31 Análise SWOT Avaliação sistemática dos pontos fortes e fracos internos de uma empresa e de oportunidades e ameaças externas. Objetivo: ajudar os gerentes a encontrar os pontos fortes da empresa e combiná-los com as oportunidades do ambiente, de preferência em áreas em que os concorrentes não tenham capacidade similar. Centrar estratégias em aumentar os pontos fortes, diminuir os fracos, explorar suas oportunidades e reduzir suas ameaças.

32 AMBIENTE ECONÔMICO GLOBAL- POR QUE EXPORTAR –Quem pode exportar? –Para onde exportar –Quando exportar? –O que exportar? –Quais são as barreiras à exportação? –Para quem exportar?


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